李光斗

每年“雙11”都有新玩兒法，不少網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)這些折扣規(guī)則堪比奧數(shù)。但消費(fèi)者一邊抱怨，一邊還是把購(gòu)物車裝得滿滿的，還有人甚至想把別人的購(gòu)物車借來(lái)抄一抄。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“雙11”早就成了每年必須全力備戰(zhàn)的一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其是今年全球受到新冠肺炎疫情的影響，不少企業(yè)銷售業(yè)績(jī)壓力較大。電商成為今年非常重要的營(yíng)收渠道，尤其是隨著今年直播電商的井噴，從年初到現(xiàn)在，其實(shí)感覺(jué)天天都在過(guò)“雙11”。

今年“雙11”的平臺(tái)有哪些變化，電商對(duì)于商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

先來(lái)說(shuō)平臺(tái)，今年有三大變化是非常明顯的：首先是把一個(gè)節(jié)拆分成兩段，為銷售增長(zhǎng)提供了更多機(jī)會(huì)；第二個(gè)是直播，去年是電商直播元年，今年是爆發(fā)年，參與直播的品牌更多，頭部流量的影響力更大；第三個(gè)是今年發(fā)貨的速度普遍快了。

電商平臺(tái)新玩法

我們來(lái)看看電商平臺(tái)今年是怎么玩的——今年的大促?gòu)?0月21日零點(diǎn)就正式開(kāi)始了。對(duì)于提早開(kāi)賣，阿里方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，多一次支付預(yù)售尾款的機(jī)會(huì)能給消費(fèi)者提供更長(zhǎng)的決策周期，阿里也能覆蓋更多的品類。京東方面也表示，消費(fèi)者可以更加從容地購(gòu)物，以減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)毫無(wú)疑問(wèn)能促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購(gòu)買欲望，多一次付尾款機(jī)會(huì)，一方面可以避免等太久導(dǎo)致消費(fèi)者反悔退貨，另一方面也大大緩解了“雙11”這一天的物流壓力。至于是不是減少了沖動(dòng)消費(fèi)，目前來(lái)看，大家在不知不覺(jué)中比去年賣得更多了。

另外，今年商家的發(fā)貨速度快得出奇，以前“雙11”之后等個(gè)三五天商家還未發(fā)貨很正常，今年前腳付完尾款后腳就到貨了，絲毫不給消費(fèi)者留反應(yīng)的時(shí)間。我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)大半年直播熱潮的洗禮，商家更加明白了一個(gè)道理，即發(fā)貨速度一定要快，在消費(fèi)者想退款之前把貨發(fā)出去，這樣實(shí)際銷售額和好評(píng)率都會(huì)大大提高。很多平臺(tái)都對(duì)入駐的商家規(guī)定了發(fā)貨時(shí)間，如48小時(shí)內(nèi)必須發(fā)貨，越快越好。而且不少物流公司今年都啟用了前置件模式，即當(dāng)消費(fèi)者付了訂金之后，快遞就已經(jīng)給打包送到收件地址附近了。當(dāng)尾款支付完了，快遞公司立刻就會(huì)安排派送。

今年不僅是預(yù)售提前，連天貓“雙11”的晚會(huì)都提前了。今年天貓攜手湖南衛(wèi)視，集結(jié)了一眾明星大咖、實(shí)力主播現(xiàn)場(chǎng)狂歡加購(gòu)物，一個(gè)主舞臺(tái)加上17個(gè)直播間構(gòu)成了這場(chǎng)豪華盛宴。

今年“雙11”主持團(tuán)的規(guī)模較為龐大，有汪涵帶領(lǐng)的“天天兄弟”，有當(dāng)紅明星王一博，還邀請(qǐng)了曾當(dāng)過(guò)央視春晚主持人的周濤。舞臺(tái)上一邊是表演，旁邊一個(gè)一個(gè)小房間里坐滿了頭部主播同步開(kāi)播。這種跨界、跨屏互動(dòng)的玩法又為“電商購(gòu)物+舞臺(tái)表演”找到了一個(gè)新的切入點(diǎn)。

已經(jīng)同各大平臺(tái)互動(dòng)了很多次的央視主播當(dāng)然也沒(méi)有缺席“雙11”，朱廣權(quán)、康輝等多次與頂流主播合作帶貨，且成績(jī)不俗。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年“雙11”直播是最大的亮點(diǎn)，也是全年最大的亮點(diǎn)。已經(jīng)步入常態(tài)化的直播不是單純的大賣場(chǎng)，如今，直播實(shí)際上在承擔(dān)越來(lái)越多的功能，很好地發(fā)揮了品效合一的作用。

新品牌 新品類

今年“雙11”的啟動(dòng)會(huì)上，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在屏幕上打出了一行字——“史無(wú)前例新品大爆發(fā)”。我們可以從兩方面來(lái)解讀這個(gè)“新品”概念，一個(gè)是新品牌的新產(chǎn)品，它是徹底全新的東西，是消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)的，甚至是前所未有的新品類；另一個(gè)是成熟的知名品牌的新產(chǎn)品，這兩大類型今年都是直播的受益者。

先來(lái)看看大家比較熟悉的知名品牌的新產(chǎn)品。我們知道，不論大牌小牌，每當(dāng)出新品的時(shí)候都會(huì)開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。但是今年上半年線下活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，所以大家都轉(zhuǎn)到線上來(lái)了，由于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有局限，觀看參與的人數(shù)反而更多。今年包括迪奧、華為、MINI等品牌都在天貓上進(jìn)行了全球新品首發(fā)。以前從不進(jìn)直播間的很多大牌產(chǎn)品也開(kāi)始在線售賣，僅天貓平臺(tái)，今年11月1日開(kāi)場(chǎng)1分鐘，耐克、阿迪達(dá)斯的成交額就相繼超過(guò)1億元。

同時(shí)，直播也成為新品牌、新產(chǎn)品打響知名度、引流的重要戰(zhàn)場(chǎng)。物美價(jià)廉的產(chǎn)品加上電商直播加持，讓這些國(guó)貨快速崛起。

“爆款”為王

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化的時(shí)代，一定要搭建起自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既然是全民狂歡節(jié)，就一定要很好地參與其中，不能眾人皆醉我獨(dú)醒。消費(fèi)者在哪兒，流量入口就在哪兒，要審時(shí)度勢(shì)跟上變化，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造自己的“爆款”。

在“雙11”之前，聚劃算啟動(dòng)超級(jí)夜場(chǎng)跑夜間消費(fèi)的細(xì)分領(lǐng)域，抓住不同消費(fèi)時(shí)間段里用戶消費(fèi)偏好的差別進(jìn)行營(yíng)銷，就取得了不錯(cuò)的成效。10月21-25日超級(jí)夜場(chǎng)活動(dòng)期間，海爾的預(yù)售成交環(huán)比提升了近5倍。

在聚劃算“雙11”戰(zhàn)略中，超級(jí)夜場(chǎng)成為了“雙11”期間與明星直播、百億補(bǔ)貼同等重要的“王炸”級(jí)武器。為300個(gè)超級(jí)大牌定制“一夜一行業(yè)，夜夜都劃算”的專屬賽道，聚劃算使得品牌商們獲得了全新的增長(zhǎng)空間。

實(shí)際上，超級(jí)夜場(chǎng)的核心在于打造新場(chǎng)景、激發(fā)新需求，釋放消費(fèi)者的夜間消費(fèi)力?！懊绹?guó)營(yíng)銷學(xué)鼻祖”菲利普·科特勒提出了STP理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇（Targeting），然后通過(guò)旗幟鮮明的品牌定位占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客心智。

超級(jí)夜場(chǎng)在為品牌創(chuàng)造新的賽道和更為廣闊的市場(chǎng)空間的同時(shí)，也為用戶提升了的生活品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的共贏。這說(shuō)明，聚劃算已經(jīng)不單單是天貓、淘寶的促銷平臺(tái)，而早已成長(zhǎng)為阿里電商領(lǐng)域的“新一極”。

近兩年誕生了越來(lái)越多基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生品牌，平臺(tái)甚至可以利用大數(shù)據(jù)孵化更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和品牌。今年“雙11”還有在網(wǎng)上買車、買房、買知識(shí)的，以及“云養(yǎng)貓”等各種新的主題，滿足了不同消費(fèi)群的需求。

“雙11”已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主場(chǎng)之一，但單純的促銷打折就是飲鴆止渴，企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青最終還是要靠營(yíng)銷和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。