陸 路

（南陽理工學院 圖書館，河南 南陽 473125）

“2019年誠品……促進了11萬種出版品交流，全年舉辦超過5500場各式活動……吸引約2億人次到訪。”［1］誠品書店何以讓如此多的人喜歡上閱讀？對高校圖書館閱讀推廣又有何啟示？

一、誠品書店“誠”名之路

20世紀80年代，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，臺灣人民對文化生活的需求不斷增長。于是在1989年，以“人文、藝術、創(chuàng)意、生活”為理念的首家誠品書店開業(yè)。之后這家人文藝術小型專業(yè)書店，通過探索創(chuàng)新得以不斷成長。如1990年推出以“小”和“精”為特點的“誠品選書”欄目，彰顯自身態(tài)度和獨特品位，受到眾多愛好嚴肅閱讀的讀者的歡迎。1991年，在進一步拓展書區(qū)品種的同時，增設文藝空間，正式確立在“靜態(tài)的書店經(jīng)營”及“多元的藝文活動”兩個方向并進互動的文化參與角色——綜合書區(qū)、藝文空間與畫廊的組合，這是臺灣乃至全中國書店經(jīng)營的里程碑。［2］1992年誠品書店開始嘗試分店模式，1993年設立臺中科博店，1995年設立高雄店等；分店建設將誠品在書籍選取及書店空間設計方面的風格規(guī)劃與所在地的環(huán)境及讀者特性相融合；［3］嘗試舉辦各種彰顯自身文化氣質的活動，如“梵谷百年紀祭念活動”“九零年代閱讀現(xiàn)象”等。［4］這些嘗試，塑造出了誠品精致且富有人文氣息的形象，也使其累積了相當數(shù)量的忠實客戶——“誠品”品牌初成。

但誠品書店的發(fā)展并非一帆風順，虧損達15年之久。在1995年老敦南店因為無力負擔租金而被迫搬遷之后，誠品開始轉型，以找到一條能夠在實現(xiàn)盈利和保持自身文藝、精英特質方面達成平衡的道路。其一，不斷在人流密集的區(qū)域建立連鎖分店，以接觸盡可能多的客戶；其二，致力于舉辦各種有品位、有吸引力的書展等活動，引領閱讀時尚潮流，吸引更多讀者；其三，開始與百貨公司合作，增加商場部分，拓展利潤來源。如1997年創(chuàng)辦誠品講堂，1999年首創(chuàng)“24小時營業(yè)模式”，2000年創(chuàng)建“誠品網(wǎng)絡書店”，等等。通過這些嘗試，1999年誠品書店首次實現(xiàn)盈利。［5］之后誠品雖偶有起伏，但通過不斷整合得到及時調整。2006年信義店開業(yè)，該店被定義為“閱讀與生活的博物館”［6］——至此，“誠品模式”基本成型。

之后誠品開始以信義店為基本模板，開展大規(guī)模連鎖擴張，逐步走出臺灣。2012年誠品香港銅鑼灣店開業(yè)，2015年大陸首家誠品書店誠品蘇州店開業(yè)，2018年“誠品生活南西”和大陸第二店誠品生活深圳店開業(yè)；2019年誠品創(chuàng)立30周年之際，攜手三井不動產(chǎn)和百年書店“友鄰堂”，于日本東京創(chuàng)辦“誠品生活日本橋”店——此間誠品名利雙收，“亞洲最佳書店”“全球最酷書店”等榮譽與每年以億計的顧客紛至沓來。

二、誠品書店經(jīng)營模式的特點

對于誠品書店何以能夠取得今日的成就，不少學者給出了自己的解答。如閻峰的“經(jīng)營顧客”模式論［7］，吳麗芬的“文化+美學”的營銷體驗論［8］，楊揚的整合性經(jīng)營論（品牌、美學、情感）［9］，李若靖的第三空間論［10］，胡蝶的“消費大教堂”論［11］等，筆者認為誠品書店經(jīng)營模式有很多值得借鑒的重要特點。

（一）“誠品大廈”的地基：精英的定位與價值觀

精英化的定位與社會發(fā)展相適應，使誠品與其他書店產(chǎn)生了極大的差異，滿足了當時“精英”和向往“精英生活”的眾多普通人的文化需求。這一點促成了誠品初期品牌的建立，也構成了隨后作為文化地標之誠品的重要精神內(nèi)核。誠品書店那獨特的讓眾人稱頌的優(yōu)質商品、空間設計、服務理念、營銷推廣等工作，也均以精英化的定位和價值觀為出發(fā)點，結合社會情勢、客戶需求等現(xiàn)實因素平衡調整而來。

（二）“誠品大廈”的支柱：復合式經(jīng)營

吳清友的女兒曾問：“我們?yōu)槭裁床恢婚_書店，要做商場？”吳清友回答：“光開書店活不了??！”［6］可以說復合式經(jīng)營，是誠品書店在現(xiàn)今實體書店經(jīng)營困難的現(xiàn)實環(huán)境下，得以渡過難關并成為行業(yè)標桿的主因之一。誠品以百貨零售為主的多元復合經(jīng)營模式轉型，“把書籍銷售與‘非書’經(jīng)營有效結合，在升級書籍閱讀、銷售體驗的同時，增加書籍相關衍生品的銷售……把單一的書籍閱讀消費體驗轉變?yōu)榧喿x、休憩、審美等功能于一體的美學文化消費空間”［12］——這一模式下，優(yōu)美的設計、豐富多彩的活動等互動體驗，吸引人潮聚集、停留，進而帶動周邊各式事業(yè)群獲取利潤；盈利又反哺書店，使書店品質不斷提升。

（三）“誠品大廈”的內(nèi)核：舒適的服務體驗

德國社會學家葛赫德·舒茨（Gdrhard Schulze）在《體驗社會》一書中提出美學體驗成為理解當代消費者行為的關鍵因素。［13］誠品書店通過多年的經(jīng)營與探索，建立起“依靠完善的硬件設施、溫馨舒適的軟件環(huán)境，將地域文化、潮流生活、風格美學、文化創(chuàng)意與自身品牌文化有效結合的‘誠品美學’體驗模式”——讓顧客體驗盡可能舒適的場域文化，即充滿人文氣息的展示陳列設計，包括對書架間距、燈光布局與亮度、書籍陳列方式、閱讀行走路線等細節(jié)的重視；具有較強的視覺識別性的品牌視覺形象，其品牌特色與文化鮮明，給人以時代性、文化性和專業(yè)性的品位；對地域特色與文化審美的充分考慮和尊重，使每個誠品店在保持誠品核心價值觀的同時，也有著自己強烈的地域風格，極大地提升了讀者的認同感和歸屬感；可與顧客形成良好互動的專業(yè)化、人性化服務，如會員制度、家庭式活動等，以此來促進消費，從服務層面增強人們的消費黏性。［12］獲得滿足的消費者，就會成為誠品書店積極的傳播者，帶動新的消費者走進誠品書店。

（四）“誠品大廈”的引人觀：品牌傳播全方位

據(jù)統(tǒng)計，誠品書店每年的客流量中有10%左右為外地游客［5］——這正是誠品書店綜合運用各種媒體傳播自身品牌的效果。誠品首先充分運用書店中無處不在的文化符號，如對書籍和生活方式的展示，舉辦各種讀書會、展覽等，不斷向前來的顧客傳播著誠品的品牌文化。同時，積極運用新媒體塑造自己的形象，即通過各種網(wǎng)絡平臺，風格化展示誠品、推薦新書、廣告近期活動、邀請文化名人等，鼓勵消費者在自己的網(wǎng)絡社交圈中分享與誠品有關的信息，尤其重視一些名人的相關分享。名人稱贊誠品書店時，往往能夠使誠品品牌形成熱門話題，再次或多次繼續(xù)傳播。誠品亦采用圖書、影視等傳統(tǒng)媒介來傳播品牌，如支持拍攝電影《一頁臺北》，支持有關的圖書如《誠品時光》《誠品副作用》等出版物。

網(wǎng)絡、圖書、電影只是載體，除此之外，還需要優(yōu)秀內(nèi)容的支撐，這些，內(nèi)容便是誠品風格獨特的宣傳文案。“誠品文案”宣揚和崇尚生活藝術化、創(chuàng)意化，詮釋了品牌所滲透的文化、精神、品位和生活方式。如將名人姓名巧入誠品、創(chuàng)意串聯(lián)書名并加連綴等，給讀者帶來精神愉悅和審美體驗，是一般的商品廣告所不具備的，實現(xiàn)了誠品書店品牌傳播的最優(yōu)效果。［14］

三、借鑒意義

閱讀推廣工作，特別是高校閱讀推廣工作，與誠品的經(jīng)營有眾多交叉之處，高校圖書館可從中獲得一些關于閱讀推廣的啟示。

（一）知己，做好自身定位

明晰自身優(yōu)勢和劣勢，清楚知道自己的目的是什么，要帶給目標人群什么，這是做好工作的基礎。普通高校所在地域、辦學目標、特色學科、經(jīng)濟實力、在校學生以及圖書館位置等各不相同，如果做不到知己，則只能是做大量同質化且效果不高的工作，使本就有限的資源更顯不足。各高校圖書館必須依據(jù)自身所處的環(huán)境，清晰做好自身定位。

（二）知彼，做好讀者細分

了解讀者需求，細分目標人群，是誠品書店取得成功的又一重要因素。高校圖書館需要依據(jù)心理學、傳播學、營銷學等學科理論，對讀者進行深入了解，并進一步細分，據(jù)此再開展具有針對性的活動和宣傳，這樣高校圖書館的閱讀推廣工作才能更有效果。高校圖書館可積極尋求本校相關專業(yè)老師或優(yōu)秀學生的幫助，聯(lián)合開展相關研究。

（三）提升服務質量，增進讀者認同

缺乏長效性，吸引力不足，是高校圖書館閱讀推廣工作面臨的主要問題。從誠品的經(jīng)驗可看到，各高校圖書館要做精做細傳統(tǒng)借閱服務，充分利用美學、社會學、建筑設計等學科理論來建設空間、開展創(chuàng)意活動；要立足普通高校的現(xiàn)實，貼合社會和讀者關注的熱點；要注重活動文本質量，充滿創(chuàng)意且高質量的文本不僅可以吸引大量讀者關注，而且能夠對讀者產(chǎn)生深刻的影響?？傊?，要讓讀者借閱體驗愉悅，讓讀者能感受到圖書館是一個可讓自己提升品位的地方、一個能夠晉升自我想象的地方，進而產(chǎn)生認同感。

（四）綜合運用媒體，打造特色品牌

由誠品書店的成功經(jīng)驗可見，要做好閱讀推廣工作，普通高校圖書館必須在保障推廣內(nèi)容質量的情況下，綜合運用各種媒體特別是微信、微博等網(wǎng)絡社交媒體的宣傳作用，注重發(fā)揮“名人”效應，包括具有全社會知名度的或所在城市、社區(qū)和本校極具地方特色的名人。

（五）加強隊伍建設，打牢工作基礎

要建立一支立足于圖書館，對心理學、傳播學、營銷學等學科均有一定程度了解的閱讀推廣隊伍，這是許多普通高校圖書館所欠缺的。要建設這樣的一支隊伍，一是要盡可能積極向學校申請引進人才；二是依托高校圖工委等學術單位和本校師資，加強對現(xiàn)有隊伍的培訓；三是積極吸引學校其他部門師生的參與。同時，還要建立起配套的獎懲機制，要在職稱評審、職務晉升、績效獎勵等方面給予支持。