張澤豐

（齊魯師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，濟南 250013）

一、企業(yè)的視覺形象概述

美國學(xué)者肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”①。對于企業(yè)形象來說“粗略的概括”包括企業(yè)的名稱、色彩、字體、外形、組合搭配等元素，而“標(biāo)志”一詞則說明這些元素不僅僅包含其自身的信息，還具有指代意義，也就有符號的作用。法國學(xué)者羅蘭·巴特曾表達過如下觀點：“人們與外界的交流是通過一系列的符號實現(xiàn)的，我們生活中接觸的一切事物都以載體的形式向我們傳達著符號信息。”②消費者通過這些符號就能夠聯(lián)想到這個企業(yè)的相關(guān)信息，包括企業(yè)所處的行業(yè)、內(nèi)部文化、經(jīng)濟效益，產(chǎn)品的類型、名稱、品質(zhì)等，這些都是消費者看到企業(yè)的符號后在心中建立起的企業(yè)形象。

企業(yè)的視覺形象，也就是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System，縮寫為VIS，譯為視覺識別系統(tǒng)，也作VI系統(tǒng)），是企業(yè)塑造自身形象的重要環(huán)節(jié)。視覺識別系統(tǒng)是一套完整的視覺形象體系，包括規(guī)范了企業(yè)基本視覺要素的基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)，以及將這些基本要素應(yīng)用到企業(yè)其他視覺信息媒介中的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)。一直以來，VI設(shè)計都以其豐富和多樣化的視覺表現(xiàn)呈現(xiàn)在受眾面前，對企業(yè)形象的有效傳播起著最直接的作用③。隨著社會、科技、經(jīng)濟與文化的多樣化發(fā)展，尤其是媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，人們?nèi)粘Ｋ^察到的視覺形象也愈發(fā)種類繁多、豐富多樣。企業(yè)建立獨特的視覺形象，才可以在視覺信息的海洋中脫穎而出，提升辨識度，增加受眾對企業(yè)的認識，獲得消費者更多的青睞。

二、飛速發(fā)展的現(xiàn)代媒介技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的興起給世界帶來了第三次工業(yè)革命。從計算機誕生至今的七十多年間，計算機技術(shù)迅猛發(fā)展。隨著人們對信息傳播更加便捷化、廣泛化的需求，互聯(lián)網(wǎng)隨之誕生。以計算機技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)媒介可以融合大量的傳播技術(shù)、形式與信息，它破除了時間的屏障，讓信息的傳遞即時有效，又連接了世界各個角落，讓人與人之間不再有空間的隔閡。

就在人們沉浸在第三次工業(yè)革命帶來的成果與便利中時，第四次工業(yè)革命已經(jīng)走來。以物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、人工智能為代表的最新科技正影響著媒介技術(shù)的發(fā)展。就在數(shù)年前，人們?nèi)羰窍胍叱黾议T，總要先反復(fù)確認口袋里是否裝著錢包、鑰匙、手機。而如今很多時候我們出門只需帶好手機就可以，日常消費支付用手機就可以解決，小區(qū)電子門禁、家門的電子鎖也已經(jīng)可以使用手機開啟，這樣的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)媒介也可以和互聯(lián)網(wǎng)一起統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)媒介。虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)在旅游行業(yè)、藝術(shù)設(shè)計、游戲動漫行業(yè)中應(yīng)用起來，人工智能也已經(jīng)滲透到我們的移動設(shè)備中，人們對蘋果移動設(shè)備說一聲“Hi，Siri”，就可以與這個叫Siri的人工智能對話，不僅能讓Siri提供實時的信息服務(wù)，還能實現(xiàn)對設(shè)備本身以及軟件APP的語音控制。

我們將這個技術(shù)環(huán)境稍做總結(jié)，現(xiàn)代媒介技術(shù)環(huán)境可被認為是人們廣泛利用計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動設(shè)備技術(shù)等手段，綜合編譯并傳播圖形圖像、聲音、文字、無線信號等信息或信息載體，實現(xiàn)人人交互、人物交互，并且還在不斷變化發(fā)展的社會科技、人文生態(tài)。

三、現(xiàn)代媒介技術(shù)影響下的企業(yè)視覺形象設(shè)計

（一）藝術(shù)形式多樣化

在新的傳媒技術(shù)影響下，企業(yè)視覺形象設(shè)計在藝術(shù)表現(xiàn)形式上變得豐富多樣。過去的VI設(shè)計往往是以平面造型呈現(xiàn)在人們的視野里，媒介技術(shù)也只能實現(xiàn)二維設(shè)計。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，三維設(shè)計技術(shù)得以實現(xiàn)，但三維設(shè)計應(yīng)用的初期由于所需硬件條件價格昂貴，再加上三維設(shè)計人才也隨著技術(shù)誕生而剛剛出現(xiàn)，因此設(shè)計力量比較薄弱，鮮有公司進行三維形象的設(shè)計。直到后來計算機和數(shù)字技術(shù)的指數(shù)級發(fā)展，三維設(shè)計軟件、硬件條件已經(jīng)在設(shè)計領(lǐng)域中普及，設(shè)計人才也層出不窮，企業(yè)的視覺形象涌現(xiàn)出了許多立體的設(shè)計作品，有些作品甚至是以動態(tài)的形象出現(xiàn)在人們的視野中。如今，平面設(shè)計、立體設(shè)計、水墨畫、傳統(tǒng)工藝美術(shù)、廣告、影視動畫等藝術(shù)形式，都成為了企業(yè)視覺形象的重要表現(xiàn)手段，這就是現(xiàn)代媒介技術(shù)所帶來的變化?？刀ㄋ够谒闹鳌端囆g(shù)中的精神》的開篇就揭示了這一觀點：“任何時代的藝術(shù)品都是自己時代的孩子?！雹芤鉃槊總€時代都有每個時代的技術(shù)條件，不同的技術(shù)條件決定了藝術(shù)家創(chuàng)作的手段與形式。設(shè)計藝術(shù)家在創(chuàng)作時，需要對各種媒介技術(shù)有所了解，并能將其為自己所用，才能創(chuàng)作出形式多樣的視覺形象。

（二）思維方式創(chuàng)新化

媒介技術(shù)的發(fā)展豐富了人們眼中視覺形象的藝術(shù)形式，設(shè)計師們也掌握了多種創(chuàng)作技能。因此，在進行構(gòu)思與創(chuàng)作時，設(shè)計師們需要比過去擁有更加開闊的視野，拓展自己的思維，在作品中融入更多的獨特的創(chuàng)意。過去的VI設(shè)計注重遵守“規(guī)則”，因此作品不僅形式單一，作品的創(chuàng)意也往往沒有太多突破。一個企業(yè)的形象符號，不僅要讓人看出這是什么企業(yè)，同時還要告知企業(yè)的精神、口號、目標(biāo)等信息。比如過去，作為我國企業(yè)視覺形象設(shè)計的開山之祖，在我國設(shè)計史中具有重要意義的“太陽神”，在任何場合表現(xiàn)出自己企業(yè)的標(biāo)志時，總要用明顯的文案告訴大眾“健康創(chuàng)造未來”“中國養(yǎng)生第一品牌”等信息。其他的企業(yè)同樣如此，企業(yè)與設(shè)計師總是在絞盡腦汁思考文案、口號的創(chuàng)意，視覺設(shè)計中包含大量的語言符號，這是過去我國企業(yè)在傳播信息時固有的思維模式。但語言符號在傳播的便捷性和意義表達的形象性等方面跟非語言符號有較大差距。隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，視覺形象設(shè)計的技術(shù)條件越來越先進，表現(xiàn)形式越來越豐富，設(shè)計師們開始突破過去思維模式的約束，動用多種技術(shù)條件，嘗試不同思路，大膽想象，用獨特而富有創(chuàng)造力的視覺性非語言符號取代語言符號的地位，既起到語言符號的作用，還超越了語言符號能指和所指的意義范圍，對理念、口號的宣傳淡出了VI設(shè)計領(lǐng)域。技術(shù)條件越先進，對設(shè)計師的發(fā)散思維能力和創(chuàng)新能力要求越高。

（三）傳播跨媒介化

網(wǎng)絡(luò)媒體無時無刻地在影響著人與社會，無論是個人還是企業(yè)都在隨時適應(yīng)著不斷變化的數(shù)字時代。媒介之間在功能上兼容促成了媒介的融合，同時，這種兼容讓信息可以跨越多種媒介進行傳播，這就是傳播的“跨媒介化”。新技術(shù)手段的不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新，數(shù)字技術(shù)在品牌視覺形象設(shè)計與推廣中的大范圍運用，必然會成為未來品牌視覺形象的發(fā)展趨勢⑤。

例如H5技術(shù)讓同樣的信息無障礙地流通于不同的媒介平臺中，計算機端的軟件可以與移動APP，以及開發(fā)者平臺互動傳播、共享信息，但這些又并非是完全相同的視覺形象或者界面。比如消費者想要在購物平臺上選購商品，計算機可以為我們呈現(xiàn)一個版面較大的視覺頁面，這個頁面中有多個板塊，是包含完整的產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)廠家、企業(yè)信息的畫面。而在移動終端，我們看到的往往是由于遷就有限的屏幕尺寸而設(shè)計的簡潔版面，這里面也包含完整的產(chǎn)品信息以及企業(yè)視覺信息，只是需要在不同的標(biāo)簽中進行切換?？缑浇榛膫鞑プ屍髽I(yè)的視覺形象設(shè)計有了更多的傳播平臺，這不是簡單地意味著同樣的視覺形象可以在不同媒介之間進行復(fù)制，而要針對不同平臺的特點進行分別設(shè)計和加工，以實現(xiàn)傳播范圍和受眾群體的互補。用在計算機瀏覽器中展示信息時，就要考慮到計算機橫板的頁面特點，以及與電腦操作系統(tǒng)視覺風(fēng)格，進行與之搭配的版式設(shè)計；而用在微信、微博等平臺中展示時，就要考慮這些APP界面的色彩、版式等特點，以此進行頁面設(shè)計。

四、媒介技術(shù)發(fā)展給企業(yè)視覺形象設(shè)計帶來新的發(fā)展方向

（一）“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)帶來新的媒介平臺

數(shù)字技術(shù)和新興的識別技術(shù)、傳感技術(shù)共同促進了“物聯(lián)網(wǎng)”的建立?；ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)、品牌的視覺形象結(jié)合已經(jīng)不是新鮮事物了，而企業(yè)的形象與物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域結(jié)合，會成為人們了解、評價企業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。比如今天有很多企業(yè)給自己出品的食品類商品貼上了二維碼，消費者“掃一掃”就能獲取關(guān)于產(chǎn)品從原材料、產(chǎn)地，到生產(chǎn)工藝，甚至出廠上市的相關(guān)信息，這種手段有效提升了消費者對產(chǎn)品與品牌的認可程度。旅游業(yè)也在使用這門技術(shù)，游客通過掃碼的方式就可以獲取比導(dǎo)游解說更為全面的信息。這些信息既包括文字，也包括視覺的圖片、視頻等，而這只是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的其中一環(huán)。隨著時代和技術(shù)的發(fā)展，大量的產(chǎn)品會應(yīng)用這一技術(shù)，并將企業(yè)的視覺形象也在這個平臺上展現(xiàn)，企業(yè)擁有借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展現(xiàn)企業(yè)形象的愿望，而消費者也希望通過這個便捷的途徑了解到品牌的方方面面。

（二）人工智能與虛擬現(xiàn)實帶來新的傳播手段

人工智能和虛擬現(xiàn)實，與“物聯(lián)網(wǎng)”同樣作為第四次工業(yè)革命的重要組成部分，也已經(jīng)逐漸融入到人們的生活以及企業(yè)的應(yīng)用中。在以銀行業(yè)為代表的涉及前臺服務(wù)的行業(yè)中，人工智能已經(jīng)成為解答客戶疑惑，給客戶提供信息的重要渠道，許多銀行已經(jīng)開始紛紛開發(fā)搭載人工智能程序的機器人。機器人的視覺形象包括名字都成為了企業(yè)VI的組成。有的公司更是開始為客戶提供了虛擬現(xiàn)實服務(wù)，通過虛擬現(xiàn)實體驗讓客戶直觀了解公司主打的設(shè)計風(fēng)格、某地過去的景象、遠處的風(fēng)光、科幻與魔幻題材的刺激等，消費者可通過這門技術(shù)更直接地了解了企業(yè)、產(chǎn)品等多種視覺信息。這些曾經(jīng)都像科幻電影中的技術(shù)，而今已經(jīng)實現(xiàn)。

人工智能與虛擬現(xiàn)實在今天還屬于昂貴的技術(shù)，但不久的將來，這些技術(shù)都會普及，越來越多的企業(yè)和個人會融入其中，同時技術(shù)手段還會不斷地達到新高度，將來的人工智能和虛擬現(xiàn)實技術(shù)會給企業(yè)視覺形象帶來更多的傳播和表現(xiàn)方法。

五、小結(jié)

簡而言之，企業(yè)視覺形象設(shè)計作為視覺傳達設(shè)計的重要組成，從誕生發(fā)展至今，一直離不開媒介技術(shù)的支持。媒介技術(shù)的發(fā)展帶動了藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣化，也帶來設(shè)計思維的突破，以及跨平臺傳播。設(shè)計方法與理念的更新反過來也在指引著技術(shù)的發(fā)展方向，以讓新的媒介技術(shù)適應(yīng)新的設(shè)計需求?！?/p>

注釋：

①〔美〕肯尼思·艾瓦特·博爾丁.形象：生活與社會中的知識[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，1956.

② 徐娜子.源于傳統(tǒng) 孕育精神——中國傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代設(shè)計理念的融合和碰撞[D].濟南：山東輕工業(yè)學(xué)院，2007.

③郭瑩.淺談VI設(shè)計對企業(yè)發(fā)展的重要性[J].劍南文學(xué)（經(jīng)典閱讀），2010（11）：142.

④〔俄〕康定斯基.藝術(shù)中的精神[M].李政文，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：1.

⑤ 劉凡凡.移動互聯(lián)網(wǎng)電視媒體APP商業(yè)模式研究[D].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2015.