◎蔣蓓蓓

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化指的是，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)效益為目標(biāo)，依靠專業(yè)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理，形成的系列化和品牌化的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。中國(guó)傳媒大學(xué)（原北京廣播學(xué)院）廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授提到，廣電媒體逐步由“產(chǎn)業(yè)化”向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過(guò)渡，未來(lái)將出現(xiàn)由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)群組成的龐大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

一、電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的四個(gè)質(zhì)變

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，5G 時(shí)代的到來(lái)，電視媒體發(fā)生了四個(gè)本質(zhì)的變化：

一是分發(fā)渠道由電視頻道向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在電視媒體生產(chǎn)的絕大部分內(nèi)容，都會(huì)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分發(fā)，一方面增加了節(jié)目?jī)?nèi)容的曝光，吸引了流量，打造了品牌，另一方面也能賺取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的流量分成。

二是生產(chǎn)方式由高門檻重資產(chǎn)向低門檻輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。隨著技術(shù)的進(jìn)步，一臺(tái)手機(jī)，一個(gè)電腦就能夠操作之前動(dòng)輒幾十萬(wàn)的直播，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓視頻信號(hào)的傳播越來(lái)越高清無(wú)損，云切換、云剪輯、剪輯軟件、各種app，都讓視頻的制作和傳輸門檻變得越來(lái)越低，從而催生大量的高質(zhì)量PGC 和PUGC 內(nèi)容，另一方面，來(lái)自用戶的反饋內(nèi)容，也豐富了電視媒體的內(nèi)容。

三是內(nèi)容形態(tài)由電視節(jié)目向內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。電視頻道的內(nèi)容分發(fā)方式是push，你播我看，線性傳播，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)，用戶可以主動(dòng)的pull 內(nèi)容，各平臺(tái)以算法為規(guī)則，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容投放的精準(zhǔn)定位。電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容必須適應(yīng)新平臺(tái)的性質(zhì)、傳播規(guī)律、運(yùn)營(yíng)模式，越來(lái)越聚焦、碎片化，更富互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性。

四是盈利模式由售賣廣告向產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，流量帶貨成為內(nèi)容盈利的主要模式之一，越來(lái)越多的商家追求品效合一。新媒體內(nèi)容從單一的內(nèi)容生產(chǎn)，到注重上下游產(chǎn)業(yè)鏈的打通、注重流量變現(xiàn)能力、注重互動(dòng)性和參與性。

二、電視媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的四條路徑

隨著電視媒體發(fā)生的本質(zhì)變化，內(nèi)容盈利模式越來(lái)越向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。幾乎所有傳統(tǒng)媒體都在探尋新老媒體融合，有不少都走出了媒體融合產(chǎn)業(yè)化的好路子，綜合起來(lái)，主要路徑有以下四個(gè)：

1.線下運(yùn)營(yíng)：做好上下游產(chǎn)業(yè)鏈的落地和延伸。

在電視媒體中原本就有一些垂直細(xì)分頻道，包括釣魚(yú)、茶頻道、乒羽頻道、圍棋頻道、少兒頻道等，這些頻道積累了一大批忠實(shí)用戶和受眾，并且形成了自己的品牌和IP。近幾年，由于傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)下滑，這些頻道開(kāi)始充分利用其強(qiáng)大的品牌IP，打通上下游，做好活動(dòng)落地和產(chǎn)業(yè)延伸。比如湖南金鷹卡通衛(wèi)視，深耕親自、家庭市場(chǎng)，推出《運(yùn)動(dòng)不一樣》、《麥咭小廚》、《瘋狂的麥咭》等季播節(jié)目，還開(kāi)發(fā)出完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)“活動(dòng)營(yíng)銷”擴(kuò)大品牌，形成“創(chuàng)投+衍生品+IP 授權(quán)+主題樂(lè)園++新媒體+線下活動(dòng)”六大板塊，構(gòu)建全親子產(chǎn)業(yè)鏈。

2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：專注于新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容分發(fā)和制作。

具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作能力的電視媒體，也走出了自己獨(dú)特的新媒體運(yùn)營(yíng)之路——內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)。這些電視媒體立足于已有的品牌節(jié)目，將存量節(jié)目進(jìn)行適合新媒體平臺(tái)的二次創(chuàng)作，再分發(fā)，有的憑借出色的內(nèi)容制作能力，獲得新媒體平臺(tái)的青睞，為平臺(tái)進(jìn)行定制服務(wù)。比如長(zhǎng)沙廣播電視集團(tuán)，在改革中逐步弱化其電視平臺(tái)屬性，將大批的內(nèi)容制作人員投入市場(chǎng)，成立了中廣天擇傳媒股份有限公司，致力于做“全媒體優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”，其內(nèi)容事業(yè)部每天生產(chǎn)4 小時(shí)自有版權(quán)節(jié)目，“現(xiàn)象級(jí)”佳作年輕正能量IP《守護(hù)解放西》，B 站總播放量4000 萬(wàn)次，彈幕評(píng)論超60 萬(wàn)條，站內(nèi)評(píng)分9.8 分，國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜第三。河南民生頻道的《小莉幫忙》則通過(guò)“記者小莉人格化IP”在新媒體上獲得了極大的成功，微信公號(hào)積累粉絲超50萬(wàn)，微博粉絲超120 萬(wàn)，幾年更是將民生新聞欄目延續(xù)到抖音、快手等短視頻平臺(tái)，擴(kuò)大了影響，打響了品牌。

3.個(gè)人IP 運(yùn)營(yíng)：立足優(yōu)勢(shì)資源，打造MCN 機(jī)構(gòu)和個(gè)人網(wǎng)紅。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)人價(jià)值凸顯的時(shí)代，新媒體的爆款內(nèi)容更是聚焦于專業(yè)、專長(zhǎng)、垂直領(lǐng)域，一大批在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就走出“藝人經(jīng)濟(jì)”路子的電視媒體適時(shí)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建MCN 機(jī)構(gòu)，簽約大量“網(wǎng)紅”，重點(diǎn)打造頭部IP，大屏背書(shū)，小屏互動(dòng)，大小屏聯(lián)動(dòng)，走出了和傳統(tǒng)電視媒體不一樣的經(jīng)營(yíng)模式。比如湖南公共頻道幫女郎主持人楚涵，在抖音上開(kāi)辟了“夢(mèng)涵聊職場(chǎng)”，（粉絲569.4 萬(wàn)）、“夢(mèng)涵正能量”（粉絲236 萬(wàn)）、“夢(mèng)涵職場(chǎng)說(shuō)”（粉絲214 萬(wàn)）、等一系列矩陣號(hào)，僅在抖音平臺(tái)，粉絲總數(shù)近2000萬(wàn)，專注于職場(chǎng)關(guān)系、人際關(guān)系，心靈雞湯等內(nèi)容分享，同時(shí)實(shí)現(xiàn)帶貨直播，成效可觀；再如安徽廣播電視臺(tái)“電視人王小川”，專注國(guó)內(nèi)外新聞評(píng)論，犀利客觀，圈粉無(wú)數(shù)；黑龍江電視臺(tái)主持人“楊洲搓澡”，定位于私人旅行定制師、環(huán)球旅行體驗(yàn)師，在自媒體旅游類IP 中拔得頭籌。

4.版權(quán)運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容IP 的版權(quán)經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)讓。

對(duì)于湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等位于第一方陣的上星頻道，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)打造出一批優(yōu)質(zhì)的節(jié)目IP，在新媒體時(shí)代，除了傳統(tǒng)植入廣告、冠名廣告等，還可以依靠售賣版權(quán)，獲得大量收益，湖南衛(wèi)視則看得更遠(yuǎn)，依靠版權(quán)獨(dú)播戰(zhàn)略培育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2014 年，湖南衛(wèi)視宣布宣布“芒果TV 獨(dú)播戰(zhàn)略”引發(fā)業(yè)界震動(dòng)，其自制節(jié)目都將不再分銷版權(quán)?！蔼?dú)播戰(zhàn)略”將湖南衛(wèi)視的IP 優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以電視+網(wǎng)絡(luò)雙獨(dú)播形式，轉(zhuǎn)移到芒果TV 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)手機(jī)、PC、IPAD、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT 產(chǎn)品全終端體系，形成特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2018-2020 年湖南衛(wèi)視播出的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51 億元、4.96 億元、5.46 億元出售給芒果TV。2018 年6 月，其成為芒果超媒的一份子，左手資本右手湖南衛(wèi)視，從此步入發(fā)展快車道。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也不會(huì)做賠本買賣，通過(guò)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多商家青睞。如2017 年，《奔跑吧兄弟3》在第四季度就要播出，愛(ài)奇藝一舉拿下該節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，馬上靠著這一季的跑男拿到了1.8 億的網(wǎng)絡(luò)冠名費(fèi)。

以上四條路徑，各電視媒體既各有側(cè)重，又綜合發(fā)展。隨著時(shí)代的發(fā)展，電視人也在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)思路的不斷調(diào)整，尋求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的最大化。筆者認(rèn)為，電視媒體始終需要立足于“內(nèi)容”，摘掉“電視”的帽子，把自己看成內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)分發(fā)機(jī)構(gòu)，才能憑借自身優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化道路上越走越好。

三、結(jié)束語(yǔ)

在內(nèi)容市場(chǎng)大變革時(shí)代，電視媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)思維、升模式、拓市場(chǎng)，主動(dòng)聚合創(chuàng)新，同時(shí)，借力新媒體，通過(guò)社群傳播和社群經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)突破傳播邊界和經(jīng)營(yíng)邊界，培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。