康曉虹

（武漢大學 政治與公共管理學院，湖北 武漢 430072）

黨的十九大報告指出：要“轉(zhuǎn)變政府職能，深化簡政放權(quán)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府”［1］。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)及其應(yīng)用的快速發(fā)展，以政務(wù)微博、微信公眾號、抖音號、百度百家號、頭條號為代表的各類政務(wù)新媒體得到了我國各級政府及其部門的廣泛運用。政務(wù)新媒體作為一種創(chuàng)新的政府與公民溝通交流方式，以其傳播的及時性、溝通的直接性、功能的多樣化等優(yōu)勢，在落實黨的十九大精神、推進服務(wù)型政府建設(shè)中起到了積極的作用。那么，我國政務(wù)新媒體發(fā)展的成效如何？存在哪些主要問題？有哪些可以優(yōu)化的路徑？本文擬從公共管理學與傳播學的視角，對上述問題進行簡要剖析，以期為我國政務(wù)新媒體的健康發(fā)展提供參考。

一、理性回歸——我國政務(wù)新媒體發(fā)展的基本成效

所謂政務(wù)新媒體，是指“在微博、微信等第三方平臺上，各級行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位、內(nèi)設(shè)機構(gòu)等開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及執(zhí)行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等”［2］。自2009年8月新浪微博上線、我國第一家政務(wù)微博“＠桃源網(wǎng)”推出以來，我國政務(wù)新媒體迄今已有10余年的發(fā)展歷程。10余年來，我國政務(wù)新媒體發(fā)展的基本成效主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）規(guī)模不斷壯大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，我國經(jīng)過新浪平臺認證的政務(wù)機構(gòu)微博數(shù)量達到13.9萬個；各級政府部門在今日頭條上開設(shè)的政務(wù)頭條號8.29萬個，在抖音平臺開設(shè)抖音號1.74萬個［3］，均保持較大幅度的增長。雖然政務(wù)微信公眾號的數(shù)量未被該報告統(tǒng)計，但從我們所能感知到的公眾使用的普遍性來看，其用戶規(guī)?？隙ú恍?。以深圳市為例，該市較有影響的政務(wù)新媒體就多達30多個。如此規(guī)模，相比于該市傳統(tǒng)的主流媒體而言，實為龐大。

（二）種類不斷豐富

仍以深圳市為例，在該市30多個較有影響的政務(wù)新媒體中，從內(nèi)容種類上看，涵蓋了醫(yī)療衛(wèi)生、交通出行、教育、社保、公安、消防、安監(jiān)等各個方面；從空間種類來看，既有市直屬局委辦等黨政職能部門的政務(wù)新媒體，又有各區(qū)的政務(wù)新媒體，可謂種類齊全、層次分明。

（三）功能不斷完善

政務(wù)新媒體經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)傳播的完整功能。以深圳交警微信公眾號為例，該公眾號的功能涵蓋了政務(wù)通知發(fā)布、重要新聞信息、警民互動以及交通違法查詢與預(yù)約處理、新能源汽車補貼申領(lǐng)、預(yù)約通行、隨手拍舉報等實用信息。深圳交警還開通新浪微博發(fā)布實時交通動態(tài)、熱點反饋等重要內(nèi)容。可以說，深圳交警運營的政務(wù)新媒體集合了信息發(fā)布、動態(tài)溝通、事務(wù)辦理等重要功能，對于塑造深圳交警勤政為民的良好形象、加強與市民的密切溝通、方便市民辦理相關(guān)事務(wù)等，均有極為重要的作用，是服務(wù)型政府理念的較好體現(xiàn)者。2019年1月，在全市各政務(wù)新媒體發(fā)展基礎(chǔ)上，深圳市政府進一步推出了統(tǒng)一的政務(wù)服務(wù)APP——“i深圳”。該平臺開設(shè)了“深圳資訊”“部門服務(wù)”“區(qū)級服務(wù)”“國企服務(wù)”“辦事預(yù)約”等眾多版塊，涉及到新聞資訊、社保、公積金、購車搖號、居住證服務(wù)、就醫(yī)掛號、交通違法處理、實時公交、出入境、養(yǎng)老、就業(yè)等更加綜合性的內(nèi)容，是各政務(wù)新媒體功能的進一步完善。

客觀而言，在時間序列上，我國政務(wù)新媒體10余年來經(jīng)歷了從無到有的跨越發(fā)展，深圳之所以在原有政務(wù)新媒體公號基礎(chǔ)之上，進一步打造“i深圳”客戶端，即是希望以一個客戶端的形式，集成全市各級各類政務(wù)新媒體的完整功能，進而克服此前政務(wù)新媒體公號小而散、運營力量不足的弊端。當然，“i深圳”客戶端的實踐能否成功，如何處理好與原有政務(wù)新媒體公號之間的關(guān)系以及與本市傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)系，仍然有待時間的檢驗。但是，深圳市政府的這一做法，無疑體現(xiàn)了我國政府在政務(wù)新媒體發(fā)展方面的理性回歸。

二、專業(yè)缺失——我國政務(wù)新媒體發(fā)展的主要問題

這里的“專業(yè)缺失”，主要指“專業(yè)主義”特別是媒體屬性特征下的政務(wù)新媒體的“新聞專業(yè)主義”的缺失。所謂“新聞專業(yè)主義”是指：“一套論述新聞實踐與新聞體制的話語”“涵蓋理念與實踐兩個層面”“是‘大眾傳媒理念、價值觀和操作方法的整個體系’”，既包括“對‘真實、準確、客觀、公眾問責性’等新聞倫理規(guī)范的闡釋和應(yīng)用”，還包括“對操作技能和標準、‘高質(zhì)量’等新聞生產(chǎn)實踐的規(guī)訓”［4］。當前，我國政務(wù)新媒體的發(fā)展雖然取得了一定的成效，但也存在著運營力量不足、導(dǎo)向把關(guān)失范和“信息孤島”等問題。這些問題的存在，從根本上說，是我國政務(wù)新媒體“新聞專業(yè)主義”的缺失。

（一）運營力量不足

10余年來，我國政務(wù)新媒體雖然呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，但是運營力量卻相當不足。一方面，部分政務(wù)新媒體從業(yè)人員多由基層公職人員轉(zhuǎn)崗而來，沒有受過專門新聞教育或者是相關(guān)培訓，有些甚至是兼職開展政務(wù)新媒體運營，這就造成了此類人員缺乏必要的專業(yè)素養(yǎng)，無法把準社會的脈搏，更無法創(chuàng)作出符合新媒體傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，由于一些政府機構(gòu)追求政務(wù)新媒體的量多面廣，即便是擁有部分專業(yè)的運營人員，也難以維護好數(shù)量眾多的新媒體號。比如，據(jù)《人民日報》報道，湖南長沙市僅下轄的一個區(qū)就曾有149個政務(wù)新媒體［5］?？梢韵胍姡\營好如此眾多的政務(wù)新媒體，如果沒有數(shù)量龐大的專業(yè)隊伍，是無法實現(xiàn)的。而現(xiàn)實卻是，這些分散的政務(wù)新媒體，運營的力量極為薄弱，無怪乎其內(nèi)容更新少、質(zhì)量低、粉絲數(shù)量少、活躍用戶少、影響力微乎其微。

（二）導(dǎo)向把控失范

導(dǎo)向把關(guān)是傳播學議程設(shè)置理論的重要思想之一，也是媒體從業(yè)者在業(yè)務(wù)開展中的重要指導(dǎo)原則。習近平總書記高度重視新聞輿論工作中的導(dǎo)向把關(guān)問題，指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向”［6］。政務(wù)新媒體雖然多以公眾賬號形式運營，但是已經(jīng)具有了媒體的屬性，其資訊發(fā)布功能使得其具有了新聞輿論引導(dǎo)的作用，因此必須堅持正確的輿論導(dǎo)向。然而，在實際運作過程中，部分政務(wù)新媒體不但沒有正確輿論引導(dǎo)的自覺，反而存在導(dǎo)向把控失范的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為：一是部分政務(wù)新媒體缺乏導(dǎo)向把控機制。相關(guān)資訊內(nèi)容往往由底層運營人員在未經(jīng)審核的情況下直接發(fā)布，而非像傳統(tǒng)媒體那樣擁有成熟的“三審”機制。二是部分政務(wù)新媒體缺乏具有足夠把關(guān)能力的人員。無論是運營人員，還是相關(guān)審核把關(guān)人員，均缺乏必要的把關(guān)意識、知識和能力，致使此類政務(wù)新媒體發(fā)布的信息要么存在真實性、客觀性等問題，要么雖然符合其所屬部門的價值判斷，卻不符合全局的政策要求，也不符合公眾的價值判斷。三是部分政務(wù)新媒體甚至存在著過度娛樂化的問題。

（三）“信息孤島”問題

根據(jù)現(xiàn)代漢語新詞語詞典的界定，所謂“信息孤島”，是指“信息閉塞，不能和外界連通的地方”［7］。從表面上看，單個政務(wù)新媒體的確連通了政府機構(gòu)與社會公眾。但是，由于賬號僅僅將自身定位為服務(wù)本政府機構(gòu)的工作需要，卻忽視了與社會更大范圍的信息連通，由此造成了其傳播信息的狹隘性與有限性，進而形成了一個又一個“信息孤島”。此種“信息孤島”，與像今日頭條這樣的具有極大信息容量的新聞信息集成平臺相比，無疑存在著極大的差距；即便是與電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)主流媒體相比，其信息傳播的廣度也是極為有限。此種“信息孤島”現(xiàn)象，應(yīng)當引起政務(wù)新媒體運營者的高度重視。

三、協(xié)同創(chuàng)新——我國政務(wù)新媒體發(fā)展的優(yōu)化路徑

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展，在推動我國政府治理能力與治理體系現(xiàn)代化方面的確起到了積極的作用，特別是對于加強政府與公民之間的溝通、樹立政府機構(gòu)的良好形象、便民等方面，作用尤為明顯。然而，僅憑各級政府及其部門的一時熱情所推行的政務(wù)新媒體，不可避免地會帶來運營力量不足、導(dǎo)向把控失范、“信息孤島”等諸多問題。因此，推動未來政務(wù)新媒體的健康發(fā)展，必須以協(xié)同創(chuàng)新的思路，才能實現(xiàn)更好地優(yōu)化。

（一）建立明確的思想原則

一是要樹立“以人民為中心”的思想。黨的十八大以來，習近平總書記提出了“以人民為中心”的思想。這一思想凸顯了中國共產(chǎn)黨執(zhí)政為民的本質(zhì)和標準。以“以人民為中心”的思想發(fā)展政務(wù)新媒體，就要求各級政府及其機構(gòu)在發(fā)展政務(wù)新媒體的過程中，不能將其作為展示自我的形象工程，而是要將其真正作為溝通黨委、政府和民眾的重要橋梁、紐帶。二是要堅持“服務(wù)型政府”的行政理念。行政理論經(jīng)歷了過去的科學管理理論、新公共行政學等發(fā)展之后，已經(jīng)進入了“新公共服務(wù)理論”的時代。該理論強調(diào)：“政府的職能是服務(wù)，而不是掌舵”“公共利益是目標而非副產(chǎn)品”“在思想上要具有戰(zhàn)略性，在行動上要具有民主性”“為公民服務(wù)，而不是為顧客服務(wù)”等基本思想［8］。要推動我國國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化，就必須堅持新公共服務(wù)的思想。同樣，要建設(shè)與發(fā)展好我國政務(wù)新媒體，也必須堅持好新公共服務(wù)思想。三是要樹立正確輿論導(dǎo)向。政務(wù)新媒體因其所固有的媒體屬性，因此必須尊重新聞傳播規(guī)律，堅持正確的輿論導(dǎo)向，要堅持正面宣傳為主的方針，同時借助政府新媒體溝通性強的優(yōu)勢與特點，不回避公眾提出的問題與質(zhì)疑，將其作為改進政府工作質(zhì)量的方式和渠道，從而樹立良好的政府形象，加強政府與民眾之間的聯(lián)系。

（二）建立完善的工作機制

一方面，要加強政務(wù)新媒體管理的頂層設(shè)計。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播容量的海量性，使得政務(wù)新媒體的賬號開設(shè)在理論上沒有數(shù)量限制。但是，過多地盲目開設(shè)政務(wù)新媒體，不僅無法達成既定的開設(shè)目標，反而可能因為運營能力不足，而導(dǎo)致大量的資源浪費。因此，各級政府應(yīng)當從頂層設(shè)計角度對政務(wù)新媒體的發(fā)展提出管理要求、考核指標。近年來，面對政務(wù)新媒體數(shù)量的盲目擴張，國務(wù)院辦公廳于2019年已經(jīng)出臺了《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標》《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標》等規(guī)范性管理文件，不少地方政府已在政策的指導(dǎo)下開始主動關(guān)停考核不達標的政務(wù)新媒體賬號。比如，據(jù)《人民日報》報道，截至2019年底，湖南長沙市就已經(jīng)關(guān)停了1 249個政務(wù)新媒體賬號，其余各地的政務(wù)新媒體賬號也多有關(guān)停。當然，需要注意的是，在政務(wù)新媒體關(guān)停潮的大背景下，也不能矯枉過正，弱化政務(wù)新媒體的使用，畢竟政務(wù)新媒體是一種加強政府與民眾溝通的暢通、便捷、新型的渠道和方式，否則將會影響黨委、政府與民眾溝通的不足，影響黨和政府執(zhí)政的效率與效果。另一方面，要完善政務(wù)新媒體的內(nèi)部運營機制。對于極有必要、發(fā)展較好并且具備足夠人財物力量的政府機構(gòu)而言，應(yīng)當在現(xiàn)有工作基礎(chǔ)之上，進一步完善內(nèi)部運營機制，特別是內(nèi)部的質(zhì)量把關(guān)、導(dǎo)向把關(guān)機制。在質(zhì)量把關(guān)方面，要強化內(nèi)容采集的及時性、新媒體傳播的特性以及內(nèi)容更新度；在導(dǎo)向把關(guān)方面，既要選擇專業(yè)素質(zhì)較強的賬號運營人員，又要在內(nèi)部形成“三級審稿”機制，從而確保所發(fā)布的內(nèi)容既符合新聞傳播的真實性、客觀性等基本原則要求，又符合社會主義核心價值觀以及國家的政策要求。

（三）打造立體化傳播矩陣

政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)主流媒體，是黨和政府輿論工作的兩個方面軍，有效利用好傳統(tǒng)媒體的采編專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展好傳統(tǒng)主流媒體，有利于黨和政府的聲音得到廣泛傳播；有效利用政務(wù)新媒體溝通的直接性特點，發(fā)展好政務(wù)新媒體，有利于更加直接地加強政府部門與社會公眾之間的緊密聯(lián)系，樹立親民形象。為此，一是要以品牌化的思路打造完整的政務(wù)新媒體傳播渠道矩陣。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的多媒體傳播特點，其所生產(chǎn)的內(nèi)容往往可以實現(xiàn)“一次生產(chǎn)、多渠道發(fā)布”。因此，一個政府部門在開設(shè)政務(wù)新媒體的同時，往往可以一并開設(shè)主要平臺的新媒體賬號，形成矩陣，并以統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的內(nèi)容呈現(xiàn)，實現(xiàn)影響力的累積。二是要按照主次分明的原則控制政務(wù)新媒體的數(shù)量。對于涉及醫(yī)療衛(wèi)生、教育、交通、安全等領(lǐng)域的政府職能部門，可以準許開設(shè)政務(wù)新媒體，并且配齊配足運營力量；對于其余領(lǐng)域的政府職能部門，則可以以政府統(tǒng)一集成的方式，開設(shè)客戶端或者公眾賬號，將分散的力量聚集起來，從而爭取傳播效果的提升；同時，要處理好集成平臺與重要領(lǐng)域新媒體賬號之間的關(guān)系，做到相互支撐、各有側(cè)重、各有優(yōu)勢。三是要堅持與傳統(tǒng)主流媒體互動的基本原則。一方面，開設(shè)政務(wù)新媒體的政府部門要積極借助傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)化優(yōu)勢，依托傳統(tǒng)主流媒體對內(nèi)部運營人員進行必要的培訓，提升內(nèi)部運營人員的素養(yǎng)與能力；另一方面，政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)主流媒體是相得益彰的關(guān)系，因此政務(wù)新媒體要與傳統(tǒng)主流媒體在新聞資訊方面積極互動，擴展新聞資訊的來源，避免“信息孤島”，實現(xiàn)二者的同頻共振。