明玉花

摘 要 隨著我國短視頻行業(yè)的崛起及發(fā)展，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了視頻拍攝技術(shù)水平提高，視頻內(nèi)容向深層次發(fā)展，進行智能推薦以及MCN進行專業(yè)化運營等新變化。李子柒短視頻便是其中典型代表，其團隊注重視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，提高視頻制作質(zhì)量，突出IP特質(zhì)，依靠優(yōu)良運作團隊運營，進行多平臺傳播，使得李子柒短視頻迅速走紅。針對李子柒短視頻運營的成功經(jīng)驗，可以獲得相應(yīng)的借鑒和啟示：新的自媒體創(chuàng)作者可以通過傳遞正能量價值觀、吸取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、打造優(yōu)質(zhì)個人品牌、與專業(yè)機構(gòu)合作、進行多渠道傳播等措施來創(chuàng)作短視頻。

關(guān)鍵詞 短視頻；李子柒團隊；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0079-03

隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，短視頻制作者推出了許多優(yōu)質(zhì)的作品，創(chuàng)作者依靠作品積累了大量的粉絲，并且依靠自己的粉絲群體與傳統(tǒng)行業(yè)進行合作，產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。李子柒團隊是美食領(lǐng)域優(yōu)秀的自媒體制作者，該團隊在較短時間內(nèi)通過短視頻平臺將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播到了海外，并且在海外掀起了一陣中國風(fēng)的浪潮，將中國故事用新穎方式講述給世界人民。新的自媒體創(chuàng)作者可以通過研究李子柒團隊，分析其運營模式，尋找可以借鑒的經(jīng)驗來創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1 我國短視頻的崛起及其發(fā)展的新變化

1.1 短視頻的崛起過程

2011年，我國短視頻開始發(fā)展，早期短視頻市場公司數(shù)量少，主要有快手、秒拍等公司。五年內(nèi)，隨著部分平臺的崛起以及巨大粉絲量的積累，各個平臺迅速出現(xiàn)來占領(lǐng)市場，致使短視頻平臺迅猛發(fā)展。2017年資本市場將資金注入短視頻領(lǐng)域，短視頻行業(yè)開始進入了快速成長時期。2019年春節(jié)期間，快手、抖音短視頻平臺加大廣告投入，將短視頻推到了千家萬戶。預(yù)計2020年，短視頻用戶量達到7億人。短視頻品臺的發(fā)展也推動了其內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容制作者的發(fā)展，比如知識付費類短視頻的代表羅振宇的“邏輯思維”欄目具有很大的商業(yè)價值，估值超過10億，又如李子柒通過海外視頻網(wǎng)站積累百萬粉絲量，發(fā)布的視頻每期都超過億次點擊[ 1 ]。

1.2 短視頻的變化態(tài)勢

首先，短視頻拍攝技術(shù)水平提高。目前隨著資本的進入，部分大的制作公司采用了先進前端的拍攝設(shè)備，聘請專業(yè)的拍攝人員進行視頻的拍攝和制作。比如部分視頻制作者采用了無人機技術(shù)，突破了之前攝影機拍攝的局限，增加了真實感，增強了用戶體驗；部分實力雄厚的視頻制作公司聘請專業(yè)人員進行全景拍攝，以360度全方位記錄事物變化過程，全方位采集動態(tài)畫面[ 2 ]。

其次，出現(xiàn)了MCN的專業(yè)化運營。MCN機構(gòu)是一家從事于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)運營的專業(yè)短視頻制作機構(gòu)，該機構(gòu)以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)制作為主，通過賬號群體化運營提高短視頻賬號的商業(yè)價值，為客戶提供新穎獨特的營銷方案[3]。MCN專業(yè)機構(gòu)還通過發(fā)展主播和粉絲的互動，利用短視頻內(nèi)容進行銷售，發(fā)展電商業(yè)務(wù)；簽約新媒體紅人，依靠自身的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容和行業(yè)內(nèi)資源能力，幫助藝人發(fā)展，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

再次，短視頻內(nèi)容向解決用戶實際需求方向深層次發(fā)展。之前短視頻以娛樂大眾為發(fā)展方向，通過娛樂大眾來積累粉絲量，但目前粉絲對短視頻內(nèi)容需求增多，短視頻平臺開始對視頻內(nèi)容進行細致篩選，短視頻制作者也逐漸開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新短視頻呈現(xiàn)方式，從而幫助用戶獲取有價值的信息，增長知識，滿足粉絲深層次需求。

最后，短視頻利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行智能推薦。隨著深度推薦機制的研究和開發(fā)以及算法技術(shù)的完善，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括其中的短視頻企業(yè)會更加準(zhǔn)確和匹配定位用戶需求。短視頻制作者充分利用這一新興技術(shù)來傳播優(yōu)質(zhì)作品。目前我國傳統(tǒng)媒體也紛紛進行轉(zhuǎn)型升級，開設(shè)專門的自媒體賬號，創(chuàng)新升級信息傳播方式，帶領(lǐng)用戶感受實際場景來適應(yīng)社會的發(fā)展[4]。

2 李子柒爆火短視頻的成功經(jīng)驗

李子柒在2016年短視頻起步階段進入短視頻制作領(lǐng)域，剛開始粉絲增長速度不快，但是短短幾年時間，李子柒由一個互聯(lián)網(wǎng)新人發(fā)展成為了美食領(lǐng)域的自媒體大咖，通過自媒體平臺進入更廣泛的大眾視野，通過獨出心裁的視頻內(nèi)容，紅遍中外。李子柒火爆的背后是短視頻領(lǐng)域發(fā)展的優(yōu)質(zhì)方式。

2.1 注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

李子柒的短視頻將視頻拍攝內(nèi)容定位于中國古代的傳統(tǒng)文化上，包括中國古代美食、文藝、書法等題材。內(nèi)容創(chuàng)作方面，李子柒團隊將內(nèi)容創(chuàng)作進行了深加工，以美食題材為例，李子柒視頻記錄的是美食制作的全過程，例如其中一期節(jié)目是關(guān)于米制品的制作過程，這期視頻中展示了李子柒從種植水稻，包括如何育秧、打田、插秧、生長、放水等到最后收割莊稼的全部過程，之后又展示了米制品的制作過程[5]。該視頻通過細致的打磨和精確的剪輯，使工序繁雜的過程在短短十分鐘左右就呈現(xiàn)在粉絲面前。該視頻具有很強的實用性和觀賞價值，展示了水稻的種植過程與米制品的制作過程，給讀者以深刻的啟迪。

2.2 視頻制作優(yōu)良

李子柒的短視頻是通過字幕進行講解的，該方式并未影響李子柒短視頻的受歡迎程度。李子柒團隊通過優(yōu)化視頻鏡頭拍攝、選擇優(yōu)質(zhì)景色和注重實物細節(jié)等彌補了聲音短缺的缺陷。而且李子柒團隊在配音的選擇方面比較恰當(dāng)，選用了與拍攝視頻相搭配的傳統(tǒng)樂器如古箏、琵琶等演奏的輕音樂[6]。人們觀看視頻的時候被其帶入山林、樹林的場景中，給人以心曠神怡的感覺，所以人們從她的視頻當(dāng)中總能獲取輕松、愉悅。另外，李子柒團隊注重視頻的整合營銷，利用不同的傳播途徑和多種有效策略進行推廣和宣傳。李子柒團隊分析粉絲群體的共性特點，和粉絲進行長時間互動，通過了解自己用戶的需求來調(diào)整自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。話題選擇上注重篩選熱點話題來擴大自身粉絲數(shù)量，聽取粉絲意見和需求來調(diào)整自身視頻的內(nèi)容。

2.3 突出IP鮮明特質(zhì)

李子柒團隊注重個人IP的運營和維護，打造價值含量較高的個人IP和形成品牌效應(yīng)。李子柒團隊將個人IP定位在和中國傳統(tǒng)文化緊密關(guān)聯(lián)的事物上，包括中國的四大發(fā)明、中國古代的餐飲和傳統(tǒng)的工藝，并且通過內(nèi)容差異，使李子柒個人IP和用戶之間建立了不容易模范代替的關(guān)系。李子柒的粉絲具有共性特點：對傳統(tǒng)文化熱愛、偏好美食、喜歡復(fù)古。再加上短視頻拉近了粉絲和制作者的距離，通過近距離的互動，增加了粉絲黏性和消費者的忠實度。李子柒慢慢在粉絲中樹立出一種古風(fēng)女的婉約、恬靜、清新脫俗的個人品牌形象，為深度開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)[7]。

2.4 優(yōu)良制作團隊運營

李子柒在拍攝視頻初期就和MCN公司進行了合作，李子柒團隊負責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)，該公司則幫助李子柒進行市場的營銷和推廣，二者相互配合，很快就在市場上取得了不錯的反響。之后MCN機構(gòu)幫助李子柒注冊了專門的商標(biāo)，打造李子柒的個人品牌產(chǎn)品，通過電商模式進行銷售，取得了巨大收益。MCN利用自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力創(chuàng)作出符合廣告商需求的內(nèi)容，整合目前的市場資源，提高了短視頻各個環(huán)節(jié)的效率和價值。李子柒短視頻的市場化運作依靠于MCN機構(gòu)，MCN利用自身的傳媒資源和成功的運作方式將李子柒短視頻打造成了一種潮流[8]。

2.5 多平臺傳播

李子柒的視頻傳播平臺多樣。李子柒2016年在美拍短視頻平臺進行創(chuàng)作，有了一定粉絲基礎(chǔ)之后，將視頻上傳到嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站[9]。隨著平臺的快速發(fā)展，李子柒的視頻逐漸形成了規(guī)模，粉絲量急劇增多。李子柒團隊開始建立微信公眾號進行短視頻、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容的運營。微信具有用戶數(shù)量多，傳播速度快，影響力大的特點。李子柒團隊通過公眾號讓粉絲全面了解了內(nèi)容生產(chǎn)過程，增加了粉絲黏度，同時為李子柒吸收了一大波的粉絲。微博是中國杰出的社交媒體，李子柒團隊也通過微博發(fā)布短視頻、為粉絲發(fā)放福利、抽獎等小活動，建立起粉絲對李子柒品牌的信任。這些平臺在年輕人領(lǐng)域中較受歡迎，各個平臺通過粉絲相互關(guān)聯(lián)，形成了規(guī)模效應(yīng)，幫助李子柒進行了宣傳和推廣，從而推動了李子柒團隊商業(yè)化發(fā)展。

3 李子柒爆火短視頻的啟示

3.1 傳遞正能量價值觀

短視頻領(lǐng)域作為傳播面廣、影響較大的領(lǐng)域，在傳播內(nèi)容方面需要嚴(yán)格把關(guān)，將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)習(xí)慣、優(yōu)秀的品格精神傳遞給用戶。從李子柒的視頻中可以看出勤勞付出的品質(zhì)和堅毅的性格，她任何事情都是親力親為、一絲不茍。這種精神品質(zhì)不僅僅適用于短視頻拍攝，而且對每個公民都是一種很好的啟迪。另外李子柒經(jīng)常和奶奶一起出鏡為大家制作食物，更是向我們傳遞了一種孝道和感恩的精神[ 1 0 ]。這些精神都是我們國家千百年流傳下來的優(yōu)良品質(zhì)，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，需要每個用戶去傳承。

3.2 吸取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

我國作為一個歷史悠久的國家，具有很深的文化底蘊，文化輸出是把中國介紹給別的國家的一種很好的傳播方式。李子柒就是通過自己的視頻，讓西方國家了解到中國文化的博大精深和魅力。李子柒短視頻中有兩個內(nèi)容板塊：古香古食和古色古香。古香古食主要講述美食的制作過程，在視頻中李子柒穿著漢服，在古樸的木質(zhì)結(jié)構(gòu)住宅中，用中國傳統(tǒng)的制作方式制作著特色美食；古色古香主要展示傳統(tǒng)的化妝品——胭脂水粉和服飾的制作，深受粉絲歡迎[ 1 1 ]。這些內(nèi)容無不滲透著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，因此短視頻制作者也應(yīng)深入挖掘相關(guān)文化內(nèi)容，突出視頻的文化特色。

3.3 打造優(yōu)質(zhì)個人品牌

李子柒的短視頻具有個人品牌特性。首先，李子柒的品牌具有實用性，李子柒銷售的商品中有獨特的風(fēng)味美食，如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等；其次，李子柒的品牌具有針對性，李子柒品牌用戶絕大多數(shù)是年輕女性，她們都喜歡中國傳統(tǒng)文化，動手能力較強，偏愛古風(fēng)；再次，李子柒品牌具有很強的商業(yè)性，李子柒的短視頻中包含著熱點內(nèi)容、持續(xù)內(nèi)容、時效內(nèi)容。這些特點幫助李子柒團隊通過和其他產(chǎn)業(yè)合作實現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值。另外，李子柒短視頻團隊通過獨特、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲和留住粉絲，根據(jù)自身定位特點跟與自身情況相符合的機構(gòu)進行商業(yè)合作，建立其自身獨特的價值觀，獲得粉絲的支持。這種打造個人優(yōu)質(zhì)品牌的模式有助于李子柒團隊建立良好口碑，積累人氣，是很好的宣傳手段。

3.4 專業(yè)機構(gòu)合作

專業(yè)化是21世紀(jì)發(fā)展的趨勢，微念科技打造出了很多優(yōu)秀的IP，李子柒團隊就是其中之一。李子柒團隊起步時期粉絲基數(shù)小，但是MCN公司注意到他們團隊獨特的拍攝視角和標(biāo)新立異的創(chuàng)作內(nèi)容，雙方進行了合作，MCN通過自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、獨特的運營思維和品牌規(guī)?；芰?、供應(yīng)鏈端的布局，將李子柒團隊運營成為了中國較為火爆的IP[ 1 2 ]。目前MCN已經(jīng)成為了一家綜合實力強硬的公司，業(yè)務(wù)范圍也逐漸的延伸，包括廣告營銷、平臺收入、電商銷售、課程培訓(xùn)、IP打造等多領(lǐng)域、多角度的變現(xiàn)方式。目前較為火爆的IP背后往往有實力雄厚的專業(yè)公司作為支撐。

3.5 多渠道傳播

短視頻的發(fā)展依靠社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播。目前短視頻發(fā)展進入了高峰期，多平臺傳播成為了短視頻推廣傳播的主要路徑。李子柒團隊剛開始利用美拍傳播野食類短視頻。之后，李子柒團隊簽約微念科技MCN公司，該公司在尊重李子柒創(chuàng)作內(nèi)容獨立的要求上，提供了分發(fā)渠道和資源，李子柒團隊開始在更多的社交、新聞網(wǎng)站中被人熟知。今日頭條對其進行了相關(guān)報道，除此之外還有國內(nèi)的主流的社交平臺如微博、微信、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，也對其進行了宣傳。隨著曝光度的提高，李子柒的粉絲量也逐漸增多。MCN機構(gòu)幫助李子柒團隊開拓了海外市場，使其在國外Facebook、YouTube等主流社交平臺中產(chǎn)生了重大反響，逐漸在海外產(chǎn)生巨大影響力。MCN公司的多平臺運作成為了李子柒短視頻獲取重大成功的主要原因之一。

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