畢麗萍，葉繼元

1 研究現(xiàn)狀

微信目前穩(wěn)占我國移動APP指數(shù)榜首[1]，從2012年11月起高校圖書館(以下簡稱“高校館”)相繼開通微信服務(wù)[2]，微信公眾平臺已成為圖書館開展服務(wù)的重要陣地。如何開發(fā)和利用好這一移動信息服務(wù)平臺，打造“無處不在”的圖書館，成為圖書館研究和實踐領(lǐng)域關(guān)注的重要議題。

學(xué)者對高校館微信服務(wù)的研究始于2013年。徐彩霞等[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年僅20 所高校館開通微信公眾平臺。自2014年起，興起了高校館微信服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)研，張駿毅等[4]、陳雨雪[5]調(diào)研“211工程”高校館和“985工程”高校館微信應(yīng)用現(xiàn)狀，針對應(yīng)用率低、服務(wù)內(nèi)容深度廣度不足等提出建議；張真等[6]以移動圖書館系統(tǒng)架構(gòu)為基礎(chǔ)，構(gòu)建微信圖書館的功能應(yīng)用，介紹微信在浙江部分高校圖書館館藏查詢、新書推薦、服務(wù)指南、在線咨詢等方面的應(yīng)用。除按照學(xué)校、地域分類的現(xiàn)狀調(diào)研外，還出現(xiàn)了典型個案研究。史梅等[7]介紹了南京大學(xué)圖書館微信公眾平臺在宣傳推廣、功能實現(xiàn)與用戶互動方面的策略。2016年以來，高校館微信服務(wù)研究逐漸深入到傳播效果、用戶行為與滿意度探究等方面。李曉蔚[8]運(yùn)用方差分析方法研究四川大學(xué)圖書館微信公眾號圖文消息的傳播效果；郭順利等[9]從微信平臺特征、用戶、服務(wù)方式及內(nèi)容、傳播效果4個維度，選取17項指標(biāo)構(gòu)建高校館微信公眾平臺傳播影響力評價指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建高校館微信公眾平臺傳播影響力的評價公式。趙乃瑄等[10]構(gòu)建高校館微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿模型，建議從信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、感知價值等維度提升用戶持續(xù)使用意愿。

綜上，重視微信公眾平臺在高校館服務(wù)中的應(yīng)用已然成為圖書館從業(yè)者與研究者的普遍共識，微信服務(wù)成為高校館加強(qiáng)宣傳推廣、改善服務(wù)質(zhì)量、提升讀者滿意度的關(guān)注焦點和研究重點?？v觀歷年以來的研究對象和內(nèi)容，對高校館微信服務(wù)現(xiàn)狀研究大多是對某一時間節(jié)點的現(xiàn)狀調(diào)研，缺乏動態(tài)視角的觀察與時間縱向的對比分析，加上研究樣本的局限，對策建議指向性較強(qiáng)，并不能適配更為廣泛的研究對象。

2 產(chǎn)品生命周期理論在高校館微信服務(wù)研究中的應(yīng)用

產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle，PLC)理論認(rèn)為，如同人類和其他生命有機(jī)體一樣，產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代再到退出市場也會經(jīng)歷不同的、可預(yù)測的階段和過程[11]。產(chǎn)品生命周期提法最早見于1965年《利用產(chǎn)品生命周期》[12]。1966年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德·弗農(nóng)在《產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易》[13]中正式提出這一學(xué)術(shù)概念。此后產(chǎn)品生命周期理論在學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響。一般來講，產(chǎn)品生命周期包含導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四大階段。

產(chǎn)品生命周期理論何以適用于高校館微信服務(wù)研究呢？1980年代就有學(xué)者從生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的角度探討產(chǎn)品生命周期理論在我國的適用性[14]。趙國鋒等[15]將產(chǎn)品生命周期理論引入移動社交網(wǎng)(MSN)用戶行為特征研究，通過分析用戶點擊流數(shù)據(jù)，判斷MSN 所處的生命周期階段。從實踐看，微信公眾平臺同博客、微博、微視頻等新媒體平臺一樣，都是一定信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的產(chǎn)物，從發(fā)布上線、拉新推廣到成熟運(yùn)作，都具有生命周期。高校館微信公眾平臺同高校館網(wǎng)站、校園BBS、官方微博一樣，由于讀者信息獲取方式改變，在不同時期享有不同程度的用戶關(guān)注度，具有一定的生命周期。目前在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，以產(chǎn)品生命周期為視角的對高校館微信公眾號現(xiàn)狀與發(fā)展的研究尚不多見。羅茜等[16]通過對微信頭部賬號和前尾賬號的數(shù)據(jù)分析，預(yù)測未來發(fā)文量與閱讀量的發(fā)展態(tài)勢；姚鵬[17]調(diào)研微信頭部賬號連續(xù)75周的數(shù)據(jù)，認(rèn)為2015年頭部賬號處于快速發(fā)展成長期，預(yù)測2016年進(jìn)入成熟期。本文在此基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于高校館微信服務(wù)研究，探討其現(xiàn)狀與特征，以期了解各高校館微信服務(wù)所處的發(fā)展階段。如此，不僅是跨學(xué)科研究的積極探索和有益嘗試，新的研究視角將有助于豐富圖書館服務(wù)、營銷和評價理論體系，同時也有助于深入理解和把握高校館微信服務(wù)現(xiàn)狀，根據(jù)特定階段的用戶行為特點制定和調(diào)整服務(wù)策略，實現(xiàn)更高效、更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展。

3 高校館微信服務(wù)現(xiàn)狀

3.1 數(shù)據(jù)來源與樣本選擇

“雙一流”建設(shè)高校名單2017年9 月公布，受到廣泛關(guān)注。徐春等[18]對40所開通微信服務(wù)的高校館微信使用情況、信息推送情況進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)微信服務(wù)號與訂閱號相比，推文數(shù)量較少。由于微信服務(wù)號與訂閱號在定位方面于設(shè)計之初就存在差異，功能側(cè)重不同，消息顯示位置、消息推送權(quán)限也不相同，因而若要對其服務(wù)和傳播現(xiàn)狀進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，?yīng)盡可能選擇同一類別的賬號。筆者于2019年5月中旬對42所“雙一流”高校館微信公眾平臺開通情況進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)28所開通訂閱號，18 所開通服務(wù)號，其中天津大學(xué)(服務(wù)號目前處于內(nèi)測階段)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、南京大學(xué)和湖南大學(xué)5所高校館實行雙號并舉策略，即同時開通訂閱號和服務(wù)號。為了縱向探究每個圖書館微信所經(jīng)歷的生命周期，橫向?qū)Ρ雀咝ｐ^之間在微信服務(wù)方面的特征與差異，本文選取28個高校館微信訂閱號為研究樣本，利用爬蟲技術(shù)對其全部歷史發(fā)文數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理與分析。數(shù)據(jù)來源日期自首次發(fā)文算起，截至2019年4月30日，搜集數(shù)據(jù)條目共計30，830條。利用這些數(shù)據(jù)，對28個高校館微信公眾平臺發(fā)文時間、發(fā)文篇數(shù)、發(fā)文次數(shù)、篇均閱讀量等發(fā)文情況指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計整理，結(jié)果見表1。

表1 高校館微信發(fā)文情況概覽(按首發(fā)日期排序)

3.2 現(xiàn)狀分析

為了從整體上對樣本公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從發(fā)文特點和傳播效果兩方面進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析。具體來說，包括發(fā)文篇數(shù)、發(fā)文頻率、頭條閱讀量和頭條點贊量四項指標(biāo)。由表1看出，大部分高校館于2014年開通微信訂閱號并進(jìn)行信息推送，見圖1。為了盡可能延長數(shù)據(jù)的時間線，降低干擾，根據(jù)表1的調(diào)研結(jié)果，暫時將開通時長較短的“上海交通大學(xué)圖書館”“國防科技大學(xué)圖書館”和“華南理工大學(xué)圖書館”3個高校館微信公眾平臺的數(shù)據(jù)去掉，對其他25個微信公眾平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

圖1 高校館微信訂閱號開通時間統(tǒng)計

3.2.1 發(fā)文情況分析

為排除數(shù)據(jù)缺失值的影響，保證樣本容量的一致性，須以25個高校館微信公眾平臺中首次發(fā)文時間最晚的“東北大學(xué)圖書館”為基準(zhǔn)，數(shù)據(jù)分析時間段為：2016年7月1日至2019年4月30日，共計11，039條數(shù)據(jù)。也就是說，在此34個月期間，25 個高校館微信公眾平臺累計發(fā)文11，039次，每月平均發(fā)文325次，每月發(fā)布次數(shù)詳情見表2。從表2看，高校館微信公眾平臺發(fā)文情況呈現(xiàn)3個特點：(1)根據(jù)2016-2019年發(fā)文均值可以看出，發(fā)文頻次逐年遞增；觀察每月發(fā)文次數(shù)，也可以看出，每月發(fā)文次數(shù)整體上呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢；(2)因為處于高校寒暑假假期時間，每年的1-2月、7-8月發(fā)文次數(shù)呈現(xiàn)周期性銳減狀態(tài)；(3)每月發(fā)文次數(shù)與往年同期相比大多呈遞增趨勢。例如，橫向?qū)Ρ?1月數(shù)據(jù)，2016-2018年數(shù)據(jù)分別為400＜436＜486。

3.2.2 閱讀情況分析

對25個高校館微信公眾平臺34個月以來的閱讀量情況進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計，結(jié)果顯示，每篇文章(這里僅對頭條文章進(jìn)行分析)的平均閱讀量為1，194；每月的閱讀總量平均值為382，925，具體分布詳見表3。從表3看，高校館微信公眾平臺推送文章的閱讀情況呈現(xiàn)3 個特點：(1)根據(jù)2016-2019年篇均閱讀年度均值來看，除2019年篇均閱讀量略有滑落，近幾年整體上呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢；(2)結(jié)合表2寒暑假期間發(fā)文頻次銳減的情況來看，閱讀量并未隨之銳減，反而略有增長。說明寒暑假期間用戶對于圖書館資訊和服務(wù)仍有較大的需求，圖書館應(yīng)作出相應(yīng)的工作部署優(yōu)化調(diào)整；(3)每年9月開學(xué)之際以及12月年末之際，圖書館推文閱讀情況都較為理想，出現(xiàn)小峰值現(xiàn)象。

表2 高校館微信公眾平臺發(fā)文次數(shù)統(tǒng)計

表3 高校館微信公眾平臺文章閱讀情況統(tǒng)計

綜上所述，高校館微信服務(wù)無論是發(fā)文情況還是閱讀情況都呈現(xiàn)出較為積極的發(fā)展態(tài)勢。發(fā)文量反映的是運(yùn)營者行為，而閱讀量體現(xiàn)的是用戶行為，兩者的對比分析有助于運(yùn)營者更加全面掌握高校館微信服務(wù)現(xiàn)狀，找準(zhǔn)服務(wù)優(yōu)化著力點。以上分析是對高校館微信服務(wù)現(xiàn)狀整體情況的判斷，屬于對“全局”的把握，而要想提出更具針對性的服務(wù)和運(yùn)營策略，則需要根據(jù)一定的方法逐一判斷和辨析高校館微信服務(wù)所處的生命周期階段，即對“部分”的把握。

4 高校館微信服務(wù)生命周期判斷

4.1 判斷方法

處于不同產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品數(shù)量(從賣方視角看，即銷售量)不同。產(chǎn)品所處生命周期的各個階段與產(chǎn)品銷售量的增長率關(guān)系密切，因此可通過分析銷售量增長率變化情況來判斷產(chǎn)品生命周期。銷售增長率分析法，即以本年銷售量的增長量與上年銷售量的比值來預(yù)測該產(chǎn)品所處的生命周期階段。一般而言，產(chǎn)品市場銷售額呈直線上升時，屬于成長階段；銷售額穩(wěn)定且增長幅度趨于疲軟時，屬于成熟階段；銷售額連續(xù)下降時，屬于衰退階段。用公式表示，即：

·λ＜10%且不穩(wěn)定，為導(dǎo)入期；

·λ＞10%，為成長期；

·λ在1%～10%之間，為成熟期；

·λ＜0，為衰退期。

任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷由萌芽到成長、再到成熟、直至衰敗最終被其他新興產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)代替而退出市場等階段。以橫坐標(biāo)表示時間，縱坐標(biāo)表示銷售量，那么，根據(jù)各個階段的產(chǎn)品市場表現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期一般呈S狀分布，如圖2所示。

圖2 產(chǎn)品生命周期示意圖

4.2 判斷過程

對高校館微信公眾平臺而言，“銷售量”表現(xiàn)為每篇推文的“閱讀量”。數(shù)據(jù)采集時間范圍限定為2019年4月30日之前高校館微信公眾平臺所有的推文記錄，根據(jù)表1看出，28所高校館中，推文時間最早的是南開大學(xué)圖書館，為2014年1月8日，最晚的是華南理工大學(xué)圖書館，直到2018年5月21日才進(jìn)行首次推文。時間序列差異較大，無法取整“年”為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在此，以“月”為單位，將每個月的數(shù)據(jù)進(jìn)行集合，計算每月篇均閱讀量，然后再按照年度進(jìn)行分類比較。也就是說，運(yùn)用銷售增長率分析法計算各個高校館微信公眾平臺的年度(月均)篇均閱讀量的增長情況，參照產(chǎn)品生命周期各階段特征，對各館微信服務(wù)狀況進(jìn)行周期判斷。根據(jù)所統(tǒng)計的歷年數(shù)據(jù)，年均增長率呈增減波動狀態(tài)的，記為“導(dǎo)入期”；年均增長率呈持續(xù)增長且增長率在10%以上的，記為“成長期”；年均增長率維持在1%~10%的，記為“成熟期”；年均增長率持續(xù)下跌且在0以下的，記為“衰退期”。

4.3 判斷結(jié)果

根據(jù)以上判斷方法和判斷依據(jù)，28所高校館微信服務(wù)生命周期判斷結(jié)果見表4。

(1)一半的高校館微信服務(wù)尚處于導(dǎo)入期，每年的篇均閱讀量增長并不穩(wěn)定，其中13所的篇均閱讀量在2019年度出現(xiàn)較為明顯的下滑現(xiàn)象。

(2)對比姚鵬關(guān)于微信自媒體頭部賬號(清博大數(shù)據(jù)榜單中微信傳播力排名前1，000的自媒體賬號)生命周期的研究結(jié)論——微信自媒體頭部賬號的閱讀總量繼高速增長狀態(tài)之后已開始減緩，于2016年開始進(jìn)入成熟期[17]，可以看出高校館微信服務(wù)的發(fā)展明顯滯后于微信自媒體頭部賬號，只有“東南大學(xué)圖書館”“西北工業(yè)大學(xué)圖書館”“中國科大圖書館”3個微信公眾平臺的閱讀量穩(wěn)步增長進(jìn)入成熟期。

(3)在發(fā)展速度方面，高校館微信服務(wù)發(fā)展速度與自媒體頭部賬號相比較為乏力，表現(xiàn)為導(dǎo)入期時間過長，并不能較快地從導(dǎo)入期邁入成長期或成熟期。仍以微信自媒體頭部賬號生命周期為參照，成長期為2014-2015年[17]，換言之，微信自媒體頭部賬號僅用了1年便實現(xiàn)閱讀量從快速增長的成長期到穩(wěn)步增長的成熟期的轉(zhuǎn)變，而高校館微信公眾平臺運(yùn)營時間自2014年1 月至2019年4月長達(dá)5年多，仍有3/4賬號尚未達(dá)到成熟期。

表4 28所高校館微信服務(wù)生命周期判斷結(jié)果

圖3 高校館微信服務(wù)生命周期階段統(tǒng)計

5 基于產(chǎn)品生命周期理論的高校館微信服務(wù)優(yōu)化策略

5.1 導(dǎo)入期策略

產(chǎn)品處于導(dǎo)入期階段的主要特征是知名度不高，銷售增長緩慢或市場表現(xiàn)波動較大。這一階段，高校館首先應(yīng)明確定位，發(fā)掘優(yōu)勢。明確定位的前提是充分了解用戶需求。高校館微信公眾平臺一方面定位于圖書館在移動端的服務(wù)延伸和服務(wù)空間拓展；另一方面，不能忽視微信公眾平臺本身具有的天然的社交屬性，因此，對內(nèi)容的打造、傳播與互動也應(yīng)該是高校館微信服務(wù)的“初心”。在導(dǎo)入期階段，微信服務(wù)應(yīng)更加注重宣傳推廣，提升產(chǎn)品知名度和關(guān)注度?！熬葡阋才孪镒由睢?，胡安琪等對蘇州科技大學(xué)圖書館微信公眾平臺的運(yùn)營進(jìn)行用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)僅有33%用戶關(guān)注過圖書館微信公眾平臺，用戶沒有關(guān)注圖書館微信公眾平臺的主要原因是并不知曉圖書館開通微信服務(wù)[19]。因此，建議處于導(dǎo)入期的高校館微信公眾平臺應(yīng)積極打通線上線下宣傳，做好前期宣傳推廣工作。

5.2 成長期策略

在產(chǎn)品成長期階段，產(chǎn)品知名度迅速攀升，銷售增長率快速增長，產(chǎn)品質(zhì)量也有了較為明顯的提升，顯示出光明的發(fā)展前景?！氨本煼洞髮W(xué)圖書館”“吉林大學(xué)圖書館”“南京大學(xué)圖書館”等7個處于成長期的高校館微信公眾平臺自運(yùn)營以來閱讀量增長迅猛?！巴瑵?jì)大學(xué)圖書館信息服務(wù)”運(yùn)營時間雖相對較短，但快速進(jìn)入成長期——“同濟(jì)大學(xué)圖書館”(即同濟(jì)大學(xué)圖書館微信服務(wù)號)早在2014年5月14日就已開通運(yùn)營，并實現(xiàn)檢索查詢、圖書借還、新聞公告等功能，為訂閱號的開通和運(yùn)營積累了一定的經(jīng)驗。

產(chǎn)品成長期的策略核心要義是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，改進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量，提升用戶滿意度。在宣傳策略上要從導(dǎo)入期的提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣弋a(chǎn)品信賴度和美譽(yù)度[20]。基于此，處于成長期的高校館微信公眾平臺要更加注重推文內(nèi)容、重視服務(wù)質(zhì)量和效果。而團(tuán)隊建設(shè)為高校館微信服務(wù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出提供了有力保障。只有制度健全、運(yùn)作成熟、人員專業(yè)的微信運(yùn)營團(tuán)隊方能加速高校館微信服務(wù)從導(dǎo)入期邁入成長期直至成熟期。

5.3 成熟期策略

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷售額和利潤額在達(dá)到高峰后出現(xiàn)疲態(tài)，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈。成熟期的產(chǎn)品營銷策略一方面仍要繼續(xù)拓展市場；另一方面要勇于改革和創(chuàng)新。此階段的開拓市場不同于導(dǎo)入期和成長期，更加注重市場的內(nèi)涵型細(xì)分[20]。

對高校館微信服務(wù)來說，雖然市場目標(biāo)群體整體上是相對固化的，但也應(yīng)注意到目標(biāo)群體內(nèi)部的流動性，比如每年秋季入學(xué)的新生就是對畢業(yè)生粉絲群體的補(bǔ)充，應(yīng)成為微信服務(wù)重點關(guān)注對象，進(jìn)行新一輪“吸粉”環(huán)節(jié)。另外，成熟期的高校館微信服務(wù)篇均閱讀量保持穩(wěn)定，要想突破瓶頸實現(xiàn)更理想的宣傳效果和服務(wù)滿意度，就需要從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度考慮問題。例如，微信小程序作為一款重場景輕應(yīng)用的開放式平臺可以拉近讀者與圖書館的距離，降低使用門檻，優(yōu)化資源和服務(wù)整合[21]，為高校館的讀者服務(wù)提供了新方法[22]，應(yīng)成為高校館微信公眾平臺建設(shè)的重要輔助力量。

5.4 衰退期策略

在產(chǎn)品衰退期，銷售量呈現(xiàn)負(fù)增長，利潤空間縮小，同類競爭加劇，替代品出現(xiàn)。處于衰退期的高校館微信服務(wù)面臨高校內(nèi)部微信平臺之間的隱形競爭。隨著校內(nèi)各部門、組織、社團(tuán)微信平臺的紛紛涌現(xiàn)，讀者需要在多重信息來源中進(jìn)行選擇，尤其是當(dāng)讀者面對更為感興趣、需求程度更高的信息源時，圖書館微信有可能在初步篩選過程中被忽略掉[23]。例如，以“中山大學(xué)”作為賬號主體的微信公眾平臺數(shù)量高達(dá)85個，包括“中山大學(xué)”“中山大學(xué)教務(wù)部”“中山大學(xué)團(tuán)委”“中大招生”等。對一所高校來說，微信公眾平臺建設(shè)遍地開花固然便利師生的資訊獲取和服務(wù)獲取，但過多的微信公眾平臺往往伴隨著內(nèi)容的同質(zhì)化和服務(wù)的重疊化，容易造成用戶注意力的分散和選擇困難，從而引起用戶分流，甚至用戶流失。因此，當(dāng)高校館微信服務(wù)出現(xiàn)閱讀量持續(xù)低落進(jìn)入衰退期時，應(yīng)立足圖書館業(yè)務(wù)與服務(wù)，挖掘自身特色與優(yōu)勢，找準(zhǔn)用戶需求痛點，加強(qiáng)營銷和互動，提升用戶黏性。

6 結(jié)語

微信公眾平臺作為高校館宣傳推廣、服務(wù)延伸的重要渠道，要想提升服務(wù)質(zhì)量，有必要對其現(xiàn)狀進(jìn)行剖析與把握。以往研究側(cè)重于靜態(tài)視角調(diào)研，且可能受制于數(shù)據(jù)量有限，因而難以對高校館微信服務(wù)發(fā)展過程進(jìn)行動態(tài)描述與分析。產(chǎn)品生命周期理論的引入為高校館微信服務(wù)現(xiàn)狀和策略研究提供了全新的動態(tài)視角，且根據(jù)不同生命周期的不同特征制定不同的優(yōu)化策略將更具針對性。需要注意的是，導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期各階段的策略并不是互斥關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。換言之，本文提出的高校館各生命周期階段的不同策略不是非此即彼的關(guān)系，而只是區(qū)分了各階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷重點，需要根據(jù)用戶需求和實踐發(fā)展適時調(diào)整。相信在不久的將來，高校館微信服務(wù)一定會迸發(fā)出更多的活力，成為圖書館提升服務(wù)主動性的重要突破口。