■羅麗麗

自2009年8月上線以來，新浪微博已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)中的翹楚。微博2020 年第二季度財(cái)報(bào)（2020年9月）顯示，微博月活躍用戶達(dá)到5.23億，日活躍用戶2.29億。2014年上線的微博熱搜板塊則是使其從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一張王牌，以至于微博熱搜被停更后有網(wǎng)友哭訴“沒有微博熱搜的日子，就像在大山里斷了網(wǎng)，宛如與世界脫節(jié)”。雖然目前幾乎各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都相繼設(shè)立了熱搜板塊，如知乎熱榜、微信24小時(shí)、百度實(shí)時(shí)熱搜、抖音視頻榜、B站全站日榜等，但是微博熱搜仍是各類熱點(diǎn)話題的發(fā)源地，具有無可替代的社會(huì)影響力。

微博是突發(fā)事件集中爆發(fā)平臺(tái)，是政府應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、權(quán)威發(fā)聲的首選窗口，是公眾知情權(quán)和表達(dá)意愿的重要訴求通道，是政府、企業(yè)形象宣傳、危機(jī)管理不可替代的平臺(tái)。如何運(yùn)用好微博平臺(tái)，掌握話語權(quán)，是檢察機(jī)關(guān)需要認(rèn)真思考的問題。

俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想運(yùn)營(yíng)好微博平臺(tái)，首先要從了解所運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)開始。根據(jù)微博官方提供的數(shù)據(jù)，全國(guó)檢察系統(tǒng)官微開通超過3800 個(gè)，月均發(fā)博22000 余條，粉絲數(shù)總計(jì)超過5000 萬。綜合檢察日?qǐng)?bào)社融媒體中心運(yùn)營(yíng)的@最高人民檢察院、@檢察日?qǐng)?bào)、@正義網(wǎng)三個(gè)賬號(hào)粉絲分析，粉絲年輕化，“85 前”占20.37%；85年后出生的占比79.63%，其中90-95年齡段占比最大，為24.97%。男性比例更高，占比66.75%。從學(xué)歷分布看，呈現(xiàn)出高學(xué)歷化的特點(diǎn)，大學(xué)本科以上占比70.41%。此外，粉絲活躍時(shí)段集中在8-0時(shí)，其中活躍高峰在12時(shí)、22時(shí)。

檢察宣傳應(yīng)站在用戶角度進(jìn)行策劃、發(fā)布。那么，在充分認(rèn)識(shí)賬號(hào)之后，檢察新媒體人應(yīng)“對(duì)癥下藥”，選擇適合自身特點(diǎn)的語言風(fēng)格、發(fā)布習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容傳播，形成獨(dú)樹一幟的微博賬號(hào)風(fēng)格。

司法公開、回應(yīng)關(guān)注、創(chuàng)新宣傳、價(jià)值引導(dǎo)是目前政務(wù)微博發(fā)展新趨勢(shì)。對(duì)標(biāo)這四大新趨勢(shì)，檢察機(jī)關(guān)如何運(yùn)營(yíng)好微博，提升影響力呢？筆者認(rèn)為，在日常運(yùn)營(yíng)中保持賬號(hào)活力值，保持每日更博。此外，還應(yīng)策劃品牌活動(dòng)打造檢察系統(tǒng)影響力。

一是明確定位。對(duì)于政務(wù)微博來說，權(quán)威、及時(shí)至關(guān)重要。首先要立足權(quán)威優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)公開、及時(shí)發(fā)布信息。@最高人民檢察院通過權(quán)威發(fā)布、新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容進(jìn)行微博直播，促進(jìn)司法公開。作為最高檢“兩微一端”的重要平臺(tái)，@最高人民檢察院自開通以來，發(fā)布各類信息超3萬條，粉絲數(shù)超1306萬。通過權(quán)威發(fā)布欄目，遵循“能公開、盡公開”的原則，及時(shí)發(fā)布職務(wù)犯罪案件的程序性信息，截至2020年12月13 日，@最高人民檢察院共發(fā)布職務(wù)犯罪案件451 條；堅(jiān)持司法公開，對(duì)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行圖文直播，截至12 月13 日，@最高人民檢察院共對(duì)14 場(chǎng)發(fā)布會(huì)進(jìn)行圖文直播。其次要重視專業(yè)視角解讀。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)周慶安表示，政務(wù)新媒體非常重要的角色定位就是政策的解讀。熱點(diǎn)新聞或熱點(diǎn)現(xiàn)象放在政務(wù)新媒體做傳播的時(shí)候，復(fù)述事實(shí)沒有太大的意義。輿論引導(dǎo)不是對(duì)事實(shí)本身的觀察，而是對(duì)事實(shí)本身的認(rèn)識(shí)。@最高人民檢察院在發(fā)布政策文件等權(quán)威信息時(shí)，一般情況下會(huì)附上相關(guān)負(fù)責(zé)人答記者問或典型案例等內(nèi)容進(jìn)行解讀。

二是回應(yīng)公眾關(guān)注。針對(duì)社會(huì)公眾和輿論關(guān)切的具體問題主動(dòng)回應(yīng)，根據(jù)事件發(fā)展和工作進(jìn)展發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)行綜合全面細(xì)致的情況說明，切實(shí)妥善地做到了解疑釋惑、澄清事實(shí)，贏得了公眾理解和支持，成為檢察機(jī)關(guān)重要信息發(fā)布的平臺(tái)和溝通民意的橋梁。2020年8月31日，針對(duì)公眾關(guān)注的勞榮枝案進(jìn)展，最高檢、江西檢察及時(shí)通報(bào)案件進(jìn)展信息。@檢察日?qǐng)?bào)設(shè)置“勞榮枝被提起公訴”話題，登上微博熱搜。截至12月13日，該話題閱讀1.8億，討論5329。2020年9月17日，@最高人民檢察院發(fā)布聯(lián)合督導(dǎo)組通報(bào)鮑某某涉嫌性侵案調(diào)查情況，1 小時(shí)內(nèi)，#鮑某某涉嫌性侵案調(diào)查情況#沖上熱搜榜第一位，話題閱讀量10.9 億，不少網(wǎng)友評(píng)論調(diào)查情況敘述客觀公正，事實(shí)清楚，提升了檢察公信力。

三是打造品牌IP。為打造檢察新媒體傳播品牌，提升檢察新媒體網(wǎng)絡(luò)影響力，2016 年1 月28 日，@最高人民檢察院#走進(jìn)一線檢察官#系列微直播活動(dòng)正式啟動(dòng)。運(yùn)用圖片、視頻、文字多種表達(dá)方式，多角度展現(xiàn)檢察官的工作生活片段和檢察工作特色亮點(diǎn)。目前該活動(dòng)已進(jìn)行51 次，話題閱讀量突破10 億次。從南方到北方，從沿海到邊疆，從“四大檢察”講到“十大業(yè)務(wù)”，#走近一線檢察官#微直播消除了人們對(duì)檢察工作的“神秘感”，以更加“接地氣”的方式，讓更多的檢察官帶著檢察故事，走進(jìn)了大眾心里。除此之外，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)展開專業(yè)解讀，@檢察日?qǐng)?bào)自今年7月推出#檢而言之#系列視頻，1分鐘左右時(shí)長(zhǎng)的小視頻保證內(nèi)容精準(zhǔn)簡(jiǎn)練，同時(shí)通過標(biāo)志用語“檢而言之”等持續(xù)強(qiáng)化品牌印象，打造優(yōu)質(zhì)視頻IP，多條視頻獲得百萬級(jí)播放。

四是結(jié)合熱點(diǎn)，主動(dòng)策劃。自影片《少年的你》2019 年10 月25 日上映后，校園欺凌話題持續(xù)高溫，保護(hù)未成年人合法權(quán)益成為各方持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年11月，@最高人民檢察院聯(lián)合@微博政務(wù)發(fā)起#保護(hù)少年的你#活動(dòng)，共有500+政務(wù)及媒體藍(lán)V 參與，話題閱讀量超1.2 億，討論量超2.4 萬。話題中，@中國(guó)警方在線、@女性之聲等多部委賬號(hào)也聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，號(hào)召全民關(guān)注未成年人保護(hù)議題。電影《少年的你》女主角飾演者、知名演員周冬雨也積極在自己的微博賬號(hào)上發(fā)博聲援，為話題傳播助力。此外，檢察官主題電視劇《沉默的真相》熱播期間，@正義網(wǎng)、@微博政務(wù)和@微博電視劇聯(lián)合發(fā)起#我想對(duì)檢察官江陽說#話題活動(dòng)。上百個(gè)檢察院官博矩陣集合發(fā)博，多方聯(lián)動(dòng)，助力話題破層出圈，登上微博熱搜，獲得網(wǎng)友自發(fā)參與和廣泛好評(píng)。截至目前，話題閱讀量1.4億，討論量高達(dá)14萬+。

五是檢察矩陣勤聯(lián)動(dòng)。戰(zhàn)“疫”期間，辦案不停擺，檢察官們堅(jiān)守一線。@最高人民檢察院聯(lián)合各地檢察院捕捉那些篤定的身影，繪制了一組“全民戰(zhàn)‘疫’！檢察有我”公益海報(bào)，弘揚(yáng)“守望相助，共克時(shí)艱”的主題。#共同戰(zhàn)疫公益海報(bào)#話題閱讀量1465.9 萬，展現(xiàn)了檢察機(jī)關(guān)“國(guó)有難，吾必在”的品質(zhì)。檢察機(jī)關(guān)在2020 年9月參與微博平臺(tái)#開學(xué)季#活動(dòng)，設(shè)置#檢察版“開學(xué)第一課”#話題，聯(lián)動(dòng)矩陣產(chǎn)出大量相關(guān)內(nèi)容、特色視頻，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。

六是緊跟形勢(shì)“寵粉”。國(guó)家提出節(jié)約糧食倡議后，@檢察日?qǐng)?bào)聯(lián)合@吳中檢察發(fā)布、@微博政務(wù)共同發(fā)起#今天你光盤了嗎#微博活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲每日帶話題打卡“光盤”照片或視頻，倡導(dǎo)糧食節(jié)約。為了提高粉絲參與度，根據(jù)話題頁貢獻(xiàn)度排名靠前者，送出神秘小禮物。知名演員魏大勛帶話題發(fā)微博，提高了話題知名度。截至目前，#今天你光盤了嗎#話題閱讀量6711.5萬，討論4萬。