黃 瑋

(福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，福建 福州, 350002)

文化和旅游是人類文明與發(fā)展最好的承載和表達(dá)，兩者的融合發(fā)展，是文旅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)代新機(jī)遇。一座城市的名片，不僅是人們居住過的重要物理空間，更是先祖文明智慧的凝結(jié)，它推動(dòng)了城市品牌的提升，是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。薈萃福州人文歷史的三坊七巷歷史文化街區(qū)是福州的城市名片之一，它歷經(jīng)福州建城以來的歷史興衰與變遷，是福州城市文化的見證者，也是凝結(jié)了城市歷史文化精髓的活化石。作為“中國文化歷史名街”，三坊七巷以其珍貴的“雙遺”特色，傳承著福州歷史上豐富的文化底蘊(yùn)。正因如此，三坊七巷歷史文化街區(qū)如何開展品牌營銷和推廣，實(shí)現(xiàn)歷史人文資源保護(hù)與開發(fā)的良性循環(huán)，直接影響著外界對(duì)福州這座歷史文化名城的印象。運(yùn)用SIVA營銷理論對(duì)三坊七巷歷史文化街區(qū)的營銷策略展開研究，以期更好地傳承三坊七巷獨(dú)有的文化基因及提升其品牌影響力，挖掘老牌歷史文化街區(qū)的開發(fā)價(jià)值。

一、SIVA理論及其創(chuàng)新意義

20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者羅杰姆·麥卡錫從市場(chǎng)需求角度出發(fā)，在《技術(shù)市場(chǎng)營銷：管理和方法》中提出著名的4P營銷理論，即以產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)構(gòu)成營銷策略組合，四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響[1]。傳統(tǒng)的廣告營銷以4P理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)要圍繞產(chǎn)品設(shè)定。很多學(xué)者深受啟發(fā)，以4P營銷理論為基礎(chǔ)，進(jìn)行營銷理論長期演進(jìn)研究，營銷策略組合由4P發(fā)展到6P、10P，由4P發(fā)展到4C、4R。雖然異彩紛呈，但本質(zhì)沒變，都指明了戰(zhàn)術(shù)層面市場(chǎng)營銷的實(shí)踐方法[2]。2005年，美國西北大學(xué)整合營銷傳播學(xué)教授唐·舒爾茨提出一種全新的營銷理論，即SIVA理論，包涵了解決方案(solutions)、信息(information)、價(jià)值(value)和途徑(access)四個(gè)維度。唐·舒爾茨教授認(rèn)為,我們不能總是狹隘地考慮企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品或服務(wù),而應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者到底需要什么,并為消費(fèi)者提供解決方案,以解決其面臨的問題或是滿足他們的需求[3]。

隨著信息技術(shù)的普及，顧客的消費(fèi)趨于理性，營銷的主導(dǎo)權(quán)已由營銷方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶(或潛在客戶)不再是被動(dòng)索取信息的人，而是發(fā)送信息的人，而企業(yè)組織則成為信息的接收者與響應(yīng)者。SIVA理論認(rèn)為，在市場(chǎng)營銷理論方面，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化，消費(fèi)者在不斷地表達(dá)需求，尋找、修正并最終確定自己的解決方案，這一過程遵循S—I—V—A的路徑，在此路徑中消費(fèi)者不斷修正方向，并最終找到入口。而消費(fèi)者的每一次停留與跳轉(zhuǎn)，都蘊(yùn)含著成交的商業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于營銷者而言，需要把握好每一個(gè)機(jī)會(huì)與消費(fèi)者對(duì)話，并提供實(shí)時(shí)信息支持，以縮短消費(fèi)者的決策路徑，使其更快地到達(dá)入口。“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮下，營銷模式的發(fā)展已由過去粗放式的流量運(yùn)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^數(shù)字化方式為消費(fèi)者畫像，以消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)識(shí)別為起點(diǎn)，基于消費(fèi)者決策路徑的營銷方式。SIVA理論對(duì)于營銷策略的創(chuàng)新意義在于，通過為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)信息服務(wù),突出企業(yè)與客戶一對(duì)一的溝通對(duì)話，清晰描繪消費(fèi)者從產(chǎn)生購買意圖到達(dá)成購買的動(dòng)態(tài)全過程，有助于企業(yè)改進(jìn)營銷手段更好地尋找目標(biāo)客戶，提高復(fù)購率。對(duì)于消費(fèi)者而言，決策路徑的縮短使其更加快速到達(dá)入口，降低了購買成本，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

從4P理論到SIVA理論，在營銷策略上的進(jìn)步顯而易見，從產(chǎn)品策略到解決方案(product→solution)、從促銷到信息(promotion→information)、從價(jià)格到價(jià)值(price→value)、從渠道到途徑(place→access)的演進(jìn)，不再局限于促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，更加注重發(fā)揮消費(fèi)者的主動(dòng)性，打造一種由顧客主導(dǎo)的營銷模式。

二、三坊七巷歷史文化街區(qū)簡介及核心特征解析

(一)三坊七巷歷史文化街區(qū)簡介

三坊七巷是福州文化的代表和精華，是第一批入選“中國歷史文化街區(qū)”的30個(gè)歷史文化街區(qū)之一。作為福州最著名的旅游景點(diǎn)，三坊七巷2016年接待游客數(shù)量超1 000萬人次，在福建省所有A級(jí)景區(qū)中排名第一?！叭黄呦铩泵娣e約38.35hm2，包括衣錦坊、文儒坊、光祿坊三個(gè)坊，和塔巷、黃巷、安民巷、宮巷、楊橋巷、郎官巷和吉庇巷七個(gè)巷。三坊七巷的歷史最早可追溯至?xí)x代，在唐、五代時(shí)期不斷發(fā)展，明清時(shí)期達(dá)到鼎盛。作為福州城傳統(tǒng)的核心區(qū)域，這里走出了諸如林則徐、林旭、冰心、林紓等一百多位對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)乃至近代中國有著重要影響的歷史人物，可謂一座福州三坊七巷，半部中國近代史。古老完整的坊巷格局、極富地方特色的古民居和歷史文化，使得三坊七巷堪稱中國都市僅存的一塊“里坊制度”的活化石，享有“明清古建筑博物館”“江南古建筑的藝術(shù)寶庫”等美譽(yù)。近年來隨著古民居保護(hù)開發(fā)步伐的加大，三坊七巷逐步發(fā)展成為福州重要的歷史文化街區(qū)，成為福州城市形象的代表。

(二)三坊七巷歷史文化街區(qū)核心特征解析

高質(zhì)量的文化遺產(chǎn)是歷史文化街區(qū)的核心特質(zhì)，主要由物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成。三坊七巷的物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括重要史跡、特色建筑及各歷史時(shí)代遺留的藝術(shù)品、圖書資料、手稿文獻(xiàn)等實(shí)體文物；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括民間習(xí)俗、語言、慶典、禮儀、工藝行業(yè)等，鮮活體現(xiàn)地域文化個(gè)性與審美。它以人為載體，以最古老的人際傳播作為文化傳播鏈得以存續(xù)，也是歷史文化街區(qū)文化遺產(chǎn)中最脆弱、最寶貴的部分。物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是旅游市場(chǎng)開發(fā)的核心要素。從三坊七巷的時(shí)空尺度、坊巷布局及文化資源入手，可以梳理出該街區(qū)的核心特征。

1.坊巷建筑群規(guī)模宏大。與傳統(tǒng)的線性街道相比，三坊七巷規(guī)模較大，并以古城區(qū)的核心區(qū)形式存在，保存了大量的特色建筑，凝結(jié)了福州傳統(tǒng)建筑文化的精髓，具有極高的歷史保護(hù)與研究價(jià)值。三坊七巷建筑群構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立且明顯區(qū)別于現(xiàn)代城市的特色區(qū)域。

2.歷史城區(qū)風(fēng)貌清晰完整。三坊七巷以“古城區(qū)”的概念存在，并且其空間格局在相對(duì)較長的歷史時(shí)期內(nèi)未發(fā)生較大改變。該街區(qū)具有保存完好的書院、戲臺(tái)、商鋪、醫(yī)館等城市居民公共建筑與商業(yè)建筑，濃縮了千余年的歷史文化城市風(fēng)貌。

3.地域文化脈絡(luò)延續(xù)不斷。三坊七巷街區(qū)內(nèi)的生活場(chǎng)景與居民文化處處留存并彰顯著傳統(tǒng)的地域民俗特色。傳統(tǒng)文化在坊巷間世代繼承、延續(xù)不斷。而坊巷間市民生活蘊(yùn)藏的各種無形文化遺產(chǎn)顯現(xiàn)出典型的地域代表性,和物質(zhì)遺產(chǎn)一同構(gòu)成三坊七巷的核心特質(zhì)。

4.區(qū)域發(fā)展中心歷史悠久。三坊七巷是歷史上重要的區(qū)域中心，具有驅(qū)動(dòng)區(qū)域發(fā)展的重要功能。歷史上這里曾聚集了市民生活日常所需的柴米油鹽等三十六店，各行各業(yè)一應(yīng)俱全，也不乏專門為知識(shí)分子服務(wù)的刻書坊、舊書攤、裱褙店等許多傳統(tǒng)工藝行業(yè)。它在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化、工藝美術(shù)等方面具有無可比擬的區(qū)域核心地位，是研究福州城市演進(jìn)發(fā)展過程的鮮活歷史化石。

三、基于SIVA理論的三坊七巷營銷策略創(chuàng)新實(shí)施路徑

(一)精準(zhǔn)發(fā)掘消費(fèi)需求，量身定位產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品策略(product)是營銷中最核心的部分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)適應(yīng)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，其關(guān)注的重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身。在三坊七巷開發(fā)的早期，由政府投入財(cái)政資金對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行修繕，在改造的過程中并未將三坊七巷作為一個(gè)整體進(jìn)行規(guī)劃，周邊的部分地塊被蠶食，新建的衣錦華庭等商品住宅與古建筑群風(fēng)格迥異，對(duì)三坊七巷原有的面貌產(chǎn)生了一定的破壞性影響。而后的保護(hù)和開發(fā)活動(dòng)雖注重文旅產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，卻也因過于逐利和商業(yè)化，一度引進(jìn)一些泛消費(fèi)化的大眾餐飲店、同質(zhì)化的旅游紀(jì)念品小賣部。雖然作為商業(yè)行為能夠產(chǎn)生利潤，也能夠吸引游客前往，但這種未加甄別的營銷策略使得商業(yè)開發(fā)過度，將歷史文化街區(qū)混同于普通的商業(yè)區(qū)，掩蓋了三坊七巷歷史文化街區(qū)特有的氣息。

SIVA理論強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，并以此制定相應(yīng)的個(gè)性化的解決方案(solution)?；赟IVA理論，三坊七巷的管理者首先要明確游客的真實(shí)需求，即人們慕名前來三坊七巷最希望獲得的旅游體驗(yàn)。近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，人們已不再滿足于基本的生活性消費(fèi)需求，開始更多地追求藝術(shù)、文化等更高層次的消費(fèi)需求。在這種消費(fèi)升級(jí)的背景下，歷史文化街區(qū)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也呼之欲出。三坊七巷應(yīng)在此方面有所突破，管理者們應(yīng)認(rèn)識(shí)到人們前往三坊七巷，不再局限于滿足飲食娛樂等基本消費(fèi)需求，開始向民俗文化、創(chuàng)意文化、高端藝術(shù)等文化升級(jí)，在商業(yè)和景點(diǎn)的設(shè)計(jì)布局上，應(yīng)呈現(xiàn)出物質(zhì)享受型業(yè)態(tài)與精神享受型業(yè)態(tài)并重的態(tài)勢(shì)。通過對(duì)業(yè)態(tài)類型及空間分布進(jìn)行合理引導(dǎo)，對(duì)重要入口節(jié)點(diǎn)的招商政策進(jìn)行適當(dāng)放松，避免過度商業(yè)化，回歸歷史文化街區(qū)的本來面貌[4]。三坊七巷古香古色的坊巷元素和內(nèi)涵豐富的名人文化等先天稟賦，各類文化旅游衍生品與之很好地相結(jié)合，呈現(xiàn)出集各類文化旅游產(chǎn)品展、銷、品一體的高端品牌商業(yè)街。基本的大眾消費(fèi)活動(dòng)與文化的滿足并行不悖、相得益彰，讓游客在游覽的過程中領(lǐng)略到良好的文化創(chuàng)意和高雅氣息，提升了旅游體驗(yàn)。同時(shí)，圍繞消費(fèi)升級(jí)的方向，增加高品質(zhì)特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給,結(jié)合新時(shí)代新文化消費(fèi)趨勢(shì)，在保留和突出閩都文化元素的基礎(chǔ)上，將包涵福州特色的傳統(tǒng)節(jié)慶、婚慶嫁娶、民俗習(xí)慣等抽象元素，融入街區(qū)的外觀以及食、住、行、游等商業(yè)環(huán)節(jié)，為游客量身定制所需要的休閑旅游消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)街區(qū)內(nèi)文化旅游業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)和休閑商業(yè)的和諧共生。

(二)深度挖掘潛力，精心營造特有的“場(chǎng)所精神”

傳統(tǒng)營銷組合中的價(jià)格因素(price)，指的是商品或服務(wù)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款及借貸條件等有關(guān)企業(yè)售出商品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在電商日益占據(jù)主導(dǎo)地位的新零售背景下，商品和服務(wù)的價(jià)格趨于透明，在價(jià)格因素上繼續(xù)挖掘營銷點(diǎn)的邊際效益遞減。在產(chǎn)品呈現(xiàn)過剩態(tài)勢(shì)的買方市場(chǎng)，游客在價(jià)格比選之外，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的價(jià)值體驗(yàn)。千里迢迢慕名前來游覽的游客，對(duì)消費(fèi)價(jià)格的敏感度較低，而SIVA理論更加注重由傳統(tǒng)的價(jià)格策略轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值的深入發(fā)掘。

對(duì)于三坊七巷等歷史文化街區(qū)而言，其核心價(jià)值在于獨(dú)特的“場(chǎng)所精神”。所謂“場(chǎng)所精神”，最早源于古羅馬時(shí)期，古羅馬人認(rèn)為，包括建筑場(chǎng)所在內(nèi)的所有獨(dú)立本體，都有其“守護(hù)神”陪伴其一生，并決定著該場(chǎng)所的特性和本質(zhì)。1979年，挪威著名的城市建筑學(xué)家諾·伯舒茲提出了現(xiàn)代“場(chǎng)所精神”的概念，即基于特定地理位置，長期以來所形成的能夠凝聚其歷史文化價(jià)值的精神。諾·伯舒茲將其歸納為認(rèn)同感與方向感兩個(gè)基本要素，而隨著這兩個(gè)精神要素的發(fā)展，最終賦予人真正的歸屬感[5]。作為歷史文化街區(qū)的三坊七巷，通過營造整體場(chǎng)域氣質(zhì)，采用“特定區(qū)域+特色傳統(tǒng)+文化記憶+居民”的組織模式，和“多個(gè)主題展館+多類主題活動(dòng)空間”的社區(qū)構(gòu)架，讓深度體驗(yàn)與消費(fèi)空間適度分離，增強(qiáng)訪客對(duì)三坊七巷的場(chǎng)所體驗(yàn)。從場(chǎng)所的定位上看，三坊七巷有別于普通的商業(yè)街區(qū)，不僅有飲食、特色消費(fèi)品等對(duì)接基本消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)，更有富有場(chǎng)所精神的文化旅游體驗(yàn)，在保護(hù)開發(fā)中兼顧街區(qū)的歷史積淀和旅游休閑消費(fèi)的平衡。在文物古跡的游覽方面，三坊七巷區(qū)域內(nèi)修復(fù)了各類文物保護(hù)單位28個(gè)，其中國家級(jí)文物保護(hù)單位15個(gè)、文物點(diǎn)144個(gè)，包括林覺民和冰心故居、林則徐故居、水榭戲臺(tái)、黃巷小黃樓和二梅書屋等，能夠滿足游客對(duì)觀光旅游的需求；在文化氛圍的渲染上，除布局脫胎漆器、壽山石雕、牛角梳、軟木畫等能夠代表福州特色的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品，還有古香古色的瑞來春堂等涉及傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的業(yè)態(tài)，同時(shí)通過定期舉辦小型話劇、展覽、文旅產(chǎn)品推介等活動(dòng)，滿足游客對(duì)休閑文化的高階消費(fèi)需求；在民俗記憶方面，改革開放前物質(zhì)匱乏的年代，三坊七巷的安泰樓、老福州、鼎鼎肉松、鼎邊糊、永和魚丸等餐飲店，承載了一代老福州市民憶苦思甜的回憶，修復(fù)后的三坊七巷較好地保留了這些“老字號(hào)”的原貌。這些名勝古跡以及明清建筑中的商店、博物館、茶館和各類文化藝術(shù)活動(dòng)等，共同營造福州人、福建人乃至所有到訪的游客對(duì)三坊七巷這一場(chǎng)所共同體驗(yàn)，這種體驗(yàn)有著明顯的場(chǎng)所化特征，能夠通過身臨其境的游覽增強(qiáng)人們對(duì)三坊七巷和附著于古建筑之中的文化認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)游客到訪三坊七巷有別于其他歷史文化街區(qū)的獨(dú)特價(jià)值。

三坊七巷歷史文化街區(qū)的營銷導(dǎo)向應(yīng)是通過充分發(fā)掘街區(qū)的文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，為游客營造高水平的文化旅游體驗(yàn)，塑造歷史文化街區(qū)品牌，故盲目的商業(yè)逐利行為和大規(guī)模的土地開發(fā)并不可取。在三坊七巷歷史文化街區(qū)的規(guī)劃布局過程中，應(yīng)當(dāng)更加充分考慮坊巷文化的提煉和傳達(dá)，以獨(dú)有的“場(chǎng)所精神”為主軸，對(duì)歷史文化街區(qū)的功能、價(jià)值和空間進(jìn)行整合，通過空間塑造充分挖掘歷史文化街區(qū)的文化內(nèi)涵。為此，需要進(jìn)一步提高街區(qū)的現(xiàn)代化治理水平，改善街區(qū)公共服務(wù)、改善衛(wèi)生環(huán)境和園林景觀，將三坊七巷與一般商業(yè)街區(qū)分開來，優(yōu)化商業(yè)格局，減少不能契合坊巷精神的盈利性商業(yè)活動(dòng)，提升街區(qū)內(nèi)的經(jīng)營和消費(fèi)層次，做好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡，為游客營造高水平的文化旅游體驗(yàn)。

(三)布設(shè)信息接觸節(jié)點(diǎn)，積極響應(yīng)游客關(guān)切

成功的營銷需要為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品提供更多有效入口。在傳統(tǒng)以廣告為主的銷售促進(jìn)(promotion)活動(dòng)中，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布時(shí)，往往過濾對(duì)自己產(chǎn)品不利的信息，更多地向消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于產(chǎn)品的有利信息。這種選擇性的促銷信息固然能夠最大限度地發(fā)揮出產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者而言，其信息的可信度和完整性不可避免地受到來自營銷方的干擾。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和普及，廣告等傳統(tǒng)促銷方式式微，消費(fèi)者得以更多地通過智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)終端主動(dòng)收集各類營銷信息，并將各類信息加以篩選、比較，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。

SIVA理論中的信息服務(wù)(information)，更加注重向消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)準(zhǔn)確、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)信息，由消費(fèi)者自發(fā)地做出理性的購買決策。根據(jù)SIVA理論，從產(chǎn)生購買意向到實(shí)施購買行為，消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)都與品牌進(jìn)行著信息接觸。隨著信息發(fā)布模式日新月異，當(dāng)今的消費(fèi)者獲取商品信息的渠道亦呈現(xiàn)多樣化特征，反之，信息對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素亦較復(fù)雜。因此系統(tǒng)梳理有關(guān)三坊七巷的營銷信息，對(duì)管理者和商家發(fā)布的各類營銷信息進(jìn)行一元化的重組整合，讓消費(fèi)者從多渠道獲得關(guān)于三坊七巷一致的信息，從而增強(qiáng)游客對(duì)三坊七巷品牌認(rèn)知的完整性，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)升級(jí)的重要意義不言而喻。

景區(qū)的管理者可以向感知能力強(qiáng)的受眾定向增加接觸點(diǎn)，如在旅游旺季期間向客流量大的來閩航班、高鐵、地鐵和商務(wù)電梯等，精準(zhǔn)投放關(guān)于三坊七巷的旅游推介信息，使此類潛在受眾駐足在相對(duì)獨(dú)立、完整的時(shí)空內(nèi)，不受干擾地接受關(guān)于三坊七巷的推介；探索一站式智能化的游覽入口，開發(fā)集成基本信息介紹、路線規(guī)劃、導(dǎo)游預(yù)訂、攻略分享、特色產(chǎn)品線上購買等功能的三坊七巷旅游官方APP，提升游客與景區(qū)、與商家的接觸信賴度。同時(shí)，微信朋友圈、線上直播、公眾號(hào)軟文、熱門微博等社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)更新有關(guān)三坊七巷的旅游活動(dòng)動(dòng)態(tài)，更富親和力地開展游記分享、攻略共享等。這類廣域、高效而真實(shí)的信息傳遞，能夠?yàn)樯形吹皆L的潛在游客傳遞第一手原汁原味的信息資訊，吸引更多游客前來三坊七巷體驗(yàn)。又如，基于“E福州”“大眾點(diǎn)評(píng)”等智慧服務(wù)平臺(tái)，景區(qū)的管理者、商家實(shí)時(shí)為消費(fèi)者提供所需的景區(qū)導(dǎo)航、廁所位置、停車場(chǎng)以及促銷活動(dòng)等信息服務(wù)，積極回應(yīng)外來游客對(duì)景區(qū)信息的關(guān)切。

(四)直面顧客，增加線上購買途徑

在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是通過經(jīng)銷商建立銷售渠道(place)，其銷售行為是通過分銷商來進(jìn)行的。在SIVA理論中，企業(yè)應(yīng)迎合消費(fèi)者的期望，通過營造良好順暢的消費(fèi)環(huán)境，縮短接觸途徑、減少銷售環(huán)節(jié)，使消費(fèi)更加便捷。

一方面看，運(yùn)用5G、VR、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等手段改進(jìn)接觸點(diǎn)，將以往“商家-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)營銷模式，提升為“商家-大數(shù)據(jù)-消費(fèi)者-大數(shù)據(jù)-商家”的營銷信息服務(wù)模式，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶與消費(fèi)偏好。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)收集微信、支付寶、百度地圖、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等移動(dòng)工具的支付信息和游覽信息，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)區(qū)分不同消費(fèi)者的偏好，描繪出游客的用戶側(cè)寫畫像，向景區(qū)管理方和商家提供運(yùn)營意見和決策參考。及時(shí)跟蹤整理消費(fèi)者的反饋信息，形成有效的信息雙向溝通機(jī)制，縮短傳統(tǒng)冗長銷售渠道，提升消費(fèi)信息溝通的有效性，讓商家能夠基于信息平臺(tái)采集的數(shù)據(jù)，篩選出最能影響游客決策、轉(zhuǎn)化率最高的信息平臺(tái)，以及游客最喜愛、駐留時(shí)間最長的景點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)美譽(yù)度調(diào)查、游客評(píng)價(jià)口碑以及新媒體熱點(diǎn)分析等后評(píng)估手段，滿足不同消費(fèi)者對(duì)信息服務(wù)的差異化需求，從而有的放矢地加強(qiáng)營銷推廣和景區(qū)改造提升。

從另一個(gè)層面看，數(shù)字化旅游產(chǎn)品銷售體系的構(gòu)建，應(yīng)打破時(shí)空壁壘。游客來到三坊七巷傳統(tǒng)文化街區(qū)領(lǐng)略福州的傳統(tǒng)文化，這種體驗(yàn)并非只有到了實(shí)地才能進(jìn)行，亦可以跳過傳統(tǒng)營銷渠道,通過增設(shè)線上購買途徑，讓解決方案便捷地直達(dá)游客。在網(wǎng)絡(luò)購物盛行的年代，如果僅強(qiáng)調(diào)實(shí)地體驗(yàn)而忽略線上市場(chǎng)，無疑是違背消費(fèi)者意愿的。三坊七巷可以引入線上營銷活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)空間與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化潛在客戶前來實(shí)地體驗(yàn)。例如，在旅游產(chǎn)品的銷售上通過在線直播、抖音視頻打卡、微信等，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售商品；在商品的選擇上，參考故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘蘊(yùn)含在文物古跡中的內(nèi)涵，針對(duì)三坊七巷的歷史文化元素，開發(fā)出同利肉燕、鼎鼎肉松等福建老字號(hào)，以及脫胎漆器、牛角梳、紙傘、春倫茉莉花茶等極具閩都文化特色的衍生產(chǎn)品；在銷售平臺(tái)的設(shè)置上，新設(shè)三坊七巷的天貓旗艦店、京東旗艦店和官方APP、小程序以及影院在線購票系統(tǒng)等直面顧客的線上購買途徑，使得顧客能夠放心從容地購得門票和貨真價(jià)實(shí)的旅游服務(wù)商品。

四、結(jié)論

福建是古代海上絲綢之路的重要起點(diǎn)和發(fā)祥地，其省會(huì)城市福州作為21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)，更是蘊(yùn)藏著極為豐富的文化資源。在文化興國的新時(shí)代背景下，應(yīng)用SIVA理論系統(tǒng)分析福州城市名片——三坊七巷在開發(fā)與市場(chǎng)化過程中存在的機(jī)遇與沖突，能夠厘清福州歷史文化街區(qū)在營銷策略創(chuàng)新上的脈絡(luò)，從而更加精準(zhǔn)地提升福州歷史文化街區(qū)的人氣和影響力，實(shí)現(xiàn)其保護(hù)和開發(fā)的良性循環(huán)，讓珍貴的歷史文化遺產(chǎn)“活”起來，對(duì)于我國歷史文化街區(qū)的保護(hù)發(fā)展有著重要的實(shí)踐意義。