零售業(yè)企業(yè)基于數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀研究

蘇嘉 鄧孝楊 韓涵

摘要：近年來，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)一方面受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，另一方面行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。行業(yè)內(nèi)部存在著營(yíng)銷手段同質(zhì)化，營(yíng)銷效率低下的問題。數(shù)據(jù)信息化時(shí)代，大數(shù)據(jù)為零售業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了有效對(duì)策。本文主要介紹了大數(shù)據(jù)在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的作用，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效對(duì)策。

一、行業(yè)概述

近年來，國(guó)家大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而零售業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分也將迎來進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。電子商務(wù)的發(fā)展，微店興起一方面促進(jìn)了零售業(yè)的發(fā)展，另一方面又對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊。為了改變線下銷售的頹勢(shì)，零售企業(yè)開始尋找其他新的營(yíng)銷渠道。2012年蘇寧電器收購(gòu)母嬰B2C平臺(tái)紅孩子，2015年沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店，其他零售企業(yè)也開始自己的線上銷售平臺(tái)。線下銷售實(shí)體店開始從一線城市向二三線城市遷移，一線城市開始建設(shè)如沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店一樣注重體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)體店。正如馬云所說那般，線上與線下結(jié)合“新零售”模式將會(huì)是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

從大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用可以看到，數(shù)據(jù)本身不產(chǎn)生價(jià)值，大數(shù)據(jù)在任何商業(yè)場(chǎng)景中的應(yīng)用，最終都是以人為基準(zhǔn)，對(duì)人的一種.解讀。而所謂大數(shù)據(jù)參與的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其實(shí)就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人?，F(xiàn)階段，人們網(wǎng)上消費(fèi)不斷增多，無(wú)論是在各地電商平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)，還是在相關(guān)實(shí)體店中使用微信、支付寶、銀行卡等進(jìn)行付款，都會(huì)留下一定的足跡，而商家如果掌握了這些信息，就能夠進(jìn)一步采取有效的營(yíng)銷策略，讓這些人群的購(gòu)買欲望進(jìn)一步增強(qiáng)， 從而達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?？梢哉f，大數(shù)據(jù)為相應(yīng)的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可靠的信息支持，從海量的信息中挖掘到有價(jià)值的消費(fèi)者購(gòu)買意向信息，讓商家在營(yíng)銷中更容易獲得成功。

在大數(shù)據(jù)背景下，零售業(yè)也受到了很大的影響?，F(xiàn)在，一些大型的零售企業(yè)正在嘗試將大數(shù)據(jù)引入企業(yè)的運(yùn)作當(dāng)中，并且較早運(yùn)用大數(shù)據(jù)的企業(yè)已經(jīng)開始看到大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極影響，特別是在企業(yè)的營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)對(duì)零售企業(yè)營(yíng)銷策略的制訂給予了科學(xué)的依據(jù)，能夠明確了解營(yíng)銷效果，為零售企業(yè)高層決策提供依據(jù)。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷在零售企業(yè)中的應(yīng)用

1、細(xì)分客戶市場(chǎng)，針對(duì)性制定營(yíng)銷政策

市場(chǎng)上的消費(fèi)者是多種多樣的，他們的生活習(xí)慣、興趣愛好是各不相同的，對(duì)商品的選擇也趨于不同，而市場(chǎng)上的商品也走上了細(xì)分化的道路，以迎合不同消費(fèi)者的需求，這使得市場(chǎng)上同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買某類產(chǎn)品的消費(fèi)者的一致性，采取針對(duì)性的營(yíng)銷政策才能更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)。在過去，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者信息的采集和統(tǒng)計(jì)是極其困難的，往往是利用調(diào)查問卷的方式去了解市場(chǎng)，這種方式不但需要消耗大量的時(shí)間金錢成本，而且因?yàn)檎{(diào)查的對(duì)象僅僅是其中的部分人群，最后調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性有待商榷。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以接觸到大量的產(chǎn)品信息，快速便捷的物流以及電商平臺(tái)將更多的選擇機(jī)會(huì)帶到了消費(fèi)者面前，市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的時(shí)代，消費(fèi)者不再盲從電視廣告的不斷洗腦、他們更注重自己的偏好傾向、希望得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。零售企業(yè)必須回歸對(duì)消費(fèi)者本身進(jìn)行服務(wù)，即以終端消費(fèi)者主導(dǎo)為中心，利用大數(shù)據(jù)可以收集到所有消費(fèi)者的有關(guān)信息，針對(duì)消費(fèi)行為的改變，真正地做到全面分析，更精確地了解產(chǎn)品的銷售人群，并以此制定相關(guān)的營(yíng)銷政策[1]。

2、協(xié)調(diào)線上線下營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷模式

近幾年來，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)高速發(fā)展，物流渠道全面覆蓋整個(gè)中國(guó)，整個(gè)行業(yè)充滿了活力，電商平臺(tái)收攬了大量的客源。一時(shí)間，所有的產(chǎn)品都想走線上渠道，迎合市場(chǎng)的潮流。但是傳統(tǒng)的線下渠道依然有其存在的理由，并不是所有的商品都適合線上銷售，對(duì)于許多商家來說，他們的線上線下營(yíng)銷往往是并行的。雖然電商和物流使買賣雙方的交易成本降低了，但是本質(zhì)上兩者的地理距離是不變的，這就造成了很多的麻煩，比如售后服務(wù)問題。線下和線上的營(yíng)銷渠道有著各自的優(yōu)點(diǎn)，如何處理兩者之間的關(guān)系并不是一件簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的事，要根據(jù)實(shí)際出發(fā)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓企業(yè)收集到自己各個(gè)產(chǎn)品線上的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果[2]。有的產(chǎn)品比較適合線上就加大對(duì)線上的投入比重，有的產(chǎn)品合適線下，就積極擴(kuò)張線下渠道的寬度廣度。不論是線下還是線下其營(yíng)銷模式都是多種多樣的，即使是相同的營(yíng)銷模式在不同的企業(yè)框架下的形態(tài)也有著不同，每一個(gè)企業(yè)都想找到合適自己的營(yíng)銷模式。通過大數(shù)據(jù)的挖掘，企業(yè)可以詳細(xì)全面地了解自身的營(yíng)銷狀況并以此制定相應(yīng)的營(yíng)銷模式，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整，尤其是提倡新零售的當(dāng)下，大家都沒有明確的發(fā)展改革方向，唯有數(shù)據(jù)做支撐，為企業(yè)新零售模式創(chuàng)新提供指引。

3、維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈間的營(yíng)銷關(guān)系，及時(shí)反映與調(diào)整

產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈之間是相互聯(lián)系的，一方產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)會(huì)引起另一方的變動(dòng)，尤其像手機(jī)耳機(jī)和手機(jī)這樣的產(chǎn)品之間的聯(lián)系會(huì)更加緊密，比如現(xiàn)在的手機(jī)偏向去耳機(jī)孔化，一些圓孔手機(jī)耳機(jī)就不能使用了，圓孔耳機(jī)的市場(chǎng)會(huì)相應(yīng)縮小，像小米、華為等手機(jī)的充電口都趨向使用type-c的插孔，type-c插孔不僅充電速度更加快捷，而且支持音頻的輸入輸出，因此type-c 接口的手機(jī)耳機(jī)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。通過數(shù)據(jù)分析其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷現(xiàn)狀，有利于企業(yè)做出相應(yīng)的判斷，做出全面的營(yíng)銷判斷?，F(xiàn)在的產(chǎn)品更新迭代的速度很快，大數(shù)據(jù)可以快速反映出相應(yīng)市場(chǎng)的變化，使企業(yè)在不斷變動(dòng)的市場(chǎng)中能夠快速調(diào)整營(yíng)銷政策。

四、結(jié)論

通過研究零售業(yè)企業(yè)基于數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀主要有以下結(jié)論：其一，幫助企業(yè)了解用戶信息，細(xì)分客戶市場(chǎng)，針對(duì)性制定營(yíng)銷政策，提高營(yíng)銷效率。其二，有利于企業(yè)對(duì)自身現(xiàn)有渠道準(zhǔn)確全面地了解，以此協(xié)調(diào)線上線下營(yíng)銷渠道的處理分配，并進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新。其三，有利于維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈間的營(yíng)銷關(guān)系，大數(shù)據(jù)能夠及時(shí)反映市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)信息方便企業(yè)及時(shí)做出調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

[1]張莉艷，齊永智.大數(shù)據(jù)背景下零售經(jīng)營(yíng)要素變革研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015（07）：47-50.

[2]劉文娟，陳倩麗.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的影響[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2019（12）：94-95.