李浩 鄒亮

摘 要：在2020年我國將完成第一個“一百年目標”達到全面小康，使人民群眾共享國家發(fā)展成果。而伴隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，致使城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)愈發(fā)凸顯，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平明顯落后于城市，成為全面建成小康社會的重大阻礙。由此精準扶貧，全面脫貧將是當(dāng)前的重大任務(wù)。因此鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要性愈發(fā)突顯出來，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟水平保護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的重要手段。以義縣奉國寺為例，通過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)錦州市義縣在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在旅游產(chǎn)品模式單一、產(chǎn)業(yè)體系不完整、配套設(shè)施不完善、主客互動空間狹小等問題。同時分析了義縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)劣與挑戰(zhàn)，提出了相應(yīng)的建議與對策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;扶貧;文化旅游;義縣奉國寺

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.002

地處于今遼寧省義縣古城東街的奉國寺，是國家第一批重點文物保護單位、4A級景區(qū)，與山西應(yīng)縣木塔一起構(gòu)成我國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄中遼代木結(jié)構(gòu)建筑一項。奉國寺始建于遼開泰九年（北宋天禧四年，公元1020年），初為遼代皇家道場，原名咸熙寺，后易名為奉國寺，與山西大同的華嚴寺、天津薊縣的獨樂寺并稱為遼代三大寺院之一。奉國寺大雄寶殿是我國古代遺存的最大佛殿也是保存最完整的單檐木構(gòu)建筑，并且大殿內(nèi)擁有世界上最古老最大的泥塑彩色佛像群，臺灣佛教宗師星云大師則盛贊奉國寺為“千年光輝，萬象生佛”。

1 奉國寺旅游發(fā)展現(xiàn)狀

就目前而言奉國寺景區(qū)歸屬于義縣文物管理處管理，現(xiàn)在已經(jīng)修復(fù)了遼代所保存的大雄寶殿與山門等原始建筑，并開展了官方網(wǎng)站以及公眾微信號等現(xiàn)代媒體渠道的推廣，同時通過廟會以及元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和宗教慶典等節(jié)慶旅游活動進行宣傳。為進一步在保護奉國寺原址原貌及義縣歷史文化的基礎(chǔ)上進行品牌推廣，義縣人民政府在奉國寺正門西側(cè)建設(shè)了義縣博物館。但從整體上看，奉國寺景區(qū)仍有待于深層次，多角度，整體性的開發(fā)，而從旅游資源角度上看，其所具有的唯一性、特殊性以及其展示出的人文經(jīng)濟價值和社會綜合價值尚未得到在合理范圍內(nèi)的最大程度發(fā)揮。

2 奉國寺旅游發(fā)展的優(yōu)勢與不足

2.1 發(fā)展優(yōu)勢

2.1.1 具有民族文化上的獨特性和宗教文化上的唯一性

首先作為我國目前保存完好僅存的遼代三大寺院之一具有極強的吸引力。其次擁有世界上最古老最大的泥塑彩色佛像群是世界上獨一無二的，其獨有價值具有不可替代性與無法復(fù)制性。在“商，養(yǎng)，學(xué);閑，情，奇”中“學(xué)，奇”兩點上具有很大的可開發(fā)性。

2.1.2 具有宗教、研學(xué)、考古、建筑等組合價值

義縣奉國寺建于遼代屬于唐向宋過渡時期，是我國為數(shù)不多的幾次民族融合的歷史年代，具有極強的民族遷移融合的歷史研究價值與研學(xué)教育意義。同時作為我國古代遺存的最大佛殿也是保存最完整的單檐木構(gòu)建筑在古建筑修復(fù)以及古代政治形態(tài)的演變上具有極強的案例價值。最后在宗教上也是具有重要的意義與地位，臺灣佛學(xué)大師星云大師不遠萬里三次來此并為奉國寺題詞：“千年光輝，萬象生佛?！蓖瑫r說：“奉國寺是一座歷史文物寶庫，是佛教文化藝術(shù)的寶庫。奉國寺是現(xiàn)存人世間的佛祖道場，奉國寺瑰麗神奇的千年風(fēng)韻，也在光影流轉(zhuǎn)里，留下永不磨滅的神圣與莊嚴?！?/p>

2.1.3 遼西走廊區(qū)域旅游發(fā)展的地理區(qū)位潛力地位

趙恒德先生在《遼寧旅游業(yè)“孔雀開屏式”發(fā)展戰(zhàn)略探討》一文中指出：旅游強省的總體發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是：以沈陽為鳳身，以大連為鳳頭，以遼西、遼東為兩翼展開的“孔雀開屏式”發(fā)展戰(zhàn)略。而遼西走廊地區(qū)又以錦州為中心城市，義縣又歸錦州市統(tǒng)籌轄屬，所處地區(qū)優(yōu)勢十分明顯，而遼西地域文化趨同性，經(jīng)濟實力相似性，歷史演變總體上的同向性導(dǎo)致了遼西地區(qū)文化、經(jīng)濟、民族、宗教、民風(fēng)民俗等多方面的相關(guān)聯(lián)。而義縣奉國寺的綜合價值正是可以成為開展遼西走廊地域區(qū)域旅游連接遼西五市中阜新與朝陽兩市的重要一環(huán)。

2.1.4 推進全域旅游示范區(qū)建設(shè)實現(xiàn)全面脫貧

錦州市義縣作為中央和遼寧省扶貧工作重點對象，因此處少數(shù)民族交錯聚居集散，為民族團結(jié)，共同發(fā)展以及實施精準扶貧解決貧困問題實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標，錦州市政府提出了一系列相關(guān)的政策方針如：《中共錦州市委錦州市人民政府關(guān)于全力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》《義縣開展扶貧攻堅工作實施方案》《義縣行業(yè)扶貧實施意見》。這些措施都為義縣的經(jīng)濟，文化發(fā)展提供了極大地發(fā)展空間和規(guī)劃指南，使得義縣的扶貧工作也因此取得了較為顯著的成績。在2016年11月國家旅游局將錦州市列入第二批全域旅游示范區(qū)建設(shè)的名單。2018年9月中共中央，國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出：“全面保護文物古跡、歷史建筑、傳統(tǒng)民居等傳統(tǒng)建筑，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)”。2017年3月遼寧省旅發(fā)委提出，遼西地區(qū)文化趨同，區(qū)位一體，旅游發(fā)展要走區(qū)域合作一體化道路。這些政策方針都為義縣的發(fā)展提供了難得機遇，由此可見其政策區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，為義縣地區(qū)精準扶貧，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了良好的發(fā)展空間。

2.2 劣勢與問題

2.2.1 相關(guān)旅游產(chǎn)品模式單一，旅游商品匱乏

據(jù)目前了解情況，義縣奉國寺旅游模式仍然停留在旅游經(jīng)濟的初級形態(tài)“觀光式”旅游鏈條階段。而“食、住、行，游、購、娛”也僅僅能達到“食、行、游”三方面的簡單提供。在住宿方面供給不足，需求薄弱的現(xiàn)象凸顯，在“購，娛”兩項上基本處于停滯狀態(tài)無法有效地利用奉國寺景區(qū)的自身優(yōu)勢。

2.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，周邊生態(tài)環(huán)境較差

公共交通工具老舊、火車站，汽車站通向景區(qū)道路老化較為嚴重同時道路狹窄擁堵現(xiàn)象在節(jié)慶活動期間尤為凸顯、旅游咨詢服務(wù)中心功能沒有明顯體現(xiàn)。同時由于遼西地理位置上屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候，降水少，風(fēng)沙大以及荒漠化等生態(tài)問題較為突出。進而由此帶來的沙塵暴問題較為嚴重以及奉國寺位于義縣集市區(qū)，節(jié)慶期間和日常生活周邊商販攤位導(dǎo)致的衛(wèi)生問題和交通問題明顯。

2.2.3 市場營銷與推廣周期長，品牌知名度不高

2015年2月15日丹東至北京旅客列車冠名“遼寧義縣奉國寺號” 揭牌、2016年1月17日奉國寺臘八文化節(jié)暨冰雪旅游季開幕、2016年9月20日進行夢回大遼-奉國寺“祥軒福”杯攝影作品巡回展、2018年1月24日義縣民俗文化節(jié)暨奉國寺臘八節(jié)啟幕、2019年5月12日義縣奉國寺迎千年系列活動—首屆奉國寺中華母親節(jié)開幕……以上是義縣奉國寺近年來較為突出的活動展示。自2015年始義縣奉國寺基本上每年都會有一定數(shù)量的活動開展，但由于宣傳方式簡化，導(dǎo)致除了本地居民有所了解外臨近周邊各市均無相關(guān)消息在社會人群中傳播。而通過一系列活動進行的市場推廣與營銷雖有一定的周期性和固定性，但是了解者甚少也就難以達到預(yù)想的回饋效果。

2.2.4 相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，配套商業(yè)薄弱

在旅游產(chǎn)品單一中已有一定的表述，在此進行深化闡釋。首先延長旅游者在旅游目的地停留時間是提高旅游目的地旅游收入的保障性環(huán)節(jié)，而奉國寺周邊文化價值區(qū)輻射范圍較大，聯(lián)動度高本身具有使游客“過夜”資本，但由于住宿條件簡陋，專業(yè)化、規(guī)范化、主題化、科學(xué)化和特色化酒店行業(yè)服務(wù)空白，周邊旅游商業(yè)區(qū)空白，相關(guān)文娛產(chǎn)業(yè)停滯落后導(dǎo)致游客留宿“過夜”的條件和環(huán)境體驗感較差，致使旅游資源產(chǎn)生浪費，形成了創(chuàng)造價值量低的一次性旅游消費模式。

2.2.5 景區(qū)內(nèi)部專業(yè)性專職講解人員少，講解水平低

作為景區(qū)形象代言人的景區(qū)內(nèi)部專職型講解員人數(shù)匱乏，商業(yè)化銷售人員充當(dāng)講解現(xiàn)象突出，導(dǎo)致講解質(zhì)量低下，游客對講解信任度較低，景區(qū)滿意度低，印象平淡甚至對于景區(qū)宣傳有一定的消極影響。

3 奉國寺旅游發(fā)展的建議與對策議

3.1 增加新的旅游產(chǎn)品，提高文創(chuàng)產(chǎn)品辨識度

如遼代皇室文化體驗、遼代佛教文化體驗、遼代建筑繪畫模擬復(fù)原科普展等活動，并適當(dāng)適時推出線上與線下佛教文化綜合了解課程，佛教優(yōu)秀經(jīng)典誦讀等活動;突出“悟”這一主題，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，增加相關(guān)收入。此外，應(yīng)豐富與拓展義縣博物館館藏展品并結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色開展相應(yīng)的滿族文化節(jié)慶活動以及根據(jù)歷史中契丹文化和奉國寺獨特的佛教文化等相關(guān)內(nèi)容進行主題展覽以及講座和民俗體驗活動，以達到周期性，固定性的活動場次同時形成常設(shè)場館和主題展館的交互展出。使之盡量降低“空白期”的出現(xiàn)，解決游客無景可看、無活動可以參加的問題;做好博物館與奉國寺的有機對接，盡可能為跨區(qū)域旅游活動做好鋪墊。在奉國寺景區(qū)內(nèi)部開設(shè)文創(chuàng)用品專柜，在博物館內(nèi)部開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品店。在其中展示具有奉國寺不同歷史背景下介紹（歷史、建筑、民族、宗教等） 的相關(guān)主題書籍以及相關(guān)的家居用品、文玩雅器、文化用品、時尚潮流飾品（口紅、項鏈、唇膏）以及當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特色和奉國寺原創(chuàng)小食等來滿足游客的需求同時也間接起到景區(qū)宣傳的作用。

3.2 加強對義縣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持力度，改善周邊生態(tài)氛圍

由于義縣政府財政收入有限，建議遼寧省政府和錦州市應(yīng)撥付專項款項促進其旅游業(yè)尤其是對奉國寺景區(qū)周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。以交通為例：第一，開設(shè)由沈陽客運站，沈陽、大連、錦州等機場到奉國寺及周邊景區(qū)的專線旅游快客，同時更換義縣內(nèi)公共交通工具最后做好“廁所革命”。第二，打造良好的周邊生態(tài)環(huán)境（塵沙治理）：應(yīng)做好風(fēng)沙治理以及縣城內(nèi)部綠化工作同時做好定點分類垃圾桶放置工作，消除“白色滿天飛”現(xiàn)象。

3.3 進一步優(yōu)化宣傳方式，形成地區(qū)品牌效應(yīng)

第一，在打造“孔雀開屏式”旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中遼西走廊地域旅游宣傳應(yīng)強化奉國寺的重要形象同時利用好現(xiàn)代技術(shù)在微信、微博等多方面開展宣傳并做好“游客之家—留言建議互動社區(qū)”的線上平臺建設(shè)。第二，樹立義縣品牌，打造品牌價值，形成品牌效應(yīng)：在省會或錦州，義縣當(dāng)?shù)囟ㄆ谂e辦以奉國寺以及相關(guān)內(nèi)容為主題的論壇和學(xué)術(shù)活動，著重研究遼代佛教文化、壁畫藝術(shù)和建筑風(fēng)格、契丹族演變等內(nèi)容。同時，應(yīng)在國內(nèi)舉行有關(guān)奉國寺的巡展，并開展與山西大同華嚴寺、天津薊縣獨樂寺的交流與合作，建成互為常駐主題展館，定期開展相應(yīng)的學(xué)術(shù)研討與論壇使“單邊游客”成為“共享游客”。第三，突出其皇室色彩、遼代古寺、神奇?zhèn)髡f、千年國寶和世界預(yù)備遺產(chǎn)五大主題，以香港導(dǎo)演王家衛(wèi)曾取景拍攝電影《一代宗師》的經(jīng)驗為經(jīng)典案例，鼓勵其他影視劇等制作團隊來此取景并提供相應(yīng)支持，進而借助電影、電視劇的上映對奉國寺進行宣傳與推廣。

3.4 延長產(chǎn)業(yè)鏈形成區(qū)域旅游聯(lián)動性，要使游客“留下來”

旅游消費的三項基礎(chǔ)是“景點，飲食，住宿”。在景區(qū)開發(fā)與設(shè)計中我們只有能完成這三項才能說景區(qū)景點資源達到了開發(fā)標準。在這里“住宿”也就是酒店業(yè)是重中之重，只有能把游客“留下來”形成住宿才能形成一整套 “旅游循環(huán)”模式。其一，在遼西走廊中，從地理位置上義縣正好是錦州與阜新朝陽的連接帶，可以發(fā)揮其旅游中轉(zhuǎn)作用使游客在此駐足休息。其二，在景區(qū)游覽中可以將奉國寺、萬佛堂、寶林樓、青巖寺、宜州化石館劃為錦州中部旅游區(qū)這可以作為南部和北部景區(qū)的紐帶作用以此為中心向南北開展旅游項目。其三，做好餐飲、住宿業(yè)建設(shè)，只有本身硬件實力過硬才能留下游客同時做好夜景開發(fā)如義縣小吃古街，夜游奉國寺等諸如此類消費延伸。

3.5 建設(shè)一批高質(zhì)量，專業(yè)性講解團隊

旅游業(yè)服務(wù)的核心是“使游客產(chǎn)生愉悅感并延續(xù)到旅程結(jié)束乃至旅游后期體驗”。只有在這樣層面上才能使得旅游業(yè)利潤達到最大化，而這種服務(wù)整體的基礎(chǔ)是游客對于景區(qū)景點的認知度，體驗度、期望值、滿意度和好奇心持久程度（想要再次游覽動機）。而毫無疑問景區(qū)講解工作是這里的點睛之筆，尤其是向奉國寺這種具有綜合價值的旅游景區(qū)所接待的游客更是復(fù)雜多樣，因此更是要具備專業(yè)化的講解團隊尤其是經(jīng)常有歷史學(xué)、建筑學(xué)專家團隊時。因此要提高對于景區(qū)講解員選拔的要求以及與周邊高校的合作請專業(yè)講師教授進行培訓(xùn)與教學(xué)。減少因講解問題而造成的游客期望度下降乃至游客流失品牌度下降。

4 結(jié)語

本文所分析與闡述的現(xiàn)狀問題和提出的開發(fā)建議及對策僅供旅游資源開發(fā)研究以及相關(guān)單位參考，義縣奉國寺旅游建設(shè)開發(fā)具體工作應(yīng)從遼寧地區(qū)旅游市場走向和奉國寺具體實踐檢驗結(jié)果中得出和實施。在本文基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下對義縣旅游扶貧項目考察和遼寧省全域旅游框架下遼西走廊區(qū)域旅游模式所提出的開發(fā)觀點之外還應(yīng)考慮到奉國寺景區(qū)作為多元旅游場所，其所具有的宗教意義、民族變遷、歷史演變、文化發(fā)展等多方面的綜合價值是無法計量的，因而對奉國寺景區(qū)進行開發(fā)與建設(shè)要充分考慮到對于文化遺產(chǎn)的保護，不能因利是導(dǎo)，過度和無節(jié)制開發(fā)。要把保護放在第一位置，科學(xué)的將“綠水青山就是金山銀山”這一概念化用在義縣奉國寺的保護與開發(fā)上。只有這樣才能永續(xù)利用，使我們的子孫后代也得享這一豐厚成果。

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