李 遜

（大連科技學(xué)院，遼寧 大連 116052）

在基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境愈加成熟、發(fā)展速度越來越快的今天，大量企業(yè)出于擴(kuò)大宣傳效果、提升產(chǎn)品銷售規(guī)模的目的，以積極的態(tài)度不斷開發(fā)和創(chuàng)新營銷模式，希望借此強(qiáng)化自身的競爭優(yōu)勢。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)購物隊(duì)伍不斷壯大，直播營銷模式便應(yīng)運(yùn)而生，以此為基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)策略逐漸成為企業(yè)營銷實(shí)踐的重要組成部分。期間，直播營銷以“人、平臺(tái)、內(nèi)容”的有機(jī)結(jié)合為前提，以用戶體驗(yàn)為基石，將交互式體驗(yàn)視作核心，企業(yè)借助主播的直播行為不但能夠展現(xiàn)其完整的營銷內(nèi)容，還能提升營銷效果，實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)與企業(yè)營銷的合作共贏。可以說，這一全新營銷模式強(qiáng)化了客戶（包括潛在客戶）的“現(xiàn)場感”，它不但改變了媒介傳播的傳統(tǒng)形態(tài)，還讓諸多新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、直播營銷的概念、優(yōu)勢和特點(diǎn)

直播營銷指的是以在現(xiàn)場營銷的方式，讓事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程和制作以及節(jié)目播出保持同步開展的營銷活動(dòng)。這一活動(dòng)將直播平臺(tái)視作載體，能夠在很大程度上讓企業(yè)的品牌得到提升，其銷量也能得到極大改觀，相關(guān)概念、直播營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)如下：

1、直播營銷的概念

直播營銷將直播平臺(tái)視作載體，通過視頻、音頻直播等手段，于現(xiàn)場針對事件的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行制作與播出，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲得品牌提升與銷量增長之目的。直播營銷的核心思想為借助高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)讓產(chǎn)品信息能夠在網(wǎng)絡(luò)空間借助音頻信號的形式進(jìn)行傳遞，讓更多遠(yuǎn)程客戶端上的用戶借此進(jìn)行實(shí)時(shí)收看?？梢哉f，直播營銷具有直觀、迅速的特點(diǎn)，其表現(xiàn)形式和展現(xiàn)內(nèi)容都十分豐富，加之觀眾收看和播出方之間有著較強(qiáng)的互動(dòng)，得到了越來越多企業(yè)的青睞。

2、直播營銷的優(yōu)勢

直播營銷之優(yōu)勢在于可以以較高效率借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)和多種造勢工具，把互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上分散在不同角落的用戶（顯在用戶和潛在用戶）集中吸引至某個(gè)時(shí)段、某個(gè)平臺(tái)上，形成密集的注意力，以此提升企業(yè)產(chǎn)品的“知名度”。這一形式和傳統(tǒng)電視欄目收看有相似之處，所不同的為觀眾能夠直接和主播予以實(shí)時(shí)互動(dòng)，其營銷效果較之于前者更為理想。同樣值得注意的是，直播營銷模式能夠很好的消減營銷成本，實(shí)現(xiàn)提升品牌傳播和提升產(chǎn)品附加價(jià)值的目的。

3、直播營銷的特點(diǎn)

直播營銷所遵從的是從核心之邊緣的放射性擴(kuò)散產(chǎn)品信息傳播模式，其特點(diǎn)如下：（1）沉浸式體驗(yàn)。直播營銷把單一產(chǎn)品以人為關(guān)聯(lián)的形式，在直播平臺(tái)上完成真正意義上的場景營銷，借助彈幕互動(dòng)可以直接完成受眾的反饋與真實(shí)感受，這對直播過程的優(yōu)化大有裨益；（2）實(shí)時(shí)性互動(dòng)。用戶能夠在觀看直播的過程中進(jìn)行彈幕交流，在表達(dá)自己情緒的同時(shí)，增加較之于圖文與視頻更大的沖擊力，甚至?xí)谥辈セ?dòng)內(nèi)出現(xiàn)二次傳播，這對傳播產(chǎn)品信息來說大有裨益；（3）客觀而真實(shí)。直播營銷以更為直接的形式面對消費(fèi)者，所展示的內(nèi)容大多為沒有經(jīng)濟(jì)修飾的和最原始的內(nèi)容，主播在展示產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品功能的過程中，能夠借次模式讓交流雙方以更為平等的姿態(tài)進(jìn)行互動(dòng)。

二、直播營銷的價(jià)值認(rèn)同

自2016 年開始，網(wǎng)絡(luò)直播以深度互動(dòng)和高度引爆得到了用戶的情感共鳴，呈現(xiàn)出飛躍式快速發(fā)展的態(tài)勢，越來越多的企業(yè)對其予以高度重視，已經(jīng)發(fā)展成新興的營銷渠道。其豐富的展現(xiàn)形式與多元化的表達(dá)手法，讓直播營銷成了接受度極高、可以由用戶傳播分享的新型傳播渠道。借此，不但可以通過注意力換取經(jīng)濟(jì)效益、培養(yǎng)用戶忠誠度，還能發(fā)掘潛在購買力、提升企業(yè)的競爭實(shí)力。

1、發(fā)掘潛在購買力

在直播營銷中為了讓銷售目標(biāo)最終完成，賣家于直播平臺(tái)可以以對話交流的形式對屏幕前客戶的需求進(jìn)行充分了解，對其急需解決的問題和對產(chǎn)品、服務(wù)的期望做出積極反應(yīng)，也能夠借此更加有效的開發(fā)客戶資源和他們的潛在訴求，在激發(fā)其購買欲望之后，讓引致需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求。此外，在直播營銷過程中，賣家或者逐步可以植入產(chǎn)品和服務(wù)信息，讓顧客在交流中深切體驗(yàn)其價(jià)值。

2、提升競爭實(shí)力

和傳統(tǒng)營銷模式相比較，直播營銷具有強(qiáng)大的交互能力，可以為企業(yè)帶來龐大瀏覽量。借此，賣家如果以高度傳播性之內(nèi)容與較低成本實(shí)現(xiàn)直播營銷，就可以獲得延展性更高的豐富資源，在實(shí)現(xiàn)對用戶信息進(jìn)行覆蓋的同時(shí)，提高用戶參與度和銷售轉(zhuǎn)化率。這樣一來，直播營銷就在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買、為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，提升了自身競爭實(shí)力。

3、以注意力換取經(jīng)濟(jì)效益

從本質(zhì)上講，直播營銷屬于事件營銷的范疇。因此，除去營銷廣告效應(yīng)，事件本身就以話題的形式出現(xiàn)，企業(yè)借助附屬手段能夠讓事件中的話題以爆發(fā)性規(guī)模增長，實(shí)現(xiàn)更高的營銷目標(biāo)。在實(shí)際操作中，直播營銷抓住了客戶對外部世界的“干擾”產(chǎn)生注意力的特點(diǎn)，這種營銷模式可以借助注意力的提升讓更多潛在客戶成為現(xiàn)有客戶，然后按照獲得顧客、維系顧客和培育顧客的步驟逐步獲得成功，在滿足顧客需要的過程中創(chuàng)造更多利潤。

4、培養(yǎng)用戶忠誠度

直播作為能夠與用戶面對面交流的平臺(tái)，它通過強(qiáng)大的互動(dòng)性和消費(fèi)者之間進(jìn)行真實(shí)溝通，可以不受時(shí)間、空間所限，在任何時(shí)段和任何地點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行上下層次的互動(dòng)，以及消費(fèi)者和消費(fèi)者層次之間的互動(dòng)。這樣一來，直播營銷借助全方位的深切體驗(yàn)與深度參與，能夠增加用戶的豐富感與帶入感，這對培養(yǎng)用戶的忠誠度是十分有利的，能夠讓消費(fèi)者提升對產(chǎn)品和品牌的粘性。期間，用戶借助與主播之間的互動(dòng)，可以發(fā)表對產(chǎn)品的看法和認(rèn)識(shí)，這不但可以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，還能讓其逐漸成為產(chǎn)品和品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

三、直播營銷的未來趨向

已有的經(jīng)驗(yàn)表明，直播營銷可以吸引大量受眾，不論網(wǎng)紅、直播者，亦或是圍觀者，他們均能夠在互動(dòng)之中更新內(nèi)容，提升產(chǎn)品的宣傳效果。而為了達(dá)到更好的營銷成效，直播者不但要和客戶溝通，還要在充分了解客戶需求之后調(diào)整直播內(nèi)容，讓直播價(jià)值發(fā)揮到最大。而為了達(dá)到更為理想的直播營銷效果，當(dāng)前乃至以后，除了要?jiǎng)?chuàng)新直播形式和營銷領(lǐng)域、對目標(biāo)消費(fèi)者分類，提高互動(dòng)性外，還應(yīng)強(qiáng)化直播內(nèi)容的規(guī)范化和秩序化、注重品牌與直播文化的深度融合，以提升直播營銷的高互動(dòng)性、零距離性與實(shí)時(shí)性。

1、創(chuàng)新直播形式和營銷領(lǐng)域

借助線上直播，直播營銷能夠把產(chǎn)品更好的融合到用戶的直播體驗(yàn)中，讓受眾更為深入的了解產(chǎn)品之特性。在未來，為了更好的與用戶保持適應(yīng)性，主播還應(yīng)開展更多的線下工作。同時(shí)，主播要通過多種形式開展直播營銷工作。這是因?yàn)?，直播營銷需要更多特定的受眾群體，若想得到更多關(guān)注，就需要向其提供個(gè)性鮮明的營銷內(nèi)容。在這種情況下，就要求直播營銷以全新的社交方式與媒介傳播形式展開，必要的時(shí)候，要將人們喜聞樂見的游戲、娛樂、體育、綜藝、音樂等融入其中。

2、對目標(biāo)消費(fèi)者分類，提高互動(dòng)性

在前文的分析中已經(jīng)指出，直播營銷具有較強(qiáng)的交互性特征，為了讓企業(yè)產(chǎn)品和品牌更有真實(shí)感和親和力，就需要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過市場細(xì)分的形式，讓直播內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊力，讓其較之于傳統(tǒng)的圖文、視頻展示呈現(xiàn)出更大價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要進(jìn)一步明確目標(biāo)消費(fèi)者群體，在加強(qiáng)與之互動(dòng)的同時(shí)，吸引更多潛在消費(fèi)者來到平臺(tái)之上。

3、強(qiáng)化直播內(nèi)容的規(guī)范化和秩序化

從當(dāng)前直播營銷的狀態(tài)可以看出，一些平臺(tái)方在直播當(dāng)中存在較為明顯的數(shù)據(jù)參假問題，為了能夠擠出水分，讓直播營銷過程中更加透明和有較強(qiáng)的公信力，需要對此進(jìn)行業(yè)務(wù)刊例價(jià)格之標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。具體做法包括讓廣告主在對接中間服務(wù)商的過程中公開工作量和營銷成本，并提升營銷信息的反饋速度。未來，甚至?xí)霈F(xiàn)大型中間服務(wù)商，屆時(shí)，需要對中間服務(wù)商加以整合，以此提升直播營銷的效率與效益。

4、注重品牌與直播文化的深度融合

直播營銷以全新溝通界面展開工作，這與以往溝通界面存在較大區(qū)別，它摒棄了自上而下之傳播模式，也和企業(yè)、品牌通過嚴(yán)格篩選的信息傳播模式不同，直播營銷可以更為直接的對接消費(fèi)者通過未經(jīng)修飾和最原始的產(chǎn)品信息展示，這些信息能夠以更為平等的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。期間，企業(yè)為了提升其產(chǎn)品影響力與經(jīng)濟(jì)效益，獲得長久生命力，就需要注重品牌與直播文化的深度融合，讓主播能夠參與到直播文化的創(chuàng)作和交流當(dāng)中，借此提升基于直播平臺(tái)的受眾影響力。

結(jié)束語

隨著智能手機(jī)與4G 網(wǎng)絡(luò)信號的大量普及，讓直播營銷得到了快速發(fā)展，“全民直播”時(shí)代正式到來。受這一直播大潮的驅(qū)使，越來越多的企業(yè)參與到直播營銷當(dāng)中，用戶也能夠于愉悅氛圍里更加積極的參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，逐漸接受產(chǎn)品，企業(yè)通過與客戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)極大提升其獲利空間。今后，隨著資本市場與國家政策的雙重過濾，直播營銷會(huì)進(jìn)入到平穩(wěn)運(yùn)行時(shí)期，其方式和內(nèi)容會(huì)日漸成熟。但需要注意的是，為了達(dá)到更好的營銷效果，需要重要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以此最大限度的提升直播營銷的質(zhì)量。