□ 鐘楚怡

一、前言

在視頻和直播行業(yè)發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下，各種視頻內(nèi)容信息迸發(fā)，其中，在直播當(dāng)中憑借一句“oh my god”讓一款口紅脫銷的李佳琦，無疑已經(jīng)一炮而紅。早在2017年，《福布斯》發(fā)布的全球年度美妝博主Top 10榜單中就有3 位是男性；同年微博也發(fā)布了中國“2017年度最具影響力十大美妝紅人”，上榜的十位博主中有兩位男性。這讓我們注意到在“美妝博主”這個略帶性別暗示的職業(yè)當(dāng)中，男性博主正在與女性博主分庭抗禮。

男性美妝博主的流行背后是龐大的年輕女性消費(fèi)者群體的支撐。作為異性，女性出于何種心理動機(jī)來消費(fèi)男性美妝博主，對這部分女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代中饒有趣味的一部分。

筆者采訪了11 位不同程度地觀看過男性美妝博主視頻的女性，收集了她們的真實想法，訪問的問題包括：觀看男性美妝博主的視頻內(nèi)容類型，對男性美妝博主的印象和評價，男性、女性美妝博主的區(qū)別，因男性美妝博主的推薦而進(jìn)行的購買經(jīng)歷，對喜歡的男性美妝博主之間的現(xiàn)實關(guān)系幻想，以及對當(dāng)下男性化妝越來越普遍的現(xiàn)象的看法等。這11 位受訪女性年齡為20—25 歲，學(xué)歷均在本科及以上，居住地域主要集中在珠三角和長三角地區(qū)。以下內(nèi)容中將以英文字母A—K 來分別代表這11 位受采訪者。

筆者將根據(jù)采訪語料分析并探究男性如何進(jìn)入和融入美妝這個女性場域中，以及部分女性消費(fèi)男性美妝博主的心理動機(jī)是什么。

二、男性美妝博主如何進(jìn)入美妝領(lǐng)域

很多男性美妝博主面對鏡頭時會有意無意地表露出許多女性化特征，這是被女性消費(fèi)者所觀察到的。即男性美妝博主在視頻中的表現(xiàn)兼有男性和女性特質(zhì)。大部分受訪者表示“男性美妝博主和女性美妝博主不存在太大的區(qū)別”。作為購買決策行為的一環(huán)，男性美妝博主在美妝視頻消費(fèi)中的性別屬性并不占有優(yōu)勢?？梢钥闯?，男性美妝博主很好地融入了美妝這個女性話語場域。

那么他們身上兼有的兩種不同性別的特質(zhì)，是否有助于他們?nèi)谌朊缞y領(lǐng)域與女性消費(fèi)者心理印象？另外，男性美妝博主視頻中的男女性別特征外顯程度是否會引起女性不同的感受？

（一）女性化特質(zhì)融入

接受訪問的11 位女性中有6 位表示自己觀看過的男性美妝博主在肢體動作、表情、語言上有偏女性化的表現(xiàn)?？陀^上說，使用美妝產(chǎn)品這個行為本身就帶有女性化特質(zhì)，而且很多男性美妝博主會主觀上給自身形象加上女性化特質(zhì)，比如把女性消費(fèi)者稱為“姐妹”，自稱“本仙子”。

這種女性化特質(zhì)還表現(xiàn)為視頻內(nèi)容與女性日常生活場景的切合與共鳴。受訪者G 對一位男性美妝博主的評價是：“他吸引我的一點是，他說的話都很有趣，就比如他會分享一些他撕柜姐，撕發(fā)型師，撕總是在朋友圈裝逼的人的事情?！边@種日常生活分享與大部分女性在美妝購買過程以及日常生活中遇到的不愉快經(jīng)歷重合，被男性美妝博主以較為夸張、激烈的語言、肢體動作演繹出來，容易讓部分女性產(chǎn)生共鳴。這種以消費(fèi)者心中某些共同的情感的“情緒消費(fèi)”，很好地增進(jìn)了男性博主與女性消費(fèi)者之間的共同情感鏈接。

通過對肢體、語言、表情以及女性化生活場景進(jìn)行演繹，男性美妝博主身上的女性化特質(zhì)得以呈現(xiàn)，這不但是進(jìn)入美妝行業(yè)的條件，也是融入女性消費(fèi)者群體、引起女性情感共鳴的手段，幫助他們在“美妝”這個女性場域中獲得話語權(quán)。作為代價，這種女性化的特質(zhì)會削弱他們作為男性對女性的性吸引力，接受采訪的全部女性消費(fèi)者均表示對男性美妝博主的現(xiàn)實關(guān)系幻想是“朋友”或是“哥哥”。受訪者F 直接表示：“覺得B 站男性美妝博主基本上都有點Gay 里Gay 氣的?！边@就導(dǎo)致女性對男性美妝博主形成了刻板印象：他有可能是性少數(shù)群體。

（二）男性本質(zhì)成為異性關(guān)懷

在通過女性化特質(zhì)進(jìn)入美妝行業(yè)之后，男性美妝博主的男性本質(zhì)成為他們區(qū)別于女性美妝博主的一個特征。受訪者G 表示“他給人一種可靠的感覺”，稱其為“女性的暖手寶”。這是女性美妝博主所不能提供的：男性博主給女性提供美妝護(hù)膚建議屬于異性的關(guān)懷，帶有“溫暖”的感情色彩；而女性博主給女性消費(fèi)者提供美妝護(hù)膚建議屬于同性之間的善意提醒，感情色彩明顯較異性關(guān)系較弱。

性別之間不可避免地存在不同的性別特質(zhì)和性別偏見：男性比女性更具有的特質(zhì)比如能力與理性，相反女性則是熱情和表達(dá)情感①。男性美妝博主身上理性、科學(xué)的男性刻板形象給女性消費(fèi)者一種“安心”的感覺，比如受訪者D 表示：“溫文爾雅，理工科男說的頭頭是道，不明覺厲，做美妝給人就很安心，相信科學(xué)！”

兩相比較之下，男性美妝博主具有更多的優(yōu)勢。首先，男性美妝博主測評行為會使女性消費(fèi)者在內(nèi)心深處感受到異性關(guān)懷；其次，男性所具有的理性的性別印象，以及對美妝、護(hù)膚產(chǎn)品的科學(xué)分析，都幫助男性美妝博主在美妝這個女性領(lǐng)域里掌握著特殊的話語權(quán)，成為區(qū)別于女性美妝博主的“異類”。

（三）過度女性化表現(xiàn)帶來反效果

男性美妝博主中的女性化特質(zhì)能幫助男性美妝博主進(jìn)入女性消費(fèi)者的群體中，但是男性的女性化特征不同程度的表現(xiàn)會給女性消費(fèi)者帶來不同的心理感受。部分女性消費(fèi)者認(rèn)為，男性美妝博主表現(xiàn)出過度的女性化特質(zhì)，會讓她們認(rèn)為是“做作”以及污名化女性。受訪者G 表示：“覺得某位男性美妝博主有點作，說話很油膩……覺得正常女生也不會這樣說話?！笔茉L者F 和H對該男性博主的評價甚至是“妖艷賤貨”“騷雞”。

男性博主作為異性，其在視頻中較小的女性化表現(xiàn)也會被放大，如果過分演繹，很可能會適得其反，讓女性消費(fèi)者在觀感上覺得不適，甚至認(rèn)為這是一種性別歧視。所以男性美妝博主在視頻中的不同性別表現(xiàn)程度把握需要十分謹(jǐn)慎。

三、女性消費(fèi)者的心理動因探尋

在對部分女性消費(fèi)者消費(fèi)男性美妝博主的心理動因進(jìn)行探尋的過程中筆者發(fā)現(xiàn)，很大程度上女性消費(fèi)者是基于使用與滿足理論，男性美妝博主的視頻被視作女性美妝產(chǎn)品購買過程的意見咨詢環(huán)節(jié)存在。此外，視頻中出現(xiàn)的消費(fèi)符號營造被受訪談的女性消費(fèi)所忽略甚至否認(rèn)，但她們消費(fèi)動機(jī)的偏理性在視頻內(nèi)容的接收中有動搖的跡象。同時，男性美妝博主的視頻作為“父權(quán)社會”下“男性凝視”的展示窗口，也成為女性消費(fèi)男性美妝博主的深層消費(fèi)心理動機(jī)。

（一）“使用與滿足”：視頻媒介使用與試錯成本

在訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，美妝產(chǎn)品已經(jīng)成為部分年輕女性的“剛需”，她們觀看產(chǎn)品測評推薦視頻，通過博主的實際使用效果、經(jīng)驗分享以及其他用戶評論來判斷美妝產(chǎn)品對自身的適合程度，進(jìn)而決定是否進(jìn)行下一步的購買行為，這實際上是在降低自己的試錯成本。

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是基于一定的動機(jī)即內(nèi)在需要去使用媒介以期得到滿足的②。視頻是直觀展示美妝使用效果的媒介，女性消費(fèi)男性美妝博主的最重要原因是通過接觸視頻媒介，以滿足自身對美妝產(chǎn)品使用效果的認(rèn)知。同時，男性美妝博主作為美妝行業(yè)的意見領(lǐng)袖，會通過美妝視頻向消費(fèi)者提供美妝、護(hù)膚建議，這滿足了女性消費(fèi)者對專業(yè)美妝知識的需求。

互聯(lián)網(wǎng)視頻的一個重要特征是互動性，觀看視頻彈幕和評論，是形成現(xiàn)代社會青年流行社群的重要場域。這也成為女性消費(fèi)者使用視頻媒介的原因，因為這樣可以滿足女性消費(fèi)者聽到社群內(nèi)更多意見的需要。部分受訪者表示，“如果博主的建議與評論的部分建議相左，她會傾向于選擇相信用戶評論”，可見在美妝意見領(lǐng)袖和社群用戶的意見當(dāng)中，社群用戶意見在女性消費(fèi)者購買過程中能起到的作用不比意見領(lǐng)袖小。

專門針對“95 后”視頻用戶消費(fèi)行為的ISWDP 模型解釋了用戶消費(fèi)視頻的五個環(huán)節(jié)是“興趣圈與社交圈聯(lián)動—搜索與訂閱視頻—觀看視頻并建立崇拜—參與視頻互動與傳播—延伸購買行為”③。與此不同的是，訪談中只有5 位受訪者表示會主動與朋友討論觀看過的視頻內(nèi)容，討論的內(nèi)容以美妝產(chǎn)品為主，而不是博主本人，同時她們極少參與博主視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和互動，除非是“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”或者是“搞笑類型的視頻”。換言之，與純娛樂性、觀賞型視頻的消費(fèi)者行為模式不同，女性消費(fèi)者通常清楚男性美妝博主是一個商業(yè)化的存在，因為大部分受訪者都表示自己清楚美妝博主測評的內(nèi)容或多或少會受到商業(yè)操作的影響，所以，這部分女性消費(fèi)者較少參與到美妝類視頻的互動和傳播中。

總的來說，女性消費(fèi)者通過接觸美妝視頻來獲得美妝產(chǎn)品的直觀使用效果，傾聽專業(yè)美妝意見和社群意見，希望借此降低美妝購買行為中的試錯成本。

（二）符號消費(fèi)的存在

ISWDP 對模型后半部分的表達(dá)是：視頻觀看互動過程催生符號崇拜式消費(fèi)④。比如《日食記》這部網(wǎng)絡(luò)美食短視頻是在為美食產(chǎn)品的符號生產(chǎn)而運(yùn)作，給消費(fèi)者帶來日常生活的美學(xué)追求和自我追求⑤。而在觀看男性美妝博主的視頻時，女性消費(fèi)者們顯然實際得多：接觸美妝視頻是為了降低自己購買行為的試錯成本，11 位受訪者中因男性美妝博主的推薦而進(jìn)行購買的只有3 位，但筆者發(fā)現(xiàn)不購買的原因主要是“價格過高”。換句話說，即便女性消費(fèi)者基于使用與滿足理論接觸美妝視頻，但是因為視頻中美妝博主對產(chǎn)品的極力渲染，很大幾率會讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的沖動，而最終導(dǎo)致沒有產(chǎn)生購買行為是因為某些客觀原因，比如自身經(jīng)濟(jì)能力以及供貨量不足。

由此可見，美妝博主對美妝產(chǎn)品及其本人日常生活分享的持續(xù)氣氛營造中，已經(jīng)向年輕女性消費(fèi)者傳遞了“當(dāng)代女性時尚、奢侈生活”的符號，比如受訪者C 就曾向筆者表露其對某位男性美妝博主的奢侈日常生活的羨慕。

女性消費(fèi)者使用美妝產(chǎn)品越來越日?；?，甚至認(rèn)為“口紅是當(dāng)代年輕女性的必需品”，“口紅是剛需”成為當(dāng)代年輕女性精致生活的寫照，這已經(jīng)是消費(fèi)主義對“女性形象”符號不斷生產(chǎn)、運(yùn)作的結(jié)果?？梢哉f，雖然女性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中保持了一定程度的理性，但是面對消費(fèi)主義的盛行對“當(dāng)代年輕女性形象”的構(gòu)建，這部分女性消費(fèi)者的理性顯然是微不足道的抵抗。女性消費(fèi)者對男性美妝博主的追捧，也可以看作是對男性美妝博主視頻中所展現(xiàn)的“當(dāng)代年輕女性精致生活”的消費(fèi)符號的追捧。

（三）男權(quán)社會下的“他者凝視”

在視覺文化研究中，拉康的凝視理論是無法繞開的。拉康在凝視理論里指出，看似主動的觀看其實一直都受制于他者的凝視，我們總是根據(jù)他者的凝視來調(diào)解自己對世界、對自己的觀看，來表征和刻畫自己⑥。按照拉康的理解，主體的觀看并非主體自身的看，而是由他者的凝視結(jié)構(gòu)出來的⑦。部分女性消費(fèi)者在觀看美妝視頻的時候，會潛意識運(yùn)用男權(quán)社會下男性對女性的凝視視角。對此，受訪者B 提到：“男性博主可能更會從男性的角度去看，畢竟很多女性化妝是為了男性?！币部梢哉f，這是傳統(tǒng)“女為悅己者容”的觀念在媒介技術(shù)發(fā)展中的表現(xiàn)：男性美妝博主的視頻成為展現(xiàn)“他者凝視”的窗口，女性從中觀看到社會、男性這些“他者”審視女性的方式，從而以此來塑造“理想自我”⑧。

幾位受訪者都表示，在具體的實用化妝技巧上，還是會傾向于選擇觀看女性美妝博主的教程，因為女性美妝博主在膚質(zhì)上與女性消費(fèi)者更加接近，其化妝技巧也更加實用；但還是有很多女性消費(fèi)者選擇觀看男性美妝博主的視頻，很大一部分原因是因為潛意識上使用了“他者凝視”來規(guī)訓(xùn)自身。

男性美妝博主成為一面鏡子。女性“想象地”看那“象征地”看著自己的他人，由此形成了女性“想象地”看自己的“象征方式”。作為社會象征秩序的一種，男性美妝博主的分享成為一種帶有主觀意識的“看”，也就是帶有社會象征意義的看。這也解釋了為什么在2017年度微博發(fā)布的微博美妝紅人榜中，上榜的兩位男性美妝博主在視頻中沒有過多的女性化表現(xiàn)：他們的男性特征表現(xiàn)得更為突出，其自身更有社會象征意義，更能代表社會的男性視角。

男性美妝博主分享美妝知識的視頻實質(zhì)上是男權(quán)社會下男性對女性的凝視，女性消費(fèi)者觀看男性美妝博主的視頻時，實質(zhì)上是以“他者凝視”反觀自身，希望得到男性博主作為男性以何種視角欣賞女性的信息，希望成為男性凝視下的“女性形象”，以迎合“他者的凝視”。這既是男性美妝博主作為男性在美妝這個女性領(lǐng)域中區(qū)別于女性博主的原因，也是女性愿意消費(fèi)男性美妝博主的深層次心理動機(jī)。

四、結(jié)語

美妝一直以來都是傳統(tǒng)話語里的女性領(lǐng)域，男性博主以女性化的表現(xiàn)融入美妝領(lǐng)域，同時又以男性身份給女性消費(fèi)者帶來一種“異性的關(guān)懷”，其性別帶來了優(yōu)勢，使男性美妝博主成為美妝視頻中特別的存在。在女性消費(fèi)男性美妝博主的動機(jī)上，我們看到，女性消費(fèi)者除了基于最基礎(chǔ)的使用與滿足理論，還受到更多深層次的心理動機(jī)的影響，如消費(fèi)文化所形成的“當(dāng)代年輕女性”消費(fèi)符號的影響；更重要的是，男性美妝博主的視頻被女性消費(fèi)者潛意識上看作是“他者的凝視”，女性觀看男性美妝博主視頻實質(zhì)上是一種希望以“他者凝視”反觀自身，進(jìn)而規(guī)訓(xùn)自身的行為。

可見，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的傳播媒介和新的社交、消費(fèi)場域，但始終沒有脫離傳統(tǒng)現(xiàn)實社會中消費(fèi)文化和傳統(tǒng)社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。

注釋：

①劉晅.青少年兒童性別刻板印象的結(jié)構(gòu)及其發(fā)展[D].武漢:華中師范大學(xué),2007.

②郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:180.

③④董紫薇.基于對“95 后”用戶視頻消費(fèi)行為的模型研究[J].新聞愛好者,2019(03):20-24.

⑤楊紅.消費(fèi)主義視域下的美食短視頻研究——以《日食記》為例[J].新媒體研究,2017(16):62-64.

⑥馬元龍.拉康論凝視[J].文藝研究,2012(09):23-32.

⑦⑧吳瓊.他者的凝視——拉康的“凝視”理論[J].文藝研究,2010(04):33-42.