◇秦燕妮◇

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。①《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)》，《人民日?qǐng)?bào)》2019年1月26日。在這一思想引領(lǐng)下，高職院校新聞宣傳工作也快速轉(zhuǎn)型，建立起一批以新媒體技術(shù)為核心、以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)、以多平臺(tái)輸出為載體的融媒體中心。這既是時(shí)代賦予高職院校新聞宣傳工作的重要任務(wù)，也是高等教育實(shí)現(xiàn)立德樹人根本使命的有力保證。在這個(gè)過程中，高職院校一定要以融媒體中心建設(shè)為抓手，打造新聞宣傳工作的主陣地，轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新方法，構(gòu)建起“大宣傳”的工作格局。

一、高職院校新聞宣傳工作的現(xiàn)狀與困境

當(dāng)前，“00后”大學(xué)生已經(jīng)走入大學(xué)校園。相較于“90后”大學(xué)生，他們最大的特點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)的依賴更加突出，也越來越遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，41.56%的大學(xué)生每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間超過5個(gè)小時(shí)，83.93%的學(xué)生主要是在社交聊天，其次是查閱資料和聽歌，分別占62.46%和58.61%。①李華錫：《大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)調(diào)查：超4成每天上網(wǎng)超5小時(shí)》，中國青年網(wǎng)，http：//news.youth.cn/gn/201910/t20191018_12097203.htm，2019-10-18。面對(duì)現(xiàn)狀，高職院校新聞宣傳和搶占輿論制高點(diǎn)的形式與內(nèi)容一定要因時(shí)而異、因時(shí)而新。但統(tǒng)觀高職院校新聞宣傳工作，仍然存在機(jī)制僵化、形式陳舊、宣傳效果不佳的困境。

（一）機(jī)制僵化、缺少原動(dòng)力

全媒體時(shí)代，新聞宣傳的內(nèi)容、形式、媒介和話語體系都發(fā)生了巨大乃至根本性的變化，與技術(shù)革新相配套的新聞業(yè)態(tài)正在成型。在這一變化過程中，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等傳統(tǒng)媒體順勢(shì)而動(dòng)，迅速開通了微博、微信、抖音等官方賬號(hào)，多形式報(bào)道，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，多通道參與，不僅吸引到大量粉絲關(guān)注，傳播效果也顯而易見。反觀高職院校新聞宣傳，仍然以傳統(tǒng)媒體形式為核心，“以宣傳做宣傳”的思維方式呈現(xiàn)在新聞宣傳的各個(gè)方面。政策、資源、崗位，都參照或直接照搬傳統(tǒng)媒體，文字或“圖片+文字”的報(bào)道依然是高職院校宣傳的主導(dǎo)形式。

在缺乏政策引導(dǎo)、機(jī)制保障的情況下，高職院校對(duì)新型媒體平臺(tái)的重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)，認(rèn)為新媒體宣傳無法也不會(huì)影響高職院校的宣傳大環(huán)境，無須為之投入過多精力，介入也大多是淺嘗輒止，管理和運(yùn)營都停留在學(xué)生社團(tuán)層面，沒有納入主流宣傳渠道，更缺乏媒體融合和全媒體發(fā)展。同時(shí)，相較于社會(huì)媒體，高職院校校園媒體基本不存在經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，本就處于頂層設(shè)計(jì)和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的新聞宣傳部門，缺少進(jìn)入并不擅長的新媒體領(lǐng)域的原動(dòng)力，高職院校的傳播生態(tài)與社會(huì)傳播大環(huán)境明顯脫節(jié)。②向正鵬：《淺議高校融媒體融合發(fā)展破局之策》，《新聞世界》2019年第12期。

（二）內(nèi)容形式陳舊、缺少吸引力

在新媒體出現(xiàn)以前，高職院校新聞宣傳主要借助校報(bào)、官網(wǎng)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、貼吧、宣傳板等，傳播的內(nèi)容和形式基本上都參照并承繼了傳統(tǒng)媒體。校報(bào)和官網(wǎng)多以宣傳報(bào)道學(xué)校重大事件和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為主業(yè)，文字或圖文報(bào)道占多；廣播以新聞和音樂節(jié)目填補(bǔ)午間和晚間課余時(shí)間；電視多半設(shè)立在廣場(chǎng)、食堂等學(xué)生聚集處③李丹丹：《“兩落地、兩融合”高校融媒體中心建設(shè)思考及實(shí)踐——以北京電影學(xué)院為例》，《北京教育（高教）》2019年第Z1期。，轉(zhuǎn)播央視和地方臺(tái)節(jié)目，自辦欄目普遍質(zhì)量不高，更新緩慢；貼吧更像高職院校的“跳蚤市場(chǎng)”，宣傳板則成為“招貼欄”。在這樣的內(nèi)容和形式下，高職院校的新聞宣傳仍然維持固有的“自上而下”的單向傳播模式，鮮有創(chuàng)新和革新，無法也不可能形成對(duì)受眾、特別是對(duì)廣大學(xué)生的吸引力。在新媒體影響下，高職院校相繼開通各大平臺(tái)官方賬號(hào)。由于觀念和機(jī)制的僵化，新媒體大多變成了校報(bào)電子版、“第二官網(wǎng)”。通常是一篇文章校報(bào)上完上官網(wǎng)，官網(wǎng)發(fā)完發(fā)公眾號(hào)，“推”變成了主要工作，傳播的對(duì)象及效果，用戶的關(guān)注和回應(yīng)，所產(chǎn)生的社會(huì)影響等新聞傳播評(píng)價(jià)要素，卻不在工作的考量范圍。

（三）多端輸出，缺少傳播效果

一方面，高職院校對(duì)新媒體和媒介融合工作缺乏認(rèn)識(shí)，用傳統(tǒng)媒介的思維應(yīng)對(duì)相關(guān)工作。另一方面，高職院校的新媒體平臺(tái)又在時(shí)代和環(huán)境的影響下，如雨后春筍般“茁壯”成長。一時(shí)間，學(xué)校和二級(jí)學(xué)院官方平臺(tái)、校園媒體官方賬號(hào)、學(xué)生和社團(tuán)組織賬號(hào)紛涌而出。單個(gè)高職院校里的新媒體平臺(tái)，少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)。平臺(tái)有了，卻“花開多朵，各表一枝”，各個(gè)平臺(tái)分而治之，在有限的傳播資源中重復(fù)創(chuàng)作、惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至為了流量和粉絲，還會(huì)惡語相向。不僅各個(gè)平臺(tái)分發(fā)無序，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也無法開展有效協(xié)調(diào)，如一盤散沙，不能形成宣傳的向心力和凝聚力，影響傳播效率。同時(shí)，高職院校里的新媒體平臺(tái)，由于缺少統(tǒng)一規(guī)劃，在創(chuàng)立之初就沒有做好或沒有考慮受眾細(xì)分，傳播內(nèi)容和形式多數(shù)都瞄準(zhǔn)了在校學(xué)生這個(gè)大群體，對(duì)教師、校友、家長、社會(huì)受眾等群體未能做到深度開發(fā)，無論是內(nèi)容還是傳播的路徑，依然走的是“給你什么就接受什么”的老路，從受眾的角度思考得很少，缺少對(duì)受眾需求的深度考量。

（四）線上線下兩個(gè)陣營，缺少“擴(kuò)散”和“沉淀”

“象牙塔”是外界給予高等院校的美譽(yù)，但這一稱謂也顯現(xiàn)出高等院校的另一特點(diǎn)——校園的相對(duì)封閉性讓社會(huì)對(duì)高等院校略感神秘，和社會(huì)的交融性不高也讓大學(xué)生們?cè)谏鐣?huì)中歷練不足。其實(shí)，高等院校是年輕人聚集的場(chǎng)所①李丹丹：《“兩落地、兩融合”高校融媒體中心建設(shè)思考及實(shí)踐——以北京電影學(xué)院為例》，《北京教育（高教）》2019年第Z1期。，校園文化生活和學(xué)術(shù)科研活動(dòng)豐富，其中的每一場(chǎng)活動(dòng)都能吸引大批師生參與其中。但高職院校的新聞宣傳并沒有能夠借助新媒體手段把這些成果向社會(huì)展現(xiàn)、和社會(huì)共享，社會(huì)服務(wù)性整體不足。也正因?yàn)檫@種封閉性和新聞宣傳的缺位，在“招生季”和“畢業(yè)季”兩大重點(diǎn)時(shí)段，廣大考生、家長以及校友，在高職院校的新聞宣傳工作中并沒有形成“氣候”，這些或隱或顯的宣傳資源因?yàn)槿狈ψ銐虻年P(guān)注，沒有得到很好的挖掘和沉淀，各高職院校平臺(tái)“考前集中關(guān)注、考后集中流失”“一畢業(yè)就取關(guān)”的現(xiàn)象值得深思。

二、融媒體中心：高職院校新聞宣傳高地建設(shè)之路

習(xí)近平總書記指出，“當(dāng)代大學(xué)生是可愛、可信、可貴、可為的?！雹凇读?xí)近平在北京大學(xué)考察時(shí)強(qiáng)調(diào)：青年要自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀與祖國和人民同行努力創(chuàng)造精彩人生》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年5月5日。這既是對(duì)廣大學(xué)生的期望和囑托，也對(duì)高職院校新聞宣傳工作提出了新的要求。移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)對(duì)青年的價(jià)值觀形成至關(guān)重要，高職院校應(yīng)借助正向價(jià)值觀的傳播，使大學(xué)生明確自己的價(jià)值取向和奮斗目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)共同價(jià)值觀的形成。

融媒體中心的建設(shè)打破了高職院校新聞宣傳的傳統(tǒng)格局，讓高職院校新聞宣傳工作站在了新的起點(diǎn)③劉曉鵬：《移動(dòng)傳播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新聞與寫作》2019年第5期。。融媒體時(shí)代，高職院校必須緊緊抓住這一建設(shè)契機(jī)，進(jìn)一步打造并鞏固思想宣傳高地和主陣地，壯大主流價(jià)值影響力，全力構(gòu)筑全員育人、全程育人、全方位育人的校園環(huán)境，開創(chuàng)新時(shí)代高職院校新聞宣傳工作新局面。

（一）打破傳統(tǒng)，用“融”的理念搭建新的宣傳平臺(tái)

融媒體，其目標(biāo)之一就是要“把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力”④侯敏，周薦：《2009漢語新詞語》，北京：商務(wù)印書館，2010年，第238頁。。對(duì)高職院校新聞宣傳工作而言，“融”的理念具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是平臺(tái)要“融”。高職院校要從傳統(tǒng)媒介思想向新媒體傳播思維轉(zhuǎn)變，用日趨完善的新技術(shù)，如5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等，打造新聞宣傳新業(yè)態(tài)。要打破“校報(bào)和官網(wǎng)獨(dú)大、新媒體平臺(tái)零散發(fā)展”的局面，以學(xué)校新聞宣傳主線為指導(dǎo)，整合優(yōu)化傳播效率低下的媒體平臺(tái)，對(duì)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音、LED大屏等發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。在平臺(tái)融合的基礎(chǔ)上，根據(jù)需要建設(shè)具有鮮明學(xué)校特色的新媒體平臺(tái)，以質(zhì)量而非數(shù)量取勝，將工作重心轉(zhuǎn)向新媒體，構(gòu)建起新媒體為核心、多種媒體形式相互促進(jìn)的傳播模式，打造“信息+服務(wù)+互動(dòng)”的融媒體平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)用傳播的方式、傳播的理念做好高職院校宣傳。

在這一方面，北京電影學(xué)院走在了全國高職院校前列。北京電影學(xué)院融媒體中心針對(duì)學(xué)校宣傳工作的“結(jié)點(diǎn)”，通過“兩落地、兩融合”路徑，搭建起以“可視化大屏+中央廚房”云平臺(tái)為核心的新媒體平臺(tái)。其中，可視化大屏實(shí)時(shí)滾動(dòng)學(xué)校微博、微信內(nèi)容，借助大數(shù)據(jù)抓取與學(xué)校有關(guān)的熱門詞云和社會(huì)媒體報(bào)道，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)校園微信公眾號(hào)進(jìn)行排名，解決多端口輸出缺乏導(dǎo)流和線上活動(dòng)缺少宣傳窗口的問題。建立“中央廚房”云平臺(tái)，校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快，資料上傳、下載更便捷，數(shù)據(jù)信息利用率更高。①劉曉鵬：《移動(dòng)傳播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新聞與寫作》2019年第5期。

二是機(jī)構(gòu)要“融”。媒體資源的整合，需要組織機(jī)構(gòu)和管理方式的重構(gòu)。高職院?？梢詤⒖忌鐣?huì)媒體的經(jīng)驗(yàn)，建立起以融媒體中心主導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)并包含全媒體形式、校內(nèi)協(xié)同、校外聯(lián)動(dòng)的“大傳播”格局。在融媒體中心的統(tǒng)一調(diào)度下，高職院校新聞宣傳的資源配置、人員優(yōu)勢(shì)、管理制度都可以得到最優(yōu)化。管理方面，高職院校融媒體中心一定要擺脫高職院校和傳統(tǒng)媒體慣用的“學(xué)歷+資歷”的用人制度，結(jié)合融媒體和新聞宣傳的工作特點(diǎn)，鼓勵(lì)技術(shù)優(yōu)先、一專多能，這樣不僅可以激發(fā)從業(yè)者的創(chuàng)作活力，還可以吸引更多的優(yōu)秀人才加盟高職院校新聞宣傳隊(duì)伍。

（二）技術(shù)加持，引導(dǎo)從生產(chǎn)方式到傳播形式的新聞宣傳大變革

新媒體傳播的形式、內(nèi)容和機(jī)制，較傳統(tǒng)媒體發(fā)生了根本性的變化。新媒體內(nèi)容的話語體系變革，使得信息采集和內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出新的方式，從文字到圖文再到音視頻、H5，技術(shù)為信息傳播提供了更多可能。這就要求高職院校新聞宣傳工作必須與時(shí)俱進(jìn)，充分掌握融媒體的核心技術(shù)。

首先，高職院校要以“中央廚房、優(yōu)化流程”的目標(biāo)調(diào)整新聞生產(chǎn)方式，培養(yǎng)一支掌握多種媒體信息采集方式的新聞制作團(tuán)隊(duì)；根據(jù)不同平臺(tái)的輸出要求，建立起“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作機(jī)制，用業(yè)務(wù)、技術(shù)和空間三個(gè)平臺(tái)，支撐“中央廚房”的運(yùn)轉(zhuǎn)。其中，業(yè)務(wù)平臺(tái)主要負(fù)責(zé)新聞制作，形成采訪、編輯、制作、推廣、互動(dòng)的閉環(huán)，促進(jìn)“報(bào)、網(wǎng)、端、微、抖”平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。技術(shù)平臺(tái)依托成熟的融媒體編發(fā)、制作技術(shù)以及云平臺(tái)，掌握新聞生產(chǎn)和傳播形式的技術(shù)核心?？臻g平臺(tái)即融媒體指揮中心，重點(diǎn)解決“人機(jī)交互”和“人人交互”的問題。高職院校還可以在新聞宣傳工作中探索“項(xiàng)目制”，即把傳統(tǒng)的單條新聞作品向多媒介表現(xiàn)形式的系列新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，在這一過程中加快校園媒體的進(jìn)一步融合。

其次，要重視人才培養(yǎng)。融媒體時(shí)代，技術(shù)的飛速發(fā)展帶來信息傳播形式的日新月異。和傳統(tǒng)“一支筆”的新聞時(shí)代不同，融媒體傳播無論在內(nèi)容創(chuàng)作還是應(yīng)用開發(fā)方面都需要人才加盟。高職院校新聞宣傳部門要加快人員培訓(xùn)步伐，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)等途徑，促進(jìn)現(xiàn)有隊(duì)伍的快速轉(zhuǎn)型；要積極引進(jìn)人才，針對(duì)自身存在的融媒體環(huán)境下的技術(shù)“空洞”，有針對(duì)性地開展人才引進(jìn)，提升新聞宣傳隊(duì)伍的融媒素養(yǎng)。同時(shí)，還應(yīng)注重對(duì)潛在人才——學(xué)生和學(xué)生團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。廣大學(xué)生是高職院校中最具活力也最具潛能的人才庫，對(duì)有志于融媒體的學(xué)生和學(xué)生團(tuán)隊(duì)，應(yīng)安排專業(yè)指導(dǎo)老師加強(qiáng)培養(yǎng)與鍛煉，借助融媒體中心搭建傳播人才實(shí)踐基地，使之成為高職院校新聞宣傳隊(duì)伍中最有代表性、最有話語權(quán)的生力軍。

（三）內(nèi)容制勝，用“內(nèi)容供給側(cè)改革”推動(dòng)新聞宣傳“入腦、入心”

新媒體發(fā)展初期，各大平臺(tái)一度以“形式”作為傳播的突破口，拼湊事實(shí)、販賣焦慮、極化觀點(diǎn)、消極負(fù)面和“標(biāo)題黨”類的內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生，低俗粗鄙、突破底線的音視頻隨處可見。隨著行業(yè)的健康發(fā)展，越來越多的人認(rèn)識(shí)到，“好內(nèi)容可以跨平臺(tái)傳播，好內(nèi)容自帶流量，好內(nèi)容本身可以構(gòu)成入口”。①劉曉鵬：《移動(dòng)傳播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新聞與寫作》2019年第5期。高職院校融媒體中心一定要秉承兼收并蓄的態(tài)度，精準(zhǔn)把握并確立新媒體傳播高質(zhì)量內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，通過“內(nèi)容供給側(cè)改革”推進(jìn)新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的提升。

“內(nèi)容供給側(cè)改革”，就是媒體要生產(chǎn)并向用戶提供能夠適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)傳播的內(nèi)容，追求信息的生活化、人格化。從高職院校的特殊地位和屬性來看，高職院校融媒體中心應(yīng)重點(diǎn)打造這樣幾類傳播內(nèi)容。

一是好理解的新聞。傳統(tǒng)長篇幅的文字報(bào)道或簡(jiǎn)單的圖文配發(fā)已經(jīng)無法滿足移動(dòng)終端的需求，如何把復(fù)雜新聞簡(jiǎn)單化、用更易于理解的方式解讀新聞是新媒體應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)解決的問題。結(jié)合自身受眾特點(diǎn)和用戶需求，高職院校融媒體中心可以積極運(yùn)用微視頻、圖解、海報(bào)等方式，對(duì)新聞進(jìn)行“改裝”和重構(gòu)。這樣，既對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行高度凝練，又借助視覺呈現(xiàn)，讓新聞內(nèi)容適應(yīng)同學(xué)們更易于使用的移動(dòng)場(chǎng)景、小屏閱讀，把新聞的核心價(jià)值通過不同的傳播渠道，抵達(dá)用戶、影響用戶，從而消除用戶接受、理解新聞的“屏障”，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳“入腦”。

二是可使用的新聞。從網(wǎng)絡(luò)傳播開始，增強(qiáng)交互性就是媒介孜孜不倦追求的目標(biāo)，移動(dòng)互聯(lián)則把這一特征變成了根本屬性。高職院校新聞宣傳工作和融媒體中心要緊緊抓住這一基本屬性，從年輕人的視角和思考出發(fā)，策劃、打造一批具備好玩、易用、新奇、感人的、“可以被使用”的新聞宣傳產(chǎn)品。這些新聞宣傳產(chǎn)品可以通過電話、留言、修圖、群聊、直播等典型的移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景，以最直觀的交互性，提升用戶代入感和共情力，使同學(xué)們自覺開展參與、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等社交行為，傳播過程中信息和情感雙重疊加，在短期內(nèi)出現(xiàn)裂變式、共享式傳播，新聞宣傳成功“入心”。

三是能觸摸的新聞。當(dāng)下，“00后”大學(xué)生已經(jīng)走進(jìn)高職院校校園，他們對(duì)新聞不再局限于被動(dòng)接受，而是希望能主動(dòng)參與傳播、成為新聞的主角。面對(duì)這一特點(diǎn)，高職院校新聞宣傳可以綜合運(yùn)用融媒體資源，以創(chuàng)設(shè)空間場(chǎng)景、抓取網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等為切入點(diǎn)，同學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生管理、學(xué)生社團(tuán)等部門機(jī)構(gòu)形成聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)青年學(xué)子開展積極向上、參與度高的新媒體線下活動(dòng)，并同步進(jìn)行線上傳播，快閃、主題簽名、多屏互動(dòng)等都是可以借鑒的形式。通過這樣“能觸摸的新聞”，在校園內(nèi)形成線下參與、線上互動(dòng)的傳播回路，在傳遞信息、表達(dá)情感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，提高新聞宣傳的參與度和覆蓋面，既“入腦”又“入心”。

結(jié) 語

高職院校融媒體中心建設(shè)發(fā)展勢(shì)在必行。高職院校新聞宣傳工作，應(yīng)順應(yīng)發(fā)展潮流，打破傳統(tǒng)媒體固有思維，以融媒體中心建設(shè)為契機(jī)，從理念、機(jī)制、技術(shù)、人才、內(nèi)容等方面著手，進(jìn)一步打造并鞏固新聞宣傳主陣地，壯大主流價(jià)值影響力，全力推動(dòng)構(gòu)筑全員育人、全程育人、全方位育人的校園環(huán)境。