張琳 王子敏

★基金項目：本文是國家社會科學(xué)基金青年項目“城市化背景下中國城鄉(xiāng)居民信息消費研究”（項目編號：14CTQ019）。

摘要：微博是企業(yè)社交媒體營銷的重要渠道，如何通過不斷吸引顧客參與，提升企業(yè)營銷效果是眾多企業(yè)所關(guān)心的問題。服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量在購買前無法得到準(zhǔn)確的判斷，產(chǎn)品的宣傳活動對其市場營銷效果極其重要。電影是典型的服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，微博平臺成為電影行業(yè)營銷的關(guān)鍵陣地。本文分析微博內(nèi)容營銷效果，從提升企業(yè)微博營銷效果的角度提出了相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；顧客參與；微博營銷；內(nèi)容營銷

引言

近二十年來，服務(wù)業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率一直保持著較高的水平，2018年的增加值占比為52.2%，這種高比重反映了服務(wù)業(yè)成為支持國民經(jīng)濟的最主要組成部分。服務(wù)業(yè)產(chǎn)品具有無形性的特點，即服務(wù)在被購買之前一般是無法被感知的。由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量在購買前無法得到準(zhǔn)確的判斷，產(chǎn)品的宣傳活動對其市場營銷效果極其重要。微博是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動的最優(yōu)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2018年82部票房過億影片100%開設(shè)官方微博，并在微博上積極、及時與消費者互動。微博平臺上的信息擴散速度快、擴散范圍廣，且微博內(nèi)容形式豐富，極大降低了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品信息質(zhì)量獲取成本（張偉和李曉丹等，2018）[1]。

1、微博營銷研究現(xiàn)狀

作為近年來一直熱門的新型社交媒體，微博平臺為企業(yè)進行廣告互動傳播帶來了極大空間，是企業(yè)在社交媒體上投放品牌廣告的首要渠道之一。在企業(yè)微博營銷過程中，企業(yè)開始逐漸注意到與消費者互動的重要性，例如，惠平平（2011）認為微博營銷就是通過微博在企業(yè)和消費者之間建立互相交流的平臺，在這個平臺上企業(yè)通過一系列的營銷活動吸引微博用戶的關(guān)注，進而向關(guān)注他的用戶宣傳自己的產(chǎn)品和品牌[2]。同時微博用戶在微博平臺上反饋自己的意見，使得企業(yè)和消費者之間交流更加頻繁及時；微博營銷在實踐中的迅速發(fā)展引起了學(xué)術(shù)界的重視，使之成為營銷領(lǐng)域研究的熱點。目前關(guān)于微博的研究多集中于微博的使用動機，如Barker（2009）證實娛樂消遣、獲取信息是青少年使用微博的主要動機[3]；王娟（2010）構(gòu)建了微博用戶使用動機模型，為微博設(shè)計提供了理論指導(dǎo)。還有學(xué)者研究微博營銷效果[4]，如Shel Israel（2009）以Twitter為研究對象，發(fā)現(xiàn)其具有營銷推廣的價值[5]；Asur&Huberman（2010）發(fā)現(xiàn)微博用戶對電影的關(guān)注度和正向影響電影票房[6]。

但這些研究都只關(guān)注營銷結(jié)果而忽略了顧客參與這一中間過程，這種做法可能導(dǎo)致企業(yè)在無意識中對消費者造成負面影響。實際上，企業(yè)微博營銷活動是通過先作用于消費者，引起消費者注意，使其產(chǎn)生行為參與，再促進消費者采取購買行為，產(chǎn)生銷售指標(biāo)。顧客參與是指消費者在社會化媒體上與公司的各種可能的互動，是消費者的行為表現(xiàn)形式的總和，是消費者采取購買動機強大的驅(qū)動因素（Van Doorn等人，2010）[7]，通常用點贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)行為來衡量。目前有很多學(xué)者把顧客參與作為微博營銷效果評估的評判標(biāo)準(zhǔn)。Murdough（2009）認為用戶評論量可以作為企業(yè)微博營銷效果的定量評估指標(biāo)之一[8]；Cha et al.（2010）以Twitter上的企業(yè)微博數(shù)據(jù)為樣本，發(fā)現(xiàn)微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也是衡量企業(yè)微博營銷效果的核心指標(biāo)[9]。

2、電影行業(yè)的微博內(nèi)容營銷

為分析電影行業(yè)的微博內(nèi)容營銷，按照微博內(nèi)容特點可將微博內(nèi)容分為以下四種：

（1）電影內(nèi)容類

微博內(nèi)容以電影內(nèi)容為主，是粉絲所熱衷的話題。這個類型的話題主要有三個部分，一是與電影的主題曲、海報相關(guān)的微博內(nèi)容；二是電影預(yù)告片等宣傳片相關(guān)的微博內(nèi)容；三是關(guān)于電影的臺詞、場景的微博內(nèi)容。

（2）粉絲互動類

微博內(nèi)容以與粉絲互動為主，包括關(guān)系互動、情感互動以及故事互動三個方面。這些微博內(nèi)容包括向粉絲提問、粉絲回答問題的微博；轉(zhuǎn)發(fā)粉絲觀影后的心情感悟的微博；發(fā)布明星或粉絲分享故事、經(jīng)歷的微博。

（3）促銷活動類

促銷類的微博內(nèi)容包括院線促銷和參加活動這兩個方面。院線促銷類微博指有關(guān)電影院線的電影票打折甚至免費信息的微博內(nèi)容，參加活動類微博指有關(guān)參加電影線下以及線上活動的微博內(nèi)容。

（4）廣告宣傳類

廣告宣傳類微博是指電影官方微博發(fā)布關(guān)于電影全方面信息的內(nèi)容。一是關(guān)于電影的上映時間的微博。二是關(guān)于電影的幕后活動包括拍攝花絮、電影首映的微博內(nèi)容；三是關(guān)于主創(chuàng)人員包括導(dǎo)演、編劇以及演員的微博內(nèi)容。四是關(guān)于電影票房信息的微博內(nèi)容。

3、電影行業(yè)的微博營銷策略選擇

電影行業(yè)在電影宣傳的不同階段采取不同的營銷策略。首先，在電影宣傳前期電影官方微博發(fā)布和電影作品相關(guān)的熱門話題，一方面提供了電影的各方面信息，另一方面吸引消費者的注意力。其次，電影宣傳中期，在電影官方微博中導(dǎo)演、編劇、演員等主創(chuàng)人員擔(dān)任著意見領(lǐng)袖的角色，他們的微博內(nèi)容吸引消費者的注意力并潛移默化地影響著他們的觀影興趣。除此之外，觀看過電影的影迷們通過微博對電影的情節(jié)或者臺詞進行點評會給電影作品帶來一定程度上的口碑傳播效果。最后，微博平臺上的互動活動可以充分調(diào)動粉絲參與話題的積極性，進而提高營銷效果。電影行業(yè)在微博營銷策略選擇上具體可以概括為以下三點。

3.1 電影宣傳前期的話題營銷

電影行業(yè)的官方微博在宣傳前期注重發(fā)布熱門話題類型的微博內(nèi)容。電影官方微博發(fā)布的內(nèi)容包括熱門話題、上映時間、幕后花絮、主創(chuàng)人員信息、院線促銷等信息，全面地展示了關(guān)于電影的各方面信息，能夠滿足電影受眾主動了解電影相關(guān)信息的需求。

電影官方微博發(fā)布的這些熱門話題以電影宣傳的主題為中心。電影官方微博發(fā)布關(guān)于電影主題的熱門話題的微博內(nèi)容，一方面能夠在電影上映之前滿足電影受眾初步了解電影的上映時間、電影主題等信息的需求，另一方面，通過對熱門話題的描述，可以吸引消費者的注意力，進而引發(fā)消費者共鳴。除此之外，電影官方微博還在微博平臺上設(shè)置了很多周邊話題。在影片的前期宣傳活動中，話題營銷發(fā)揮了很好的宣傳效果。

3.2 電影宣傳中期的口碑營銷

在電影宣傳中期，導(dǎo)演、編劇、演員等主創(chuàng)人員的意見領(lǐng)袖作用也是電影官方微博吸引消費者注意力的重要方式。電影的主創(chuàng)人員擁有較大規(guī)模的粉絲數(shù)量，在主創(chuàng)人員意見領(lǐng)袖作用下，電影官方微博可以在短時間內(nèi)獲得大批粉絲們的觀影評價，這些觀影評價進而為有興趣觀影的電影受眾提供了直觀的參考，這些電影評價為電影建立了良好口碑，電影院線可以依據(jù)電影的微博口碑來給電影安排檔期。

3.3 電影宣傳后期的互動營銷

在電影宣傳后期發(fā)起回復(fù)影迷留言，分享名人評論和講述故事等與粉絲互動的活動，吸引粉絲參與其中，并在微博上積極與粉絲進行互動，能夠提升顧客參與度。各種互動行為與微博用戶建立了良好的關(guān)系，并通過不斷的互動使得企業(yè)與消費者之間關(guān)系保持穩(wěn)定、長久，進而提高了電影的關(guān)注度，并最終促進票房的實現(xiàn)。

除此之外，電影行業(yè)進行微博互動營銷時發(fā)起的微投票等活動，是電影行業(yè)觀察消費者反應(yīng)的重要方式之一，體現(xiàn)出了電影行業(yè)對微博用戶反饋信息的重視，微博用戶的投票結(jié)果一定程度上也影響著電影行業(yè)的演員選擇、宣傳策略的制定。

4、小結(jié)

近年來，微博作為新型的社會化媒體給電影行業(yè)的營銷帶來了機遇，我們應(yīng)當(dāng)在對微博內(nèi)容分類的基礎(chǔ)上分析相應(yīng)的微博營銷效果。本文首先分析了微博營銷的研究現(xiàn)狀。其次對電影行業(yè)微博內(nèi)容進行分類。最后分析了電影行業(yè)在不同宣傳時期微博營銷策略的選擇。

參考文獻：

[1] 張偉，李曉丹，郭立宏.不同微博營銷渠道對產(chǎn)品銷量的影響研究：品牌自有媒體VS第三方媒體的路徑對比[J].南開管理評論，2018，21（2）：43-51.

[2] 惠平平.社會網(wǎng)絡(luò)視角下的微博營銷模式——以新浪“美好生活@中糧”微博營銷為例[J].青年記者，2011（15）：76-77.

[3] Barker V. Older adolescents motivations for social network site use： the influence of gender， group identity， and collective self-esteem.[J]. Cyberpsychol Behav，2009，12（2）：209-213.

[4] 王娟.微博客用戶的使用動機與行為[D].山東大學(xué)，2010.

[5] Israel S. Twitterville. How Businesses Can Thrive in the New Global Neighborhoods[J].Journal of Consumer Marketing， 2009， 28（6）：461-462.

[6] Asur S， Huberman B A. Predicting the Future with Social Media[C].Ieee/wic/acm International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology. IEEE，2010：492-499.

[7] Van Doorn J ， Lemon K N ， Mittal V ， et al. Customer Engagement Behavior： Theoretical Foundations and Research Directions[J].Journal of Service Research，2010，13（3）：253-266.

[8] Murdough C.Social media measurement： Its not impossible[J].Journal of Interactive Advertising，2009，10（1）：94-99.

[9] Cha M， Haddadi H， Benevenuto F， et al.Measuring User Influence in Twitter： The Million Follower Fallacy[J]. ICWSM，2010（10）：10-17.

作者簡介：

張琳，南京郵電大學(xué)碩士研究生，研究方向信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與管理；王子敏，博士，副教授，現(xiàn)就職于南京郵電大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，主要研究方向為信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與管理。