■亢智鵬

（內(nèi)蒙古師范大學(xué)民族學(xué)人類學(xué)學(xué)院）

1 豐鎮(zhèn)月餅的民俗文化內(nèi)涵

1.1 豐鎮(zhèn)月餅的內(nèi)涵

豐鎮(zhèn)月餅之所以受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，是因為它有著樸實無華的外表，被當(dāng)?shù)厝朔Q作“平民月餅”。豐鎮(zhèn)月餅每個重量約170～200g。健康與美味是它最基本的特點。因為完全使用胡麻油，傳統(tǒng)健康，價格實惠，更是顯而易見。豐鎮(zhèn)月餅的傳統(tǒng)味道讓人難以忘卻。豐鎮(zhèn)月餅傳承著中華文化，源遠流長。豐鎮(zhèn)月餅又有“飛毛利刃”之稱。將月餅放入甕壇之中，會使月餅保持松軟、香甜適口。

1.2 豐鎮(zhèn)月餅的傳統(tǒng)工藝

豐鎮(zhèn)月餅發(fā)源地隆盛莊，古老的烤制方法，爐條作架，莊稼桿引火，加入木條作為硬材，每小時不斷添入煤炭，高效穩(wěn)定的生產(chǎn)線是當(dāng)今月餅產(chǎn)業(yè)的核心，將原材料掌握在自己的手中，是保證質(zhì)量的命門。在過去，當(dāng)?shù)厝讼矚g把豐鎮(zhèn)月餅藏之于甕壇，甕壇底部儲放高粱酒、香果，以高粱桿為鋪墊，將餅層層疊起。一層一層包裹封壇。放置七天，當(dāng)啟壇時，豐鎮(zhèn)月餅聞之酒香飄溢，入口松軟柔和、綿甜適口、滿嘴果香。且可以存放半年以上，隨著時間的流轉(zhuǎn)，豐鎮(zhèn)月餅更加油潤，越來越香。

1.3 豐鎮(zhèn)月餅的傳統(tǒng)原料組成

豐鎮(zhèn)月餅的獨特，離不開的是豐鎮(zhèn)泉水和遵循多年古樸的制作方法。小麥粉、胡麻油、食糖、蜂蜜，以及豐鎮(zhèn)深井水，混合烤制，插孔排氣，便成了這獨一無二的豐鎮(zhèn)月餅。豐鎮(zhèn)月餅重量為 170～200 g，形狀為扁圓，原料采用當(dāng)?shù)氐谋吐橛汀⑿←湻?、白綿糖和少量堿面揉和烤制而成。通過用上好的胡麻油榨出胡油的甘醇香味。豐鎮(zhèn)月餅其特點是焦黃松軟、油而不膩、味道可口。

2 月餅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和居民收入水平的提高，中秋節(jié)對月餅的消費已經(jīng)成為一種節(jié)日消費，中秋吃月餅已發(fā)展成為中國傳統(tǒng)文化中的一個重要組成部分。月餅市場呈現(xiàn)出特定節(jié)日消費、銷售時間范圍短、短時售量大的特點[1]。但是由于人工費用、原材料費用、物流交通費用的上升，月餅的零售售價將會上升，一些具有品牌優(yōu)勢的月餅企業(yè)銷量會有所提高，但利潤增長不會有較大起伏。總體看，2020年月餅市場將呈現(xiàn)平穩(wěn)有序、健康低糖、口味多樣的發(fā)展趨勢。

豐鎮(zhèn)市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的中南部，晉、翼、蒙三省交界處，被內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)爻蔀椤霸嘛炛l(xiāng)”。2010年，豐鎮(zhèn)市建立了月餅生產(chǎn)、包裝、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從業(yè)人員達到5000多人。目前，豐鎮(zhèn)月餅協(xié)會中有19家企業(yè)入駐該園區(qū)，同時注冊了豐鎮(zhèn)月餅產(chǎn)地標志商標，全年銷售總額近2億元。目前，豐鎮(zhèn)已經(jīng)從月餅小作坊發(fā)展為月餅一條街，建成月餅食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，積淀出一座豐鎮(zhèn)月餅博物館。從2017年至今，豐鎮(zhèn)市連續(xù)舉辦了兩屆豐鎮(zhèn)月餅美食節(jié)，通過節(jié)慶活動讓“豐鎮(zhèn)月餅”這張?zhí)厣屿n麗，讓“豐鎮(zhèn)月餅”走向全國，享譽全球。

3 豐鎮(zhèn)市發(fā)展月餅民俗經(jīng)濟的優(yōu)勢

首先，豐鎮(zhèn)月餅的價格便宜實惠。其次，豐鎮(zhèn)月餅口味獨特、包裝簡單。豐鎮(zhèn)月餅生產(chǎn)使用傳統(tǒng)的月餅加工工藝，在月餅加工中大量使用傳統(tǒng)手工加工工藝。正是因為按照傳統(tǒng)的工藝制作如今的豐鎮(zhèn)月餅，才使豐鎮(zhèn)月餅具有了現(xiàn)在的民俗經(jīng)濟優(yōu)勢。最后，豐鎮(zhèn)月餅的存放時間長。豐鎮(zhèn)月餅依存于傳統(tǒng)制作工藝，不添加任何添加劑。豐鎮(zhèn)月餅就是因為其制作的傳統(tǒng)工藝，使其食用保質(zhì)期較長。

4 消費者購買月餅的影響因素

4.1 消費者的收入水平

大多數(shù)消費者只有中秋節(jié)才會購買月餅，所以月餅消費的支出比例只占其可支配收入比例的一小部分，收入水平一般不會成為消費者購買月餅的限制性因素[3]。因此，收入對月餅需求量的影響很小。隨著消費者對月餅口味、包裝精美需求的提高，對含餡月餅、包裝精美的月餅消費會逐漸增加，導(dǎo)致對普通包裝味道單一的月餅消費會逐漸減少。所以居民收入水平對月餅需求量的影響微乎其微，消費者的收入水平只會影響月餅的消費結(jié)構(gòu)。

4.2 消費者的個人偏好

消費者偏好是指月餅消費者對某種月餅種類的消費愛好，在其他條件如收入水平允許的情況下，消費者總是優(yōu)先選擇他所喜歡的月餅口味，以追求他所選擇的月餅給他帶來最大的口味的滿足程度[2]。因為，不同的消費者對月餅的需求具有不同偏好，進而對豐鎮(zhèn)月餅生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的多樣性提出了要求，在一定程度上也影響了購買月餅的影響因素。隨著消費者對食品安全要求的提高，更多的消費者對月餅的外包裝和月餅生產(chǎn)企業(yè)的品牌有了要求，所以大多數(shù)消費者更傾向于選擇購買有品牌形象較好的大月餅場生產(chǎn)的包裝精美的月餅。

首先，月餅消費者會考慮月餅的口味。不同的消費者對月餅口味的喜歡程度是不同的，消費者會根據(jù)自己的口味偏好選擇自己最喜歡的口味。所以，月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該不斷擴充不同口味月餅的生產(chǎn)線，加大月餅研發(fā)經(jīng)費投入。保證不斷有新口味、新形式的月餅被創(chuàng)造出來，以適應(yīng)不同消費者對不同口味的月餅需求。其次，消費者會考慮月餅的包裝情況。一半以上的月餅消費者認為月餅裸裝不合適，應(yīng)該適當(dāng)包裝。當(dāng)其購買的月餅用于贈送親朋好友時，消費者會考慮華麗、精致的包裝。

5 促進豐鎮(zhèn)月餅民俗經(jīng)濟發(fā)展的對策建議

5.1 加大宣傳力度，樹立豐鎮(zhèn)月餅品牌形象

品牌是指消費者對產(chǎn)品的認知程度。月餅品牌對于消費者的作用可歸納為以下幾方面：第一，品牌會增加消費者對豐鎮(zhèn)月餅的認知程度，選購時會相信自己買到了放心可靠的食品，一旦食品出現(xiàn)問題時可以找到月餅生產(chǎn)廠家。一個好的品牌也是一種產(chǎn)品質(zhì)量的保證。第二，品牌效應(yīng)有助于消費者追溯到產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，更直接地選擇或購買商品。第三，好的品牌形象對消費者具有較強的吸引力，有利于消費者長期購買此品牌的月餅。綜上三方面，良好的月餅品牌形象可為消費者提供放心、安心的購買環(huán)境，保障了消費者對食品安全的需求。一個良好的品牌最終影響了消費者的消費偏好，培養(yǎng)了一批對這個品牌忠實的回購消費者，也促進了月餅生產(chǎn)企業(yè)的長期發(fā)展。

5.2 市場化傳統(tǒng)豐鎮(zhèn)月餅

民俗豐鎮(zhèn)月餅依托傳統(tǒng)制作工藝生產(chǎn)出的月餅基本都是無餡、裸裝的月餅。但是隨著消費者年齡逐漸的偏年輕化，月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強對有餡月餅的研發(fā)，不斷增加月餅口味的多樣化。同時也應(yīng)繼續(xù)加大豐鎮(zhèn)傳統(tǒng)月餅的宣傳力度，利用其獨特的味道與價格優(yōu)勢，穩(wěn)定豐鎮(zhèn)月餅的市場份額。低價格的月餅依然在我國月餅消費市場上具有優(yōu)勢。

所以，豐鎮(zhèn)月餅要利用其市場品牌優(yōu)勢，牢牢抓住中國月餅市場這個時間段的機遇，發(fā)揮其傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)的獨特優(yōu)勢，制定完整的豐鎮(zhèn)月餅發(fā)展規(guī)劃，加入現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，走品牌促進下的規(guī)?；?jīng)營方式，拋棄傳統(tǒng)落后的經(jīng)營方式。制定一個專屬豐鎮(zhèn)月餅的標準加工工藝流程，把原料的來源地說明、包裝宣傳等方面做好，讓豐鎮(zhèn)月餅有一個統(tǒng)一的標準立足于市場。把“豐鎮(zhèn)月餅”這個品牌做大做強，形成以此品牌為依托，不斷擴充新品種，通過加盟商的方式把豐鎮(zhèn)月餅推向市場，提高豐鎮(zhèn)月餅的市場競爭力與知名度。月餅企業(yè)一定要堅持傳統(tǒng)加工工藝為主，保持一貫以來的豐鎮(zhèn)月餅特色。龍頭企業(yè)要發(fā)揮帶動作用，把豐鎮(zhèn)月餅行業(yè)推向規(guī)范化，促進整個行業(yè)發(fā)展，給豐鎮(zhèn)月餅品牌帶來更高的知名度與傳播度。

5.3 豐富月餅銷售形式

要想真正將一個傳統(tǒng)民俗經(jīng)濟做成一個經(jīng)濟品牌，就要做到從銷售到售后服務(wù)各環(huán)節(jié)為一體的銷售服務(wù)框架。首先，當(dāng)今月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，讓消費者可以在網(wǎng)上商店選擇自己喜歡的口味的月餅，加大網(wǎng)上購買月餅的宣傳力度，同時也要為不經(jīng)常上網(wǎng)的老年人增加電話訂購這種方式，這樣不同環(huán)境、不同年齡的消費者都可以通過自己熟悉的方式購買到符合自己消費偏好的月餅。

同時，要保障售后服務(wù)的可靠性，要讓消費者能夠找到月餅企業(yè)的售后部門，通過這個部門收集消費者的意見，為出現(xiàn)問題的月餅提供退換服務(wù)，讓消費者有一個愉悅的消費感受，促進消費者回購的意愿。

5.4 重構(gòu)包裝形式，注重外觀包裝

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對于月餅包裝的要求也越來越高，不論是過節(jié)送人還是自己食用，大家對于月餅包裝大要求也是越來越高。傳統(tǒng)豐鎮(zhèn)月餅的包裝為裸裝、表面凹凸不平，很大程度上影響了豐鎮(zhèn)月餅的美觀。在當(dāng)前消費者環(huán)保意識不斷增強的前提下，豐鎮(zhèn)月餅企業(yè)可以根據(jù)消費者的喜好，設(shè)計出具有能體現(xiàn)出豐鎮(zhèn)月餅生產(chǎn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格相融合的包裝。各式不同的月餅包裝也會吸引消費者，增強消費者的購買欲。要不斷豐富完善月餅生產(chǎn)、包裝、銷售環(huán)節(jié)，才能將豐鎮(zhèn)月餅這一民俗經(jīng)濟發(fā)展壯大。