涂雨婷

(洛陽理工學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，河南 洛陽 471023)

“長尾理論”是美國經(jīng)濟學(xué)家、《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)2004年10月在《長尾》一文中提出的，被用來解釋網(wǎng)絡(luò)時代經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中成本和效率問題，它所表達涵義是，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量，也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵，甚至超越[1]7-15。在安德森看來，那些眾多的、需求小的市場聚集在一起后，是可以和少數(shù)的、主要的大市場一樣能創(chuàng)造出可觀的能量，少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”。

該理論自問世以來，在社會上引起了巨大的反響和爭議。有學(xué)者認為它表達了與傳統(tǒng)“二八法則”相反的含義，是對“二八法則”的顛覆。“二八法則”是意大利經(jīng)濟學(xué)家維弗雷多·帕累托(Wilfredo Pareto)19世紀末20世紀初提出的。帕累托在研究經(jīng)濟現(xiàn)象時，發(fā)現(xiàn)社會上的大部分財富，都掌握在少數(shù)人手中。例如在意大利，20%的人口占有著社會上80%左右的財富。后來學(xué)界將這一現(xiàn)象概括為“二八法則”，并將其應(yīng)用于廣泛的社會領(lǐng)域。例如在生產(chǎn)領(lǐng)域，一些生產(chǎn)商認為，很多企業(yè)的產(chǎn)品線覆蓋雖然廣泛，但是其中少數(shù)的產(chǎn)品貢獻了絕大多數(shù)的收入，絕大部分的產(chǎn)品銷售量較低，它們就屬于那長長延續(xù)的“尾巴”[2]。而在營銷領(lǐng)域，“二八法則”告訴商店經(jīng)理，20%的“拳頭產(chǎn)品”和20%的“優(yōu)質(zhì)客戶”能夠帶來80%的利潤，為了提高效率，營銷人員應(yīng)努力維護能夠購買其80%商品的20%的VIP客戶。

在網(wǎng)絡(luò)信息化背景下誕生的“長尾理論”，改變了人們對傳統(tǒng)“二八法則”的認知，為我們觀察現(xiàn)象和研究問題開啟了新的思路與方法，在諸多領(lǐng)域受到重視與應(yīng)用。近些年來，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)融入到社會生活中的各行各業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及不僅為新的電子商務(wù)出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，同時其社交功能也在不斷擴大，“社交”與“電子商務(wù)”相互融合，讓社交電商成為網(wǎng)絡(luò)時代的“寵兒”。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我國社交電商的水平在不斷提高，但也面臨諸多阻礙與問題。將“長尾理論”應(yīng)用于社交電商領(lǐng)域，不僅能為該領(lǐng)域發(fā)展提供新的理論借鑒，也可為當下社交電商面臨的競爭激烈、市場疲軟等問題的解決及其可持續(xù)發(fā)展提供有益的啟示。

1 “上山下鄉(xiāng)”，“贏”在農(nóng)村市場

在當今的市場營銷中，“長尾理論”與農(nóng)村市場的特點很吻合。根據(jù)國家統(tǒng)計局有關(guān)研究報告顯示，在我國13億多人口中，有8億多在農(nóng)村，約占人口總額的70%。為了提高營銷效益，廠商們愿意把80%的注意力投放到20%的城市市場，著力維護這能給自己帶來80%收入的20%的主流客戶，致使這些中心城市市場競爭異常激烈。而對于廣大的農(nóng)村市場，因其存在的碎片化、分散化以及需求相對較小的特點，會使配送供應(yīng)成本加大，廠商們因而多不愿涉足。近20年來，我國的市場營銷歷經(jīng)廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等一系列大戰(zhàn)的拼殺與洗禮，進入新世紀，終端戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等逐漸代替了以前的營銷策略，市場營銷的對象漸趨成熟，手段越來越豐富理性。城市市場已趨于飽和，市場分化越來越細、越來越深，想單純依靠手段創(chuàng)新贏得營銷成功愈發(fā)困難。在這種情況下，企業(yè)與商家應(yīng)當加大在農(nóng)村市場的營銷突破，開拓與發(fā)展農(nóng)村社交電商，可以彌補城市銷售紅利的消退。

2015年以來，在國家相關(guān)政策和資金支持下，傳統(tǒng)電商紛紛投身農(nóng)村市場，力圖挖掘潛在客戶。但是，由于受諸多因素影響，電商們沒有取得理想的成績。從網(wǎng)店搭建、貨物囤積、圖案攝制、廣告鋪設(shè)、物流遞送到售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)的成本都要精打細算，沒有成熟的供應(yīng)鏈及充足的資金做后盾商家們無法保證存活。據(jù)悉，在整個淘寶平臺大約1 000萬家店鋪中，大概只有50萬家(5%)左右處于盈利狀態(tài)，網(wǎng)店所謂的“低價優(yōu)勢”在日漸消失。而迅速崛起的社交電商，突破了物流難點，借助自媒體的“高速列車”，從囤貨、物流，到售后服務(wù)，都由平臺一體化完成。營銷者只負責銷售貨物，成千上萬的人經(jīng)營一家的產(chǎn)品，信息傳遞速度飛快，輕盈的商品流通方式降低了產(chǎn)品成本，價格也隨之下降，產(chǎn)品銷售得更快，創(chuàng)業(yè)也變得更輕松。隨著農(nóng)村硬件配套、服務(wù)體系的日臻完善，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，已成為我國網(wǎng)民增長的“主力軍”。而網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的發(fā)展、強大的搜索引擎以及便捷的電子支付，也為農(nóng)村社交電商飛速發(fā)展提供了技術(shù)支撐和強大動力。

隨著農(nóng)民收入的不斷增加和生活水平不斷提高，越來越多的農(nóng)戶也加入到社交電商平臺中，成為其忠實的消費力量。農(nóng)村電商的發(fā)展前景要關(guān)注兩個方面：一是工業(yè)品下鄉(xiāng)，二是農(nóng)產(chǎn)品進城。工業(yè)品下鄉(xiāng)，能夠幫助農(nóng)村人群改善生活質(zhì)量，提高生活水平。農(nóng)產(chǎn)品進城，不僅為老百姓的農(nóng)產(chǎn)品找到了出口，帶動農(nóng)民增收致富，同時也給城市消費者搭建起了“一站式”購買農(nóng)產(chǎn)品的平臺。以前的農(nóng)產(chǎn)品基本都是收購商收購，經(jīng)過批發(fā)商—零售商—消費者的流轉(zhuǎn)，一些中間環(huán)節(jié)抬高了產(chǎn)品的價格。隨著電商發(fā)展，很多的農(nóng)產(chǎn)品通過微信朋友圈等直接銷售到消費者手中，這種“去中間化”的效應(yīng)，能夠推動農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的“公平貿(mào)易”，讓傳統(tǒng)流通市場的“肥中間、虧兩頭”，演變?yōu)椤叭ブ虚g、利兩頭”。由于農(nóng)村有著龐大的人口基數(shù)，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高及物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，農(nóng)村將很快成為潛力巨大的網(wǎng)購市場和農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易市場。由于農(nóng)村傳統(tǒng)社交關(guān)系網(wǎng)的特殊性，一小部分農(nóng)村地區(qū)市場的開啟，往往會帶動一整片市場的拓展。農(nóng)村用戶在品嘗到網(wǎng)購的便捷和實惠后，便會用分享、點贊、推薦等社交行為進行宣傳、推廣，這樣的消費行為因此會源源不斷地傳播下去，商品的影響力也因此不斷放大，銷售奇跡也會隨之出現(xiàn)。

2 順應(yīng)市場變化，滿足消費者個性化的需求

個性化是與大眾化相對的一個概念，指某事物在大眾化基礎(chǔ)上表現(xiàn)出的與眾不同的特性。所謂個性化消費，是指由于經(jīng)濟收入增加、知識水平的提高以及商品與勞務(wù)的豐富，使得消費者的消費行為更加成熟，消費心理更加穩(wěn)定，消費需求更加復(fù)雜。換言之，消費者購物消費在滿足其對物質(zhì)需求的同時，還要滿足精神層面的特殊期望，展示自己與眾不同的心理需求。

其實，消費者個性化的需求自始至終都存在著，只是以前由于受物質(zhì)條件和經(jīng)濟狀況的限制需求得不到滿足罷了。近些年來，消費者對商品個性化的需求開始凸顯，究其原因，主要有以下幾點：首先，收入水平的不斷提高引起了消費者需求層次的變化，人們不再滿足于基本的物質(zhì)需求，越來越追求新穎的、能適合個性的商品，開始關(guān)注商品的附加值；其次，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展與不斷完善，企業(yè)、商家之間的競爭愈演愈烈，為了迎合市場需求，各種個性化產(chǎn)品和服務(wù)開始不斷呈現(xiàn)；其三，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，智能化、多媒體終端設(shè)備的普及，為個性化消費提供了技術(shù)支持。

隨著智能設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)從PC時代發(fā)展至移動時代?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的特征，社交電商在滿足消費者個性化的需求方面應(yīng)當注意以下幾個核心要素。一是要發(fā)展個性化的內(nèi)容。這個內(nèi)容可以是能引起用戶情感共鳴的物品，或者是用戶共同關(guān)心的話題，而且在內(nèi)容的范圍與表現(xiàn)上能夠呈現(xiàn)出與眾不同的特點，進而達到吸引特定用戶關(guān)注和滿足用戶特定需求的目的。二是選擇符合消費者預(yù)期的產(chǎn)品或品牌。預(yù)期是指在使用產(chǎn)品或服務(wù)前的一種主觀觀望。一般認為，社交電商的盈利途徑主要有傭金提成、增值服務(wù)和廣告三種，無論采取何種途徑，都要將消費者的認同、關(guān)注轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、品牌的銷售能力。社交電商所選擇的產(chǎn)品或品牌，也需能夠獲得用戶的認同，是消費者所預(yù)期的，否則就會引起認同感的取消。至于選擇何種產(chǎn)品或品牌，一方面基于電商們所選擇的個性化內(nèi)容，另一方面也關(guān)系到電商運營主體在長期的互動過程中對于消費者了解與熟悉程度，比如消費者的年齡結(jié)構(gòu)、消費水平、使用產(chǎn)品的環(huán)境以及最希望解決的問題等等。三是構(gòu)建柔性化供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈是“有機連接各企業(yè)的分銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括商品生產(chǎn)、物流運輸、信息傳送和共享、庫存、訂單、門店銷售等各環(huán)節(jié)。”[3]在供應(yīng)鏈的描述上，“柔性一詞的本意是可變性(Flexible)，即可以根據(jù)來自供應(yīng)鏈任何環(huán)節(jié)的需求盡可能可變地去對應(yīng)任何規(guī)模的生產(chǎn)供貨?！敝砸笊缃浑娚虡?gòu)建柔性化供應(yīng)鏈，原因是在強調(diào)去產(chǎn)能、去杠桿、去庫存、補短板、降成本的當下，“柔性”的意義在于可以通過一些方法，實現(xiàn)“可變的產(chǎn)能、最少的庫存、最快的供應(yīng)、最多的選擇、最穩(wěn)定的品質(zhì)、最全的需求對應(yīng)、實現(xiàn)最低的成本和風險、最高的綜合競爭力”[4]八大目標。因此，與柔性供應(yīng)鏈密切結(jié)合，向消費者提供真正意義上的個性化的品牌或產(chǎn)品，是社交電商發(fā)展的終極意義。

3 實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，低成本獲客

從本質(zhì)說，社交電商只是行業(yè)營銷渠道與模式的一種創(chuàng)新，憑著社交網(wǎng)絡(luò)引流，這種模式雖然能在一定時間內(nèi)促進行業(yè)快速發(fā)展，但其無法成為企業(yè)核心競爭壁壘，因為這種模式并非難以復(fù)制。就市場營銷而言，消費者最關(guān)心的不是什么銷售渠道與營銷模式，而是所購商品是否價廉物美，這才是他們能否對營銷平臺產(chǎn)生信任、愿意復(fù)購的關(guān)鍵所在。近些年來，我國電商行業(yè)的快速發(fā)展帶來了競爭的不斷加劇，社交流量投入所帶動的客戶增長的邊際效應(yīng)正慢慢降低。許多電商都開始嘗試通過多種方式降低獲客成本，提升用戶粘性。從“營銷利潤=營銷總額-營銷成本”的公式可以看出，在營銷總額不變的情況下，降低營銷成本，就能提高營銷利潤。在市場競爭中，商品的成本越低，其競爭力就越強，只有降低營銷成本，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

對于客戶而言，低成本獲利的方式比較多，常見的拼團、砍價、助力、1分抽大獎、秒殺等玩法，其目的都是商家利用補貼機制，低成本拉新。對于商家自身來說，如何以戰(zhàn)略的眼光分析降低成本的途徑，創(chuàng)新成本管理方式，則事關(guān)自身在激烈市場競爭中的生存與發(fā)展。在這方面，2015年9月成立的社交電商平臺拼多多，之所以能夠成為網(wǎng)絡(luò)購物APP中的后起之秀，其主要秘訣就是積極實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，低成本獲客是其走向成功的一大催化劑。拼多多“自2015年10月上線至2017年12月，用戶量就已經(jīng)超過3億人，已經(jīng)超過了淘寶一半的用戶量?！盵5]“拼多多在1年左右的時間里獲得多輪融資，通過不到1年的時間，日成交訂單就突破了1 000萬筆，付費用戶突破2 000萬戶，無疑是近幾年電商界的最大黑馬?！盵6]

概括起來說，拼多多壓縮成本的方法主要體現(xiàn)在以下幾個方面：其一緊縮平臺費用，壓低營銷成本。拼多多平臺對入駐的商家實行零傭金、零入駐費、零扣點的策略，成功吸引了大批商家入駐。緊縮平臺費用為商家降低了營銷成本，是拼多多平臺產(chǎn)品價格低于其他平臺的一大原因。其二是廣告宣傳費用最小化。這主要表現(xiàn)在以下幾點：一是騰訊的免費宣傳。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“大佬”騰訊入股了拼多多，所以其旗下深入千家萬戶的社交軟件——微信和QQ完全對拼多多免費開放。而其他購物平臺，如淘寶和京東等，就必須投錢為商品做推廣，否則訂單量就會受到影響。這也就是同件商品在淘寶和京東等平臺上售價高于拼多多的原因。二是基于社交的口碑式推薦。拼多多采用的拼單團購的營銷套路，使得所售商品價格比單買的低。為了買到價廉物美的商品，消費者就將自己覺得好的東西分享給親朋好友，這是一種社交口碑推薦式賣貨，是“強關(guān)系”下的“弱推薦”。由于推客中很大部分是已經(jīng)有過產(chǎn)品使用體驗的老客戶，推薦起來更有說服力，比商家所做的廣告宣傳更有效，購買轉(zhuǎn)化率非常高。其三是降低供應(yīng)鏈成本。拼多多異于其他電商平臺之處，是和廠家聯(lián)合，直接滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的上游，這樣，營銷過程中就減少了很多中間商。這種產(chǎn)地直發(fā)的營銷方式，將供應(yīng)鏈壓縮到了最短，大大降低了流通過程中的成本。正如拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達所說，借助拼單接力，讓“訂單量幾何式增長，把每個消費者分散的需求，變成了規(guī)?；⒓s化的定制采購，進一步降低流通成本、交付成本?！盵7]

4 加強品控力度，擺脫假貨危機

作為新興的零售方式，社交電商利用“社交”聯(lián)通電商和客戶，引導(dǎo)客戶形成自發(fā)傳播，為平臺和商家實現(xiàn)低成本引流。它所表現(xiàn)出的高效獲客和裂變能力，成功吸引了眾多商家加入，無論實體經(jīng)濟還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都一起擠入這一新的賽道，淘金萬億級別的大市場。商務(wù)部預(yù)計，2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模將達9.6萬億元，社交電商市場規(guī)模將達3萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%[8]。

社交電商通過“社交+低價”的模式實現(xiàn)低成本引流，引發(fā)行業(yè)快速增長，從戰(zhàn)略上講沒有什么問題，但從戰(zhàn)術(shù)上講卻存在一定的偏差。缺乏規(guī)制的野蠻生長導(dǎo)致了不少問題的出現(xiàn)，例如存在很多假冒產(chǎn)品、山寨品牌等，引起了用戶極大的不滿，招致社會普遍批評。眾所周知，一些社交電商所營銷的商品多來自小廠家生產(chǎn)，甚至是自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品。這類商品喜歡打“價格戰(zhàn)”，以非常低廉的價格吸引消費者，類似“云南高原紅心火龍果5斤8～12個，19.9元”“5.2元團4束鮮花”“2元團購進口車厘子、藍莓”，這類廣告鏈接對于玩朋友圈的人并不陌生。有客戶向媒體反映，他“在拼多多下單時明明買的是車厘子,到貨后發(fā)現(xiàn)是特別酸的櫻桃,只能扔掉”。還有客戶反映，自己“在拼多多商城組團購買的鮮花和迷你小冰箱,都在成團后被取消訂單,頁面顯示的是自己參與抽獎中了二等獎。事實上,二等獎不過是商家提供的88元代金券。”[9]最近幾年，多家社交電商平臺涉嫌虛假宣傳、虛假承諾、售賣假冒偽劣產(chǎn)品等被媒體曝光，引起社會強烈關(guān)注。2019年6月，國家市場監(jiān)管總局、工信部等聯(lián)合開展為期5個月的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動(網(wǎng)劍行動)，而嚴打網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥，營造放心消費環(huán)境是此次活動的重點。檢查發(fā)現(xiàn)，一些社交電商平臺疏于管理，假貨橫行，幾乎成了山寨偽劣產(chǎn)品的主銷地，問題之嚴重由此可見一斑。

社交電商平臺之所以假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，主要原因在于：一是與淘寶等大型電商開店要交保證金相比，一些社交電商平臺只需注冊便可開店，可謂零門檻。而入駐廠家為了降低成本，提高利潤，往往選擇降低商品質(zhì)量，制造偽劣產(chǎn)品。二是有些平臺采用多級分銷制度，盡管大多數(shù)分銷層級控制在三級以內(nèi)，沒有觸碰到法律界限，卻也為商品的質(zhì)量埋下了不可控的因素。三是有關(guān)部門對平臺的監(jiān)管較為滯后，一些商家利用平臺刻意銷售偽劣產(chǎn)品，沒有受到相應(yīng)懲罰，法律監(jiān)管缺位。

社交電商要想成為一種極富生命力的商業(yè)模式，就必須采取舉措，化解消費者和業(yè)界的種種疑慮。首先，要實行準入監(jiān)管，加強品控力度。應(yīng)根據(jù)商品種類及經(jīng)營范圍的不同，設(shè)定不同的準入條件。要嚴格審查企業(yè)與商家的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證等證件是否齊全。對于食品、藥品等涉及人身安全的產(chǎn)品，要實行嚴格的市場準入制度。要加強對入駐賣家及所售賣商品的審查，保證其商品實物與宣傳介紹的一致性。對平臺上的商品要進行隨機秘密抽查，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣，立即進行通報與整頓。商品品質(zhì)的高低決定社交電商的未來，對成本的控制并不是全方位壓縮成本，社交電商要想長久的留住消費者，其質(zhì)量檢驗至關(guān)重要。其次，要優(yōu)化掌控供應(yīng)鏈與庫存。社交電商的蓬勃發(fā)展主要是借助了低成本的物流和推廣有“禮”的傳播模式，這種模式能夠興盛一時，但不能長久持續(xù)。為客戶提供物有所值、甚至物超所值的商品，才是所有商業(yè)模式獲得成功的根本保證。因此，必須在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上深耕，對產(chǎn)品供應(yīng)商進行實地考察，嚴控上游供貨商的品質(zhì)，擴展更多的品牌資源，真正做到客戶能用“更低的價格買到更好的商品”。其三，完善行業(yè)法律規(guī)范。作為一種新興發(fā)展事物，社交電商的經(jīng)營模式尚處于不斷的創(chuàng)新發(fā)展中，需要建立覆蓋售前、售中、售后全過程的法律法規(guī)，為其長久有序地發(fā)展提供強有力的保障，促使社交電商行業(yè)快步走上規(guī)范運行的發(fā)展道路。

5 結(jié)語

“長尾理論”是環(huán)境發(fā)展變化的最終產(chǎn)物。把“長尾效應(yīng)”運用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，能使企業(yè)與商家的發(fā)展更加多元化，面對激烈的市場競爭能夠贏得更多的發(fā)展空間。在資源有限的情況下，企業(yè)與商家只能關(guān)注重要的人或事，如果用正態(tài)分布曲線來描述這一形態(tài)的話，企業(yè)與商家只愿意關(guān)注曲線的“頭部”，而將需要更多精力和成本才能關(guān)注到的曲線的“尾部”——非主流客戶以及非主流贏利的人或事——如“農(nóng)村市場”“客戶個性化需求”“小利潤、大市場”“以品質(zhì)贏客戶”等忽略或遺忘。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著人們溝通交流成本的急劇降低，關(guān)注這些以前忽視的“尾部”的成本也在大幅度降低，管理者可以很低的成本關(guān)注曲線的“尾部”，它產(chǎn)生的總體效益有時甚至會超過“頭部”?！伴L尾理論”啟示我們，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代，社交電商的未來也正在于那經(jīng)常被人們遺忘的“長尾”上。因此，以前的“不值得賣”會變得“值得賣”，以前的“不值得關(guān)心”會變得“值得關(guān)心”，以前的“不值得投入”也會變得“值得投入”。當然，“長尾理論”提醒企業(yè)與商家關(guān)注曲線“尾部”，并不是要他們忽略熱門的曲線“頭部”的存在，它的重要意義在于給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來避免惡性競爭。