電商購物節(jié)對大學生沖動性購買的影響

常春燕

[摘 要] 近年來，電商購物節(jié)已經(jīng)演變?yōu)槿窨駳g盛世，以天貓“雙十一”、京東“618”為代表的電商購物節(jié)不斷推高中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模。大學生作為網(wǎng)絡購物的消費主力，容易受到商家不同形式促銷活動的驅使產(chǎn)生沖動性購買行為?；诟兄獌r值視角，電商購物節(jié)會采取多種策略讓大學生感受到讓渡價值，同時在設計保障、詳情頁展示以及服務接待等各個環(huán)節(jié)都給予大學生充分的過程體驗價值，因此需要在促銷策略以及增強消費者感知價值的維度上進行優(yōu)化與創(chuàng)新。

[關鍵詞] 電商購物節(jié);大學生;沖動性購買

[中圖分類號] F713.36[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）01-0074-02

相對于傳統(tǒng)實體購物場景而言，在電商購物場景下消費者更容易出現(xiàn)沖動性購買行為。沖動性購買行為具有非計劃性、即時性以及自發(fā)性特征，國外學者指出，當消費者受到外界刺激引發(fā)強烈的情緒反應時，會出現(xiàn)沖動性購買行為。需要注意的是，這類行為受到了情感因素的驅動并含有享樂意味。本文涉及的沖動性購買行為是在電商購物節(jié)場景下大學生產(chǎn)生的消費行為。由于移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端的普及，以及電商購物促銷信息植入的多樣化，導致大學生出現(xiàn)沖動性購買，因此準確把握電商購物節(jié)不同形式的促銷策略對大學生沖動性購買行為的影響，有助于幫助商家進一步優(yōu)化營銷策略。

一、電商購物節(jié)促銷分類

（一）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券主要是指在電商購物節(jié)期間用抵減一定金額的優(yōu)惠憑證，電商優(yōu)惠券往往借助平臺或者店鋪直接發(fā)放，通常具有不定額度，商家通過控制優(yōu)惠券額度以及使用時間來刺激消費者購物。

（二）滿額促銷

滿額促銷是電商購物節(jié)采用的常用策略，該促銷形式需要購買金額達到一定額度，一般而言，滿額促銷主要包括三大類型，分別為滿減促銷、滿返促銷以及滿贈促銷等，雖然形式相似，但是觸發(fā)條件具有明顯差異。具體而言，滿減促銷是現(xiàn)階段電商購物節(jié)最為常見的促銷形式之一，商家或者店鋪在后臺設置最低滿減額度，一旦消費者購買金額達到最低滿減金額將自動減免相應額度，該策略最為直接并且消費者學習成本較低，在電商購物節(jié)中的應用極為普遍。對于滿返促銷而言，其與優(yōu)惠券在本質上是一致的，消費者金額達到一定程度將由系統(tǒng)發(fā)放相應額度的優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券并不能立即使用，往往在二次購物時才能被激活使用，這是提高消費者粘性以及復購率的重要形式。而滿贈促銷則是以贈品為誘餌刺激消費者購物，一般而言，贈品價值較低，并且選擇性較小，并不能直接降低實際的消費支出。

（三）限量/限時搶購

在電商購物節(jié)期間，平臺或者商家會將部分產(chǎn)品作為限量/限時搶購產(chǎn)品，嚴格控制其數(shù)量以及購買時間，同時對此類產(chǎn)品進行價格優(yōu)惠。通常情況下，限量/限時搶購會作為店鋪引流入口，幫助店鋪在短時間內(nèi)獲得大量訪客。當限量/限時產(chǎn)品促銷結束后，價格就會恢復至正常水平。

（四）減免運費

電商購物通常都會產(chǎn)生一定物流費用，部分商家或者平臺在購物節(jié)期間通過減免運費的方式刺激消費者購買產(chǎn)品。一般而言，減免運費存在兩種情形，其一為商家將運費含在了定價當中，給消費者造成包郵的印象;其二是滿額包郵，這意味著消費者需要購買一定金額的產(chǎn)品才能享受包郵服務。無論何種形式的運費減免，均是商家或者店鋪吸引消費者購物的常用策略。

二、電商購物節(jié)對大學生沖動性購買的影響分析

（一）優(yōu)惠券、滿額促銷以及限時限量搶購對大學生沖動性購買行為影響最大

在電商購物節(jié)期間，無論是優(yōu)惠券、滿額促銷還是限時限量搶購都會給大學生形成“支付減免”的印象，并且由于大學生對價格具有敏感性，其會將活動價格與日常價格相比較，形成了“買到就是賺到”的心理預期。此外，由于平臺和店鋪會根據(jù)年輕群體設計諸多娛樂性以及時尚型的促銷玩法，這極大吸引了大學生的積極參與，也為出現(xiàn)沖動性購買埋下伏筆。需要注意的是，以上三種促銷形式在刺激大學生產(chǎn)生沖動性購買意愿強度方面具有明顯差異，其中優(yōu)惠券的影響最為顯著。原因在于，近年來，各大電商平臺在開展電商購物節(jié)時，都將優(yōu)惠券作為其最為重要的促銷形式之一，并且不斷衍生出新的玩法，消費者對此類促銷的玩法較為了解，接受程度具有明顯優(yōu)勢。另外，對于大學生而言，其在選購或者比價過程中，通常會更加關注性價比高的產(chǎn)品，因此低價同質是誘發(fā)其購買的關鍵性因素。此外，針對大學生等年輕群體，電商平臺還不斷調(diào)整和優(yōu)化優(yōu)惠券的領取和發(fā)放邏輯，讓整個過程充滿娛樂性以及知識性，貼近了大學生群體的情感需求，并且在同學以及朋友的驅使下，其購買欲望不斷得到疊加，提高了產(chǎn)生沖動性購買行為的幾率。

相對于優(yōu)惠券而言，限時限量搶購以及滿額促銷雖然在玩法創(chuàng)新上有所突破，但是并未直擊大學生痛點——價格，因此整體而言，限時限量搶購以及滿額促銷對大學生沖動性購買的影響要明顯小于優(yōu)惠券。同時，限時限量搶購形式對大學生參與時間進行了限定，這在一定程度上降低了大學生的參與意愿，因為其無法在合適時間選購自己喜歡的產(chǎn)品。而滿額促銷形式對商品的額度進行了嚴格規(guī)定，已經(jīng)超過了大學生的承受范圍，因此這一促銷形式對大學生的吸引力并不大。

（二）減免運費對大學生沖動性購買行為的產(chǎn)生并未帶來明顯影響

在電商購物節(jié)期間，大多數(shù)商家或者平臺都將包郵以及滿額包郵作為噱頭，以此吸引大學生進入活動專場。而由于大學生互聯(lián)網(wǎng)屬性較強，比價已經(jīng)成為其網(wǎng)購的普遍行為，并且在電商購物逐漸普及的大背景下，包郵已經(jīng)成為多數(shù)商家的常規(guī)操作，所以在電商購物節(jié)期間利用運費減免來吸引大學生購物并不理想，并且達不到產(chǎn)生沖動性購物的情緒反應。此外，由于大部分運費價值本身不高，運費大多10元-15元為主，即便進行運費減免也不能對實際支付金額帶來明顯變化，因此減免運費并不能產(chǎn)生沖動性消費。

三、電商購物節(jié)的營銷建議

（一）靈活運用多種促銷策略，并增強服務體驗

對于電商而言，必須充分認識到促銷策略在刺激大學生沖動性購買中的重要價值。電商購物節(jié)往往持續(xù)時間較短，因此需要聚焦于在短時間內(nèi)向大學生提供不同形式的促銷策略，以增強大學生沖動性購買心理，只有在短時間加強引導與突破才能最大程度增加利潤。因此商家需要靈活運用多種營銷策略，以滿足不同類型大學生的購買需求。首先，商家在設定優(yōu)惠券額度時，需要注重拉開折扣梯度，讓更多大學生都能參與，并且利用優(yōu)惠券使用規(guī)則降低貨幣成本。另外，可針對受眾群體創(chuàng)新促銷形式，可面向主力人群提供更具刺激性以及娛樂性的促銷方式，將購物節(jié)打造成為極具平臺標簽和品牌調(diào)性的特色促銷活動。同時需要注意的是，電商購物平臺，還需要進一步加強對客服人員的培訓，提前讓客服人員熟悉促銷規(guī)則，通過建立統(tǒng)一化的標準化服務機制，讓大學生都能感受到高質量的服務，為刺激消費者沖動性購買欲望創(chuàng)造良好條件。

（二）全面提升大學生的感知價值

感知價值主要指的是人們對產(chǎn)品以及服務給自身帶來價值的總體評價，大學生的感知價值是對利益以及成本全面評估后得出的。當大學生認為購買行為能夠帶來便利、娛樂、質量以及節(jié)省，那么這就說明大學生的購買與帶來的效用和利益具有匹配性。由此可見，在改善營銷策略中，需要將促銷活動與提升感知價值相結合，這樣才能進一步激發(fā)大學生的沖動性購買。

首先，應實施調(diào)整優(yōu)惠券的發(fā)放時間，這是保證更多大學生能夠獲取優(yōu)惠券的基礎，并能還能保持一定的娛樂性。電商購物節(jié)持續(xù)時間通常以1-2天為主，因此，需要提前一周進行活動預熱，可通過活動倒計時以及優(yōu)惠券到期提醒的方式人為營造緊張的氛圍。如果在活動當天，已領到優(yōu)惠券的客戶并未使用，需要及時提醒其優(yōu)惠券將要過期并叮囑及時使用。另外，還需要積極拓展優(yōu)惠券的發(fā)放渠道，可借助支付成功大轉盤以及簽到的方式，降低大學生獲得優(yōu)惠券的難度。

其次，限時限量搶購活動以及滿額促銷需要對活動產(chǎn)品進行規(guī)劃，可提供部分熱銷產(chǎn)品以及服務吸引更多消費者參與，并誘導其主動轉發(fā)和分享活動，增強該活動在社交網(wǎng)絡中的曝光力度。并且在搶購成功后，平臺可以將在明顯位置真實成功搶購或者贈送的說明，通過形成示范效應激發(fā)其他大學生參與。

第三，為了提升大學生的感知價值，電商需要全面研究消費者心理變化，并結合促銷策略對大學生展開多層次的誘導購物。例如可向大學生說明符合條件的消費者可以享受長達30天的報價服務，這樣能夠打消節(jié)后價格更低的疑慮，同時還可以開展跨界合作，不斷翻新電商購物節(jié)的促銷形式，讓消費者在購物中能夠被促銷創(chuàng)意所吸引，進而增加大學生沖動性購買的幾率。

綜上所述，以天貓“雙十一”以及京東“618”為代表的電商購物節(jié)，已經(jīng)形成了一股強大的網(wǎng)絡營銷勢力，其參與人數(shù)之多、規(guī)模之大、涉及領域之廣泛，逐漸發(fā)展成為極具中國特色的互聯(lián)網(wǎng)購物模式。大學生群體由于網(wǎng)絡依賴度較為明顯，在電商購物節(jié)期間極易受到平臺營銷廣告的干擾，其購物的計劃性遭到破壞從而出現(xiàn)沖動性購物。因此，電商靈活運用多種促銷策略，并增強服務體驗，從售前與售后兩個維度強化“客戶就是上帝”的服務理念，而消費者二次購買創(chuàng)造有利條件。另外還需全面提升消費者的感知價值，通過專業(yè)的講解與策略運用，讓大學生感受到購買和服務的效用，進而刺激大學生沖動性購物。

[參考文獻]

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