徐 穎, 范和生

(安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院,安徽 合肥 230601)

當(dāng)前,伴隨著我國(guó)社會(huì)流動(dòng)人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)和工業(yè)化、城市化、網(wǎng)絡(luò)化浪潮,北京、上海等發(fā)達(dá)城市產(chǎn)生的“虹吸效應(yīng)”吸引了大量青年涌入,我國(guó)的單身群體規(guī)模日益擴(kuò)大。根據(jù)2018中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù),我國(guó)單身人口數(shù)量已達(dá)2.4億,并還在持續(xù)上漲中。不同于傳統(tǒng)觀念中的單身等同于孤單,如今的單身青年更加注重表現(xiàn)和關(guān)注自我,越來(lái)越注重高品質(zhì)的物質(zhì)與精神相結(jié)合的生活質(zhì)量,甚至從被動(dòng)單身到主動(dòng)選擇單身。龐大的單身人群催生出新消費(fèi)態(tài)勢(shì)——“一人式”消費(fèi)。“一人式”消費(fèi)開(kāi)啟了單身群體的一種全新的生活方式,并日益成為消費(fèi)社會(huì)中的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。日本著名社會(huì)學(xué)家三浦展將消費(fèi)劃分為四個(gè)層級(jí):第一,以大城市為導(dǎo)向的消費(fèi)社會(huì),城市中的精英群體是消費(fèi)主體，具體以百貨在城市的遍布為代表;第二,以家庭為導(dǎo)向的消費(fèi)社會(huì),主要追求“大而多”,最具代表性的是家電的暢銷(xiāo);第三,以個(gè)人為導(dǎo)向的消費(fèi)社會(huì),追求個(gè)性化和品質(zhì)化,因而以追求個(gè)性化服務(wù)和各種奢侈品牌為代表;第四,以利他為導(dǎo)向的消費(fèi)社會(huì),追求共享和質(zhì)樸,以“無(wú)印良品”的盛行為主要表現(xiàn),在此階段，人們更加喜歡自然世界,更加注重分享與精神層面的滿(mǎn)足[1]。不難看出,我國(guó)正處于以個(gè)人為導(dǎo)向的第三消費(fèi)社會(huì)。根據(jù)2018年11月天貓統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)數(shù)據(jù),網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)迷你微波爐、迷你洗衣機(jī)以及一人份火鍋的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛,與去年相比,分別增長(zhǎng)了980%、630%、200%,“一人量”商品成為大趨勢(shì)。各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)和投資產(chǎn)業(yè)也抓住了單身熱潮的商業(yè)契機(jī),紛紛擴(kuò)資投放“迷你”“KTV”“自助火鍋”等“一人”經(jīng)濟(jì)體于各大商場(chǎng)、電影院和餐飲店,從而造就了一人食、一人住、一人旅游等產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與拓展?！耙蝗耸健苯?jīng)濟(jì)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言已經(jīng)不足為奇,但對(duì)于目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言是新鮮事物,其發(fā)展與蔓延的態(tài)勢(shì)很可能成為未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),因而具有重要的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

個(gè)體化是現(xiàn)代性研究中具有理論和實(shí)踐雙重含義的重要議題,其概念涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科。在早期的社會(huì)學(xué)理論研究中,馬克斯·韋伯(Max Weber)曾指出農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型標(biāo)志著傳統(tǒng)型權(quán)威向合法性權(quán)威轉(zhuǎn)型,并在一定程度上凸顯了個(gè)體化的進(jìn)程。埃米爾·杜爾凱姆(Emile Durkheim)在其“機(jī)械團(tuán)結(jié)”與“有機(jī)團(tuán)結(jié)”理論的論述中揭示了個(gè)人從傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)中剝離是現(xiàn)代社會(huì)的走向,當(dāng)然也不可避免地觸及到社會(huì)團(tuán)結(jié)中個(gè)人主義的問(wèn)題[2]。由此,關(guān)于從傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)秩序中脫離并強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)立價(jià)值的結(jié)論開(kāi)始萌芽。隨后,斐迪南·滕尼斯(Ferdinand Tonnies)在其著作《新時(shí)代精神》中將個(gè)體化釋義為:當(dāng)個(gè)體真正意識(shí)到掙脫共同體的束縛而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、目的、人格的重要性,個(gè)體化就會(huì)成為當(dāng)代人社會(huì)生活的主要傾向[3]。杜博斯(Dubois)和比奧沃斯(Beauvais)通過(guò)分析個(gè)體目標(biāo)的追求、自我需要的滿(mǎn)足、契約性、個(gè)體定位、內(nèi)在性五個(gè)方面被操作化的個(gè)體主義的概念來(lái)區(qū)分集體主義和個(gè)體主義[4]。另外,美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家埃里?！じヂ迥?Erich Fromm)在《逃避自由》中引出了個(gè)體化進(jìn)程中個(gè)體的精神表現(xiàn)與狀態(tài)。他認(rèn)為，一方面，在個(gè)人自由增長(zhǎng)的同時(shí),不確定性與不安全感隨之相伴而生,個(gè)人自由的增長(zhǎng)代表個(gè)人對(duì)自然的支配與控制越來(lái)越得心應(yīng)手以及個(gè)體力量不斷增長(zhǎng);另一方面,日益加深的個(gè)體化進(jìn)程又意味著個(gè)體孤獨(dú)感與不安全感日益增加[5]。相較于早期西方社會(huì)學(xué)派對(duì)個(gè)體化的研究,鮑曼、貝克等人對(duì)個(gè)體化社會(huì)和個(gè)體化理論進(jìn)行了更加深入的研究和更為系統(tǒng)的闡釋。

首先,烏爾里?！へ惪?Ulrich Beck)提出“第二現(xiàn)代性”,即“自反現(xiàn)代化”,他從國(guó)家集權(quán)、資本積累以及勞動(dòng)分工和大眾消費(fèi)中概括出個(gè)體化的三重維度——解放的維度、重新整合的維度及去魅的維度,并認(rèn)為個(gè)體化并不是簡(jiǎn)單的自然現(xiàn)象和人類(lèi)的發(fā)明,而是在人類(lèi)文明進(jìn)程中自然生成的一種生活方式和生活境況[6]。

其次，齊格蒙特·鮑曼(Zygmunt Bauman)用“流動(dòng)現(xiàn)代性”替換“后現(xiàn)代性”,認(rèn)為個(gè)體化是個(gè)體身份從承受者(given)向責(zé)任者(task)轉(zhuǎn)型以及使行動(dòng)者承擔(dān)完成任務(wù)的責(zé)任并對(duì)他們行為的后果負(fù)責(zé)。由此，他更加關(guān)注個(gè)體化進(jìn)程中自由的非均衡性分配所導(dǎo)致的社會(huì)不平等以及消費(fèi)私人化帶來(lái)的道德冷漠與政治疏離[6]。安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)立足于結(jié)構(gòu)主義立場(chǎng)認(rèn)為，在傳統(tǒng)性被現(xiàn)代性取代的時(shí)代,解放政治讓位于生活政治,而個(gè)體化進(jìn)程與生活政治緊密相連,選擇自我是實(shí)現(xiàn)個(gè)體化的核心內(nèi)容[7]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)個(gè)體化理論的研究深受鮑曼、貝克等學(xué)者的影響,主要集中于農(nóng)民工、高校大學(xué)生、女性群體并囿于中國(guó)個(gè)體化社會(huì)特征與影響的整體框架中。事實(shí)上,中國(guó)個(gè)體化浪潮的興起與發(fā)展是“集體化人格”時(shí)代國(guó)家對(duì)本土道德世界予以社會(huì)主義改造和非集體化之后市場(chǎng)化與消費(fèi)主義沖擊所共同作用的結(jié)果。閻云翔通過(guò)分析黑龍江下岬村在集體經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下個(gè)人與家庭之間的關(guān)系結(jié)構(gòu),并基于貝克的個(gè)體化理論提出了“個(gè)體化的中國(guó)模式”,認(rèn)為中國(guó)的個(gè)體化可以納入“兩次現(xiàn)代性”的解釋框架[8]。焦玉良認(rèn)為，一方面，個(gè)體化與組織化是現(xiàn)代性的兩個(gè)基本面向；另一方面，二者又構(gòu)成相輔相成的關(guān)系。他主張從組織化的現(xiàn)實(shí)出發(fā)來(lái)解釋中國(guó)社會(huì)的個(gè)體化現(xiàn)象[9]。伴隨著城市化、工業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快,個(gè)體被賦予極大的自由選擇權(quán)和行動(dòng)自主權(quán),同時(shí)也面臨城市空間被擠壓、陌生人社會(huì)帶來(lái)的不安全感、不穩(wěn)定性的個(gè)體化風(fēng)險(xiǎn),這一風(fēng)險(xiǎn)作用于個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。目前學(xué)界對(duì)“一人式”消費(fèi)的研究仍處于起步階段,大多是關(guān)于“一人式”消費(fèi)的輿論報(bào)道,缺乏專(zhuān)業(yè)、深入的學(xué)術(shù)研究。因此,個(gè)體化理論能夠?yàn)橹袊?guó)的個(gè)體化進(jìn)程與“一人式”消費(fèi)現(xiàn)象提供一個(gè)可能的切入點(diǎn)與解釋機(jī)理,從而凸顯中國(guó)社會(huì)個(gè)體化及其消費(fèi)的映像與進(jìn)路,以推動(dòng)新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

二、 心理動(dòng)因:“一人式”消費(fèi)的產(chǎn)生

任何消費(fèi)行為總會(huì)受到一定心理動(dòng)機(jī)的支配,這種來(lái)自個(gè)體內(nèi)部的動(dòng)力反映了消費(fèi)者生理上、心理上、情感上的需要。眾多單身青年“求新”體驗(yàn)的滿(mǎn)足、碎片化的情感需求以及身份認(rèn)同的渴望則不同程度地作用于“一人式”消費(fèi)行為并促其產(chǎn)生與發(fā)展。

(一) “求新”的內(nèi)在催酶:“功能性”消費(fèi)向“體驗(yàn)式”消費(fèi)范式的轉(zhuǎn)換

伴隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,一方面,個(gè)人價(jià)值的追求與探索日漸成為主導(dǎo);另一方面,電子商務(wù)和移動(dòng)在線(xiàn)支付的興起極大推動(dòng)了“功能性”消費(fèi)向“體驗(yàn)式”消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品對(duì)于消費(fèi)者的重要性并不在于它的功能屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而在于其所屬的文化意義(cultural meaning)。伯恩德·施密特(Bernd Schmitt)認(rèn)為,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(experiential marketing)是從消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(relate)五個(gè)方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的,有效突破了傳統(tǒng)意義上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)[10],而“新”這一元素是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)之一。青年消費(fèi)者的“求新”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:其一,商品正式上市的“新”,即“新事物”,出現(xiàn)周期短;其二,商品樣式、款式的“新”;其三,商品符號(hào)屬性的“新”,即能夠承載青年的新需求與新消費(fèi)理念。眾多單身青年思維活躍，富有反抗精神,其“求新”“求異”的消費(fèi)心理驅(qū)使其欲通過(guò)各種消費(fèi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身的地位提升和價(jià)值追求。不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式,各類(lèi)商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)敏銳捕捉到正在快速崛起的單身群體這一新勢(shì)力,從衣食住行到娛樂(lè)、休閑、社交一條完整的“單身產(chǎn)業(yè)鏈”由此呈現(xiàn)。以覆蓋北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市各大商場(chǎng)、電影院的“迷你KTV”——“咪噠”為例,作為業(yè)界耗資投入的新商業(yè)模式,其電話(huà)亭式的外觀構(gòu)造充分迎合了單身青年的舒適度需求,社交與服務(wù)功能也盡可能被剔除,而更加專(zhuān)注于歌唱本身,有效避免了傳統(tǒng)KTV中“麥霸”存在的尷尬。不可否認(rèn)的是,消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)極大影響了個(gè)體自身的偏好、選擇及行為方式的呈現(xiàn),對(duì)商品的時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格等基本因素的考慮在一定程度上提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。“咪噠”的人均消費(fèi)僅為20～30元,系統(tǒng)錄入的歌曲達(dá)20萬(wàn)首，因此無(wú)論現(xiàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)還是消費(fèi)價(jià)格,這種“一人式”KTV都能夠有效滿(mǎn)足青年個(gè)體“求新”的日常生活體驗(yàn)與追求低價(jià)的消費(fèi)心理,從而在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)脫穎而出。

(二) “碎片化”的情感需求:“碎片化”消費(fèi)新場(chǎng)景的搭建

新媒介技術(shù)的發(fā)展在改變傳統(tǒng)一對(duì)一、固化的信息傳播方式、帶給個(gè)體更多話(huà)語(yǔ)權(quán)的同時(shí),也在改變著人類(lèi)社會(huì)及個(gè)體本身。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)不可避免地導(dǎo)致個(gè)體時(shí)間、注意力以及情感的碎片化,碎片化又構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)信息傳播的基本特征和青年個(gè)體日常生活的表征。同時(shí),在個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代里,環(huán)保、共享、智能、健康等理念推動(dòng)消費(fèi)朝重型方向發(fā)展,新消費(fèi)模式的更迭引起需求端的變化,需求由此變得越來(lái)越顆?；?、碎片化、個(gè)性化。碎片化的需求最先被視頻APP、簡(jiǎn)書(shū)、手機(jī)小游戲、喜馬拉雅電臺(tái)等線(xiàn)上平臺(tái)精準(zhǔn)識(shí)別,如前一段時(shí)間火爆朋友圈的《旅行青蛙》中的“割草”“備糧”“搭帳篷”等常規(guī)動(dòng)作就充分利用了玩家的碎片化時(shí)間。這一消費(fèi)新場(chǎng)景既折射出青年群體“空巢”又“空心”的孤獨(dú)心理狀態(tài),又凸顯出個(gè)體化社會(huì)中單身青年在線(xiàn)上或線(xiàn)下尋求圈群精神寄托以滿(mǎn)足自身情感歸屬需要的積極嘗試和努力。因此,碎片化的情感需求要求創(chuàng)建新場(chǎng)景(包括虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)空間),而場(chǎng)景又激發(fā)新需求,伴隨商業(yè)的自我進(jìn)化與更新,從而形成一種自我滿(mǎn)足式的消費(fèi)閉環(huán)。逐漸地,線(xiàn)下的實(shí)體商業(yè)也從“瞬間式觸發(fā)”“情感式交互”“便捷式愉悅”等消費(fèi)者心理反應(yīng)的角度開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化場(chǎng)景的搭建?！耙蝗耸浇?jīng)濟(jì)”的背后正是一個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)際需求偏好,一些行業(yè)和品牌據(jù)此及時(shí)面向眾多“單身一族”尤其是“空巢青年”推出了定制化服務(wù)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。例如,銳澳雞尾酒在2018年推出RIO“微醺系列”,并以“一個(gè)人的小酒”概念成功契合了新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,輕松打入年輕人的市場(chǎng);“海底撈”為單獨(dú)吃飯的青年提供玩偶陪吃的個(gè)性化服務(wù)?？傊?青年個(gè)體“一人食”“一人旅行”“一人住”等一系列消費(fèi)實(shí)踐在滿(mǎn)足其碎片化情感需求的同時(shí),推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),改變了一人即孤獨(dú)的刻板印象。

(三) 符號(hào)消費(fèi)中新身份認(rèn)同的建構(gòu):“編碼”與“內(nèi)化”

有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為,消費(fèi)方式是個(gè)體身份認(rèn)同的主要手段之一,通過(guò)消費(fèi)獲取身份認(rèn)同是一個(gè)不斷演變的過(guò)程[11]。消費(fèi)者正是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)足自身的真實(shí)需求并實(shí)現(xiàn)自己的身份認(rèn)同,對(duì)消費(fèi)的選擇行為是個(gè)體將無(wú)意識(shí)領(lǐng)域的主觀形象投射到消費(fèi)品上的反應(yīng)。隨著個(gè)體化社會(huì)的到來(lái),青年群體個(gè)體化特征日漸凸顯,消費(fèi)的符號(hào)性在青年的消費(fèi)過(guò)程中顯得尤為重要,符號(hào)消費(fèi)的需求愈來(lái)愈強(qiáng)烈。同時(shí),伴隨著身份、地位衡量標(biāo)準(zhǔn)的變化,青年個(gè)體不再拘泥于傳統(tǒng)門(mén)第、權(quán)力、財(cái)富、職業(yè)的身份建構(gòu)方式,而是更多地從消費(fèi)方式、消費(fèi)理念及消費(fèi)程度出發(fā)并在思想和行為上建構(gòu)新的消費(fèi)觀，在解構(gòu)自身身份認(rèn)同的同時(shí)重新進(jìn)行編碼,從而構(gòu)建新的身份認(rèn)同系統(tǒng),以期最終在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中確定自身所屬的真正位置。王寧指出,“我”就是我所消費(fèi)的東西和我所采取的消費(fèi)的方式,此外,“我”消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi),是由“我”對(duì)自己的看法所決定,個(gè)體消費(fèi)實(shí)際上是在創(chuàng)造、維持或改變身份認(rèn)同[12]。特定的階層、階級(jí)身份已經(jīng)不能為人們提供認(rèn)同感和歸屬感,人們只有通過(guò)消費(fèi)并與世界、集體產(chǎn)生聯(lián)系、建立關(guān)系,才能夠獲得一種新的、多元的身份認(rèn)同。單身青年對(duì)于新身份認(rèn)同的編碼與內(nèi)化無(wú)形中為“一人式”經(jīng)濟(jì)多元商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新帶來(lái)了基本需求與動(dòng)力,規(guī)模化生產(chǎn)正朝向定制化和個(gè)性化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,日益變化的非普通需求悄然改變著商業(yè)形態(tài)。一人擼貓、一人遛狗、一人旅行在當(dāng)下顯得絲毫不孤單,市面上更新的單人套餐、小型電飯煲、水壺、自動(dòng)咖啡機(jī)、共享健身房、共享單車(chē)、無(wú)人貨架等成功迎合了青年群體的新需求,也直接體現(xiàn)了其獨(dú)特的品味、價(jià)值觀、人生態(tài)度等。青年群體通過(guò)一人式消費(fèi)行為的符號(hào)化呈現(xiàn),并圍繞身份認(rèn)同的目的實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延展,在廣告、時(shí)尚、偶像等多重因素影響下,單身青年的消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值觀已然發(fā)生顛覆性改變。由此,“一人式”消費(fèi)正在消費(fèi)市場(chǎng)快速走紅。

三、 技術(shù)之變:“一人式”消費(fèi)的發(fā)展

“一人式”消費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展除了青年個(gè)體內(nèi)在心理需求的推動(dòng),還有技術(shù)因素的推波助瀾。顯然,“一人經(jīng)濟(jì)體”的迅速擴(kuò)大帶給消費(fèi)市場(chǎng)更多的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī),眾多商家適時(shí)抓住了單身人群這一潛在的經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，并基于UGC與PGC相結(jié)合的傳播路徑、社交圈群內(nèi)日常化的廣告植入以及“共享”理念模式中的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，以期創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

(一) “個(gè)人門(mén)戶(hù)”+“人際媒介”:基于UGC與PGC相結(jié)合的傳播路徑

個(gè)體化浪潮的興起使得個(gè)體脫嵌于歷史既定的身份、支持系統(tǒng)以及社會(huì)義務(wù),個(gè)體自由選擇通過(guò)其自身所處的特定場(chǎng)域和習(xí)慣進(jìn)行自我身份建構(gòu)。同時(shí),總體性的社會(huì)范式逐步瓦解,個(gè)體很難在現(xiàn)實(shí)的集體社會(huì)與組織中獲得安全性庇護(hù),轉(zhuǎn)而投入到網(wǎng)絡(luò)化生存中,以尋求網(wǎng)絡(luò)圈群的內(nèi)在防御，抵御個(gè)體化社會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在這種現(xiàn)實(shí)背景下,相關(guān)商家利用單身青年網(wǎng)絡(luò)化生存常態(tài),將UGC(用戶(hù)生成模式)與PGC(專(zhuān)業(yè)生成模式)相結(jié)合，構(gòu)建了“個(gè)人門(mén)戶(hù)”+“人際媒介”及以社交和分享為其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播動(dòng)力的新傳播模式。在“個(gè)人用戶(hù)”(社交媒體賬號(hào))模式下,每個(gè)用戶(hù)都可以在自己的賬號(hào)中構(gòu)建一個(gè)傳播中心,它在整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn),扮演著信息的生產(chǎn)者、傳播者與接受者的多重角色,高度統(tǒng)一地推送內(nèi)容,精準(zhǔn)的用戶(hù)定位和分眾傳播選擇與多種傳播渠道和媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)在聯(lián)動(dòng),最終形成新的運(yùn)行機(jī)理,經(jīng)由“個(gè)人用戶(hù)”進(jìn)行的信息傳播能夠更好地推動(dòng)個(gè)性化內(nèi)容的消費(fèi)。各類(lèi)社交媒體短視頻平臺(tái)打造以“一人式”為主題的網(wǎng)紅產(chǎn)品,以此吸引單身人群的關(guān)注與進(jìn)一步消費(fèi)。以近兩年來(lái)火爆的“抖音APP”為例,集高流量于一身的大胃王“密子君”在線(xiàn)發(fā)布一人吃播的日常視頻后,不僅獲得網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的大量點(diǎn)擊率與關(guān)注度,其推薦的“一人食”餐廳也激起眾多青年個(gè)體的消費(fèi)欲望。在當(dāng)下新的傳播邏輯里,短視頻、自媒體和社交平臺(tái)越來(lái)越成為爆款助推器。由此,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)環(huán)境下,普通視頻用戶(hù)、網(wǎng)紅以及明星在平臺(tái)PGC模式提供的技術(shù)環(huán)境(美顏濾鏡、剪裁工具)中完成UGC模式里的多樣化內(nèi)容生產(chǎn),最終形成誘發(fā)注意(attention)、引起興趣(interesting)、進(jìn)行搜索(searching)、促成購(gòu)買(mǎi)(action)的消費(fèi)實(shí)踐生產(chǎn)循環(huán)和“滾雪球”的傳播路徑[13]。所有的平臺(tái)用戶(hù)在潛移默化中成為“行走的廣告”,藉此為消費(fèi)行業(yè)節(jié)約了大量的廣告資本投入和時(shí)間精力的消耗。這種強(qiáng)大的、無(wú)邊擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)紐帶及其技術(shù)效應(yīng)不可避免地成為推動(dòng)“一人式”消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

(二) 社交圈群內(nèi)日常化的廣告植入: 個(gè)體注意力的吸納與投放

目前，各類(lèi)社交圈群內(nèi)部日常化的廣告投入與個(gè)體注意力的吸納成為推動(dòng)“一人式”消費(fèi)發(fā)展的重要因素。以微信朋友圈為例,資本產(chǎn)業(yè)通常選擇相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的代理人或微商進(jìn)行模式化的廣告宣傳與日常曝光,通過(guò)微信朋友圈推送與“一人玩”“一人食”等單身經(jīng)濟(jì)內(nèi)容有關(guān)的廣告,采用微信建群的方式將擁有共同消費(fèi)需求的人聚集在一個(gè)群中,并根據(jù)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)化“在線(xiàn)生存”的特征,定時(shí)或不定時(shí)推送商品廣告信息和宣傳賣(mài)點(diǎn),最終達(dá)到喚起青年消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。電子媒介的不斷更新與發(fā)展推動(dòng)信息社會(huì)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)媒介時(shí)代,信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的原有界限日益模糊,注意力成為信息社會(huì)最有競(jìng)爭(zhēng)力的資源,個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)手段成為吸引用戶(hù)注意力的有效方式。因此,相關(guān)代理人(消費(fèi)者)會(huì)以自己的社交圈為中心建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng),盡可能吸納周邊單身青年受眾的注意力,促進(jìn)成員的圈層化集合、交流及相互推薦,將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“硬廣告”與網(wǎng)絡(luò)空間中的“軟廣告”投放同步進(jìn)行[14]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,注意力的流動(dòng)性、稀缺性和廣泛使用使其具有貨幣功能，儼然已成為當(dāng)下最為緊缺的資源。從實(shí)際結(jié)果看,加深他人對(duì)廣告的視覺(jué)印象即獲取注意力,可以大大減少商品流通的時(shí)間和庫(kù)存成本,潛在培養(yǎng)和促發(fā)青年尤其是單身青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在青年個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣不斷得到充分迎合的情況下,個(gè)體會(huì)自覺(jué)在微信、微博等社交平臺(tái)積極轉(zhuǎn)發(fā)廣告,轉(zhuǎn)發(fā)即是一種勞動(dòng)實(shí)踐。一方面，青年個(gè)體在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中完成自身欲望需求與廣告商傳達(dá)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一,即經(jīng)濟(jì)過(guò)程和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的一致性；另一方面，有效的注意力可以引起人們無(wú)意識(shí)的模仿行為,正如泰拉諾瓦提出的“潛在的接納”(latent adoption),這種注意力的吸納交織在人們的日常生活肌理之中,并與其他日常行為聯(lián)系在一起。當(dāng)前，眾多單身青年的朋友圈儼然已構(gòu)成“價(jià)值網(wǎng)”和資本價(jià)值傳輸及價(jià)值生產(chǎn)的一部分。在此情況下,用戶(hù)與社交平臺(tái)的黏性和“一人式”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得到極大增強(qiáng)。

(三) “共享”理念模式下的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo):“好物分享”的行動(dòng)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及其技術(shù)加持，使得以共享單車(chē)、共享充電寶為代表的共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷涌現(xiàn)并帶動(dòng)了“一人式”消費(fèi)的拓展。不同于傳統(tǒng)的占有式消費(fèi),共享經(jīng)濟(jì)穿越消費(fèi)主義,在資源整合與綜合利用基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)共享與體驗(yàn)式消費(fèi)。當(dāng)下的“分享”則是通過(guò)多元化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和共享理念形成以使用權(quán)為主導(dǎo)的資源配置方式。越來(lái)越多的電商平臺(tái)為了迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景而植入“共享經(jīng)濟(jì)”理念和商業(yè)模式,創(chuàng)設(shè)了一種新的市場(chǎng)化的電商平臺(tái)和公共產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng),面向“單身一族”進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。不可否認(rèn)的是,個(gè)體社會(huì)成員之間的分享范圍和消費(fèi)空間在移動(dòng)線(xiàn)上支付的普及中得到了快速擴(kuò)展。近年來(lái)大火的“小紅書(shū)”購(gòu)物App就是其中的典型。“小紅書(shū)”作為共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代中新的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化載體,其以青年群體為主要受眾目標(biāo),主打生活服務(wù),增設(shè)單身青年的宣傳安排和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),一方面通過(guò)贊助愛(ài)奇藝《偶像練習(xí)生》和騰訊視頻《創(chuàng)造101》等火爆綜藝節(jié)目,以獲取大量的曝光度和話(huà)題討論度;另一方面吸引具備高流量的當(dāng)紅明星加入,眾多明星或網(wǎng)紅在其平臺(tái)上分享各自的護(hù)膚、美妝、穿搭、拍照等私人經(jīng)驗(yàn),在滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)圍觀者對(duì)明星日常生活的好奇感,呈現(xiàn)一人生活的精彩與樂(lè)趣的同時(shí),擴(kuò)大“一人經(jīng)濟(jì)體”消費(fèi)理念與“好物分享”行為的傳播。不同于淘寶、京東等電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái),“小紅書(shū)”除了借助網(wǎng)紅或明星效應(yīng)吸引用戶(hù),還以高質(zhì)量的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容為主界面和營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn),不斷促進(jìn)平臺(tái)用戶(hù)基于美食、潮牌等內(nèi)容的分享,當(dāng)其分享的數(shù)據(jù)內(nèi)容到達(dá)一定程度,平臺(tái)內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)工作人員則會(huì)通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)篩選和處理,形成供自身品牌使用的產(chǎn)品資料庫(kù),從而掌握用戶(hù)的消費(fèi)傾向和消費(fèi)意愿,也即掌握消費(fèi)市場(chǎng)?！昂梦锓窒怼钡膫€(gè)體行動(dòng)者會(huì)出于社交、功利、互惠、利他、炫耀等目的而向他人推薦各類(lèi)產(chǎn)品,在這種行為的邏輯生成中,個(gè)體的身份認(rèn)同、組織承諾、社會(huì)資本構(gòu)成其持續(xù)分享的重要心理機(jī)制[15],而這種心理機(jī)制促使了一人到共享這一理念和消費(fèi)形態(tài)的自然生成。

四、 外部環(huán)境催生:“一人式”消費(fèi)的蔓延

“一人式”消費(fèi)的興起是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,青年群體新的異質(zhì)化消費(fèi)心理、消費(fèi)需求以及技術(shù)加持與“一人式”消費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系,同當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也息息相關(guān)。

(一) 城市社會(huì)發(fā)展與結(jié)構(gòu)性變遷:“總體性社會(huì)”到“個(gè)體性社會(huì)”

在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的總體性社會(huì)中(新中國(guó)成立至改革開(kāi)放期間),我國(guó)的社會(huì)發(fā)展結(jié)構(gòu)停滯僵化,各種社會(huì)資源由國(guó)家牢牢掌控,社會(huì)成員的思想、行為被置于集體組織的機(jī)械團(tuán)結(jié)之中。這種“集體化人格”的組織方式在發(fā)揮一定程度上的正效應(yīng)后,其負(fù)效應(yīng)逐步凸顯。對(duì)個(gè)體而言,追求獨(dú)立與自由的權(quán)利被囿于集體主義的框架中,無(wú)法得到真正釋放。改革開(kāi)放與現(xiàn)代化進(jìn)程促使我國(guó)城市迅速發(fā)展并發(fā)生結(jié)構(gòu)性變遷,同時(shí)開(kāi)啟了我國(guó)從“總體性社會(huì)”到“個(gè)體性社會(huì)”的轉(zhuǎn)變,為“一人式”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與蔓延提供了社會(huì)土壤?！耙蝗耸健苯?jīng)濟(jì)依托于單身青年形成了新型資本產(chǎn)業(yè)鏈,城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展及都市的便利化設(shè)施為單身青年衣食住行等生活場(chǎng)景和日常消費(fèi)提供了必需的公共設(shè)施和最基礎(chǔ)的社會(huì)保障,因而也是單身青年尤其是“空巢青年”社會(huì)生活的基礎(chǔ)條件。

特別是在聚集了全國(guó)大部分資金、技術(shù)、人才和生產(chǎn)要素的北上廣等發(fā)達(dá)城市,其完備的公共服務(wù)設(shè)施能更好地滿(mǎn)足青年群體的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn),其產(chǎn)生的“虹吸效應(yīng)”也吸引了大量青壯年進(jìn)城務(wù)工。然而,都市的空間格局也被快速的城市化所擠壓,社會(huì)制度性和結(jié)構(gòu)性力量的推動(dòng)及空間與時(shí)間的變化催生出大量“空巢青年”?！翱粘睬嗄辍被颉皢紊硪蛔濉钡亩鄻踊枨笫沟谩耙蝗耸健苯?jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。因此,“一人式”經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是城市社會(huì)發(fā)展與結(jié)構(gòu)性變遷的產(chǎn)物。從“總體性社會(huì)”到“個(gè)體性社會(huì)”結(jié)構(gòu)之變的背后折射出我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的二元社會(huì)體制導(dǎo)致社會(huì)解構(gòu)與重構(gòu)交織進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)。信息技術(shù)的發(fā)展、時(shí)間的延展和空間的拓展雖然促進(jìn)了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的消解,但其差異的彌合還需要較長(zhǎng)時(shí)間,眾多“被動(dòng)消極型”和“內(nèi)在導(dǎo)向型”的單身青年在城市社會(huì)結(jié)構(gòu)性變遷的現(xiàn)實(shí)背景下,不可避免地衍生出集體性焦慮、被剝奪感、群體心理失衡和孤獨(dú)感等社會(huì)心理病癥[16]。為擺脫現(xiàn)實(shí)的社會(huì)心理困境,青年群體往往會(huì)積極調(diào)整心態(tài),關(guān)注自身終極價(jià)值的合理追求,并通過(guò)“一人式”消費(fèi)實(shí)踐彰顯自由與個(gè)性。

(二) 家庭結(jié)構(gòu)的嬗變:“自我文化”傳統(tǒng)下“實(shí)踐性親屬關(guān)系”的式微

時(shí)代的變遷不斷沖擊原有的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)與倫理等級(jí)體系,傳統(tǒng)的以家庭為目的的關(guān)系結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)化為以個(gè)體為目的的結(jié)構(gòu),個(gè)體化帶來(lái)家庭規(guī)模核心化、夫妻關(guān)系平等化、家庭形成自主化及親屬關(guān)系疏遠(yuǎn)化的嬗變,并且在家庭結(jié)構(gòu)流變的過(guò)程中,傳統(tǒng)的內(nèi)生的“自我主義”也不斷重塑橫向的性別權(quán)利結(jié)構(gòu)和代際間的權(quán)利結(jié)構(gòu),實(shí)踐性親屬逐漸式微。費(fèi)孝通將中國(guó)人的“自我主義”與西方經(jīng)典的“個(gè)人主義”區(qū)別開(kāi)來(lái),認(rèn)為自我主義一切以“己”為中心,只看重自己的利益,它的形成與中國(guó)傳統(tǒng)以親屬關(guān)系為主軸的差序格局密切相關(guān)。在個(gè)體化和自我主義的作用下,個(gè)體行走于“靠自己”與“靠家里”兩間的彈性選擇中,走出一條既反抗又依賴(lài)的彈性個(gè)體化之路,個(gè)體也需要根據(jù)實(shí)踐不斷重新界定親屬關(guān)系的距離,由此形成家庭個(gè)體化的彈性空間[2]。城市社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷為個(gè)人價(jià)值的創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)建構(gòu)了個(gè)性化場(chǎng)域與社會(huì)機(jī)制,而家庭結(jié)構(gòu)的變遷也對(duì)青年個(gè)體的消費(fèi)心理產(chǎn)生深刻影響。在傳統(tǒng)社會(huì)中,個(gè)體深嵌并受縛于家庭和集體,以“集體利益為重”是傳統(tǒng)家庭生活和集體生活所倡導(dǎo)的生活態(tài)度。在傳統(tǒng)消費(fèi)理念下,企業(yè)也主要關(guān)注以家庭為單位的消費(fèi)市場(chǎng),其產(chǎn)品和服務(wù)主要傾向于消費(fèi)能力較強(qiáng)的家庭消費(fèi)單位。

但工業(yè)化、信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)導(dǎo)致個(gè)體不再緊緊依附于傳統(tǒng)家庭組織。高度現(xiàn)代性的當(dāng)下,個(gè)體的自主意識(shí)日漸覺(jué)醒，個(gè)體不斷通過(guò)不同類(lèi)型的消費(fèi)文化實(shí)踐來(lái)重新界定其與原生家庭的關(guān)系。以往家庭群體奉行的集體利益高于個(gè)人利益的準(zhǔn)則演化為更加注重個(gè)體自由、能力的發(fā)展。家庭結(jié)構(gòu)的嬗變意味著實(shí)踐性親屬關(guān)系式微,家庭所認(rèn)可的“標(biāo)準(zhǔn)化人生”或“非選擇性人生”逐漸瓦解。個(gè)體主動(dòng)剝離于家庭等集體單位,通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)探索自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、自我成長(zhǎng)的生活空間,進(jìn)而成為社會(huì)再生產(chǎn)的基本單位。艾里克·克里南伯格(Eric Weinberg)在其著作《單身社會(huì)》中指出，單身人口在大城市里越來(lái)越多，逐漸趕超核心家庭數(shù)量，這樣的社會(huì)被稱(chēng)為“單身社會(huì)”。當(dāng)下,單身已然成為一種社會(huì)生活方式與社會(huì)現(xiàn)象[17]?！耙蝗耸健毕M(fèi)實(shí)踐可視為單身青年享受獨(dú)立和自由的生存智慧和生存策略,“為自己而活”的個(gè)人價(jià)值理念在“一人式”消費(fèi)中得到最大化的詮釋與表達(dá)。

(三) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起與社交方式新變化:人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互通互聯(lián)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和個(gè)體化進(jìn)程的不斷推進(jìn),個(gè)體已然從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“單位人”中抽離出來(lái)。傳統(tǒng)“熟人社會(huì)”共同體結(jié)構(gòu)的瓦解與隱退意味著個(gè)體擁有更多的自由選擇權(quán)。日本學(xué)者大前研一在其著作《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)》中鮮明指出,高齡化、少子化、網(wǎng)絡(luò)化三者相互聯(lián)動(dòng),結(jié)合成一個(gè)巨大的“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)體”[18]。當(dāng)下，Web2.0時(shí)代正向Web3.0時(shí)代快速轉(zhuǎn)變,社交網(wǎng)絡(luò)也由業(yè)余化、專(zhuān)業(yè)化走向一體化,社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空脫域性與制度抽離性使得線(xiàn)上缺場(chǎng)交往逐漸代替線(xiàn)下在場(chǎng)交往,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，交往方式、交往選擇、交往意識(shí)及交往功能的變化與發(fā)展速度加快。因此,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和新媒體技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互通互聯(lián)。越來(lái)越多的青年個(gè)體依托網(wǎng)絡(luò)化生存,由此帶來(lái)虛擬社交方式的興起和普及,人與人之間的社會(huì)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)匿名性、缺場(chǎng)性的作用下不斷重構(gòu)與形塑,以“我”為中心的新差序格局由此形成。

在楊雄看來(lái),“單”和“群”是單身經(jīng)濟(jì)需求的核心,個(gè)人消費(fèi)能力的增強(qiáng)和高品質(zhì)的商品需求構(gòu)成“單”的表現(xiàn)形式,但他們又有情感陪伴的“群”的社交需求。正是這種既“單”又“群”的群體特征帶動(dòng)了“一人式”經(jīng)濟(jì)理念在消費(fèi)、文化、投資等領(lǐng)域全面開(kāi)花[19]。在新差序格局下,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系連接和虛擬空間的建構(gòu)吸引了大量青年尤其是單身青年涌入。部分主動(dòng)選擇“孤單式”生活方式的單身青年依托各類(lèi)社交圈群進(jìn)行衣食住行等消費(fèi)內(nèi)容的討論與交流，參與創(chuàng)造“單身消費(fèi)文化”,并積極調(diào)整心態(tài),基于不同單身青年相互討論與分享的結(jié)果，利用碎片化的社會(huì)時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)、外賣(mài)等娛樂(lè)性和飲食性消費(fèi),充分享受“一人式”的新生活方式。抽離于現(xiàn)實(shí)空間的網(wǎng)絡(luò)社交方式與匿名化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了大量的消費(fèi)人群和規(guī)?；膫鞑ヂ窂?最終也為“一人式”消費(fèi)的發(fā)展和蔓延創(chuàng)造了大量的可能性[20]。因此,經(jīng)濟(jì)模式的變化既是社會(huì)多元發(fā)展的客觀現(xiàn)象,也是多種因素相互作用的結(jié)果。

五、 結(jié)語(yǔ)

在個(gè)體化社會(huì)里,單身人口數(shù)量的逐漸增加及其消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的提高衍生出“一人式”經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)形態(tài)和模式。眾多單身青年的“求新”體驗(yàn)、情感需求以及對(duì)獲得身份認(rèn)同的渴望直接構(gòu)成“一人式”消費(fèi)產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力,新媒體技術(shù)加速了“一人式”消費(fèi)的傳播與“重復(fù)式消費(fèi)”,為商業(yè)創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值。另外,城市社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷、家庭結(jié)構(gòu)的嬗變以及網(wǎng)絡(luò)化社交的社會(huì)環(huán)境推動(dòng)了“一人式”消費(fèi)的蔓延。事實(shí)上,“一人式”經(jīng)濟(jì)雖已崛起,但仍處于初期階段,未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走,單身青年自身也面臨超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn)。因此,為了使單身青年獲得更多的商業(yè)化服務(wù)，促進(jìn)“一人式”經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展,一方面,企業(yè)需要更加注重“單身經(jīng)濟(jì)”的開(kāi)發(fā),提升用戶(hù)交易的規(guī)模和頻率，并據(jù)此設(shè)計(jì)和推廣有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面,單身青年需自主規(guī)劃、理性消費(fèi),警惕消費(fèi)主義的滋生,樹(shù)立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。對(duì)于該問(wèn)題，也有待后續(xù)的深入研究和挖掘。