場(chǎng)景理論視域下小程序在健康傳播中的應(yīng)用

方誠(chéng)

摘 要 隨著信息傳播渠道從PC端拓展到移動(dòng)端，即用即走的小程序改變了原有的信息傳播方式和媒介使用模式，在健康傳播中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。小程序可以構(gòu)建臨時(shí)場(chǎng)景，接入虛擬場(chǎng)景，劃分精細(xì)場(chǎng)景，健康傳播中的信息流、服務(wù)流、關(guān)系流也隨之被重塑。結(jié)合醫(yī)療服務(wù)類小程序在新型冠狀病毒疫情中的應(yīng)用分析，提出小程序在構(gòu)建新型醫(yī)療場(chǎng)景中的特點(diǎn)，即信息傳播方式趨于碎片化；醫(yī)療服務(wù)趨于個(gè)性化；醫(yī)患關(guān)系趨于平等化。

關(guān)鍵詞 場(chǎng)景；小程序；健康傳播；新型冠狀病毒

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0055-03

基金項(xiàng)目：2017年重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代基于移動(dòng)端的數(shù)據(jù)新聞設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017PY17）成果；2018年重慶交通大學(xué)交通文化產(chǎn)業(yè)研究院專項(xiàng)課題“數(shù)據(jù)可視化在交通新聞報(bào)道中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：RWJT201801）成果；重慶交通大學(xué)2019年度校級(jí)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新工科背景下基于智慧教學(xué)工具的數(shù)據(jù)新聞?wù)n程‘金課建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：1903023）成果。

小程序是一種無(wú)需下載和安裝就可使用的應(yīng)用程序，如今已逐步具有便捷連接人、服務(wù)和場(chǎng)景的能力[ 1 ]。自2017年微信正式上線小程序以來(lái)，百度、阿里、今日頭條、網(wǎng)易先后推出了相應(yīng)的小程序。各種類型的小程序相繼出現(xiàn)，改變了原有的信息傳播方式和媒介使用模式，其即用即走的特點(diǎn)使之成為當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的主要應(yīng)用形式之一。2019年小程序的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)突破3.3億，全年人均使用小程序個(gè)數(shù)超過(guò)60個(gè)[ 2 ]。

小程序孵化于微信、支付寶、百度搜索等具有壟斷性地位的平臺(tái)之中。其中，微信小程序開(kāi)發(fā)時(shí)間最早，開(kāi)發(fā)者規(guī)模最大，依賴龐大的微信用戶基數(shù)和去中心化的社交流量。隨著小程序在社交、游戲、購(gòu)物、出行、資訊等各領(lǐng)域的普及，小程序也逐漸運(yùn)用于原本較為保守的醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域。因此，本文主要以依托于微信的醫(yī)療服務(wù)類小程序?yàn)檠芯繉?duì)象，分析場(chǎng)景理論視域下的小程序在健康傳播中的應(yīng)用。

1 醫(yī)療服務(wù)類小程序的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

1.1 醫(yī)療服務(wù)類小程序的優(yōu)勢(shì)分析

醫(yī)療服務(wù)類小程序一直是微信小程序中重要組成部分，新型冠狀病毒疫情更使得該類小程序迎來(lái)意想不到的爆發(fā)。根據(jù)微信于2020年2月發(fā)布的《微信戰(zhàn)“疫”數(shù)據(jù)報(bào)告》，新型冠狀病毒疫情期間于微信平臺(tái)上新增的醫(yī)療類疫情服務(wù)小程序達(dá)800個(gè)，醫(yī)療類小程序的用戶環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)347%。醫(yī)療服務(wù)類小程序既具有其他行業(yè)小程序的特點(diǎn)，因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的特殊性，也具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

1.1.1 無(wú)需下載，無(wú)需安裝

對(duì)于移動(dòng)端App而言，用戶需要進(jìn)行搜索、下載等步驟才能使用服務(wù)。使用頻率較高的App集中在各領(lǐng)域的頭部應(yīng)用，而使用頻率低的應(yīng)用會(huì)占用手機(jī)內(nèi)存，甚至讓用戶產(chǎn)生反復(fù)卸載和安裝的現(xiàn)象。醫(yī)療服務(wù)是典型的低頻、剛需的應(yīng)用，相比移動(dòng)端App而言，無(wú)需下載和無(wú)需安裝的小程序?qū)τ趤?lái)講更為便利。

1.1.2 隨時(shí)隨地，快速連接

微信小程序依托于微信賬號(hào)，戶通過(guò)掃二維碼或搜索相應(yīng)服務(wù)即可進(jìn)入，所占手機(jī)內(nèi)存較小，程序啟動(dòng)速度快，實(shí)現(xiàn)了線下和線上場(chǎng)景的無(wú)縫轉(zhuǎn)換。用醫(yī)療服務(wù)中存在許多碎片化的需求，如診療前掛號(hào)就診，在醫(yī)院進(jìn)行科室導(dǎo)航，病房?jī)?nèi)的訂餐，醫(yī)院停車場(chǎng)繳納停車費(fèi)等。小程序快速接入的特點(diǎn)可以提升用戶體驗(yàn)，節(jié)約用戶時(shí)間，對(duì)患者來(lái)講尤為重要。

1.1.3 用完即走，安全易得

小程序不需要進(jìn)行軟件定期更新升級(jí)，無(wú)形中也避免了文件下載可能出現(xiàn)的計(jì)算機(jī)病毒，能夠與移動(dòng)端App實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，服務(wù)于用戶多元化、精細(xì)化的實(shí)時(shí)性需求，為用戶帶來(lái)更流暢的使用體驗(yàn)。

1.1.4 開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)便，成本低廉

小程序開(kāi)發(fā)比較簡(jiǎn)便，大多數(shù)功能都衍生自如微信這樣的應(yīng)用程序。對(duì)于維護(hù)和推廣成本而言，小程序類似于微信公眾號(hào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于移動(dòng)端App的維護(hù)和推廣成本。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的日漸成熟，新型冠狀病毒期間，一些定制的小程序最快也可以在一天里完成上線部署，能夠快速滿足醫(yī)療行業(yè)中高效、省時(shí)的場(chǎng)景需求。

1.2 醫(yī)療服務(wù)小程序當(dāng)前存在的問(wèn)題

1.2.1 程序入口難找

和公眾號(hào)相比，小程序是非主動(dòng)推送的形式，用戶大多通過(guò)其他用戶分享、掃二維碼和搜索小程序名稱的方式來(lái)找到小程序。小程序的設(shè)計(jì)初衷就是想減弱過(guò)多的信息推送對(duì)于用戶的影響，所以入口較為隱蔽。

1.2.2 用戶難以留存

醫(yī)療服務(wù)是典型的低頻、剛需的工具型應(yīng)用，用戶大多只有在有醫(yī)療服務(wù)需求的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)，其即用即走的特點(diǎn)難以留下用戶，存在留存率較差的問(wèn)題。

1.2.3 內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化

目前醫(yī)療服務(wù)類小程序種類繁多，但同類小程序的功能大同小異，特別集中于健康管理類小程序和診療服務(wù)類小程序中，內(nèi)容存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。

1.2.4 難以實(shí)現(xiàn)復(fù)雜功能

微信對(duì)小程序的大小、外鏈數(shù)量、功能和服務(wù)范圍上有嚴(yán)格的限制，目前醫(yī)療小程序的許多功能必須基于微信支持的功能且是微信運(yùn)營(yíng)策略允許的，復(fù)雜功能的設(shè)計(jì)較為困難。

2 場(chǎng)景理論的提出與發(fā)展

場(chǎng)景理論中的“場(chǎng)景”一詞來(lái)源于“Scenes”的翻譯。“場(chǎng)景”一詞最開(kāi)始指的是電影、戲劇的演員以對(duì)白、動(dòng)作表演等形式，通過(guò)舞臺(tái)燈光、音效各要素組合呈現(xiàn)的場(chǎng)面[ 3 ]。戈夫曼（Erving Goffman）認(rèn)為人們根據(jù)場(chǎng)景的切換在社會(huì)舞臺(tái)上扮演不同的角色，實(shí)現(xiàn)“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的切換。謝爾·伊斯雷爾和羅伯特·斯考伯在他們合著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》（Age of Context：Mobile ，Sensors，Data and the Future of Privacy）一書(shū)中提出場(chǎng)景五力，即“大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)”。斯考伯還提出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“context”應(yīng)該是基于移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)提供的一種應(yīng)用技術(shù)，以及由此營(yíng)造的一種在場(chǎng)感[ 4 ]。

彭蘭教授認(rèn)為“場(chǎng)景是同時(shí)覆蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，移動(dòng)時(shí)代媒體繼內(nèi)容、形式、社交之后的新要素”并提出場(chǎng)景構(gòu)建的四要素分別是“空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍”[5]。譚天教授認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體間的生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于場(chǎng)景。在建構(gòu)場(chǎng)景時(shí)需要圍繞“用戶”或“消費(fèi)者”從“滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值”出發(fā)[ 6 ]。

總體而言，“場(chǎng)景”內(nèi)涵的擴(kuò)展，經(jīng)歷了由有形空間載體向無(wú)形的關(guān)系總和（人與周圍景物關(guān)系的總和）的轉(zhuǎn)變。與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“場(chǎng)景”意義更加強(qiáng)化，如何滿足用戶在不同場(chǎng)景中的需求成為互聯(lián)網(wǎng)研究的新方向之一。醫(yī)療服務(wù)類小程序正是滿足用戶在特定場(chǎng)景中某種實(shí)時(shí)性需求，具有伴隨性服務(wù)特征的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

3 醫(yī)療服務(wù)類小程序構(gòu)建的三種場(chǎng)景

目前，醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)全面接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)均使用小程序?yàn)榛颊叻?wù)。在醫(yī)療行業(yè)，小程序不但構(gòu)建出具備掛號(hào)、繳費(fèi)等核心醫(yī)療服務(wù)的臨時(shí)場(chǎng)景，還將用戶接入隨時(shí)隨地享受醫(yī)療服務(wù)的虛擬場(chǎng)景，針對(duì)醫(yī)者、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的應(yīng)用場(chǎng)景也進(jìn)一步精細(xì)化。

3.1 構(gòu)建臨時(shí)場(chǎng)景

小程序可以將線下的醫(yī)療服務(wù)和線上的虛擬空間結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建一種臨時(shí)關(guān)系場(chǎng)景，適用于并不頻繁使用醫(yī)療服務(wù)的用戶。以醫(yī)院類的小程序?yàn)槔?，依托于小程序的人臉識(shí)別、實(shí)名認(rèn)證功能可快速識(shí)別患者身份，幫助用戶更快捷地享受核心醫(yī)療服務(wù)（如門(mén)診掛號(hào)、繳費(fèi)、報(bào)告查詢、支付押金等），節(jié)約了在醫(yī)院排隊(duì)等待時(shí)間。依托于GPS定位和移動(dòng)支付等功能，將醫(yī)院科室地圖導(dǎo)航、停車、訂餐等醫(yī)療生活、金融服務(wù)功能貫穿就診流程，醫(yī)療服務(wù)類小程序可以打造覆蓋就診前、中、后的線上線下一體化醫(yī)療服務(wù)模式。

3.2 接入虛擬場(chǎng)景

依托于移動(dòng)設(shè)備的攝像頭、麥克風(fēng)等各種功能，小程序能夠讓用戶接入隨時(shí)隨地享受醫(yī)療服務(wù)的虛擬場(chǎng)景。

依托于攝像頭和麥克風(fēng)，小程序的遠(yuǎn)程問(wèn)診功能可以讓醫(yī)生與病人在虛擬空間里實(shí)時(shí)交流。獲得2019戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的首個(gè)制藥獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)“呼吸之樹(shù)”小程序，設(shè)計(jì)初衷是讓“慢阻肺”患者盡早認(rèn)識(shí)到自身的疾病。小程序用戶在對(duì)手機(jī)麥克風(fēng)吹氣之后，用戶的肺活量將根據(jù)預(yù)先設(shè)定的算法被估算并視覺(jué)化為中國(guó)傳統(tǒng)吹墨畫(huà)中樹(shù)枝的形狀。該小程序利用移動(dòng)設(shè)備的功能（麥克風(fēng)），水墨畫(huà)的設(shè)計(jì)兼具趣味性，將用戶接入虛擬的身體檢查場(chǎng)景。

3.3 劃分精細(xì)場(chǎng)景

小程序在醫(yī)療服務(wù)中的應(yīng)用場(chǎng)景可以進(jìn)一步精細(xì)化，服務(wù)對(duì)象不光針對(duì)患者，也針對(duì)醫(yī)護(hù)人員甚至醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)?！昂Ｖ榧裔t(yī)580”小程序按照疾病的嚴(yán)重程度及診治的難易進(jìn)行預(yù)約分流，從而實(shí)現(xiàn)分級(jí)看病，常見(jiàn)病、多發(fā)病及慢性病的日常診治工作在社區(qū)醫(yī)院，疑難重癥可以通過(guò)轉(zhuǎn)診服務(wù)開(kāi)通綠色通道，轉(zhuǎn)入相應(yīng)級(jí)別醫(yī)院?；颊咴陔娮影娴膮f(xié)議書(shū)生效后，不必在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心現(xiàn)場(chǎng)簽約，并可以小程序的幫助下選擇合適的家庭醫(yī)生，進(jìn)行一對(duì)一的管理。針對(duì)護(hù)士值班頻繁、排班困難的情況，“天使排班”小程序利用系統(tǒng)排班的模式，幫助護(hù)士隨時(shí)查看排班、在線申請(qǐng)調(diào)休。“廣東省中醫(yī)患者滿意度調(diào)查”小程序取代了傳統(tǒng)的意見(jiàn)箱和電話隨訪的方式，這種圍繞著“入院、出院、支付、隨訪”整個(gè)流程的服務(wù)促進(jìn)了醫(yī)患交流，讓醫(yī)院管理者能夠更好地思考醫(yī)院發(fā)展方向。

4 場(chǎng)景視域下小程序在健康傳播中的應(yīng)用思考

醫(yī)療類小程序開(kāi)發(fā)出的臨時(shí)場(chǎng)景、虛擬場(chǎng)景、精細(xì)場(chǎng)景充分體現(xiàn)出場(chǎng)景五力在健康傳播中的作用。彭蘭教授認(rèn)為，當(dāng)移動(dòng)媒體在內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體、服務(wù)媒體三個(gè)方向上拓展時(shí)，移動(dòng)媒體的主要任務(wù)就是完成信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織[5]。隨著傳播渠道從PC端拓展到移動(dòng)端，傳播方式從App轉(zhuǎn)移到更加輕量化的小程序，醫(yī)療服務(wù)類小程序在健康傳播中的應(yīng)用完成了信息流、服務(wù)流、關(guān)系流的重塑。

4.1 信息流：信息傳播方式趨于碎片化

醫(yī)患供需不匹配，是目前中國(guó)醫(yī)療的普遍現(xiàn)象。隨著公眾對(duì)醫(yī)療科普的需求越來(lái)越多元化，對(duì)大眾進(jìn)行有效的健康知識(shí)普及，將在一定程度上提升醫(yī)生的門(mén)診效率。在新型冠狀病毒疫情期間，丁香醫(yī)生的小程序中增加了肺炎咨詢、疫情地圖、辟謠與防護(hù)、實(shí)時(shí)播報(bào)、疾病知識(shí)等功能，幫助許多用戶排除患病的可能，緩解了醫(yī)院的醫(yī)療壓力，防范在醫(yī)院聚集導(dǎo)致的傳染風(fēng)險(xiǎn)。在輕量化的小程序接入的虛擬場(chǎng)景中，用戶可以隨時(shí)隨地開(kāi)展針對(duì)新型冠狀病毒的學(xué)習(xí)，提高對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)。

4.2 服務(wù)流：醫(yī)療服務(wù)趨于個(gè)性化

具備傳感器、定位系統(tǒng)等功能的移動(dòng)設(shè)備及依托于設(shè)備產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)是新媒體時(shí)代健康傳播的重要平臺(tái)，也是新型醫(yī)療場(chǎng)景搭建的基礎(chǔ)。通過(guò)微信中的大數(shù)據(jù)收集，不但可以將微信和小程序用戶咨詢最多的問(wèn)題做出分析，還可以對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤和記錄。結(jié)合線下問(wèn)診中患者的反饋，得出用戶最迫切想要了解的問(wèn)題，大數(shù)據(jù)成為個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)發(fā)展中的極大助力。

如騰訊與宜昌市政府等機(jī)構(gòu)共同開(kāi)發(fā)的“宜健通”小程序能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)卡就診、預(yù)約掛號(hào)等多種醫(yī)療服務(wù)功能。只要出示小程序里的專屬健康碼，過(guò)往的檢查記錄、住院記錄、體檢報(bào)告等就可以被調(diào)出。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，醫(yī)生可以提供用戶各個(gè)階段需要的健康服務(wù)，甚至利用AI引擎對(duì)個(gè)人健康數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，搭建疾病預(yù)測(cè)模型，分析潛在的 疾病。

在新型冠狀病毒疫情期間，類似的“健康碼”小程序還支持超過(guò)100多個(gè)城市進(jìn)行數(shù)字化疫情防控。多個(gè)城市開(kāi)發(fā)了根據(jù)空間（如所在地疫情風(fēng)險(xiǎn)程度）、時(shí)間（該用戶去過(guò)疫區(qū)的次數(shù)和時(shí)間長(zhǎng)短）、人際關(guān)系（如與密切接人員接觸狀態(tài)）等指標(biāo)，量化賦分后最終生成相應(yīng)的“健康碼”?！敖】荡a”替代了傳統(tǒng)紙質(zhì)證明，利用大數(shù)據(jù)提高了市民出行效率，減少了人員接觸和集聚。

4.3 關(guān)系流：醫(yī)患關(guān)系趨于平等化

場(chǎng)景理論認(rèn)為，不同的人具有不同的角色，位于不同的場(chǎng)景中，社會(huì)對(duì)不同的社會(huì)角色和等級(jí)制度的劃分通常是基于資歷、財(cái)富、能力等。等級(jí)制度中高地位的人由于其對(duì)特定知識(shí)領(lǐng)域的獨(dú)特占有而在“前區(qū)”保持神秘性[ 7 ]。

醫(yī)生是專業(yè)性較強(qiáng)的職業(yè)，患者由于專業(yè)知識(shí)的缺乏在醫(yī)患關(guān)系中處于較低的地位。醫(yī)生的專業(yè)性和權(quán)威性貫穿于醫(yī)療活動(dòng)的全過(guò)程，并在“前區(qū)”構(gòu)建出以一種神秘性。因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)等，醫(yī)者和患者之間交流存在一定障礙，影響醫(yī)患關(guān)系的順利構(gòu)建和診療過(guò)程的順利推進(jìn)。

在小程序構(gòu)建出的新型醫(yī)療場(chǎng)景中，遠(yuǎn)程問(wèn)診功能可以讓醫(yī)生與患者實(shí)時(shí)交流。從某種程度來(lái)而言，這種虛擬空間內(nèi)溝通的便利性縮小了醫(yī)生和患者社會(huì)身份的差異，醫(yī)生這一職業(yè)的神秘性有所消解。特別是針對(duì)新型冠狀病毒這類尚未被完全認(rèn)知的疾病，小程序構(gòu)建出的虛擬空間中，醫(yī)生和患者互動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“前區(qū)”和“后區(qū)”的平衡 。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著5G的普及和AR等技術(shù)在小程序中得到進(jìn)一步應(yīng)用，程序相對(duì)于移動(dòng)端App的用戶體驗(yàn)差異也會(huì)進(jìn)一步縮小，以更低功耗接入大批量終端設(shè)備，從而更好地服務(wù)于用戶多元化、精細(xì)化、個(gè)性化的需求。場(chǎng)景本身可能成為移動(dòng)媒體的新入口，而小程序很有可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適配各種精準(zhǔn)化需求場(chǎng)景的新的流量入口，與移動(dòng)端App實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新型冠狀病毒疫情背景下，在微信、阿里、百度等平臺(tái)的強(qiáng)力推動(dòng)下，醫(yī)療服務(wù)類小程序迎來(lái)了井噴式的發(fā)展。在疫情逐漸消失后能沉淀下來(lái)的不僅是用戶數(shù)量及訪問(wèn)量的增長(zhǎng)，更重要的是用戶習(xí)慣的逐步建立。

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