農(nóng)業(yè)信息市場化傳播動力機(jī)制研究
——以大荔模式為例*

臧一鳴 鄭滿生

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院 山東萊陽 265200； 2.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館 山東青島 266109）

1 前言

農(nóng)業(yè)信息傳播是一項系統(tǒng)性的社會工程，它不僅涉及信息產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)，還涉及包括圖書館、政府及其輔助機(jī)構(gòu)、農(nóng)民教育與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種社會支撐系統(tǒng)，此外還涉及農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村組織和農(nóng)民個人等接受利用者。

從20 世紀(jì)50 年代初到80 年代末，我國專門的農(nóng)業(yè)信息傳播體系包括農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)技推廣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)四大系統(tǒng)。其中，農(nóng)資供應(yīng)系統(tǒng)和農(nóng)技推廣系統(tǒng)都直屬于地方政府的行政系統(tǒng)，該系統(tǒng)在全國各地設(shè)立了省、地 、縣、 公社四級農(nóng)資供應(yīng)站和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站，進(jìn)行行政化運(yùn)行和管理。農(nóng)業(yè)科研和農(nóng)業(yè)教育雖然分屬于科技和教育系統(tǒng)，但也在很大程度上受行政系統(tǒng)支配。在由此而形成的農(nóng)業(yè)信息傳播體系中，農(nóng)業(yè)信息的生產(chǎn)主體和傳播主體及需求主體都由不同的政府部門領(lǐng)導(dǎo)，三大主體之間既無行政隸屬關(guān)系，也無經(jīng)濟(jì)利益牽連。

農(nóng)業(yè)科研單位和高校間接受政府指派被動從事農(nóng)業(yè)信息傳播工作，由于缺乏利益機(jī)制的驅(qū)動導(dǎo)致信息傳播動力不足，而農(nóng)民由于沒有土地生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，信息需求動力同樣不足。在這種傳播體系下，信息產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)及傳播之間的聯(lián)系被行政管理關(guān)系所取代，農(nóng)業(yè)信息傳播的動力機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制是在政府動力驅(qū)動下運(yùn)行的。

在上述動力機(jī)制的作用下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)信息傳播體系的主要特點(diǎn)是信息產(chǎn)品供用的無償性、傳播過程的單向性、應(yīng)用過程的強(qiáng)制性、傳播主體的單一性。由于運(yùn)行經(jīng)費(fèi)缺乏，服務(wù)設(shè)施及傳播手段落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息傳播體系的服務(wù)功能難以發(fā)揮，傳播效率低，傳播效果差。

20 世紀(jì)80 年代以后，隨著我國改革開放的深入，農(nóng)業(yè)信息傳播體系呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，在行政化傳播體系之外，市場化傳播體系也成為農(nóng)業(yè)信息傳播的重要力量。大荔模式就是這種新型傳播體系的代表之一。對這種新型的農(nóng)業(yè)信息傳播模式如何進(jìn)行合理的引導(dǎo)和扶持，使之與行政化傳播體系有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成一個充滿市場活力的農(nóng)業(yè)信息傳播體系，大荔政府和信息傳播企業(yè)進(jìn)行了很多探索，并最終產(chǎn)生了令業(yè)界矚目的效果。

大荔模式所產(chǎn)生的影響對農(nóng)業(yè)信息傳播研究提出了很多有待探討的理論問題和有待總結(jié)的實踐經(jīng)驗。從理論上來說，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)既有商品屬性（可以限制傳播使其具有競爭性）又有公共產(chǎn)品屬性（一些人對它的利用不影響其他人的利用），這種雙重屬性，使它既可以是公共服務(wù)也可以是市場化服務(wù)。從實踐上來說，過去的經(jīng)驗表明，如果按農(nóng)業(yè)信息的公共產(chǎn)品屬性，以公共服務(wù)為主加以提供，信息傳播過程很容易與市場需求脫節(jié)，也很難保證服務(wù)到位。如果按它的商品屬性，將其作為市場化服務(wù)來提供，現(xiàn)階段我國的農(nóng)民又難以接受，這也是我國很多地區(qū)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)效果不理想的一個重要原因。下文將分析大荔模式構(gòu)建的動力機(jī)制，其將農(nóng)業(yè)信息的公共服務(wù)與市場化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)建了全新的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式。

2 相關(guān)研究綜述

大荔模式自運(yùn)行以來，已有不少學(xué)者對其展開了不同角度的研究。趙海[1]指出大荔模式的成功之處在于把握住了農(nóng)資銷售與農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)民信息需求的切入點(diǎn)。焦源[2]分析了農(nóng)民信息需求的結(jié)構(gòu)性、規(guī)模性差異，指出大荔農(nóng)業(yè)信息傳播機(jī)制的最大創(chuàng)新點(diǎn)在于準(zhǔn)確把握了異質(zhì)性的信息需求特征。張曉民[3]等指出大荔模式的主要創(chuàng)新是從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革入手，建立涉農(nóng)資金投入長效機(jī)制。任步學(xué)[4]則對陜西幾種農(nóng)業(yè)信息傳播模式進(jìn)行了比較研究，如大荔模式和“平利模式”，結(jié)論顯示只有大荔模式有效解決了農(nóng)業(yè)信息傳播動力不足的問題。

智敏[5]從農(nóng)業(yè)信息服務(wù)供需對接的角度，提出了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的有效需求是供給的基本動力的觀點(diǎn)，認(rèn)為農(nóng)民文化素質(zhì)的高低直接影響農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的有效需求。楊慧蓮[6]等認(rèn)為將市場機(jī)制引入農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系調(diào)動了傳播主體的積極性，形成了有效的利益機(jī)制和激勵機(jī)制。高建梅[7]等認(rèn)為地方政府體制和機(jī)制改革是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)能力的保障，大荔模式將政府的公共服務(wù)職能與企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)職能相結(jié)合，解決農(nóng)業(yè)信息傳播體系的動力問題。何煜[8]等從大荔模式的內(nèi)涵及企業(yè)、農(nóng)民、專家、政府在農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的合作機(jī)制兩個方面，探索了大荔模式的動力機(jī)制。劉文沛[9]從地方政府治理機(jī)制的視角研究了大荔模式的運(yùn)行機(jī)制對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理的意義，從機(jī)制的形成、制度化的運(yùn)行等方面對大荔模式進(jìn)行了理論探討。文章將在上述研究的基礎(chǔ)上探討大荔模式動力機(jī)制的動力因素及其結(jié)構(gòu)。

3 大荔模式的概念界定

3.1 農(nóng)業(yè)信息市場化傳播與運(yùn)作

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，市場化是指用市場作為解決社會問題和經(jīng)濟(jì)問題的基本手段，把特定對象按照市場原理進(jìn)行組織，利用價格機(jī)制達(dá)到供需平衡的市場狀態(tài)的行為，以此實現(xiàn)資源和要素優(yōu)化配置，從而提高社會效益，推動社會發(fā)展。根據(jù)上述原理，大荔的農(nóng)業(yè)信息市場化傳播是指將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系這個特定對象按照市場原理進(jìn)行重新組織，通過市場化使大荔的信息資源和勞動力要素優(yōu)化配置，從而提高農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的社會效益，推動大荔農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展[10]。

市場化運(yùn)作是指運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律按照企業(yè)化運(yùn)營方式，有效配置企業(yè)的自有資源和社會資源，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定位企業(yè)的發(fā)展方向與方式，以實現(xiàn)自身效益最大化的一種運(yùn)作方式，它是市場化的工具。根據(jù)這一原理大荔模式的市場化運(yùn)作是指“陜西荔民農(nóng)資連鎖有限公司”運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律按照企業(yè)化運(yùn)營方式，有效配置企業(yè)的自有資源和社會資源，根據(jù)大荔農(nóng)民的信息需求來定位企業(yè)的發(fā)展方向與方式，創(chuàng)建新型的農(nóng)業(yè)信息傳播模式——大荔模式，該模式就是在滿足大荔農(nóng)民信息需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)自身效益最大化的一種運(yùn)作方式。

3.2 大荔模式的概念模型

大荔模式是“以大荔縣命名，以陜西荔民農(nóng)資連鎖有限公司為平臺，整合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息服務(wù)方式，整合縣域農(nóng)業(yè)科技信息資源的公益性服務(wù)和以市場機(jī)制為導(dǎo)向的經(jīng)營性服務(wù)，采取縣為單元、連鎖經(jīng)營、技企結(jié)合、密集覆蓋、三級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新型科技服務(wù)體系”[11]。大荔模式的內(nèi)涵是“農(nóng)技農(nóng)資雙向服務(wù)、農(nóng)資農(nóng)副雙向流通、農(nóng)業(yè)科技雙向推動”；其核心是“技企結(jié)合、技物配套、農(nóng)資農(nóng)技雙連鎖”；其實質(zhì)是“公益性服務(wù)與經(jīng)營性服務(wù)相結(jié)合，以經(jīng)營性服務(wù)支撐公益性服務(wù)，以公益性服務(wù)帶動經(jīng)營性服務(wù)”[12]；其表現(xiàn)形式是“以企業(yè)為平臺，以連鎖為載體，實行科技資源統(tǒng)籌”。

這一全新的農(nóng)業(yè)信息傳播模式的誕生，使農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的主體由政府過渡到了企業(yè)，使農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的運(yùn)行機(jī)制由行政化運(yùn)作過渡到了市場化運(yùn)作，這是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)理念的重大轉(zhuǎn)變。其概念模型如圖1 所示：

圖1 大荔模式概念模型示意圖

該概念模型表明，大荔模式與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式有兩點(diǎn)明顯的不同之處。第一是它在同一個服務(wù)體系內(nèi)既能提供農(nóng)業(yè)信息傳播服務(wù)又能提供農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)，是一種信息和物資雙向連鎖服務(wù)模式。其中的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料銷售服務(wù)為雙向服務(wù)模式，被大荔人總結(jié)為“農(nóng)技農(nóng)資雙向服務(wù)”；其中的農(nóng)副產(chǎn)品購銷流通與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料銷售流通，被大荔人總結(jié)為“農(nóng)副農(nóng)資雙向流通”；政府和企業(yè)期待這種雙向服務(wù)和雙向流通能推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，也推動農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，故被大荔人簡稱為“農(nóng)業(yè)科技雙向推動”。第二是它的發(fā)展理念，在服務(wù)方向上由政府引導(dǎo)，在服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容上由企業(yè)主導(dǎo)，在運(yùn)作方式上按市場化機(jī)制運(yùn)作。

4 大荔模式動力機(jī)制組成

動力機(jī)制是指信息傳播主體參入信息傳播，信息接受主體接受信息服務(wù)時的動力來源和作用方式。無論是信息傳播主體還是接受主體在參入信息傳播時都有一定的動力支撐才能形成動力機(jī)制，其中不同的動力來源又稱特定機(jī)制的動力因素。

根據(jù)大荔模式概念模型，大荔模式的農(nóng)業(yè)信息市場化傳播動力機(jī)制由政府動力機(jī)制、企業(yè)動力機(jī)制、需求動力機(jī)制三部分組成。如圖2 所示：

圖2 大荔模式動力機(jī)制結(jié)構(gòu)示意圖

5 大荔模式動力機(jī)制分析

5.1 政府動力機(jī)制分析

調(diào)研顯示，大荔模式中的政府動力體現(xiàn)在兩個方面，即政策創(chuàng)新動力和制度創(chuàng)新動力。政策創(chuàng)新動力是指政府通過制定各種激發(fā)市場主體創(chuàng)新積極性、鼓勵市場主體創(chuàng)新的政策和措施來推進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。在政策創(chuàng)新方面，大荔縣制定了《關(guān)于探索“大荔模式”拓展農(nóng)業(yè)科技110 服務(wù)工作的通知》《關(guān)于推選技企結(jié)合拓展農(nóng)業(yè)科技服務(wù)縣鄉(xiāng)特派員及兼職人員的通知》等一系列政策性文件，文件規(guī)定縣鄉(xiāng)農(nóng)技人員在原單位隸屬關(guān)系不變、原待遇不變的基礎(chǔ)上，可以采取專職或兼職的方式參與企業(yè)的信息服務(wù)和技術(shù)服務(wù)工作。

制度創(chuàng)新推動力是指政府通過創(chuàng)新人事制度、工資制度及管理制度激發(fā)具有創(chuàng)新意識的人們而產(chǎn)生的動力。根據(jù)渭南市與大荔縣兩級政府制定的人事和工資制度，在大荔模式的推廣中，參與到企業(yè)信息服務(wù)的各類人員，實行“三保留、兩優(yōu)先”，即參與大荔模式的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員“保留原事業(yè)單位工資福利不變、保留原事業(yè)單位崗位不變、保留原事業(yè)單位編制不變，對工作負(fù)責(zé)、成績突出、農(nóng)民滿意的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，優(yōu)先職稱晉升、優(yōu)先選拔任用”[11]。在具體操作過程中采取雙向選擇的方式，選調(diào)理論及實踐經(jīng)驗豐富的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，以專職或兼職的形式進(jìn)入企業(yè)開展農(nóng)業(yè)信息傳播服務(wù)，額外享受企業(yè)的兼職補(bǔ)助和下鄉(xiāng)補(bǔ)貼。

政府動力機(jī)制是通過隸屬關(guān)系構(gòu)成的，其動力因素的作用也是通過隸屬關(guān)系實現(xiàn)的：即縣級政府動力因素——鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府動力因素——行政村動力因素——用戶需求動力因素。其表現(xiàn)形式為：縣建專家團(tuán)——鄉(xiāng)設(shè)特派員——村聘聯(lián)絡(luò)員——農(nóng)民成為用戶。如圖3 所示：

圖3 大荔模式政府動力機(jī)制示意圖

政府動力機(jī)制首先作用于縣級專家團(tuán)，“縣級專家團(tuán)”整合各單位原有的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中遇到的技術(shù)問題專門負(fù)責(zé)解疑釋惑?！班l(xiāng)鎮(zhèn)特派員”負(fù)責(zé)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)技推廣、各種培訓(xùn)的組織。“村級聯(lián)絡(luò)員”要到農(nóng)戶、田間直接為農(nóng)民提供面對面的服務(wù)，了解本村農(nóng)民的信息需求，并及時向?qū)＜覉F(tuán)和相關(guān)人員報告，通過整體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及時將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、新型生產(chǎn)資料和經(jīng)營技術(shù)傳播給本村農(nóng)民，并負(fù)責(zé)組織本村農(nóng)民參加培訓(xùn)、承擔(dān)試驗、示范任務(wù)。

政府動力機(jī)制是以技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊的形式運(yùn)行的，以縣為單元、鄉(xiāng)為陣地、村為終端服務(wù)站，進(jìn)行信息傳播和農(nóng)資銷售的配套服務(wù)（技物配套）。其內(nèi)容是以提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)資新產(chǎn)品、優(yōu)良農(nóng)作物新品種、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高新技術(shù)服務(wù)為核心，開展技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、示范推廣。其作用是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息傳播的有效性、持續(xù)性和廣泛性；加快農(nóng)資新產(chǎn)品的銷售和農(nóng)資使用的效果，提高農(nóng)資交易的效率和質(zhì)量；促進(jìn)農(nóng)作物新品種的引進(jìn)和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的應(yīng)用，提升農(nóng)業(yè)信息綜合服務(wù)水平，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。

5.2 企業(yè)動力機(jī)制分析

大荔模式的企業(yè)動力機(jī)制是由資源占有動力、市場化動力、市場份額占用動力構(gòu)成的。如圖4 所示：

圖4 大荔模式企業(yè)動力機(jī)制示意圖

5.2.1 資源占有動力因素

在信息社會，人力資源和信息資源都是重要的戰(zhàn)略資源，這兩種戰(zhàn)略資源與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，是提高企業(yè)經(jīng)營績效、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有效措施。在大荔模式的創(chuàng)建過程中，通過政府大力整合后的人力資源和信息資源，一經(jīng)企業(yè)占有，便成為其重要的動力因素。

由圖4 可以看出，在擁有上述資源或動力因素后，企業(yè)便產(chǎn)生一系列行為。首先是進(jìn)行信息資源的整合，把大荔所有的農(nóng)業(yè)信息資源整合到陜西荔民農(nóng)資連鎖有限公司這個平臺上，由陜西荔民農(nóng)資連鎖有限公司建立科技專家大院，建立科技特派員下鄉(xiāng)制度，建立農(nóng)民培訓(xùn)制度，建立12396 信息服務(wù)平臺并出資運(yùn)行；然后以連鎖店為平臺對周邊農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料銷售服務(wù)、農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)和農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)[12]。

5.2.2 市場化動力因素

市場化動力是指以經(jīng)濟(jì)利益為核心的內(nèi)生動力?！敖?jīng)濟(jì)利益是市場得以運(yùn)行的原動力，是市場機(jī)制的核心。”[13]荔民公司通過雙連鎖，降低了經(jīng)營成本，拓展了市場空間，使得農(nóng)資銷售額和效益成倍增長。表1 為荔民公司2008年到2012 年的銷售金額，從表1 可以看出荔民公司銷售額呈逐年快速增長態(tài)勢。

表1 2008—2012 年荔民公司年銷售金額

實現(xiàn)連鎖經(jīng)營后，公司的固定資產(chǎn)也在快速增長，2007 年約為500 萬元、2011 年約為2 000 萬元、2012 年約為3 900 萬元。公司投入的農(nóng)技服務(wù)費(fèi)雖然也在逐年增長，但是占公司銷售額的比例在大幅下降，如2008 年公司的農(nóng)技服務(wù)費(fèi)用為60 萬元、占銷售額2.7%，2010 年公司的農(nóng)技服務(wù)費(fèi)用為80 萬元，占銷售額1.5%，2012 年公司的農(nóng)技服務(wù)費(fèi)用為150 萬元，占銷售額1.4%。

5.2.3 市場份額占用動力因素

市場份額是指某企業(yè)某一產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占比重，可反映企業(yè)在市場上的地位。大荔縣是典型的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)資需求量位居陜西省各縣之首。但是大荔縣原有的農(nóng)資經(jīng)銷體系環(huán)節(jié)多，在農(nóng)資銷售過程中，由于批發(fā)商、零售商層層加價，使得農(nóng)民買到手的農(nóng)資價格一般比出廠價高35—45%[14]；同時農(nóng)資銷售存在產(chǎn)品良莠不齊、商販惡性競爭、農(nóng)民難辨其真假等諸多問題。如果實行連鎖經(jīng)營，在出廠價的基礎(chǔ)上統(tǒng)一加價20%左右銷售，這樣既可以保證產(chǎn)品質(zhì)量降低產(chǎn)品價格，又可以擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。所以，如果將農(nóng)資銷售與農(nóng)技服務(wù)結(jié)合起來，不僅能給農(nóng)民帶來實惠，更能為企業(yè)帶來巨大商機(jī)。因此，荔民公司將農(nóng)資銷售與農(nóng)技服務(wù)結(jié)合起來，希望通過連鎖店擴(kuò)大市場占有份額。2010 年大荔縣的18 個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）全部建立了農(nóng)資服務(wù)中心，2010 年村連鎖店為120 個，2012 年擴(kuò)展到160 個。

5.3 需求動力機(jī)制分析

需求動力機(jī)制是指信息傳播過程中傳播主體和接受主體的動力來源和作用方式，在大荔模式中是指技術(shù)專家和農(nóng)民用戶的動力來源通過大荔模式這個平臺相互作用而形成的需求動力機(jī)制。

5.3.1 農(nóng)民信息需求動力分析

在大荔模式中，農(nóng)民的信息需求動力主要來自兩個方面，一是為了獲得質(zhì)量有保證、價格更優(yōu)惠的農(nóng)資產(chǎn)品而產(chǎn)生的物質(zhì)產(chǎn)品信息需求。二是為了生產(chǎn)需要而產(chǎn)生的技術(shù)信息需求。農(nóng)民通過荔民公司提供的物質(zhì)產(chǎn)品信息服務(wù)和技術(shù)信息服務(wù)，提高了農(nóng)作物的產(chǎn)量、提升了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，達(dá)到了增產(chǎn)增收的效果,從而激發(fā)了農(nóng)民的信息需求動力。如梁家村四組的一位村民申請成為荔民公司會員，將自己家的4.5 畝冬棗改為大棚冬棗，并按照公司的技術(shù)指導(dǎo)種植，雖然畝均投入由1 420 元增加到3 330 元，但是產(chǎn)量由2 600 斤提高到4 500 斤，售價從每斤1.7 元提高到4.6 元，增收效果十分顯著[14]。這種信息服務(wù)產(chǎn)生的顯著效果是農(nóng)民信息需求的重要動力來源，也帶動了更多的農(nóng)民接受信息服務(wù)，早在2012 年年底，就有6 000 余戶農(nóng)民申請成為荔民公司會員。信息用戶規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民信息需求的增強(qiáng)產(chǎn)生了強(qiáng)勁的信息需求動力。

5.3.2 專家需求動力分析

根據(jù)需求動力機(jī)制的定義，專家的動力來源是需求動力機(jī)制的組成部分，專家的需求動力是其參入信息傳播活動的內(nèi)在動力。這種動力包括三個方面。

一是自我價值實現(xiàn)和社會認(rèn)知需求動力，即自己的潛力、才能能夠得到發(fā)揮，其專業(yè)技術(shù)得到社會尊重和承認(rèn)，并由此獲得職稱、職務(wù)、社會地位等回報。大荔模式為專家這種需求的實現(xiàn)提供了一個工作平臺，激發(fā)了技術(shù)人員參入大荔模式信息傳播活動的需求動力。二是物質(zhì)需求動力，即經(jīng)濟(jì)收益的訴求。首先是設(shè)立大荔科學(xué)技術(shù)獎勵專項基金和專利資助專項基金，用于對取得省市科技成果鑒定的新產(chǎn)品進(jìn)行獎勵、專利申請專項補(bǔ)助和支持專利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。其次凡是參入大荔模式信息服務(wù)的各單位技術(shù)人員原工資待遇不變，而且可以額外得到企業(yè)的固定補(bǔ)助、下鄉(xiāng)補(bǔ)貼及稿費(fèi)補(bǔ)貼等。這種將技術(shù)人員收入分配與工作業(yè)績、實際貢獻(xiàn)掛鉤的目的就是激勵專家積極參與農(nóng)業(yè)信息服務(wù)。三是科技成果轉(zhuǎn)化需求動力，即將科研成果投入實際應(yīng)用的動力。對此，2015 年大荔縣人民政府出臺了《大荔縣建設(shè)陜西省創(chuàng)新型試點(diǎn)縣工作實施方案》，該方案鼓勵科技人員技術(shù)入股、知識產(chǎn)權(quán)融資、到企業(yè)兼職任職。成果轉(zhuǎn)化所需資金、市場及示范基地，由荔民公司承擔(dān)，這一系列措施都可有效激發(fā)技術(shù)人員成果轉(zhuǎn)化需求動力的產(chǎn)生。

農(nóng)民需求動力的增強(qiáng)激發(fā)了專家參入信息傳播的動力需求，兩個主體的不同動力需求構(gòu)成了需求動力機(jī)制，它們的相互作用進(jìn)而又推動了需求動力機(jī)制的運(yùn)行。

6 結(jié)語

大荔模式動力機(jī)制是集政府動力機(jī)制、企業(yè)動力機(jī)制、需求動力機(jī)制于一體的綜合性機(jī)制，該機(jī)制內(nèi)含了兩個結(jié)合，一是政府、企業(yè)、農(nóng)戶和專家有機(jī)結(jié)合，這一結(jié)合的效果是使原來各單位的單項服務(wù)變?yōu)槎囗椃?wù)，短期行為變?yōu)殚L期行為。二是企業(yè)的資金支持與專家的信息傳播行為相結(jié)合，這一結(jié)合的效果是從經(jīng)費(fèi)來源上保障了農(nóng)業(yè)信息市場化傳播的可持續(xù)發(fā)展。大荔模式充分發(fā)揮了政府的組織優(yōu)勢，企業(yè)的資金優(yōu)勢，專家的技術(shù)優(yōu)勢，把農(nóng)業(yè)信息服務(wù)作為政府的重點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容，充分調(diào)動涉農(nóng)企業(yè)、專家、村干部、農(nóng)業(yè)科技示范戶、農(nóng)村信息聯(lián)絡(luò)員的積極性，形成了強(qiáng)有力的農(nóng)業(yè)信息市場化傳播動力機(jī)制。

從實際效果來看，大荔模式動力機(jī)制有效解決了農(nóng)業(yè)信息傳播過程中的四大難題：①事業(yè)單位有專家、有技術(shù)，缺經(jīng)費(fèi)， 導(dǎo)致信息服務(wù)缺乏經(jīng)費(fèi)支撐；②企業(yè)有資金，缺專家，導(dǎo)致信息服務(wù)缺乏人才支撐；③專家有技術(shù)，缺平臺，導(dǎo)致信息服務(wù)缺乏政策支撐；④農(nóng)民想致富，缺信息，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏技術(shù)支撐。

大荔模式通過政府的體制和政策支撐，企業(yè)的資金和物質(zhì)支撐，專家的技術(shù)支撐，建立了市場化的農(nóng)業(yè)信息傳播動力機(jī)制。該機(jī)制使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的市場化銷售與公益性農(nóng)業(yè)信息服務(wù)相結(jié)合，使政府的公共服務(wù)職能與企業(yè)的利益追求通過市場體制連為一體，有效提高了我國農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平。