廣電媒體單位廣告業(yè)務臺賬管理探析

盧啟貓

一、廣電廣告業(yè)務的特點及其對臺賬管理的要求

（一）廣電廣告業(yè)務的主要特點

一是客戶流量大，廣告品類雜。比如，廣告客戶分為直客和代理，代理又分一般代理公司和4A 代理公司，業(yè)務模式各不相同。每一類代理公司又可按不同行業(yè)或品牌再細分。廣告品類相當于一般工商企業(yè)的產品的品種，只不過，廣告“產品”是沒有實物形態(tài)的廣告時間及相關資源，可以分為硬廣、軟廣、專題及其他合作類型等。每一類型又可進一步細分品類，如硬廣又可按不同時段劃分單品，也可以是多個時段組合而成的套播、整點播報，還可以是某個欄目的冠名等等?？蛻敉斗艔V告或合作的期限長短不一，代理公司相對固定，一般是一年為一合作期，而直客可能比較靈活多變，短則按次、天、周或月投放，長則按年長期合作。客戶投放的平臺（頻道、頻率、新媒體等）也有不同，有的只投放單個平臺，有的可能組合投放到多個平臺。這些都會提高業(yè)務數據處理復雜度。

二是合同約束小，執(zhí)行變動多。廣告合同從性質上屬于實踐合同，相對于諾成合同，除當事人意思表示一致以外，尚需交付標的物或完成其他現實給付（如下單播出）才能成立。廣告合同簽訂后，如果客戶不進行下單播出，即給付未完成，則播出方無權收取合同款項，合同金額不具有實際約束效力。在廣電廣告處于買方市場的情況下，客戶更傾向于以自我為中心，業(yè)務配合度較低，可能造成一些合同簽訂后，會出現反復變更、播播停停改改等情況，有的客戶甚至可能簽約后不下單，造成合同到期自然終止。這些情況，要求業(yè)務流程中必須對各種變更因素作出考慮，設計好相應的處理流程，同時會大大增加業(yè)務數據處理的工作量和難度。

三是業(yè)務流程長，涉及維度廣。廣電廣告經營基本業(yè)務流程：開始→定價→接訂單（談判）→簽訂合同→收款（往來核算管理）→下單播出（發(fā)貨）→開票→業(yè)務成本支出→結束。流程中涉及的主要部門及其角度分工：廣告經營部門、廣告管理部門和財務部門，它們之間按照職責分離原則，相互牽制，又相輔相成，構成運動員和裁判員的關系。廣告經營部門主要是頻道、頻率等經營創(chuàng)收部門，相當于運動員角色。廣告管理部門負責對單位廣告經營業(yè)務進行全方位的監(jiān)督管理服務，相當于主裁判；財務部門從財務管理角度對廣告經營業(yè)務進行監(jiān)督管理服務，相當于副裁判。此外還涉及流程外的監(jiān)督部門，包括紀檢監(jiān)察和內審部門，當然，它們主要涉及業(yè)務臺賬的運用，而非臺賬日常運行管理。臺賬體系的設計和運作與業(yè)務流程及流程中的各主體密切相關。

（二）臺賬管理的基本要求

綜合以上業(yè)務特點，廣電廣告業(yè)務的客戶、品類、合同及其執(zhí)行變更、流程和部門等多個維度交織，對其業(yè)務臺賬體系的建立和運作管理，從客觀上提出了極高要求。臺賬管理不僅要滿足管理層對業(yè)務信息的需求，還要注重與業(yè)務流程、控制節(jié)點緊密結合，充分發(fā)揮臺賬的簿記牽制功能，以有效防范業(yè)務風險。臺賬管理基本要求體現如下：

一是流程要結合，邏輯要嚴密。數據量大、涉及維度多，就必須做到環(huán)環(huán)相扣、邏輯嚴密、總分結合、體系健全。各個主體之間、賬與賬之間，不能出現各自為政、相互脫接，應該有分有合，形成無縫鏈接的有機整體。否則，可能牽一發(fā)而動全身，輕則付出大量無用功，重則造成數據不準確，影響款項結算和經營管理決策，或者從業(yè)人員鉆控制、搞舞弊等嚴重后果。

二是標準要統(tǒng)一，例外要壓縮。做好臺賬管理的首要前提是要梳理好業(yè)務流程，統(tǒng)一業(yè)務表單，壓縮例外事項，盡可能把各種例外事項，尤其是各種變動因素，納入到標準化流程中進行考慮，為各個流程節(jié)點上臺賬數據的規(guī)范登記打好基礎。標準統(tǒng)一了，流程固化了，臺賬管理才能穩(wěn)扎穩(wěn)打，行之有效。

三是運用要強化，管理有抓手。臺賬管理的最終目標，還是要通過強化運用，來發(fā)揮其在內部控制或經營管理方面的作用，在防范好風險的同時，服務好廣告經營業(yè)務的發(fā)展。

二、臺賬體系的建立和運作

（一）臺賬體系的建立

建立總臺賬和分項臺賬相結合的臺賬體系。

總臺賬，通俗地說，應反映出每一份合同（相當于一份綜合訂單）生、老、病、死全過程的總括情況。合同實行連續(xù)編碼控制，一份合同對應一個唯一編碼，在總賬中只出現一行記錄，登記的主要信息應包括以下幾大類：

1.合同基本信息。反映每一份合同簽訂信息及經歷次變更后的最終信息，同時也可在此基礎上建立客戶檔案。數據來源于合同分臺賬的定期匯總結果。

2.進款信息。反映每一份合同的進款信息。數據來源于進款分臺賬的定期匯總結果。

3.播出信息。反映每一份合同的下單播出信息，含播出金額信息。類似于工商企業(yè)的發(fā)貨信息。數據來源于播出分臺賬的定期匯總結果。

4.開票信息。反映每一份合同的發(fā)票開具信息。數據來源于發(fā)票分臺賬的定期匯總結果。

5.業(yè)務成本的支出信息。反映與每一筆合同直接相關的成本支出信息，包括與業(yè)績考核密切相關的業(yè)務獎勵發(fā)放等信息。數據來源于業(yè)務成本分臺賬的定期匯總結果。

6.結案標識。每一份合同執(zhí)行完畢或經核實符合結案條件的，需做出結案標識。合同結案基本條件是錢、貨（廣告播出）、票“三清”，且合同權利義務實際已終止。

除以上需要取自各分項臺賬的信息外，總臺賬中還需根據管理需要，設計自動運算字段。比如，將進款金額與播出金額進行對比，計算出廣告款可用余額信息，以便在下單前，審核每一單播出的到款情況。廣告款可用余額為正數，表示客戶還有余額可供繼續(xù)下單播出，即會計上的預收賬款；為零，表示進款與播出持平；為負數表示客戶存在欠款，即會計上的應收賬款；再如將合同金額與播出金額進行對比，計算出合同的執(zhí)行進度，等等。總之，有了基礎數據就可以根據管理需要，進行自由排列組合。

分項臺賬，即對應總賬中1～5 個方面信息的明細臺賬。臺賬與總賬之間以及分項臺賬之間，通過合同唯一編碼建立關聯關系，同時也需根據自己所登記的核心表單情況，分別設計分項編碼規(guī)則。分項臺賬主要設計體系如下：

1.合同分臺賬。登記每一份合同的簽訂信息及歷次變更信息。數據來源是合同審批面單（含合同變更）及合同文本。每一份合同主編碼始終保持唯一，首次簽訂及后續(xù)歷次變更可以通過分類編碼進行區(qū)分，如可以“2019001－0”表示主號為2019001 的合同的首次簽訂的初始信息，以“2019001－1”對第一次變更單進行編碼，以此類推。

2.進款分臺賬。登記每一份合同的進款信息數據來源是銀行進款流水單。進款流水單應保留銀行流水號，同時對應生成內部連續(xù)編碼，作為內部唯一識別碼。

3.播出分臺賬。登記每一份合同的歷次下單播出（“發(fā)貨”）信息。數據來源是播出審批單（含播出變更），播出審批單實行連續(xù)編碼控制。

4.發(fā)票分臺賬。登記每一份合同的歷次開票信息。以發(fā)票號碼連續(xù)登記，發(fā)票號碼與單位稅務發(fā)票系統(tǒng)建立對應關系。

5.業(yè)務成本分臺賬。登記與每一筆合同直接相關的成本支出信息，憑報銷憑據連續(xù)登記。

（二）臺賬的運作

臺賬登記與業(yè)務流程緊密結合。總臺賬的數據來源于各分項臺賬及自身運算結果，分項臺賬的數據來源于業(yè)務流程中各環(huán)節(jié)生成的有效表單，表單須經過內部授權審批流程，并附相關原始憑據。臺賬登記做到筆筆有依據、可追溯，賬與賬之間、部門與部門之間定期對賬、相互稽核，發(fā)現問題及時調整，過程留痕，確保臺賬數據的真實、準確、完整。臺賬與業(yè)務流程中產生的各類表單、附件憑據共同構成完整廣告業(yè)務檔案，成體系歸檔管理。

登賬主體之間做到既有分工又有協(xié)作，相互牽制，相輔相成。分項臺賬由業(yè)務流程上各個部門分別登記管理，核心臺賬，如播出臺賬，應由兩個以上部門并行登記，定期（每月）進行對賬。對賬后，所有分項臺賬定期（每月）匯總到總賬管理部門，對總臺賬數據進行更新登記和期末結賬，更新結賬后的總臺賬共享給財務部門和廣告經營部門，分別存檔凍結。

具體來講，廣告管理部門主要負責總臺賬、播出分臺賬（反映與播出相關的全面信息，包括與串聯播記錄建立對應關系）等的日常登記與管理；財務部門主要負責進款分臺賬、播出分臺賬(與財務相關的部分信息)、發(fā)票分臺賬、業(yè)務成本分臺賬等的日常登記與管理；對于廣告經營部門，在臺賬規(guī)范性方面可不作強制要求，從大的職能定位來看，其主要精力應放在完成經營創(chuàng)收任務上，應從復雜的日常事務中解放出來，去從事更加具有增值的工作內容。若條件允許，可獨立進行全套臺賬的規(guī)范管理，若條件不允許，至少應做到能對臺賬數據形成有效稽。

（三）臺賬的實現路徑

臺賬運作管理可以通過手工或信息化模式實現。廣電媒體單位可結合自身實際，選擇不同的實現路徑。以下是主要可選路徑及其優(yōu)劣比較：

一是手工模式。主要是通過EXCEL 進行臺賬登記和相應運算操作，要求業(yè)務人員熟練掌握軟件操作技巧。優(yōu)點是簡單易行。缺點是工作量大、易出錯、時效性差，賬與賬之間的匯總過錄和交叉復核工作較復雜，人工操作難度較大，難以實現臺賬數據的實時更新。適合規(guī)模較小、信息化基礎較弱的廣電媒體單位。

二是半開發(fā)信息化路徑?？梢越柚忻嫔蠘藴驶畔⒐芾硐到y(tǒng)（如用友ERP 系統(tǒng)）中的合同和銷售模塊，結合單位實際，加以二次開發(fā)改造，將臺賬體系和業(yè)務流程整體融入至現成系統(tǒng)中。優(yōu)點是能以較低的成本，實現廣告業(yè)務流程的線上操作和數據報表的自動運算和生成。缺點是很多個性化需求得不到滿足，操作友好性較差，也難以實現與播控系統(tǒng)的融合對接。適合規(guī)模中等、有一定信息化基礎的廣電媒體單位。

三是完全開發(fā)信息化路徑。將業(yè)務流程和臺賬體系置入到百分之百開發(fā)的系統(tǒng)中，可以與播控系統(tǒng)完全融合，也可以與財務核算系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)等建立直接數據接口，實現高度自動化運行。優(yōu)點是可以完全滿足個性化應用需求，實現相關信息系統(tǒng)間的互聯互通，有利于內部控制大數據平臺的建立。缺點是開發(fā)、調試及運維成本較高。適合中大型、信息化基礎較好的廣電媒體單位。

三、臺賬數據的運用

（一）充當內控抓手，防范業(yè)務風險

臺賬管理是廣告業(yè)務內部控制的有力抓手，是簿記牽制在廣告管理中的具體運用。臺賬不健全，制度做得再好，審核審批關卡再多，也難以達到管控效果。相反，臺賬管理做得好，不僅可以準確了解業(yè)務全貌，看清“廬山”真面目，還可隨時對每一筆業(yè)務進行追本溯源，實現透明運行，使日常管理和監(jiān)督工作有實實在在的抓手，可以幫助及時預防或發(fā)現并糾正各類控制偏差或風險，有效預防舞蔽和腐敗等行為。

（二）支撐運營分析，提升經管水平

廣告經營管理過程中，可以通過臺賬數據進行運營分析，了解有關情況，據以作出相應的經營管理決策。比如：通過分析客戶進款和平賬情況，了解客戶信用；通過分析合同執(zhí)行進度，了解存量創(chuàng)收額度；通過分析客戶投放廣告的類型及投放量，了解市場動態(tài)；通過分析品牌投放趨勢，尋找潛在客戶；通過分析業(yè)務員相關業(yè)績指標，對業(yè)務人員進行精準考核，及時兌現獎懲等等。藉此促進廣告經營管理水平的提升。