吳越，朱媛，陳靖，張祖耀

（浙江大學 城市學院，杭州 310015）

十里紅妝是浙東傳統(tǒng)文化民俗，其名字來自于古代女子出嫁的隊伍中紅色的嫁妝綿延數里，因此得名“十里紅妝”。十里紅妝是漢族傳統(tǒng)婚俗的代表，嫁妝器物以及器物上精美的雕刻承載了古代人民對美好生活的向往，而優(yōu)質手工藝產品也反映了他們對一場婚禮的重視。

一、十里紅妝文創(chuàng)現狀分析

隨著經濟的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而文化創(chuàng)意產品，簡稱文創(chuàng)產品，就是新時代下的產物，這類產品是對文化的“再創(chuàng)造”，寄托了消費者、設計師對美好生活的期望。

十里紅妝在多家博物館都有專題展館，但在這些博物館中，以十里紅妝為主題的文創(chuàng)產品還是較為薄弱，其中十里紅妝博物館、十里紅妝文化園、寧波博物館、浙江省博物館的十里紅妝文創(chuàng)品大多為手工藝品以及一些現代的文創(chuàng)產品如和紙膠帶、拼圖等。

反觀商業(yè)化的產品中，博洋家紡的鳳冠霞帔十二件套成功地詮釋了十里紅妝的文化內涵。該產品以傳統(tǒng)鳳冠為主題，床單上有雙鳳戲珠，雙蓮并蒂等紋樣，刺繡十分精美，產品定價6999，定位高檔，消費人群為新人及新人家屬。該產品敏銳地抓住了文化特性以及消費者的需求，在產品營銷上，線上線下齊發(fā)力，線下舉辦了十里紅妝專題展，線上公眾號、微博配合產品的一系列營銷活動都取得了非常好的成績。

二、“十里紅妝”文創(chuàng)產品設計影響因素——產品品牌、定位、營銷

在“十里紅妝”文創(chuàng)產品設計中，品牌、定位、營銷都是需要考慮的不可或缺的環(huán)節(jié)。

品牌至關重要，從視覺上讓“十里紅妝”的品牌有著市場無法替代的位置與自己獨特的定位。獨特的品牌視覺及文化內涵不僅能夠讓消費者快速地接受產品，還能吸引各種人才到這個團隊中發(fā)揮價值?！笆锛t妝”的品牌名稱和視覺形象，能讓消費者，特別是有相同文化背景的江浙消費者感受到該文創(chuàng)產品是與婚俗有關；其次能讓潛在客戶在搜索婚俗時，了解并接觸到十里紅妝婚俗，從而了解到該品牌，最終達到對于想嘗試中式婚禮的新人，都有可能會選擇“十里紅妝”文創(chuàng)產品的最佳效應。十里紅妝logo（圖1）是對“囍”字的簡化，把“十”和“里”字進行組合，體現了品牌的名字，也體現了品牌的婚慶主題。雖然“囍”這個字比較傳統(tǒng)，設計上卻采用了比較現代的表現形式。

好的產品定位能夠讓產品迅速打入市場，定位是建立消費者對品牌的認知，且在商業(yè)化運作中的產品設計、營銷方案都能夠通過定位達到想要的效果?！吨袊止に嚿鷳B(tài)調查報告》顯示，購買文創(chuàng)產品的消費者70.06%是女性，且42.48%的消費者年齡在20～30歲，愿意消費的產品類型為居家產品，占到了18.02%，因此得出十里紅妝品牌的產品定位為中高檔，針對人群為女性，產品為婚宴用具。

圖1 十里紅妝logo

圖2 筷子、筷子架

圖3 勺子

圖4 開瓶器

圖5 婚宴餐具

圖6 紅包

圖7 請柬

圖8 桌簽

圖9 婚禮標志

產品與營銷密不可分，IP能讓這兩個環(huán)節(jié)的聯(lián)系更加緊密。手工藝設計師調查數據顯示有21.54%是為了表達個人鮮明個性的產品，IP主題能讓設計師更加高效簡單地設計產品，IP形象也能讓消費者快速地認識這個品牌，在營銷環(huán)節(jié)中能夠集中火力進行精確有效的推廣。通過研究十里紅妝民俗，發(fā)現紅妝家具上雕刻著精美的各式各樣的蘊含著婚慶含義的紋樣，給參觀十里紅妝主題館的游客留下了深刻的印象，在設計中可以選擇有代表性的紋樣進行平面化，分主題系列進行產品設計、平面設計。

三、“十里紅妝”文創(chuàng)設計IP化的實踐

在具體的“十里紅妝”文創(chuàng)產品設計中，特色是產品的顏色以及紋樣主題化?；槎Y不論是古代還是現代不變的是父母對兒女的愛，不變的是希望自己有一場無與倫比、獨一無二的婚禮，紅色是十里紅妝的主色調，暗紅色的家具，充滿了喜慶的氛圍。紅妝家具中最有特色的就是紋樣，素器的紋樣是女子在夫家的地位象征，更是父母對女兒的期盼和愛意，也是家族在地方上實力的體現和炫耀，紋樣包含了“十里紅妝”不一般的“女兒情”，最能夠體現“十里紅妝”的魅力。紅妝家具多種多樣，小到針頭線腦，大到櫥柜桌椅，無所不包，民俗來源于生活，文創(chuàng)產品設計的目的也是讓其回歸到生活中去。

紅妝家具上的紋樣包括事事（獅）如意、萬（卍）福（蝠）萬壽、“喜”上眉梢、五子登科、百子圖、雙鳳戲珠、八仙圖、石榴、蓮花等等，通過調研現代年輕人對古代傳統(tǒng)紋樣的認知程度，發(fā)現調研人群中對蝙蝠、喜鵲紋樣的認知最高，故選定了婚宴相關的生活家居產品線的IP主題——“喜”上眉梢、雙“喜”臨門。喜鵲紋樣在紅妝家具中，處處都能看見，大到衣櫥上，小到窗格上，都會有“喜鵲”的存在。選擇人們有認知的IP形象，有利于品牌的推廣及進行產品設計，而該主題的產品也將成為十里紅妝品牌的主力軍在市場上打頭陣。

具體產品定位為筷子、筷架（圖2）、勺子（圖3）、開瓶器（圖4）、蛋糕刀、紅酒塞等婚宴餐具（圖5），設計元素采用“喜”上眉梢、雙“喜”臨門中被文化物化的喜鵲，以“喜鵲”造型為基礎進行抽象化，提取喜鵲肚子與身體的色塊和長長的尾部造型進行設計；另一個設計元素則是與喜鵲相呼應的“梅花枝”，梅花枝多節(jié)中有“多子多孫”寓意，對梅花枝進行抽象化，在滿足造型的前提下實現產品造型與功能的統(tǒng)一，梅花枝與喜鵲的共同形象以諧音的方式表達“喜上眉梢”的文化內涵，是中國傳統(tǒng)文化的意象。紅酒開瓶器和品酒開瓶器進行搭配組合為喜上眉梢，開紅酒時，喜鵲就立在紅酒瓶上，就婚宴現場而言，一只只喜鵲落在每一張餐桌上，就像飛進了婚宴現場，寓意十足，傳承了古人雕刻紋樣在家具上的想法，該產品也符合人機工程學，上翹的尾部和頭部，都讓手在旋轉時更加舒適；啤酒開瓶器則是利用梅花枝多節(jié)的造型，利用枝丫的分叉做了啤酒開瓶器的口子，筷子的設計則是兩只喜鵲湊在一對，肚子上分別刻有一個喜字，合起來就是雙喜，筷子架搭配筷子取了梅花枝的意向，表達“喜上眉梢”“雙喜臨門”雙重祝福寓意；勺子則提取了喜鵲的嘴型和長長的尾部特征，切蛋糕的刀具也提取了喜鵲的形象特征。所有產品以喜鵲和梅花枝為造型元素，既能體現“喜上眉梢”“雙喜臨門”的婚慶文化寓意，又能體現產品的系列感，使得消費者在使用過程中獲得文化認同。

除了產品設計外，在其他周邊產品，包括紅包（圖6）、請柬（圖7）、桌簽（圖8）等這些古今婚禮上的必需品，則對它們進行簡化，做成圖形化，再用單色進行統(tǒng)一。平面上空白的部分用鏤空的形式表現出來。LY是婚禮的標志（圖9），虛擬主人公是羅瑞卿和于鳳玲，所以采用了“L”和“Y”兩個字母作為標志主體。先對兩個字母進行設計，采用現代感、線條明確的方式進行設計，然后加上“喜上眉梢”這個主題的元素，把喜鵲簡化，用規(guī)整的圖形（半圓、圓、長方形等）設計，樹枝用簡單的線條代替，分布在兩個字母上，然后再用幾朵梅花點綴。標志整體用中國紅來表示，結合了傳統(tǒng)與現代的感覺，打破了原有的傳統(tǒng)，拉近傳統(tǒng)和現在的距離。這樣就對喜上眉梢這個主題有了一個統(tǒng)一的視覺元素，同時這些元素也將應用在產品包裝上，獲得統(tǒng)一整體的視覺感受。

四、結束語

文化內涵是文創(chuàng)產品品牌的核心，產品定位決定了未來品牌的成功與否，產品商業(yè)化讓非遺真正走入人們的生活，通過設計的方式讓非遺活起來，深入到人們的生活中，使人們在產品的使用過程中體會文化，在產品的文化認同中增強對本民族文化的自豪感。