消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、態(tài)度與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿研究

崔寧波 于尊

摘要：基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任四維度模型，以消費(fèi)者的態(tài)度為中介變量，探究消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)其轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的作用邏輯。依據(jù)全國(guó)東中西部18個(gè)省會(huì)城市的480位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用相關(guān)性分析及多元回歸分析探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)、法律、道德及慈善責(zé)任感知與其轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的關(guān)系，進(jìn)而運(yùn)用Bootstrap方法檢驗(yàn)消費(fèi)者的態(tài)度在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在法律、道德及慈善維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知可顯著地直接影響其轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿，也可透過(guò)消費(fèi)者的態(tài)度間接作用于轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知;態(tài)度;購(gòu)買意愿;轉(zhuǎn)基因食品;中介效應(yīng)

中圖分類號(hào)： F323.7 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號(hào)：1002-1302（2020）24-0298-08

全球轉(zhuǎn)基因技術(shù)日漸成熟并已廣泛應(yīng)用于農(nóng)作物，美、歐、日等國(guó)不斷發(fā)布轉(zhuǎn)基因食品的相關(guān)動(dòng)態(tài)。中國(guó)緊跟國(guó)際趨勢(shì)，一貫而明確地對(duì)轉(zhuǎn)基因發(fā)展秉持“大膽研究，審慎推廣，嚴(yán)格管理”的方針，現(xiàn)轉(zhuǎn)基因植物研究達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，大北農(nóng)研發(fā)的轉(zhuǎn)基因大豆已正式獲阿根廷種植許可。國(guó)內(nèi)雖只批準(zhǔn)種植棉花和木瓜2種轉(zhuǎn)基因作物，但批準(zhǔn)進(jìn)口的轉(zhuǎn)基因作物項(xiàng)目數(shù)214項(xiàng)，在波動(dòng)增長(zhǎng)。我國(guó)每年以價(jià)差型或缺口型進(jìn)口了大量的轉(zhuǎn)基因玉米和大豆，在市面上一般難以見(jiàn)到的轉(zhuǎn)基因初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)動(dòng)物喂養(yǎng)、榨油、制糖等方式流入食品市場(chǎng)，消費(fèi)者與轉(zhuǎn)基因食品的接觸愈發(fā)密切。

轉(zhuǎn)基因作物的發(fā)展是緩解國(guó)內(nèi)糧食生產(chǎn)資源硬性約束和糧食安全矛盾的一條重要途徑[1]，能夠從數(shù)量上與質(zhì)量上協(xié)同提升我國(guó)糧食競(jìng)爭(zhēng)力。轉(zhuǎn)基因食品的生產(chǎn)與流通不僅能通過(guò)節(jié)約生產(chǎn)成本從而提升經(jīng)濟(jì)效益，而且豐富了食品市場(chǎng)的多樣性[2]，間接地對(duì)改善生態(tài)環(huán)境[3]、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)[4]等都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。轉(zhuǎn)基因食品在全球食品供應(yīng)鏈中的作用與日俱增，如今市場(chǎng)上流通的許多食品都含有轉(zhuǎn)基因成分[5]，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)基因食品仍是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。目前，轉(zhuǎn)基因食品并不能夠被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者理性地接受[6]，社會(huì)接受程度較低[7]，對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信任度仍然處于危機(jī)狀態(tài)[8]，消費(fèi)者更多地出于安全考慮，擔(dān)心轉(zhuǎn)基因技術(shù)的應(yīng)用可能會(huì)改變食品自然特性[9]，并對(duì)人類健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響[10]。

消費(fèi)者是轉(zhuǎn)基因食品的直接購(gòu)買者，是轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)的核心利益相關(guān)者，企業(yè)應(yīng)著力幫助消費(fèi)者形成對(duì)轉(zhuǎn)基因食品和轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)積極的心理傾向，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。大量研究表明，企業(yè)可通過(guò)合適的社會(huì)責(zé)任舉措對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極導(dǎo)向[11-13]，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品[14-15]，且消費(fèi)者愿意支付高價(jià)給高度參與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的企業(yè)[16]。國(guó)內(nèi)研究表明，消費(fèi)者對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的滿意度能夠積極影響其購(gòu)買行為[17]，消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)越高，其響應(yīng)程度越高，越具有購(gòu)買傾向[18]。國(guó)外研究表明，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)意愿能通過(guò)其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)[19]，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)法律責(zé)任感知能積極影響轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿，慈善責(zé)任感知對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購(gòu)買意愿均能發(fā)揮正向作用[20]。

現(xiàn)有研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知能夠直接地或間接地透過(guò)態(tài)度影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，但沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的討論。為此，在轉(zhuǎn)基因技術(shù)不斷發(fā)展而推動(dòng)轉(zhuǎn)基因食品越來(lái)越廣泛消費(fèi)的背景下，本研究將消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)其購(gòu)買意愿的研究引入國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)基因食品領(lǐng)域進(jìn)行深入分析。本研究建立在Carroll提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型基礎(chǔ)上[21]，通過(guò)對(duì)全國(guó)東、中、西部的480個(gè)省會(huì)城市消費(fèi)者的問(wèn)卷訪談，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善維度的感知，深入分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知影響轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的路徑及程度，并對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，以期理清消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的作用路徑，為轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措的有效實(shí)施提供實(shí)證支持。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 理論分析

1.1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵 1953年，Bowen最早給出“商人的社會(huì)責(zé)任”內(nèi)涵，即按社會(huì)的期望目標(biāo)制定政策和決策是商人的義務(wù)[22]，自此企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為一個(gè)廣泛探討的論題。越來(lái)越多的學(xué)者更加重視企業(yè)對(duì)其利益相關(guān)者所承擔(dān)的責(zé)任，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)只針對(duì)股東的責(zé)任。劉俊海指出，企業(yè)不能把為股東服務(wù)作為唯一目標(biāo)，應(yīng)將消費(fèi)者利益等社會(huì)利益也全面地考慮進(jìn)來(lái)[23]。所以企業(yè)需要通過(guò)各種社會(huì)責(zé)任的履行，在現(xiàn)在及未來(lái)積極維護(hù)并提高整個(gè)社會(huì)的福利，保證各相關(guān)主體利益的公正性和可持續(xù)性[24]?？梢钥吹?，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)動(dòng)態(tài)和開(kāi)放的概念，但諸多學(xué)者在定義時(shí)都提出要對(duì)消費(fèi)者這一核心利益相關(guān)者承擔(dān)責(zé)任[25-26]。

1.1.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度 現(xiàn)有研究采用了一維或多維的方法來(lái)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)[27-28]。多維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的劃分有助于消費(fèi)者清晰地區(qū)分不同行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任舉措，以及這些舉措的不同性質(zhì)和目標(biāo)[29]，消費(fèi)者能夠通過(guò)對(duì)不同維度企業(yè)社會(huì)責(zé)任重要程度的判斷從而進(jìn)行符合自己期望的評(píng)價(jià)，所以多維方法得到了更為廣泛的應(yīng)用，其中，Carroll對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四維劃分最為經(jīng)典并被普遍應(yīng)用[20，30]，即經(jīng)濟(jì)責(zé)任，企業(yè)期望以盈利的方式生產(chǎn)和銷售商品或服務(wù);法律責(zé)任，企業(yè)應(yīng)遵守法律制度規(guī)定的要求;道德責(zé)任，要求企業(yè)秉持正義和公平原則;慈善責(zé)任，希望企業(yè)自愿參與慈善活動(dòng)。

1.2 研究假說(shuō)

1.1.1 經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知 企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任是可持續(xù)性發(fā)展的底線之一[31]，它應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)層面、社會(huì)層面及國(guó)家層面的3個(gè)層次，不僅是要回報(bào)企業(yè)內(nèi)部人員、滿足消費(fèi)者需求，還應(yīng)積極納稅，為國(guó)家財(cái)政做貢獻(xiàn)[32]。轉(zhuǎn)基因食品有著巨大的經(jīng)濟(jì)效益和物質(zhì)效能[8]，消費(fèi)者能夠感知到轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行對(duì)社會(huì)及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)福利貢獻(xiàn)，改善對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的抵觸態(tài)度，并購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品以間接促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。根據(jù)上述分析，本研究提出如下假說(shuō)：

H11：企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度及購(gòu)買意愿。

H12：消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)在感知經(jīng)濟(jì)責(zé)任與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿之間起到正向中介作用。

1.1.2 法律責(zé)任感知 法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)強(qiáng)制約束，企業(yè)履行法律責(zé)任是基礎(chǔ)要求[33]。消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)通常會(huì)尋求食品的質(zhì)量安全認(rèn)證，企業(yè)是否遵守制度標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)[34]。由于轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性較大，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的安全性和質(zhì)量知之甚少[35]，所以我國(guó)實(shí)行的轉(zhuǎn)基因食品強(qiáng)制標(biāo)簽制度是企業(yè)遵守產(chǎn)品質(zhì)量法的體現(xiàn)，很大程度上保障了公眾的知悉真實(shí)情況權(quán)。消費(fèi)者通過(guò)法律層面上對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)信心的建立，能在很大程度上緩解對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的懷疑態(tài)度，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策[36-37]。根據(jù)上述分析，本研究提出如下假說(shuō)：

H21：企業(yè)法律責(zé)任感知會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度及購(gòu)買意愿。

H22：消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)在感知法律責(zé)任與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿之間起到正向中介作用。

1.1.3 道德責(zé)任感知 道德責(zé)任是社會(huì)層面上的準(zhǔn)則，目的在于保護(hù)與尊重利益相關(guān)者的相關(guān)權(quán)益，是要求企業(yè)秉持的社會(huì)價(jià)值觀[38]。符合道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注[29]，形成良好的社會(huì)關(guān)系。感知到企業(yè)的道德責(zé)任的踐行，能夠幫助企業(yè)建立良好聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[39]，正向修復(fù)消費(fèi)者信任[40]，降低消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的疑慮[41]。那么對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，道德責(zé)任的履行將有利于消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品和生產(chǎn)企業(yè)形成認(rèn)同的態(tài)度和購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的傾向。根據(jù)上述分析，本研究提出如下假說(shuō)：

H31：企業(yè)道德責(zé)任感知會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度及購(gòu)買意愿。

H32：消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)在感知道德責(zé)任與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿之間起到正向中介作用。

1.1.4 慈善責(zé)任感知 慈善責(zé)任在企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度中居最高層次，是企業(yè)以高尚的行為自愿奉獻(xiàn)于社會(huì)[42]。通過(guò)促進(jìn)社會(huì)事業(yè)，轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)可以證明他們發(fā)揮超越其核心業(yè)務(wù)活動(dòng)的作用[43]。善因營(yíng)銷有助于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的支持與購(gòu)買[44-45]。企業(yè)的自愿慈善行為會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正面態(tài)度[46]，會(huì)顯著地正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)食品的購(gòu)買意愿[47]，甚至企業(yè)能夠在丑聞后通過(guò)社區(qū)公益獲得消費(fèi)者寬恕[48]。根據(jù)上述分析，本研究提出如下假說(shuō)：

H41：企業(yè)慈善責(zé)任感知會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度及購(gòu)買意愿。

H42：消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)在感知慈善責(zé)任與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿之間起到正向中介作用。

綜上所述，本研究將消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知、法律責(zé)任感知、道德責(zé)任感知、慈善責(zé)任感知以及消費(fèi)者的態(tài)度和轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿納入理論分析框架（圖1），探討消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知四維度對(duì)其轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的作用邏輯，檢驗(yàn)消費(fèi)者態(tài)度的中介作用。

2 數(shù)據(jù)說(shuō)明與變量

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2019年1—2月組織的“消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的問(wèn)卷調(diào)查”的調(diào)研數(shù)據(jù)?？紤]到各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響到消費(fèi)者收入水平的不同，分別選取全國(guó)東、中、西部共18個(gè)省會(huì)城市進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在保證調(diào)查范圍具有廣泛性的同時(shí)使調(diào)查地點(diǎn)具有代表性。調(diào)查區(qū)域包括東部地區(qū)：北京、上海、南京、杭州、福州、濟(jì)南、廣州;中部地區(qū)：哈爾濱、太原、鄭州、武漢;西部地區(qū)：呼和浩特、西安、蘭州、成都、貴陽(yáng)、重慶、南寧。由寒假返鄉(xiāng)大學(xué)生及研究生采取隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的方式，對(duì)家鄉(xiāng)超市的消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集工作。前期已對(duì)所有的調(diào)查員都進(jìn)行了培訓(xùn)以保證調(diào)查問(wèn)卷質(zhì)量。本次調(diào)查共收集到500位消費(fèi)者的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，最終獲得有效問(wèn)卷480份，問(wèn)卷有效率96%。

2.2 樣本基本特征

從性別構(gòu)成看，女性較多，占比65.2%，共313人，而男性只占34.8%，共167人;樣本選擇以中青年為主，其中年齡24歲及以下131人（27.3%），25～39歲218人（45.4%），40～55歲126人（26.3%），56歲及以上5人（1%）;受教育水平基本在大專及以上，其中本科畢業(yè)人數(shù)最多，占60%以上;從職業(yè)分布來(lái)看，占比由高到低分別為教育行業(yè)（29.6%）、商業(yè)（17.7%）、服務(wù)業(yè)（16.5%）、農(nóng)林漁牧業(yè)（14.8%）、軍工（12.9%）、工人（5.4%）、IT行業(yè)15（3.1%）;個(gè)人月可支配收入有20.4%在 2 000 元以下，42.7%在2 000～4 000元，15.6%在 4 000～8 000元，16.3%在8 000～15 000元，5%在15 000元以上。

2.3 變量測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲得數(shù)據(jù)，在參考國(guó)內(nèi)外既有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了19個(gè)觀察變量（具體題項(xiàng)）來(lái)測(cè)量模型中的6個(gè)潛在變量。問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)主要采用Likert七點(diǎn)評(píng)分法。問(wèn)卷題項(xiàng)中所涉及的企業(yè)A是指生產(chǎn)某品牌轉(zhuǎn)基因大豆油的企業(yè)。變量的測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

3 實(shí)證分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行量表信度的檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS 25.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿、消費(fèi)者的態(tài)度、經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知、法律責(zé)任感知、道德責(zé)任感知以及慈善責(zé)任感知6個(gè)潛在變量的Cronbach's α值分別為0.877、0.813、0.777、0.909、0.717、0.827，均高于0.7，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性，即信度良好。采用最大方差法得到旋轉(zhuǎn)后的解，進(jìn)行了因子分析適應(yīng)性的檢驗(yàn)，各題項(xiàng)在其所測(cè)變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.6（最低為0.602），且Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果的顯著水平均為0.000，表明適合做因子分析，結(jié)果如表2所示。AVE值分別為0.834、0.740、0.771、0.800、0.765、0.783，均大于0.5，說(shuō)明具有較高的收斂效度。對(duì)角線AVE的開(kāi)根號(hào)值基本大于兩兩變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量具有較好的區(qū)分效度，適合進(jìn)行后續(xù)檢驗(yàn)。

3.2 相關(guān)性分析

各變量之間的相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表3。由表3可知，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購(gòu)買意愿分別與感知企業(yè)的法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任之間在1%的級(jí)別顯著相關(guān)，而消費(fèi)者的企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知不僅不會(huì)影響到轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿，與態(tài)度亦不具有相關(guān)性，即H11沒(méi)得到驗(yàn)證，H12也無(wú)法成立。或許對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)在經(jīng)濟(jì)層面上以追求高效率和利潤(rùn)最大化的目標(biāo)而言，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的承擔(dān)與否與自己利益并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，然而在社會(huì)福利層面上的企業(yè)法律責(zé)任、道德責(zé)任及慈善責(zé)任的舉措，因?yàn)橹苯由婕暗较M(fèi)者自身或所生活的環(huán)境而受到更大程度的關(guān)注，所以這3個(gè)維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知和消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與購(gòu)買意愿之間有著更緊密的聯(lián)系。接下來(lái)將進(jìn)一步檢驗(yàn)前面所提出的假說(shuō)。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用多元回歸分析方法來(lái)檢驗(yàn)各相關(guān)變量間的作用關(guān)系，由表4可知，根據(jù)消費(fèi)者特征，選取性別、年齡、工作、受教育程度以及收入作為控制變量，模型1～模型3是以消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿作為因變量，考察消費(fèi)者的企業(yè)法律、道德、慈善責(zé)任感知和態(tài)度對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的影響。模型4與模型5以消費(fèi)者的態(tài)度為因變量，考察上述3個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的直接影響。各模型容差均大于0.1（最小值為0.132），VIF均小于10（最大值為7.578），說(shuō)明各模型不存在多重共線性。由估計(jì)結(jié)果可知：

（1）消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知在法律、道德和慈善維度上均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。首先，通過(guò)向模型1（控制變量組）加入消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)法律責(zé)任感知、道德責(zé)任感知以及慈善責(zé)任感知（模型2），發(fā)現(xiàn)R2明顯增大，說(shuō)明模型2的擬合度較好，分析結(jié)果顯示在控制消費(fèi)者性別、年齡、工作、受教育程度以及收入的情況下，法律責(zé)任感知、道德責(zé)任感知以及慈善責(zé)任感知均會(huì)正向作用于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿（影響系數(shù)分別為0.349、0.173、0.604）。其次，在模型4（控制變量組）加入與消費(fèi)者態(tài)度具有相關(guān)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度的感知（模型5），R2明顯增大，擬合較好，結(jié)果說(shuō)明法律責(zé)任感知在1%的水平上顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度（影響系數(shù)為0.116），道德和慈善責(zé)任感知均在0.1%的水平上顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度（影響系數(shù)分別為0.238和0.646）。因此，H21、H31、H41得以驗(yàn)證。企業(yè)社會(huì)責(zé)任在法律、道德和慈善方面的踐行得到了消費(fèi)者的肯定：企業(yè)遵守法規(guī)條款使消費(fèi)者在法律制度方面有了安全保障，企業(yè)符合道德標(biāo)準(zhǔn)使消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)方面形成心理認(rèn)可，企業(yè)參與自愿慈善使消費(fèi)者在公共利益方面感受社會(huì)福利。消費(fèi)者在此3個(gè)維度的感知都會(huì)促使其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)一步關(guān)注，提升轉(zhuǎn)基因食品在市場(chǎng)上的認(rèn)同感和曝光率，利于消費(fèi)者積極態(tài)度的形成并能夠直接促使消費(fèi)者購(gòu)買。

（2）消費(fèi)者的態(tài)度在企業(yè)法律、道德和慈善責(zé)任感知與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿之間均起到正向中介作用。由表4可知，在模型2的基礎(chǔ)上納入消費(fèi)者的態(tài)度（模型3），可以發(fā)現(xiàn)模型3的擬合程度很好，結(jié)果顯示消費(fèi)者的企業(yè)法律、道德和慈善責(zé)任感知以及態(tài)度均在0.1%的水平上顯著正向作用于購(gòu)買意愿。由此，本研究采用Bootstrap方法分別檢驗(yàn)消費(fèi)者的態(tài)度在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知3個(gè)維度與轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)。Bootstrap的中介作用由95%置信區(qū)間內(nèi)是否包含“0”值來(lái)判斷。若在置信區(qū)間內(nèi)包含“0”值，則中介作用不顯著;若在置信區(qū)間內(nèi)不包含“0”值，當(dāng)下、上限取值均為正則為顯著的正向中介作用，下、上限取值均為負(fù)則為顯著的負(fù)向中介作用。由表5可知，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)感知到的法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任，均會(huì)通過(guò)態(tài)度的正向中介作用，引起消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買傾向，其中，態(tài)度的中介效應(yīng)分別為0.454、0.710、0.347，95%的置信區(qū)間分別為[0.377，0.532]、[0.637，0.785]、[0.251，0.443]，置信區(qū)間不包括零，故中介效應(yīng)顯著，H22、H32、H42得以驗(yàn)證。態(tài)度在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與購(gòu)買意愿之間的中介作用已被廣泛證實(shí)，現(xiàn)于轉(zhuǎn)基因食品領(lǐng)域而言也同樣適用，尤其是轉(zhuǎn)基因食品如此富有輿論性的話題會(huì)讓消費(fèi)者更加關(guān)注轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)在法律、道德和慈善方面的一舉一動(dòng)，對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的良好感知形成了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的支持，進(jìn)一步透過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可態(tài)度正向影響其購(gòu)買意愿。

4 結(jié)論與啟示

本研究依據(jù)480份來(lái)自全國(guó)東中西部18個(gè)省會(huì)城市消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，運(yùn)用多元回歸分析和Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，研究了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任4項(xiàng)維度的感知對(duì)其購(gòu)買意愿的作用邏輯以及消費(fèi)者的態(tài)度在二者之間所發(fā)揮的中介作用，主要結(jié)論如下：（1）消費(fèi)者具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任需求，消費(fèi)者感知轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的意愿具有顯著正向影響，但消費(fèi)者的企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的意愿并無(wú)明顯影響。（2）消費(fèi)者的態(tài)度能夠在感知轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中發(fā)揮正向中介作用。除企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知方面，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)法律、道德和慈善責(zé)任舉措的感知，都會(huì)通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品和轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)抵觸態(tài)度的改善使消費(fèi)者重新考慮對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買。

根據(jù)以上結(jié)論，本研究得到如下啟示：（1）轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)必須尊重法律標(biāo)準(zhǔn)。轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)在嚴(yán)格遵守轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)簽制度和安全標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，要構(gòu)建比普通食品企業(yè)更為詳細(xì)和規(guī)范的法律守則，并最大程度地公開(kāi)相關(guān)信息，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)要將被動(dòng)的法律責(zé)任義務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)積極主動(dòng)的追求，使消費(fèi)者感受到轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)對(duì)法律的敬畏和嚴(yán)守，構(gòu)筑消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)及轉(zhuǎn)基因食品在法律層面上的基本安全信任感。（2）轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)管理者應(yīng)加強(qiáng)自身道德思想建設(shè)，企業(yè)應(yīng)形成符合道德標(biāo)準(zhǔn)的組織文化。在轉(zhuǎn)基因食品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，必須杜絕非道德的環(huán)境污染，對(duì)整個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展肩負(fù)起責(zé)任。轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)如果捏造散布虛假事件定會(huì)受到公眾的譴責(zé)與道德的抨擊，但在道德層面上具有良好口碑的企業(yè)定能贏得消費(fèi)者的尊重和對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)同。（3）轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)須投身于慈善活動(dòng)。轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)可通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金支持當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)發(fā)展;通過(guò)贊助舉辦社區(qū)活動(dòng)參與所在社區(qū)建設(shè);通過(guò)向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體等。轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)在慈善事業(yè)方面貢獻(xiàn)，是因?yàn)橹匾曊麄€(gè)社會(huì)的福利，消費(fèi)者能夠深刻感受到企業(yè)的善意與無(wú)私，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)其產(chǎn)品的支持。（4）轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)與消費(fèi)者之間應(yīng)真正形成一種良性的互動(dòng)與循環(huán)。轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)通過(guò)社會(huì)責(zé)任的履行為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的食品及服務(wù)推動(dòng)社會(huì)融合與進(jìn)步;同時(shí)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)意識(shí)為企業(yè)創(chuàng)造了更高的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體下企業(yè)要積極主動(dòng)地通過(guò)各種媒介宣傳社會(huì)責(zé)任的履行情況，客觀反映自身的實(shí)踐活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者了解實(shí)情，逐步建立轉(zhuǎn)基因食品企業(yè)的名望和品牌聲譽(yù)，樹(shù)立并維護(hù)優(yōu)秀企業(yè)公民的形象。

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