大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素及企業(yè)營銷策略分析

■崔忠權(quán)

（澳門城市大學(xué)工商管理專業(yè)）

1 大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素探索

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物依然處于高速發(fā)展時(shí)期，就拿“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的日銷量年年攀升，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，更是將網(wǎng)絡(luò)購物推向了新的層級，網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展也引起了新的問題，尤其是影響消費(fèi)者的購買行為因素的分析，研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者大致從如下角度研究論證了網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素。

1.1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度

網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否美觀，對于消費(fèi)者購買行為能夠產(chǎn)生重要的影響，尤其是在網(wǎng)頁美觀程度、商品分布、網(wǎng)頁瀏覽相應(yīng)速度、付款便捷程度等等，都能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生影響，有心理學(xué)研究顯示，大腦處理視覺內(nèi)容要比文字內(nèi)容快六萬倍，而廣大消費(fèi)者在購買時(shí)是存在沖動(dòng)消費(fèi)行為的，網(wǎng)絡(luò)購物需要有視覺上的沖擊，良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)就是向消費(fèi)者傳達(dá)良好的產(chǎn)品形象，科學(xué)的商品布局和精美的店鋪裝修，配合快速的網(wǎng)頁響應(yīng)速度和便捷的支付方式，可以從不同程度上給予消費(fèi)者完美的購物體驗(yàn)。

1.2 安全/隱私維度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要注意消費(fèi)者的隱私的保護(hù)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購物最擔(dān)心的就是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和個(gè)人核心信息的泄露，尤其是財(cái)務(wù)安全對于消費(fèi)者而言，可謂至關(guān)重要，一旦購物網(wǎng)站不安全，銀行賬戶以及支付密碼信息很可能被竊取，對于商家而言，如何提升網(wǎng)絡(luò)安全是非常重要的，網(wǎng)絡(luò)安全及隱私保護(hù)也是消費(fèi)者放心購買的前提條件。

1.3 顧客服務(wù)維度

消費(fèi)者除了購買商品是需要有完美的體驗(yàn)，更加注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)以及商品售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購物對于商家而言，也面臨著激烈的競爭，經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，但是為了獲取優(yōu)勢，很多商家不得不降低商品品質(zhì)，甚至以次充好的方式來銷售，經(jīng)常導(dǎo)致銷售商品出現(xiàn)退換貨的情況。作為商家，是否有良好的心態(tài)來面對陌生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，需要秉承誠信是金的服務(wù)理念，通過優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能留住更多的消費(fèi)者，從而獲得更好的市場銷量。

1.4 產(chǎn)品特征維度

產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物首要考慮的問題，網(wǎng)絡(luò)購物的商品因?yàn)楣?jié)約了線下實(shí)體店的房屋租賃成本，所以價(jià)格相對線下而言是低的，但是消費(fèi)者在購買時(shí)沒法獲得線下實(shí)體店的購物體驗(yàn)，對于購物時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，消費(fèi)者不得而知，只能通過文字圖片以及其他購買者的評價(jià)來進(jìn)行判斷。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會(huì)選擇外觀設(shè)計(jì)令其滿意的產(chǎn)品。

1.5 營銷活動(dòng)維度

網(wǎng)絡(luò)購物的營銷活動(dòng)經(jīng)常是品牌推廣、定價(jià)顯示促銷等方面，這種促銷方式往往給予極大的價(jià)格優(yōu)惠，也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動(dòng)，在實(shí)際生活中，經(jīng)常能夠看到部分消費(fèi)者面對折扣促銷活動(dòng)時(shí)，不能控制購物行為，從而引起沖動(dòng)購物，對于商家品牌推廣以及注重品牌的消費(fèi)者而言，好的營銷活動(dòng)能夠帶來更多的消費(fèi)者。

1.6 網(wǎng)店信譽(yù)維度

網(wǎng)點(diǎn)信譽(yù)主要體現(xiàn)為店鋪的口碑、客戶評價(jià)、信用評級等內(nèi)容，網(wǎng)店的聲譽(yù)能夠影響消費(fèi)者的購買意愿，通常消費(fèi)者瀏覽店鋪時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注商家的銷售數(shù)量和消費(fèi)者的購買評價(jià)，這些信息對于消費(fèi)者選擇商品時(shí)具有重要的影響，同時(shí)，消費(fèi)者購買之前也會(huì)對商家客戶進(jìn)行詳細(xì)的咨詢，判斷商家服務(wù)態(tài)度以決定是否繼續(xù)購買，售后保障也是網(wǎng)點(diǎn)信譽(yù)重要的構(gòu)成因素，同時(shí)也是建立顧客忠誠度的重要途徑，商店通過公開產(chǎn)品承諾保障也可以增加消費(fèi)者對商店的信賴。

2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 大學(xué)生網(wǎng)購性別分析

網(wǎng)購行為的人群中，女性占比明顯高于男性，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近三個(gè)月網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)，女生的頻次高于男性。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)間分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生每天花在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)間在30分鐘以內(nèi)的比例高達(dá)61.61%，而半小時(shí)至一小時(shí)的學(xué)生占比達(dá)到30.36%，兩組數(shù)據(jù)顯示，大部分學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物，每天都不會(huì)超過一小時(shí)，剩余將近8%的學(xué)生每天購物將會(huì)超過一小時(shí)。

2.3 大學(xué)生每月生活費(fèi)水平分析

大學(xué)生閑置的資金主要依附于生活費(fèi)，而基本生活費(fèi)都是由父母提供。調(diào)查顯示，大學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以內(nèi)的比例為 8.93%，而在1000～1500元之間的占比為 44.64%，1500～2000元之間的占比為 35.71%，2000～3000元之間的占比達(dá)到 8.93%，3000元以上的占比為1.79%，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)， 絕大部分學(xué)生月均生活費(fèi)為 1500元左右。

2.4 大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)水平分析

網(wǎng)購水平依托于月生活費(fèi)水平，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)的發(fā)展，現(xiàn)在大學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣于提前消費(fèi)，消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了父母給予的生活費(fèi)保障，綜合數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生平均網(wǎng)購水平已經(jīng)達(dá)到2000左右，超出了月均生活保障。

2.5 大學(xué)生近三個(gè)月網(wǎng)上購物次數(shù)分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)最近三個(gè)月內(nèi)，大學(xué)生網(wǎng)購次數(shù)少于3次的學(xué)生占比為16.96%，4～8次的占比為47.32%，9～15次的占比達(dá)到25.89%，16～25次的占比為6.25%，超過25次的占比達(dá)到了3.57%，可見大學(xué)生網(wǎng)購相對頻繁。

2.6 大學(xué)生網(wǎng)購內(nèi)容及分析

大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物，按照購買的比重由大到小依次為：書籍、鞋帽服飾、生活用品、食品、化妝品以及數(shù)碼產(chǎn)品等物品。從購物內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其購物特征還是比較符合大學(xué)生的基本特征的，一定程度上為企業(yè)營銷策略提供數(shù)據(jù)支撐。

3 企業(yè)的營銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)商家不同于實(shí)體店鋪商家，需要精美的店鋪設(shè)計(jì)之外，還要確保所提供的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者預(yù)期，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，這就要求商家對產(chǎn)品的打造需要重點(diǎn)關(guān)注，不能為了追求眼前利益而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，力求做大誠信經(jīng)營。其次，產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)特色且具有創(chuàng)新，大學(xué)生消費(fèi)群體是一個(gè)注重個(gè)性發(fā)展的群體，產(chǎn)品個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠鋷眍~外的銷量。最后，商家需要注重產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)，品牌設(shè)計(jì)需要更加醒目，以此吸引消費(fèi)者眼球，因?yàn)椴荒苓M(jìn)行實(shí)體店體驗(yàn)，所以品牌建設(shè)具有重要意義。

3.2 價(jià)格策略

商家價(jià)格策略需要兼顧產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格策略以及折扣策略能夠吸引消費(fèi)者，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)一方面是圖其便利性，而另一方面也是為了獲得更多的產(chǎn)品信息，追求最高性價(jià)比的產(chǎn)品，折扣策略需要基于原價(jià)格進(jìn)行設(shè)定，以更好的促進(jìn)消費(fèi)者購買。在制定價(jià)格策略時(shí)，需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，可以為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者選擇搭配或者執(zhí)行設(shè)計(jì)，以滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

3.3 促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要有兩種方式，比如網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣，對于具有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)商家而言，可以通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來進(jìn)行商品推廣，這種方式的缺點(diǎn)是成本較高，而通過站點(diǎn)推廣的方式具有兩種手段，一是改進(jìn)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)內(nèi)容和提升服務(wù)水準(zhǔn)，以吸引客戶的訪問，從而起到較好的推廣效果。二是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣，雖然速度快但是也需要花費(fèi)較高的成本，網(wǎng)絡(luò)促銷方法可以采用價(jià)格折扣、限時(shí)搶購等來宣傳和推廣。

3.4 服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)購物商家面臨著激烈的競爭，相同品類的消費(fèi)品具有多樣化的替代品，所以大學(xué)生在購物時(shí)，也具有較大的選擇空間，對比多家店鋪以后發(fā)現(xiàn)，會(huì)做出最理想的選擇，所以提升商家的服務(wù)對于留住消費(fèi)者具有重要的意義，面對越來越成熟、越來越精明的消費(fèi)者，商家需要提供更加貼心的產(chǎn)品服務(wù)，從而獲得持續(xù)的購買力。

3.5 互動(dòng)式與程序化的廣告策略

互動(dòng)式與程序化廣告策略要滿足互動(dòng)的特征，在內(nèi)容設(shè)定時(shí)需要考慮信息的雙向傳播與互動(dòng)，且滿足信息交換的瞬間發(fā)生，當(dāng)溝通乙方發(fā)送消息之后能夠及時(shí)獲得反饋?；?dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)媒體更具有優(yōu)勢，其價(jià)格低廉、統(tǒng)計(jì)精確、互動(dòng)交流等方式必將成為網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展趨勢。商家在設(shè)定互動(dòng)式廣告，需要給大學(xué)生提供發(fā)言的機(jī)會(huì)，且能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供量身定制的個(gè)性化信息。

4 結(jié) 語

本文研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素，為商家制定銷售策略提供相應(yīng)的依據(jù)，商家制定策略時(shí)，需要以滿足客戶需求為中心，針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷以及服務(wù)水平，做好互動(dòng)營銷以及精準(zhǔn)營銷。