柯淑萍

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

一、會獎(jiǎng)旅游的定義與興起

會獎(jiǎng)旅游在國際上是一個(gè)比較新潮時(shí)尚的概念，由會議（meeting）、獎(jiǎng)勵(lì)旅游（Incentive）、大會（convention）、展覽（exhibition）四個(gè)部分組成，國際上簡稱MICE。其中會議、大會和展覽是指MICE 服務(wù)商利用自身在國際上或行業(yè)中的一定背景和強(qiáng)大號召力舉辦的各種會議、大會和展覽活動；獎(jiǎng)勵(lì)旅游則是公司或機(jī)構(gòu)為激勵(lì)優(yōu)秀員工專門開展的“非比尋?！钡穆糜位顒?，參會者親臨參與文化、科技、賽事、教育、醫(yī)療等等特色會獎(jiǎng)項(xiàng)目。全新的思想與理念，造就出層出不窮的新玩法，會獎(jiǎng)旅游以時(shí)間跨度長、參與規(guī)模大、產(chǎn)品檔次高、利潤豐厚為特點(diǎn)，尤其是國際會獎(jiǎng)旅游，是一個(gè)富有潛力的市場，被認(rèn)為是高端旅游市場含金量最高的部分，全球每年大約有350 萬人進(jìn)行會獎(jiǎng)旅游，MICE 行業(yè)帶來了巨大市場與豐厚利潤，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用巨大。會獎(jiǎng)旅游起源于美國硅谷公司，硅谷公司為了激發(fā)員工持續(xù)性的創(chuàng)新、顛覆性的創(chuàng)新，每年分批組織公司員工赴世界各地參加名目眾多的主題旅游：品嘗意大利葡萄酒，體驗(yàn)地中海式的浪漫，領(lǐng)略非洲原生態(tài)的動物大遷徙等等，后來歐美國家諸如紐約、柏林、巴黎、法蘭克福等國際名城利用各自的優(yōu)勢與品牌營銷在國際會獎(jiǎng)旅游業(yè)中快速成長起來，成為MICE 產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。杭州能否把握2016 年G20 峰會及2022 年亞運(yùn)會等重大機(jī)遇把杭州打造成為國際會獎(jiǎng)旅游城市是一個(gè)值得研究的話題。

二、杭州會獎(jiǎng)業(yè)現(xiàn)狀

2015 年杭州首次榮獲由中國商旅MICE 權(quán)威媒體《商旅專家》主辦的行業(yè)權(quán)威大獎(jiǎng)—年度最佳MICE 目的地獎(jiǎng)項(xiàng)，同獲此榮譽(yù)的是香港和澳大利亞。根據(jù)國際會議與大會協(xié)會（ICCA）發(fā)布的2015 年度全球會議目的地排行榜，國內(nèi)城市中杭州位列排名第三，首次躋身全球100 強(qiáng)國際會議目的地城市；2016 年杭州成功舉辦G20 峰會，站在了世界的舞臺接受檢閱。2016 年末借力G20 峰會，杭州面向全球發(fā)布“峰會杭州”（英文口號Hangzhou,Inspiring New Connections）的城市會獎(jiǎng)品牌，成為中國首個(gè)擁有會獎(jiǎng)品牌的城市；2017 年，杭州斬獲“最佳國內(nèi)會獎(jiǎng)旅游目的地”“最具魅力城市會獎(jiǎng)目的地”“中國最具創(chuàng)新國際會獎(jiǎng)目的地”等殊榮，同年杭州首個(gè)會議服務(wù)地方標(biāo)準(zhǔn)《杭州市會展業(yè)促進(jìn)條例》出臺；2018 年杭州再獲“年度最佳MICE 目的地”殊榮，與新加坡、迪拜、德國同臺耀眼綻放，成為唯一一個(gè)獲此殊榮的國內(nèi)目的地。

2016 年G20 杭州峰會、2018 年世界游泳錦標(biāo)賽（25 米）和2022 年亞運(yùn)會都給杭州打造國際會獎(jiǎng)旅游之都帶來千載難逢的機(jī)會。2016 年中共杭州市委出臺《關(guān)于全面提升杭州城市國際化水平的若干意見》，規(guī)劃到2050 年將杭州建設(shè)成為“具有獨(dú)特東方魅力和全球重大影響力的世界名城”，2018年，為推進(jìn)杭州市國際會議目的地以及國際會展之都、賽事之城的打造，市政府決定實(shí)施《杭州市加快推進(jìn)會展業(yè)發(fā)展三年行動計(jì)劃（2018—2020 年）》。這些文件的出臺讓杭州打造成國際會獎(jiǎng)旅游之都有據(jù)可依。

三、杭州打造國際會獎(jiǎng)旅游之都優(yōu)勢

1、G20 杭州峰會和亞運(yùn)會帶來國際效應(yīng)

2016 年杭州成功舉辦G20 峰會，處處可見的杭州元素和中國特色吸引了全世界的目光：非遺西湖、經(jīng)典越劇、傳統(tǒng)美食、韻味十足的絲綢服飾、精美絕倫的國宴、水上情景表演《最憶是杭州》等等文化與美景交融的獨(dú)特魅力體現(xiàn)了“精致、和諧、大氣、開放”的城市精神，杭州成為國際舞臺上一顆耀眼的明珠。G20 峰會后，杭州面向全球發(fā)布“峰會杭州”（英文口號Hangzhou,Inspiring New Connections）的城市會獎(jiǎng)品牌，成為中國首個(gè)擁有會獎(jiǎng)品牌的城市。

2022 年亞運(yùn)會即將在杭州舉辦，杭州作為會獎(jiǎng)目的地的環(huán)境、交通、會館設(shè)施、酒店服務(wù)、景區(qū)優(yōu)化、會獎(jiǎng)人才等軟硬件將得到跨越式提升，不僅為不同領(lǐng)域的國際會議、會獎(jiǎng)旅游項(xiàng)目落地提供了動力支撐，更為杭州打造國際會獎(jiǎng)旅游之都夯實(shí)基礎(chǔ)。

2、國際組織或機(jī)構(gòu)永久落戶杭州

2017 年世界旅游聯(lián)盟（WTA）總部永久落戶杭州，“全球可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化城市聯(lián)盟”在杭成立，“國際標(biāo)準(zhǔn)化會議基地”同步落戶杭州。世界旅游聯(lián)盟以“旅游讓世界更美好”為核心理念，以旅游促進(jìn)發(fā)展和和平為目標(biāo)。杭州通過主動對接世界旅游聯(lián)盟，與聯(lián)盟城市共商全球會獎(jiǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢，共享全球高層次旅游資源，推動全球旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展、包容性發(fā)展。杭州憑借優(yōu)美的環(huán)境和獨(dú)特的文化，將吸引越來越多的國際組織和國際公共機(jī)構(gòu)入駐，籍此主辦國際性會議的數(shù)量就會大大增加，城市的認(rèn)可度和美譽(yù)度也會得到大力提升，國際組織和機(jī)構(gòu)的落戶對助推杭州成為國際會獎(jiǎng)旅游之都意義非凡。

3、獨(dú)角獸企業(yè)遍地開花

作為杭州會獎(jiǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，杭州大批獨(dú)角獸企業(yè)崛起，估值10 億美元以上的企業(yè)30 家，估值1 億美元以上的準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)138 家，在獨(dú)角獸數(shù)量上位居國內(nèi)城市第三（僅次于北京上海），在獨(dú)角獸估值總額上則超過上海位居第二。杭州獨(dú)角獸企業(yè)主要分布于電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等九大領(lǐng)域，如螞蟻金服、阿里云、口碑、淘票票、釘釘?shù)龋脚_共享打破了傳統(tǒng)和科技、私人和公共、界和界之間的隔閡，最大限度地節(jié)約成本、優(yōu)化資源利益共享；杭州獨(dú)角獸企業(yè)遍地開花，勢必吸引有影響力的國際會議如2016 第八屆世界兩棲動物學(xué)大會、2018 第四節(jié)國際文化遺產(chǎn)研究大會在杭州召開，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、杭州打造國際會獎(jiǎng)旅游之都對策

1、構(gòu)建城市個(gè)性特色，強(qiáng)勢開展品牌營銷

世界上任何一個(gè)成功的會獎(jiǎng)旅游目的地，都有著其他城市不可替代的個(gè)性特色。比如拉斯維加斯博彩業(yè)高度發(fā)達(dá)，柏林被譽(yù)為創(chuàng)意之都藝術(shù)家的圣地，奧蘭多擁有迪士尼樂園和環(huán)球影城，法蘭克福不但是歐洲重要的商貿(mào)中心，在汽車制造業(yè)方面也有著不可比擬的優(yōu)勢，墨爾本傳承百年澳網(wǎng)和傳奇賽馬，日內(nèi)瓦聚集200 多個(gè)重量級的國際組織總部和常設(shè)機(jī)構(gòu)，開普敦有無可替代的原生態(tài)自然資源。突出杭州的“獨(dú)特韻味、別樣精彩”的個(gè)性特色是成功打造杭州成為國際會獎(jiǎng)之都的關(guān)鍵。

通過節(jié)會活動作為傳播引爆點(diǎn)仍然是主流選擇，杭州的西博會，休博會，國際動漫節(jié)、云棲大會等等都是傳播賣點(diǎn)。2015 年，G20 杭州峰會宣傳片《杭州》融合了傳統(tǒng)音樂和創(chuàng)新理念從多角度多方位，向世人呈現(xiàn)了杭州之美，同年杭州開展了“2015 年杭州大使全球行”“全球招募馬可波羅-杭州博士”等活動，用形象化體驗(yàn)化的方式傳播杭州宣傳杭州，吸引了全球最負(fù)盛名的旅游業(yè)雜志Conde Nast Traveller,ABC，英國每日電訊，新華社等上百家國內(nèi)外媒體的采訪報(bào)道，這就是強(qiáng)勢的城市品牌營銷。

2、打造創(chuàng)新為內(nèi)核，推動會獎(jiǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

會獎(jiǎng)產(chǎn)品有以下幾個(gè)基本特點(diǎn)：高端行、體驗(yàn)性、文化性、系統(tǒng)性、可調(diào)整性。開發(fā)會獎(jiǎng)特色產(chǎn)品，讓會獎(jiǎng)活動參與者深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，西溪濕地的漁夫之旅，零距離體驗(yàn)西溪特色的傳統(tǒng)農(nóng)耕魚事活動，撒網(wǎng)捕魚、采摘蔬菜，享受野趣，今日的簡樸與純真都將成為回憶中的傳奇；如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品展示及文化體驗(yàn)：中國絲綢博物館的絲綢織造體驗(yàn)，扇面創(chuàng)作體驗(yàn)；西冷印社的印章篆刻體驗(yàn)；剪紙?bào)w驗(yàn)，在剪刀一端，剪刻江南印記，沉淀人世繁華。

杭州會獎(jiǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和打造要從挖掘文化著手，突出東方文化特色，細(xì)分目的地接待的客戶類型，針對性地研發(fā)會獎(jiǎng)產(chǎn)品才能讓會獎(jiǎng)產(chǎn)品充滿永久的活力，才能在大發(fā)展的時(shí)代潮流中，不負(fù)當(dāng)下、不懼未來。

3、MICE 與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合

馬可波羅筆下的杭州不僅僅是一座有著深厚歷史底蘊(yùn)和優(yōu)美風(fēng)景山水的人間天堂，更是一座互聯(lián)網(wǎng)基因深深根植的城市。MICE 行業(yè)如果能夠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度融合，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部信息化管理，整合MICE 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)會獎(jiǎng)上下游、供應(yīng)鏈與客戶之間的無縫對接，降低運(yùn)行成本，提升用戶體驗(yàn)等等，MICE 行業(yè)就能夠成為服務(wù)行業(yè)與市場的源動力，帶動經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

杭州因?yàn)橛辛税⒗?，互?lián)網(wǎng)技術(shù)在全國一直起著引領(lǐng)的作用，在技術(shù)上觀念上完全可以實(shí)現(xiàn)MICE 行業(yè)的信息化，連接會議、論壇、大型活動與酒店、旅行社成為全產(chǎn)業(yè)鏈，比如智能簽到，比如展會中與機(jī)器人的互動等等。MICE 行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度融合一定可以讓會獎(jiǎng)客戶擁有最佳體驗(yàn)，可以讓MICE 行業(yè)走在創(chuàng)新發(fā)展的前列。

結(jié)語：放眼未來，杭州如何走到國際會獎(jiǎng)旅游舞臺的中心面臨著獨(dú)特的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；如何成功構(gòu)建城市個(gè)性特色的營銷品牌并且得到全球范圍內(nèi)的認(rèn)可和賞識；如何不斷打造創(chuàng)新為內(nèi)核的會獎(jiǎng)產(chǎn)品吸引不同需求的會獎(jiǎng)客戶；如何讓MICE 行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度融合，讓會獎(jiǎng)客戶擁有最佳體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)MICE 行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛贾莩晒Τ蔀閲H會獎(jiǎng)目的地的三大核心要素，也是杭州MICE 行業(yè)能否持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的根本。