周華清

（福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福州 350118）

傳播技術(shù)變革對廣告行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動媒體、程序化購買、人工智能等廣泛應(yīng)用于廣告行業(yè)，廣告行業(yè)的新變化對廣告教育提出更高的要求，廣告教育改革迫在眉睫。為了提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，2017年12月19日國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》，推動校企協(xié)同、合作育人的新模式。產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)模式，為高校廣告教育提供了新的發(fā)展機會，依托廣告行業(yè)的產(chǎn)教融合畢業(yè)設(shè)計教學(xué)改革，對提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量具有積極意義。

一、廣告學(xué)專業(yè)教改研究現(xiàn)狀

面對廣告行業(yè)在新技術(shù)與傳播變化方面對廣告教育提出的挑戰(zhàn)，廣告教育界對廣告學(xué)專業(yè)教育改革進行了深入的研究。第一，新技術(shù)與新營銷下廣告教育。北大陳剛教授面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的行業(yè)變革，總結(jié)北大廣告教育從理論創(chuàng)新到基于大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷的教學(xué)改革經(jīng)驗。新技術(shù)背景下高校廣告教育無法適應(yīng)新的技術(shù)與傳播環(huán)境，需要重新定位新技術(shù)在廣告教育中的價值，完善廣告學(xué)專業(yè)知識體系，引入新廣告技術(shù)提升廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量。第二，產(chǎn)教融合的廣告人才培養(yǎng)研究。李列鋒等結(jié)合廣州大學(xué)雙軌制產(chǎn)教研融合廣告人才培養(yǎng)經(jīng)驗，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在廣告教育中探索學(xué)術(shù)型人才和應(yīng)用型人才雙軌制分類培養(yǎng)。劉春俠從產(chǎn)教融合的視角探討廣告專業(yè)人才的畢業(yè)設(shè)計改革，闡述了廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計教學(xué)改革的實施過程。第三，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革研究。李曉云從選題質(zhì)量、能力水平、設(shè)計質(zhì)量3個一級指標(biāo)入手，構(gòu)建了廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量評價體系。陳雪軍認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革重點放在實踐性上，培養(yǎng)和考察學(xué)生的專業(yè)實踐能力，對教師的指導(dǎo)方式、答辯方式、評價方式進行了改革探索。祁媛認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革應(yīng)當(dāng)合理安排設(shè)計時間，控制畢業(yè)設(shè)計工作量，畢業(yè)設(shè)計答辯應(yīng)與畢業(yè)設(shè)計展結(jié)合。

二、數(shù)字時代廣告教育面臨挑戰(zhàn)

在媒體傳播方式與新技術(shù)環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑シ绞脚c經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)改變，傳統(tǒng)廣告運作模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展。廣告教育面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，學(xué)科知識體系、師資結(jié)構(gòu)、教學(xué)模式等都面臨調(diào)整，以適應(yīng)廣告行業(yè)對專業(yè)人才能力的需求。

（一）新技術(shù)成為廣告教育壁壘

新技術(shù)、新傳播、新營銷成為當(dāng)前廣告行業(yè)的特點，對廣告從業(yè)人員的能力提出新的要求，基于傳統(tǒng)廣告的作業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的廣告行業(yè)發(fā)展。程序化購買、人工智能創(chuàng)意與設(shè)計等都依托新技術(shù)實現(xiàn)，新技術(shù)對高校廣告教育形成了技術(shù)壁壘。數(shù)字廣告已經(jīng)是當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ闹髁?，也是?dāng)前廣告教育重要的發(fā)展方向。由于高校廣告教育資源匱乏，學(xué)科知識體系依然停留在傳統(tǒng)廣告模式，能夠反映行業(yè)發(fā)展趨勢的前沿課程導(dǎo)入慢，大多只能停留在基礎(chǔ)理論的講授，比如程序化購買、智能營銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域。在師資結(jié)構(gòu)上，廣告教師主要以碩博士群體為主，盡管具有很好的學(xué)科背景與研究能力，但由于長時間遠(yuǎn)離廣告行業(yè)，新技術(shù)與新營銷傳播知識更新不及時，加上來自業(yè)界的廣告專任教師極少，廣告新技術(shù)進入課堂成為廣告教育需要解決的問題。

（二）廣告教育資源極度不平衡

中國廣告教育專業(yè)點分布廣泛，發(fā)展極度地不平衡，這種不平衡性主要體現(xiàn)在高校學(xué)科基礎(chǔ)與廣告行業(yè)資源上。首先，從廣告學(xué)專業(yè)開辦高校來看，985、211、雙一流高校的廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)科背景、師資結(jié)構(gòu)、投入經(jīng)費等方面，具有明顯的優(yōu)勢，這類高校廣告學(xué)專業(yè)普遍發(fā)展較好。如北大、中傳、人大、暨大、上海大學(xué)等。總體而言，設(shè)置于985、211、雙一流高校的廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量有限，絕大多數(shù)地方高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)相對較弱，學(xué)科發(fā)展環(huán)境并不理想。其次，高校所在區(qū)域的行業(yè)資源也發(fā)展不平衡，廣告行業(yè)資源集中在北、上、廣、深一線城市，聚集了國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的媒體資源、大型廣告機構(gòu)、知名品牌企業(yè)，為高校產(chǎn)教融合創(chuàng)造良好的條件。而處于二三線城市的廣告學(xué)專業(yè)，行業(yè)資源明顯不足，廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展受限。

（三）產(chǎn)教融合教育模式尚不成熟

在產(chǎn)教融合發(fā)展政策的推動下，產(chǎn)教融合發(fā)展成為廣告教育改革的方向之一，為廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。北京大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)教融合廣告教育模式較為成功，北大廣告經(jīng)過多年的教學(xué)改革探索，引入騰訊、今日頭條、新浪微博等媒體資源，探索互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告教學(xué)模式，為國內(nèi)廣告教育改革提供重要參考，但北大廣告教育模式對二三線城市廣告專業(yè)并沒有可復(fù)制性?？傮w來說，國內(nèi)產(chǎn)教融合的廣告教育模式并不成熟，盡管很多高校在積極探索產(chǎn)教融合的教學(xué)模式，但由于廣告學(xué)專業(yè)所在城市行業(yè)資源差異大，尚未形成具有普遍指導(dǎo)價值的教育模式，迫切需要不同類型高校探索不同學(xué)科基礎(chǔ)、專業(yè)定位、行業(yè)資源環(huán)境下的產(chǎn)教融合的廣告教育模式，在課程聯(lián)合開發(fā)、師資互聘、實戰(zhàn)化實踐教學(xué)等多方面進行校企合作探索。

三、產(chǎn)教融合的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計實踐

福建工程學(xué)院是沿海省會城市的省屬地方高校，也是福建省第二所開設(shè)本科廣告專業(yè)的高校，是一所以工為主的應(yīng)用型人才培養(yǎng)高校。廣告學(xué)專業(yè)2003年開始招生，目前是福建省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革試點專業(yè)，在2017年福建省教育評估中心廣告學(xué)專業(yè)評估取得全省前列成績。面對數(shù)字化傳播環(huán)境，廣告學(xué)專業(yè)確定產(chǎn)教融合實戰(zhàn)化的畢業(yè)設(shè)計考核方式。

（一）根據(jù)行業(yè)發(fā)展調(diào)整專業(yè)方向

廣告新技術(shù)應(yīng)用與新傳播方式快速發(fā)展，促使廣告教育必須進行轉(zhuǎn)型升級，以滿足廣告行業(yè)對廣告人才的需求。福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從2016年開始廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)模式、考核方式的改革，縮小廣告人才培養(yǎng)與廣告行業(yè)差距。首先，以行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)方向。在數(shù)字營銷與傳播成為主流的環(huán)境下，廣告學(xué)專業(yè)確定創(chuàng)意傳播與數(shù)字營銷兩個方向，實現(xiàn)學(xué)生個人興趣的差異化培養(yǎng)。其次，構(gòu)建模塊化的專業(yè)課程體系。為學(xué)生開設(shè)本專業(yè)基礎(chǔ)能力的核心課程，具備廣告行業(yè)基本的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計能力，如平面廣告設(shè)計、影視廣告、新媒體廣告設(shè)計、簡報與提案策略、廣告策劃與創(chuàng)意等；在專業(yè)方向模塊課程上，創(chuàng)意傳播方向開設(shè)有創(chuàng)意傳播管理、文化創(chuàng)意與營銷、活動策劃與組織、互動廣告設(shè)計、品牌策劃與管理五門創(chuàng)意傳播類課程；數(shù)字營銷方向開設(shè)有數(shù)字營銷傳播、社交媒體運營實務(wù)、整合營銷傳播、電子商務(wù)運營與推廣、危機傳播管理五門數(shù)字營銷課程。

（二）分階段、漸進式畢業(yè)設(shè)計改革

應(yīng)用性是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的核心。國內(nèi)廣告學(xué)畢業(yè)的考核以畢業(yè)論文為主，國內(nèi)沒有全面推進廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計主要有三個原因：一是有實戰(zhàn)經(jīng)驗的專任教師較少，二是尚未建構(gòu)系統(tǒng)、科學(xué)的畢業(yè)設(shè)計評價體系，三是缺乏成熟模式而擔(dān)心畢業(yè)設(shè)計改革帶來的挑戰(zhàn)與風(fēng)險。福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)通過對暨南大學(xué)、臺灣中國文化大學(xué)等多所高校畢業(yè)設(shè)計改革的調(diào)研，確定分階段、漸進式的改革思路，邊摸索、邊總結(jié)、邊改進。首先，進行畢業(yè)設(shè)計改革試點。2017屆畢業(yè)生鼓勵創(chuàng)意與設(shè)計能力較強的學(xué)生申報畢業(yè)設(shè)計選題，以項目模擬方式完成畢業(yè)設(shè)計。其次，由點及面的畢業(yè)設(shè)計探索。通過2017屆畢業(yè)設(shè)計改革試點經(jīng)驗，2018屆以畢業(yè)設(shè)計為主、論文為輔，并要求學(xué)生以3～5人團隊協(xié)作的方式完成真實企業(yè)或品牌畢業(yè)設(shè)計，鼓勵學(xué)生真題真做。最后，全面實施產(chǎn)教融合實戰(zhàn)畢業(yè)設(shè)計。根據(jù)前兩屆廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革經(jīng)驗，從2019屆開始全面實施實戰(zhàn)化的畢業(yè)設(shè)計，要求學(xué)生根據(jù)廣告主需求完成實戰(zhàn)化的畢業(yè)設(shè)計，根據(jù)預(yù)算獨立進行項目執(zhí)行，將營銷與傳播效果作為畢業(yè)設(shè)計評價核心指標(biāo)。

（三）注重廣告專業(yè)創(chuàng)新能力考核

畢業(yè)設(shè)計改革核心是培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新能力，在畢業(yè)設(shè)計選題、執(zhí)行過程、評價方式等階段，均圍繞專業(yè)核心能力作為考查指標(biāo)。福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)教融合的實戰(zhàn)畢業(yè)設(shè)計分為產(chǎn)學(xué)類與畢籌類，其中產(chǎn)學(xué)類要求根據(jù)廣告主的營銷需求，設(shè)計小組創(chuàng)意提案獲得廣告主認(rèn)可后，根據(jù)廣告預(yù)算與傳播計劃進行實戰(zhàn)推廣；而畢籌類畢業(yè)設(shè)計選題為活動策劃，每屆僅限定一組負(fù)責(zé)完成，承擔(dān)本屆畢業(yè)設(shè)計的活動策劃與推廣，包括本屆畢業(yè)設(shè)計視覺規(guī)劃、畢業(yè)設(shè)計展策展等相關(guān)工作，爭取廣告主贊助與媒體傳播資源，全面考查學(xué)生的公關(guān)活動策劃與執(zhí)行能力。

福建工程學(xué)院產(chǎn)教融合的實戰(zhàn)畢業(yè)設(shè)計，貫穿了廣告學(xué)專業(yè)的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、執(zhí)行，涵蓋了平面廣告設(shè)計、新媒體廣告、廣告策劃與創(chuàng)意、影視廣告、社交媒體運營、廣告媒體策劃等諸多專業(yè)核心課程，是畢業(yè)生專業(yè)能力的全面檢驗，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生積累廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗。2019屆廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生共設(shè)有12個產(chǎn)學(xué)類、1個畢籌類畢業(yè)設(shè)計小組，完成了汽車商城、民宿、咖啡廳、酒吧、管理咨詢、影樓、藝術(shù)培訓(xùn)、商場營銷策劃等項目，實際營銷業(yè)績與傳播效果均達到廣告主預(yù)期效果，獲得廣告主認(rèn)可。以本屆優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計《京東汽車商城開業(yè)活動策劃畢業(yè)設(shè)計》為例，該組畢業(yè)設(shè)計獲得了廣告主10.9萬多元畢業(yè)設(shè)計推廣預(yù)算，設(shè)計小組運用了信息流廣告、搜索引擎廣告、主題網(wǎng)頁、抖音與快手短視頻、H5、樓宇電視、直播等多種媒體，從廣告主抖音視頻數(shù)據(jù)來看，平均每條視頻瀏覽量10000＋、點贊量220＋，評論13＋、新增粉絲數(shù)量1100＋。

（四）畢業(yè)設(shè)計過程業(yè)界深度參與

產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計教學(xué)改革需要業(yè)界的支持與參與，建立廣告主需求方、廣告專業(yè)項目執(zhí)行方、廣告主與業(yè)界專家共同評價的完整鏈條。建立業(yè)界深度參與的產(chǎn)教融合畢業(yè)設(shè)計模式：第一，畢業(yè)設(shè)計需要爭取廣告主的支持，廣告主的參與是產(chǎn)教融合畢業(yè)設(shè)計執(zhí)行的基礎(chǔ)。第二，畢業(yè)設(shè)計需要獲得媒體的支持，創(chuàng)新性地利用媒體的流量，提升廣告主產(chǎn)學(xué)類畢業(yè)設(shè)計與畢籌類的媒體曝光率，要求創(chuàng)意設(shè)計不僅要吸引媒體關(guān)注，還需要畢業(yè)設(shè)計小組主動聯(lián)系媒體，擅長媒體的事件營銷。第三，畢業(yè)設(shè)計改革需獲得廣告業(yè)界的支持。福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)邀請業(yè)界專家參與畢業(yè)設(shè)計教學(xué)活動，業(yè)界專家在開題、答辯、展覽等多方面對學(xué)生畢業(yè)設(shè)計進行客觀評價，還能利用廣告公司客戶資源優(yōu)勢，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生推薦廣告主。從福建工程學(xué)院2019屆廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計執(zhí)行來看，廣告主參與畢業(yè)設(shè)計興趣較高，通過邀請廣告公司總監(jiān)、總經(jīng)理等參與畢業(yè)設(shè)計展、畢業(yè)設(shè)計答辯等環(huán)節(jié)，廣告業(yè)界專家對學(xué)生的能力評價較高，也充分肯定產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計改革方式。

（五）產(chǎn)教融合畢業(yè)設(shè)計過程管理

建立科學(xué)的畢業(yè)設(shè)計考核評價體系是高校廣告教育改革的重點。在畢業(yè)設(shè)計改革過程中，第一，根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計步驟，建立完整的畢業(yè)設(shè)計監(jiān)督與執(zhí)行管理體系；第二，產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計模式需要有科學(xué)的評價指標(biāo)，建立能夠反映學(xué)生畢業(yè)設(shè)計水平的評價方式。福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計實施中，重視畢業(yè)設(shè)計的過程管理，畢業(yè)設(shè)計方案除了獲得廣告主認(rèn)可，還設(shè)有指導(dǎo)老師項目開題、中期設(shè)計集體考核、畢業(yè)設(shè)計業(yè)界導(dǎo)師答辯環(huán)節(jié)，確保畢業(yè)設(shè)計項目的質(zhì)量與有序推進。在畢業(yè)設(shè)計評價上，小組評分由指導(dǎo)老師評價（占40%）、畢業(yè)設(shè)計展（占30%）、畢業(yè)設(shè)計答辯（占30%）組成，為了科學(xué)地評價小組成員畢業(yè)設(shè)計參與度，指導(dǎo)教師評分作為小組成績評分上限，通過小組匿名互評的方式計算每位學(xué)生的得分。福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)通過學(xué)生互評、指導(dǎo)老師評分、展覽效果、業(yè)界答辯四個環(huán)節(jié)確定每位學(xué)生最終成績，從流程上保障畢業(yè)設(shè)計實施，既做到了避免部分學(xué)生偷懶掛名，又實現(xiàn)了對學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的客觀公正的評價。

四、產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計改革思考

福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)是全國二三線城市廣告教育的縮影，與國內(nèi)大多數(shù)高校廣告教育面臨相同的問題，經(jīng)過多年的經(jīng)驗總結(jié)、改革探索，在廣告教育改革方面積累了一定的經(jīng)驗，但也還存在較大的不足。目前，本校產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計改革還在深入，需要在以下四個方面跟國內(nèi)同類高校一起探索。

第一，解決行業(yè)資源缺乏問題。盡管福州是我國東南沿海省會城市，在媒體資源、廣告行業(yè)、品牌企業(yè)方面具有一定的基礎(chǔ)，但相對于國內(nèi)一線城市來說，總體發(fā)展水平滯后，尤其是在廣告行業(yè)中數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)資源方面，具有明顯的不足，限制了廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展。因此，國內(nèi)二三線城市的廣告學(xué)專業(yè)更應(yīng)該深挖區(qū)域廣告行業(yè)資源，加強與本地媒體、企業(yè)、廣告公司的互動，與業(yè)界聯(lián)合開發(fā)課程，采取廣告實務(wù)專題講座的方式，邀請一線城市業(yè)界專家到校講課為學(xué)生帶來新知識。

第二，改革行動比計劃更重要。對于二三線城市廣告教育來說，面對有限的廣告教育資源，需要具有改革創(chuàng)新意識，在行動中總結(jié)經(jīng)驗，不斷在試錯中完善廣告人才的培養(yǎng)模式。產(chǎn)教融合的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革需借鑒同類高校的廣告教育經(jīng)驗，為本校專業(yè)改革提供參考。但各高校面臨的廣告行業(yè)資源、學(xué)科發(fā)展基礎(chǔ)、師資結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)不同，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革措施也應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，不斷總結(jié)適應(yīng)本專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計模式。

第三，不斷完善專業(yè)評價體系。廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計還沒有建立起權(quán)威而系統(tǒng)的評價指標(biāo)體系，福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計考核評價標(biāo)準(zhǔn)，主要圍繞廣告人才的核心能力培養(yǎng)設(shè)定，以檢驗學(xué)生的專業(yè)實踐能力與創(chuàng)新意識為主要目標(biāo)，從廣告專業(yè)學(xué)生的核心專業(yè)課程、專業(yè)知識綜合應(yīng)用、畢業(yè)設(shè)計營銷與傳播效果等方面進行綜合評價。福建工程學(xué)院產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計教學(xué)改革經(jīng)驗，僅作為同類高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計教學(xué)改革參考，還需構(gòu)建更科學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計評價體系。

第四，強化人才培養(yǎng)特色。廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計選題應(yīng)結(jié)合本校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)特色，發(fā)揮廣告學(xué)專業(yè)的核心優(yōu)勢，比如在營銷企劃見長的高校，可以要求學(xué)生完成實戰(zhàn)營銷策劃案；以創(chuàng)意設(shè)計為優(yōu)勢的廣告學(xué)專業(yè)，可以支持學(xué)生完成影視廣告設(shè)計、新媒體廣告設(shè)計等注重創(chuàng)意設(shè)計的畢業(yè)設(shè)計；而以數(shù)字營銷與傳播見長的高校，則應(yīng)鼓勵學(xué)生完成數(shù)字營銷為主的畢業(yè)設(shè)計。畢業(yè)設(shè)計應(yīng)利用學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識完成廣告主命題設(shè)計，通過產(chǎn)教融合的畢業(yè)設(shè)計培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升專業(yè)學(xué)習(xí)效果。