遲聰慧

摘 要 文章聚焦電商直播行業(yè)，結(jié)合目前宏觀發(fā)展環(huán)境，以素有“千年商都”稱號(hào)的廣州市為案例背景，分析總結(jié)當(dāng)下電商直播的新發(fā)展趨勢。把握當(dāng)下電商直播發(fā)展趨勢，有助于企業(yè)和品牌乘數(shù)字經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，線上線下聯(lián)合發(fā)展緊抓流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的數(shù)字升級(jí)。

關(guān)鍵詞 電商直播；新媒體；數(shù)字經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0045-03

根據(jù)第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年第一季度，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.06億，占網(wǎng)民整體的62.0%，在2019年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。在用戶規(guī)模不斷增長的趨勢下，2020年7月，國家發(fā)改委、人力資源和社會(huì)保障部等十三部門提出“要營造鼓勵(lì)就業(yè)模式創(chuàng)新的政策氛圍，支持大眾基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展微創(chuàng)新”，明確肯定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在抗擊新冠肺炎疫情中發(fā)揮的不可替代的積極作用，從政策上支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。與此同時(shí)，5G、人工智能、AR/VR技術(shù)也被按下了發(fā)展加速鍵，在滿足用戶線上活動(dòng)需求、幫助企業(yè)拓展消費(fèi)場景等方面發(fā)揮了重要的影響。

1 是“大勢所趨”而非“異軍突起”，電商直播迎來最好時(shí)代

2003年5月，“非典”使全國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入短暫困境，也是在那一年，中國電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，各B2B、B2C電商網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量激增，不久之后，以阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)為首的C2C網(wǎng)站逐漸改變國內(nèi)消費(fèi)市場格局，國民被逐漸培養(yǎng)起網(wǎng)購習(xí)慣。17年后的2020年，一場重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大變量，危中有機(jī)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代加快了發(fā)展腳步，正如電商的普及背后早已經(jīng)歷過多次試錯(cuò)和調(diào)整，電商直播此次的優(yōu)異表現(xiàn)也并非異軍突起，而是國內(nèi)技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動(dòng)下的水到渠成。

中國電商直播真正發(fā)展起來是在2016年，雖然10年前的電商導(dǎo)購社區(qū)早就為其埋下了種子。2011年，電商導(dǎo)購社區(qū)蘑菇街上線，與同類平臺(tái)--美麗街一同開啟了PUGC驅(qū)動(dòng)的社區(qū)發(fā)展模式，吸引了一批網(wǎng)紅、時(shí)尚博主的入駐，她們即是帶貨網(wǎng)紅的前身[ 1 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，短視頻在2015—2016年期間興起，快手、抖音等短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，原PC平臺(tái)的直播也迅速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，開啟移動(dòng)直播新時(shí)代。2016年3月，蘑菇街率先上線視頻直播功能，5月，淘寶直播平臺(tái)正式上線，9月，京東也上線直播，大大小小的電商平臺(tái)紛紛入場直播平臺(tái)，“電商+直播”模式開始萌芽。隨后的兩年，電商直播進(jìn)入飛速發(fā)展期，多元化身份的主播開始出現(xiàn)在平臺(tái)上，淘寶、京東相繼發(fā)布直播達(dá)人扶持計(jì)劃，資本投入資源多達(dá)10億，2017年的淘寶直播單日直播場次規(guī)模上萬，單日累計(jì)觀看破億。

進(jìn)入2018年，眼見電商平臺(tái)在直播領(lǐng)域打得火熱，短視頻平臺(tái)也開始邁出腳步。抖音在2018年3月正式試水電商直播，開始在平臺(tái)大主播的賬號(hào)中添加購物車鏈接，但由于平臺(tái)本身不賣貨，播主的貨品來源不明，對(duì)于消費(fèi)者的售后無法保障，短視頻平臺(tái)的“+直播”模式面臨質(zhì)疑；針對(duì)這一問題，快手與有贊合作推出短視頻電商導(dǎo)購頻道，允許主播在快手開店并在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，陸續(xù)催生了辛巴家族、散打家族等帶貨能力優(yōu)異的播主。進(jìn)入2019年，電商直播行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，各大平臺(tái)紛紛布局直播戰(zhàn)略，4月，微信試運(yùn)營電商直播，5月，拼多多與快手完成后臺(tái)系統(tǒng)打通，7月，京東宣布至少投入10億資源孵化超級(jí)紅人……同年，“口紅一哥”李佳琦憑借其出色的帶貨能力和鮮明的個(gè)人特色頻頻登上微博熱搜榜，電商直播紅紅火火出圈，數(shù)據(jù)和話題的激增證明了電商直播正迎來最好的時(shí)代。

2020年年初，新冠肺炎疫情爆發(fā)，疫情過后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)是關(guān)乎國家命運(yùn)的民生問題，因此政府在各項(xiàng)扶持政策中也對(duì)電商直播加大了資源投入。整個(gè)4月，央視、人民日?qǐng)?bào)等央級(jí)媒體先后走進(jìn)淘寶直播間開展助農(nóng)直播活動(dòng)，比如4月13日人民日?qǐng)?bào)新媒體和淘寶直播共同發(fā)起的“為鄂下單”活動(dòng)，單場成交額就高達(dá)2.26億元，電商直播對(duì)刺激消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的作用不容小覷。

2 當(dāng)下電商直播發(fā)展新趨勢

本研究以理論研究結(jié)合實(shí)證分析，以廣州電商直播發(fā)展作為案例，分析當(dāng)下電商直播發(fā)展新趨勢。廣州市素有“千年商都”的稱號(hào)，在商貿(mào)領(lǐng)域有著深厚的發(fā)展基礎(chǔ)，在上半年國內(nèi)疫情防控漸趨穩(wěn)定的情況下，有很大一部分依賴于對(duì)外貿(mào)易的廣州企業(yè)還在水深火熱之中。廣州政府為此出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策幫助企業(yè)復(fù)工，其中對(duì)電商直播發(fā)展的扶持力度尤為強(qiáng)大，欲借電商直播熱潮推動(dòng)廣州從傳統(tǒng)商貿(mào)中心轉(zhuǎn)型為新時(shí)代國際商貿(mào)中心。

2.1 政府部署為電商直播發(fā)展提供保障

2020年7月，國家發(fā)改委、人力資源和社會(huì)保障部等十三部門發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，提出要營造“鼓勵(lì)就業(yè)模式創(chuàng)新的政策氛圍，支持大眾基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展微創(chuàng)新”[ 2 ]，明確肯定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在抗擊新冠肺炎疫情中發(fā)揮的不可替代的積極作用，從政策上支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。截至7月底，包括廣州、福建、重慶、杭州、義務(wù)在內(nèi)超過20多個(gè)地區(qū)頒布了電商直播扶持政策，從人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠、運(yùn)營商補(bǔ)貼、MCN機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)等多方面為電商直播的發(fā)展提供利好平臺(tái)，全力推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

早期的電商直播主要在民間發(fā)展，由于缺乏頂層戰(zhàn)略部署，行業(yè)呈現(xiàn)野蠻生長趨勢。廣州市的電商直播發(fā)展即為典型，2019年之前，廣州的電商直播行業(yè)交流主要依靠商家之間口口相傳的方式，信息擴(kuò)散慢，行業(yè)發(fā)展道路不明晰，直播中售賣的商品也普遍都是商家“尾貨”。自2019年直播大熱掀起之后，電商直播領(lǐng)域開始成為政府關(guān)注的焦點(diǎn)。2019年8月，廣州花都舉辦電商直播節(jié)，同年12月，廣州市出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)跨越式發(fā)展的若干措施》，提出全力支持以電商直播為代表的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展，形成政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)“搭橋”的政企聯(lián)動(dòng)局面，還舉行了專業(yè)市場電商直播對(duì)接大會(huì)暨轉(zhuǎn)型升級(jí)研究成果發(fā)布會(huì)，主動(dòng)對(duì)接淘寶直播、蘑菇街、YY等主要電商直播流量平臺(tái)；今年3月，廣州市出臺(tái)《廣州市電商直播發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，提出要打造“全國著名的電商直播之都”的目標(biāo)[3]。

從民間野蠻生長到政府幫扶秩序化發(fā)展，接下來的電商直播將享有更加豐富的資源配置和更加合理的發(fā)展路徑，從而能夠更快地與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)完成結(jié)合。政府的集中部署和監(jiān)管也有助于減少行業(yè)亂象，幫助電商直播業(yè)更加有序且高速地向前發(fā)展[4]。

2.2 電商直播產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，流量轉(zhuǎn)化效率更高

在電商直播產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為品牌方、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游為職業(yè)主播、MCN機(jī)構(gòu)、商家，下游為終端消費(fèi)者，電商主播在中游環(huán)節(jié)完成直播帶貨工作。在電商直播發(fā)展初期，直播生態(tài)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)較為分散，發(fā)展不完善，存在許多弊端，比如中游環(huán)節(jié)存在著嚴(yán)重的馬太效應(yīng)，擁有流量基礎(chǔ)的網(wǎng)紅博主和機(jī)構(gòu)會(huì)得到更多曝光機(jī)會(huì)和議價(jià)權(quán)力，致使在“坑位費(fèi)+傭金”的收費(fèi)模式下，上游供貨方需用較大的資金投入換取在直播間的露出機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，由于大部分主播沒有能力確保銷售額，導(dǎo)致許多供貨方在這個(gè)過程中既付出巨額費(fèi)用又沒能達(dá)成銷售目標(biāo)，直播體驗(yàn)極差；其次，大部分主播與品牌方在現(xiàn)階段不存在長期深度的合作關(guān)系，因此主播對(duì)產(chǎn)品及其背后的品牌了解甚少，從而削減了信息傳遞的準(zhǔn)確性，影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

政府和行業(yè)已注意到了目前產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題，并從頂層設(shè)計(jì)入手，加快電商直播各產(chǎn)業(yè)鏈的融合升級(jí)。比如廣州市在電商直播新政策中，就對(duì)職業(yè)主播、商家和MCN機(jī)構(gòu)分別提供了針對(duì)性的扶持措施，推動(dòng)本土網(wǎng)紅主播發(fā)展，加強(qiáng)本土品牌與電商直播機(jī)構(gòu)的合作，借助地緣和文化親近性拉近主播與品牌方的距離，降低溝通和合作成本，助力本土品牌和網(wǎng)紅主播齊頭發(fā)展。同時(shí)，也鼓勵(lì)電商主播入駐抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，以短視頻、原創(chuàng)文本內(nèi)容等形式與消費(fèi)者進(jìn)行直播之外的交流，進(jìn)一步擴(kuò)展雙方的交流場景，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

2.3 主播群體的壯大對(duì)主播專業(yè)度提出新要求

在電商直播產(chǎn)業(yè)鏈中，主播是吸引流量的核心。根據(jù)3月18日智聯(lián)招聘聯(lián)合淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》，春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)直播行業(yè)人才需求量大幅增長，招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅高達(dá)132.55%，其中相關(guān)兼職崗位的數(shù)量同比增長166.09%[5]。崗位需求增長的同時(shí)，行業(yè)對(duì)主播專業(yè)度也提出了新要求。在目前的電商直播行業(yè)中，主播群體的背景頗具多元化，今年更是掀起一股“明星帶貨”熱潮，多元化的身份往往會(huì)在短期內(nèi)引起用戶好奇心，從而吸引巨大流量，但從長期發(fā)展角度來看，由于業(yè)余主播缺乏基本的導(dǎo)購背景和品牌相關(guān)知識(shí)，往往不利于長期留存用戶，尤其是在直播熱潮下，電商直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，用戶在各個(gè)直播間走馬觀花，轉(zhuǎn)化率卻不高。未來，提高主播群體專業(yè)度將是電商直播實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要條件。

根據(jù)廣州目前新頒布的電商政策來看，構(gòu)建人才支撐體系也是其頂層設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，廣州市采取的是公益普及性培訓(xùn)與專業(yè)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)相結(jié)合的方式，提升主播群體整體質(zhì)量的同時(shí)，也依托MCN機(jī)構(gòu)、主播孵化機(jī)構(gòu)等專業(yè)組織資源打造本土網(wǎng)紅主播隊(duì)伍。筆者在研究過程中了解到：廣州市白云區(qū)三元里皮具批發(fā)市場在復(fù)市以來，統(tǒng)一對(duì)場內(nèi)商戶進(jìn)行了短視頻和直播培訓(xùn)，并帶領(lǐng)商戶參加了首屆廣州直播節(jié)，其中以中高端箱包集散地聞名的中港皮具城，與主營電商、直播及IP資源的廣州潮薈商貿(mào)有限公司聯(lián)合成立中港供應(yīng)鏈嚴(yán)選基地，打造“直播+電商+品牌IP”新模式，基地邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人、騰訊直播一哥唐梓豪作為基地的網(wǎng)紅孵化首席導(dǎo)師，對(duì)中港皮具城的商家和店員們進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，并計(jì)劃在今年內(nèi)為中港皮具城培育100個(gè)“網(wǎng)紅老板娘”，同為白馬商業(yè)公司下的專業(yè)批發(fā)市場-廣州白馬服裝批發(fā)市場也已經(jīng)成立了專門的網(wǎng)紅運(yùn)營機(jī)構(gòu)，致力于通過打造專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)為品牌賦能。

2.4 多平臺(tái)大戰(zhàn)，“直播+社交+內(nèi)容”為品牌賦能

伴隨著電商直播興起的，是各大平臺(tái)間的相互競逐，今年線下行業(yè)的轉(zhuǎn)型加速了電商直播行業(yè)的發(fā)展，各平臺(tái)間的競爭也開始加劇，小紅書、京東、拼多多、斗魚等平臺(tái)也開始積極布局電商直播業(yè)務(wù)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)模式。

目前，電商直播行業(yè)內(nèi)的主流平臺(tái)分為三類，一是淘寶、京東等電商平臺(tái)，二是抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，三是微博、騰訊直播等社交平臺(tái)。三大類平臺(tái)目前在零售場的“人、貨、場”三要素之間各有優(yōu)勢，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)自有貨品和商家資源，在“人” “貨”兩方面中均有優(yōu)勢；抖音、快手、B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)擁有豐富的達(dá)人資源，粉絲轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，而騰訊直播、微博等社交平臺(tái)則更擅于全方位營造“場”[6]，幫助主播調(diào)動(dòng)私域流量。從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，各平臺(tái)還處于平分秋色的階段，尚未出現(xiàn)較大分化。從平臺(tái)角度出發(fā)，由于觀看直播并非用戶線上消費(fèi)的必要環(huán)節(jié)，因此電商直播并不會(huì)成為目前各大平臺(tái)的主打功能，而從用戶角度出發(fā)，是否選用一個(gè)平臺(tái)更多地取決于該平臺(tái)主打業(yè)務(wù)，而不完全由該平臺(tái)電商直播功能的好壞決定。雖然平臺(tái)們?cè)噲D自成生態(tài)，但考慮對(duì)用戶平臺(tái)使用習(xí)慣的培養(yǎng)需要長期努力，因此，隨著電商直播逐漸常態(tài)化，消費(fèi)者和品牌方也將轉(zhuǎn)向冷靜和理智，各大平臺(tái)在電商直播領(lǐng)域的發(fā)展模式或許會(huì)從競爭走向合作共贏，具體表現(xiàn)為：平臺(tái)們依靠各自的主打功能吸引用戶，同時(shí)在電商直播板塊以相互借力的形式形成“直播+內(nèi)容+社交”矩陣為品牌方和消費(fèi)者服務(wù)。

3 結(jié)語

基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的梳理和實(shí)地調(diào)研，本研究對(duì)當(dāng)下電商直播發(fā)展趨勢作了以上分析和總結(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，需要企業(yè)和行業(yè)進(jìn)行前瞻性思考，把握當(dāng)下電商直播發(fā)展趨勢，有助于企業(yè)和品牌乘數(shù)字經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，線上線下聯(lián)合發(fā)展緊抓流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的數(shù)字升級(jí)。由于資源和條件有限，筆者尚無法獨(dú)自實(shí)現(xiàn)對(duì)廣州市電商直播商家的實(shí)地采訪和問卷調(diào)查，希望日后有機(jī)會(huì)與志同道合的研究者組為團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定量研究，豐富研究結(jié)果，獲取更多洞察。

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