李雨芊

（合肥財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230601）

對(duì)于電子商務(wù)來說，其自身是具備全球性、高效率、開放性以及低成本等諸多特征的，這使其在各個(gè)領(lǐng)域中的運(yùn)用非常廣泛。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，直接促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展，而企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，則必須要結(jié)合消費(fèi)者的心理及其購買行為來制定合理的經(jīng)營策略。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，對(duì)消費(fèi)者的心理及其消費(fèi)行為所具有的特征進(jìn)行深入分析是具有重要意義的。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征分析

消費(fèi)者的購買行為變化是由其心理決定的，這也是營銷人員所必須關(guān)注的課題，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中更是驗(yàn)證了這一結(jié)論。對(duì)于營銷革命來說，其產(chǎn)生的原因是消費(fèi)者，而消費(fèi)者在選擇眾多的商品、應(yīng)付更加多樣的營銷策略時(shí)，相比于以前，其消費(fèi)心理也愈發(fā)趨于理性化。為了使網(wǎng)絡(luò)營銷得以高效開展，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，就必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在心理上的變化情況及其趨勢(shì)有一個(gè)深刻的把握。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征來看，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)心理上正愈發(fā)趨于個(gè)性化、自主化、便捷化、時(shí)尚化、追求物美價(jià)廉以及防干擾化，而這些也正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所具有的心理特征。其一，消費(fèi)品市場(chǎng)無論是在產(chǎn)品數(shù)量上還是在產(chǎn)品種類上都日益豐富，并且產(chǎn)品質(zhì)量也有了很大提高。這也使消費(fèi)者有了更多的選擇，其已對(duì)以往產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化不能滿足。而是更加傾向于選擇能夠與自身需求相符又能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品，這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多數(shù)都是年輕人，這類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要更加富有想像力，并且有著強(qiáng)烈的好奇心。面對(duì)這類消費(fèi)者，現(xiàn)代企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中必須要推出能夠與其個(gè)性化需求相符的產(chǎn)品與服務(wù)。其二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策心理及其購買行為上正日益變得理性化、自主化，以往的“病毒式”、“填鴨式”營銷效果已難以達(dá)到預(yù)期，而且還會(huì)引起很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的反感。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更傾向于購買技術(shù)含量高且比較耐用的產(chǎn)品，這使其常常會(huì)采取貨比三家的方式來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)理性的分析與比較，以此獲得消費(fèi)心理平衡，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；其三，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相比于以往的消費(fèi)，其消費(fèi)方式上要更加便捷，而且能夠方便的獲取產(chǎn)品相關(guān)信息。這也使消費(fèi)者能夠減少很多繁瑣的環(huán)節(jié)和不必要的費(fèi)用。這也使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠更加積極的選擇更加便利的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，從而使其消費(fèi)心理上愈發(fā)趨于便捷化；其四，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，使大量的新生事物得以涌現(xiàn)出來，與此同時(shí)，產(chǎn)品更新速度也日益加快，這也引起了消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的變化，當(dāng)消費(fèi)者有著充足的購買力時(shí)，其更傾向于對(duì)最新的商品進(jìn)行了解和購買，這也使其在消費(fèi)心理上具備了時(shí)尚化特征；其五，對(duì)于產(chǎn)品來說，其自身價(jià)格往往是首先被消費(fèi)者看重的因素，現(xiàn)如今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，而消費(fèi)者在對(duì)商品進(jìn)行了解時(shí)，往往會(huì)進(jìn)行貨比三家，這也使其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變得很敏感，并且更加傾向于選擇價(jià)格更低、質(zhì)量更好的產(chǎn)品進(jìn)行購買，由此可以看出，消費(fèi)者的心理是趨于購買物美價(jià)廉的商品的；其六，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者除了希望在購物過程中獲得自身個(gè)性的彰顯、精神上的愉悅以及情感的滿足以外，還希望獲得更加自由的購物環(huán)境，而自由、輕松的購物環(huán)境，則能夠使消費(fèi)者的自尊心及消費(fèi)隱私權(quán)得到有效滿足。

二、引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理變化的影響因素分析

1、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響

新事物在發(fā)展過程中都會(huì)在一定程度上受到舊事物的制約。對(duì)于消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念來說，也同樣是如此。一直以來，由于傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，使消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念往往傾向于眼觀、耳聽和手摸。而對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，其自身的營業(yè)規(guī)模、店鋪美觀性等均無法在網(wǎng)絡(luò)營銷中體現(xiàn)。這也使消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)的判別成本及難度大大增加。并且，因網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)立門檻非常低，這也使網(wǎng)絡(luò)商店很容易出現(xiàn)作假現(xiàn)象，這無疑會(huì)給消費(fèi)者帶來疑慮，這也在很大程度上影響了消費(fèi)者在心理上對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受。

2、價(jià)格預(yù)期的影響

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，相比于以往的商場(chǎng)式銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售中的產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格要低于前者的兩到至三成，并且網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品也要比商場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)格便宜4%至10%，如果附加配送費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者而言，其能夠從中享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是很有限的，這也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。

3、隱私保障的影響

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，使人們對(duì)信息的獲取變得更加便捷。不過因網(wǎng)絡(luò)是具有開放性的，這使得任何人都能夠從中獲取信息，而這就在一定程度上帶來了信息風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而造成消費(fèi)者的個(gè)人隱私信息難以得到有效的安全保障。并且，商家為了開拓新客戶，使其自身具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)常會(huì)從其他渠道購買客戶的個(gè)人信息，這也造成客戶信息泄露，并給客戶帶來了很多干擾，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)的積極性受到了很大影響。

4、交易安全的影響

由于網(wǎng)絡(luò)中存在很多漏洞，這也為不法分子提供了可乘之機(jī)，使不法分子往往會(huì)利用黑客手段來竊取消費(fèi)者的交易賬號(hào)及密碼，進(jìn)而使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過程中受到損失。并且，網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量的商家虛假信息，這些信息也會(huì)給消費(fèi)者的自身權(quán)益造成損害。

5、負(fù)面信息的影響

在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身權(quán)益被損害的案例，這些負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上的肆意傳播，也使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生畏懼心理，進(jìn)而使其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的積極性受到這些負(fù)面信息的影響而受到打擊。

6、配送服務(wù)的影響

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，往往存在配送時(shí)間長(zhǎng)、配送準(zhǔn)確率差、配送費(fèi)較高等問題，而配送服務(wù)的低效性，難以有效滿足消費(fèi)者在購物心理上的要求，這也使消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，其消費(fèi)心理受到了一定影響。

三、基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理的現(xiàn)代企業(yè)營銷策略研究

1、公開產(chǎn)品信息、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)性化定制

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，其在網(wǎng)絡(luò)營銷變革中，必須要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，以此制定合理的營銷策略。而這就需要現(xiàn)代企業(yè)能夠開展網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)，將產(chǎn)品或服務(wù)信息向消費(fèi)者進(jìn)行公開，以便于消費(fèi)者進(jìn)行參考，然后以消費(fèi)者的興趣愛好及個(gè)性化要求，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或信息的個(gè)性化定制，以確保消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的個(gè)性化得到有效滿足。

2、建立柔性化的價(jià)格體系

在現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，必須要對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)心理上對(duì)價(jià)格的敏感度有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，而這就需要企業(yè)采取更加靈活的定價(jià)策略，確保價(jià)格體系的柔性化控制，在定價(jià)過程中除了需要考慮到市場(chǎng)與季節(jié)的需求變化，更要考慮同類商品的價(jià)格變化，并確保消費(fèi)者在產(chǎn)品定價(jià)過程中能夠充分參與其中，通過消費(fèi)者與商家的共同互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的靈活調(diào)整，以此保證消費(fèi)者的自身權(quán)益。

3、推行人性化服務(wù)

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，其網(wǎng)絡(luò)銷售不應(yīng)以吸引人潮為重點(diǎn)，而是需要對(duì)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿且能夠?qū)崿F(xiàn)購買行為的客戶進(jìn)行深入挖掘，確保網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售與服務(wù)上的人性化，使企業(yè)能夠和客戶建立一個(gè)密切的互動(dòng)關(guān)系。例如，現(xiàn)代企業(yè)需要對(duì)每位在線客戶進(jìn)行熱情招待，并將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息進(jìn)行適時(shí)的推薦，采取24 小時(shí)服務(wù)，提高客戶對(duì)企業(yè)的信任感和安全感，并對(duì)客戶進(jìn)行檔案制管理，以便于對(duì)客戶需求進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤。

4、采取更多樣、互動(dòng)性更強(qiáng)的營銷方式

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，僅僅采用一種營銷方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此營銷目標(biāo)的達(dá)成需要采取更加多樣化的營銷方式。并且，相比于傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動(dòng)性，這使其能夠?qū)οM(fèi)者購物心理中的自主性和獨(dú)立性特征進(jìn)行有效滿足。通過在網(wǎng)絡(luò)營銷中采取互動(dòng)式策略，需要現(xiàn)代企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)收集消費(fèi)者的反饋信息，并為消費(fèi)者提供滿意的答復(fù)，此外還要確保企業(yè)能夠與客戶建立有效的聯(lián)系方式，以便于企業(yè)能夠?qū)蛻暨M(jìn)行追蹤，從而使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息能夠適時(shí)的提供給客戶。

5、強(qiáng)化交易安全

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說，其往往對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全性有著很強(qiáng)的戒備心理，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易安全，直接關(guān)乎到消費(fèi)者的自身利益。因此，對(duì)于企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷變革中，必須要強(qiáng)化自身形象的樹立，并建立一個(gè)值得客戶信賴的交易保障體系，以確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行購物，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的前提所在。通過對(duì)信用機(jī)制進(jìn)行完善，并提供必要的法律保障，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)來搭建安全交易平臺(tái)，只有在具備這些保障以后，才能消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的戒備心理，使其能夠真正放心的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

6、優(yōu)化配送服務(wù)

現(xiàn)代企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷變革中，還要進(jìn)一步優(yōu)化配送服務(wù)，確保產(chǎn)品能夠以最短時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者的手中。而這就需要現(xiàn)代企業(yè)能夠和物流企業(yè)進(jìn)行深度合作，以此實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，通過優(yōu)化配送服務(wù)品質(zhì)，使消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)信賴者。

結(jié)語

總而言之，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理發(fā)生了很大變化，其消費(fèi)心理也出現(xiàn)了許多新的特征，這無疑給企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來更多的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)營銷變革過程中，必須要充分把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物心理，采取更加靈活、高效、安全、多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，提高自身在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象，只有這樣才能持續(xù)推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的良好發(fā)展。