以賓客需求為導(dǎo)向的酒店品牌策略分析

文| 謝 君

作為旅游支柱產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用。隨著時(shí)代的變遷，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品的有無(wú)和品質(zhì)的高低，轉(zhuǎn)變成為品牌強(qiáng)弱的競(jìng)爭(zhēng)。由于酒店賓客的需求和消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，消費(fèi)品質(zhì)的不斷提高，品牌消費(fèi)的意識(shí)在不斷增強(qiáng)。因此，關(guān)注賓客的需求，制定相應(yīng)的酒店品牌策略，提升酒店品牌的知名度和賓客忠誠(chéng)度已經(jīng)成為酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)和普遍訴求。

概念

品牌

從表面上看，是用來(lái)識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或其組合；從本質(zhì)上看，則是一個(gè)系統(tǒng)，包括產(chǎn)品服務(wù)和功能、企業(yè)及產(chǎn)品形象、消費(fèi)者心理等，使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

酒店品牌

一般來(lái)說(shuō)包括三方面內(nèi)容：具有特定的名稱、文字、符號(hào)、圖案和語(yǔ)言等特征；以一定的酒店產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)；能帶來(lái)額外的情感上的滿足。

酒店品牌策略

酒店依據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)的現(xiàn)狀，合理有效地運(yùn)用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)酒店產(chǎn)品，通過(guò)品牌策劃和酒店的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升酒店的品牌形象，提升酒店產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

酒店品牌忠誠(chéng)

也被稱作賓客忠誠(chéng)，主要表現(xiàn)為一種行為和關(guān)系的持久性、購(gòu)買方式、頻率、支出比例、情感聯(lián)系和良好的口碑等，是酒店通過(guò)提供卓越的商品和服務(wù)而感動(dòng)賓客，使他們?cè)谝欢螘r(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇該品牌，形成重復(fù)購(gòu)買的傾向。

賓客需求的特點(diǎn)

需求的差異性大

賓客的年齡、性別、種族、所處的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，造成賓客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求千差萬(wàn)別。例如，有的賓客只有簡(jiǎn)單的住宿需求，有的賓客則對(duì)酒店的食宿、娛樂(lè)、購(gòu)物、出行等提出全方位的要求。

需求的層次不同

賓客既有生理的需求，也有心理的需求；既有物質(zhì)的需求，也有精神的需求；既有顯在的需求，也有潛在的需求。身份不同的賓客對(duì)酒店品牌和產(chǎn)品的追求有著明顯的不同。例如，精英階層十分注重酒店的品牌，滿足自我價(jià)值的需要；普通賓客更注重價(jià)格，要求酒店性價(jià)比高，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

需求產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)

賓客在消費(fèi)過(guò)程中存在不同的心理特點(diǎn)即消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：實(shí)用心理，就是酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)要滿足賓客最基本的需要；安全心理，即酒店的設(shè)施和產(chǎn)品是否會(huì)給賓客帶來(lái)安全感；物美價(jià)廉心理，是人們最普遍的消費(fèi)心理，通常賓客對(duì)酒店產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感；審美心理，即高雅美觀的酒店產(chǎn)品能給賓客帶來(lái)愉悅感和精神上的享受；自我表現(xiàn)心理，是賓客需要得到別人的贊美和尊重來(lái)表現(xiàn)自己的心理等。

品牌消費(fèi)成為趨勢(shì)

賓客的認(rèn)牌消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，即出于信任或情感的需求，選擇光顧熟悉的品牌酒店，或者出于業(yè)務(wù)需要入住特定的品牌酒店。由此，就會(huì)為品牌酒店帶來(lái)更多的商機(jī)。

酒店的品牌策略

酒店產(chǎn)品與酒店品牌的關(guān)系

產(chǎn)品與品牌兩者有著本質(zhì)的區(qū)別，但又是相互依存的關(guān)系。賓客從了解酒店產(chǎn)品開(kāi)始，到逐漸認(rèn)同，再到習(xí)慣消費(fèi)，最后與酒店品牌產(chǎn)生情感甚至離不開(kāi)該品牌，是一個(gè)產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系的過(guò)程。

（1）產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)。在酒店的品牌策略中，如果單純地下力氣去塑造品牌的個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，是起不到提升品牌形象的效果的，因?yàn)閮烧叩年P(guān)系相輔相成，互相依存；（2）產(chǎn)品是塑造品牌的前提。酒店產(chǎn)品是為了滿足賓客的需求，只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能夠保證產(chǎn)品的延續(xù)性，才能夠去塑造酒店品牌；（3）產(chǎn)品是賓客與品牌建立感情的載體。酒店產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系的過(guò)程，也是與賓客建立關(guān)系過(guò)程，同時(shí)還是賓客與品牌產(chǎn)生情感的過(guò)程。沒(méi)有產(chǎn)品這個(gè)載體，酒店品牌策略中與賓客進(jìn)行情感對(duì)接的目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

酒店品牌的作用

隨著酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)變?yōu)槠放频妮^量，酒店想要更好地發(fā)展，必須制定相應(yīng)的酒店品牌策略。

這是由品牌的作用決定的：（1）有利于酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不同酒店的品牌具有識(shí)別不同酒店商品的功能，是酒店綜合素質(zhì)和實(shí)力的反應(yīng)，也為不同酒店的廣告宣傳提供了基礎(chǔ)。（2）有利于提高酒店的產(chǎn)品質(zhì)量。酒店為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須精心維護(hù)酒店品牌的信譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不可掉以輕心，否則有可能砸了自己的牌子。（3）有利于保護(hù)賓客的利益。酒店品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的保證，認(rèn)牌消費(fèi)可以有效地防范消費(fèi)陷阱。另外，通過(guò)識(shí)別不同的品牌，有利于賓客購(gòu)買自己偏好的酒店產(chǎn)品。（4）有利于酒店產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和獲利。一個(gè)有良好聲譽(yù)的酒店品牌，是酒店的無(wú)形資產(chǎn)和財(cái)富，當(dāng)用這個(gè)品牌去推廣新產(chǎn)品時(shí)，可以很快地進(jìn)入市場(chǎng)。由于酒店品牌有更高的認(rèn)識(shí)度，這就加強(qiáng)了品牌酒店的定價(jià)能力，就會(huì)比非品牌酒店賣出更高的價(jià)格，獲取更大的利潤(rùn)。

酒店的品牌策略

為了讓賓客形成對(duì)酒店的品牌認(rèn)知，提升酒店的形象和營(yíng)銷效果，必須進(jìn)行酒店的品牌形象塑造并制定相應(yīng)的品牌策略。（1）塑造酒店的品牌形象。通過(guò)導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造品牌個(gè)性和酒店形象，包括明確酒店的理念識(shí)別系統(tǒng)、規(guī)范酒店的行為識(shí)別系統(tǒng)、強(qiáng)化酒店的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等。（2）支撐酒店的品牌形象。酒店的品牌價(jià)值源于高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)實(shí)施全面的質(zhì)量管理，來(lái)保證和提高酒店的服務(wù)質(zhì)量，全面滿足賓客需求等，在品牌定位的基礎(chǔ)上將品牌信息傳遞給公眾，以提高酒店品牌的知名度和美譽(yù)度。（3）提升賓客的品牌忠誠(chéng)。酒店可以利用CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)采集和整合賓客信息，使之成為酒店的客戶資源。通過(guò)分析相關(guān)信息，酒店可以有針對(duì)性地提供快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，甚至個(gè)性化服務(wù)，以吸引賓客不斷光顧，從而提升賓客對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度。

以賓客需求為導(dǎo)向的酒店品牌策略分析

根據(jù)賓客需求定位酒店品牌

定位酒店品牌，首先要認(rèn)清不同類型酒店市場(chǎng)的特點(diǎn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌都不可能滿足各種賓客的需求，所以必須先做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，然后根據(jù)目標(biāo)客戶的需求精確定位酒店品牌。

（1）進(jìn)行品牌定位。一個(gè)良好的酒店品牌必須能夠?qū)⑵放频墓δ芎颓楦性V求與賓客的心理需要聯(lián)系起來(lái)，將酒店品牌的信息明確地傳達(dá)給賓客，實(shí)現(xiàn)品牌定位與賓客的溝通。只有得到賓客的認(rèn)可，才能夠在他們心中樹(shù)立起品牌的獨(dú)特形象。通過(guò)綜合分析自身的條件和資源，酒店在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)明確產(chǎn)品和服務(wù)類型的特色，界定優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域范圍，對(duì)發(fā)展成熟的市場(chǎng)審慎進(jìn)入，對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)應(yīng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力全力進(jìn)入，對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品和服務(wù)要主動(dòng)收縮，甚至放棄。酒店只有確立目標(biāo)，以賓客需求為導(dǎo)向，制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能進(jìn)行精確的品牌定位。（2）細(xì)化品牌定位。確定了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)后，酒店應(yīng)找到細(xì)分市場(chǎng)中自身的特定市場(chǎng)，結(jié)合賓客的需求，塑造酒店品牌的個(gè)性化和差異性，引導(dǎo)賓客產(chǎn)生消費(fèi)訴求，細(xì)化酒店的品牌定位。考慮到賓客需求的不斷變化和新產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，酒店要引導(dǎo)賓客不斷更新對(duì)品牌理念的感知和理解，以便產(chǎn)生新的需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（3）確保品牌的市場(chǎng)拓展力。應(yīng)充分了解自身品牌與同類型其他酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用分析的方法找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定相應(yīng)的品牌策略。由于酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)體現(xiàn)的，因此，酒店在做品牌定位的時(shí)候，要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)立鮮明的特色和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，向賓客傳遞品牌的理念，塑造獨(dú)特的品牌形象。（4）增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就要求酒店加大高新技術(shù)在產(chǎn)品和服務(wù)中的應(yīng)用，使品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)酒店?duì)I銷方式和手段的創(chuàng)新，讓賓客感受到品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。另外，品牌要突出差異化、個(gè)性化的特點(diǎn)，使酒店的產(chǎn)品和服務(wù)形成品牌特色，再加上能滿足賓客精神需求的文化和理念特色，酒店就可以成功塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)品牌形象。

根據(jù)賓客需求提升酒店品牌

在酒店的品牌策略中，如果只是片面地追求品牌的外在形象建設(shè)所帶來(lái)的短期效應(yīng)，是無(wú)法經(jīng)得住市場(chǎng)和賓客的考驗(yàn)的。單純用宣傳口號(hào)來(lái)彰顯品牌形象，會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)容的模糊而喪失客源。只有能夠吸引賓客目光，使他們認(rèn)可甚至感動(dòng)從而激發(fā)消費(fèi)需求的酒店品牌，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（1）構(gòu)建獨(dú)特的酒店品牌理念和文化。酒店品牌理念能夠滿足人們內(nèi)心深層次的認(rèn)知需求，是對(duì)賓客的感知價(jià)值和情感訴求的解讀，使他們?cè)谙M(fèi)后能夠得到精神的滿足。酒店需要設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌理念，并滲透到酒店名稱、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、員工行為等各方面，使賓客能夠清晰地感覺(jué)到。任何一個(gè)優(yōu)秀的酒店品牌，還要有深厚的文化內(nèi)涵和外延，即品牌文化。它不僅代表了一種與眾不同的形象，而且使賓客產(chǎn)生心理和情感上的共鳴。酒店的品牌文化應(yīng)滿足賓客深層次的心理需求和個(gè)性化需求，這樣的品牌形象才具有生命力。（2）建立鮮明的酒店品牌個(gè)性。酒店要根據(jù)賓客的個(gè)性需求塑造品牌形象，使品牌具有人格化的表現(xiàn)，流露出獨(dú)特的精神氣質(zhì)。品牌的個(gè)性是建立在品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上的，體現(xiàn)了酒店的使命、愿景和價(jià)值觀等，由此產(chǎn)生的差異性，能夠?qū)e客產(chǎn)生號(hào)召力，從而建立起賓客與品牌之間的關(guān)系。在酒店的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，賓客對(duì)品牌的追求從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向了精神層面。有個(gè)性的酒店品牌不僅能夠喚起賓客的消費(fèi)欲望，而且能夠彰顯他們不同的品位和個(gè)性，滿足他們情感的需求。

根據(jù)賓客需求打造品牌忠誠(chéng)

酒店品牌與賓客是相互依存的關(guān)系，忠誠(chéng)的客戶是酒店最大的財(cái)富。無(wú)論是品牌建設(shè)還是品牌營(yíng)銷，其追求的最高目標(biāo)就是品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)不僅可以減少品牌營(yíng)銷中的交易成本，而且可以給品牌帶來(lái)極大的收益。提高賓客對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)酒店的發(fā)展極其重要。

（1）創(chuàng)造品牌的賓客體驗(yàn)。酒店關(guān)注賓客的需求，不僅要關(guān)注他們的理性需求，還要關(guān)注他們的感性需求。在實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品和服務(wù)更加人性化，從而創(chuàng)造出難忘的賓客體驗(yàn)，也就是賓客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的心理感受。酒店要找出賓客體驗(yàn)的要素，并加以特別對(duì)待，因?yàn)槟承┮刂苯佑绊懫放浦艺\(chéng)。（2）創(chuàng)新酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，賓客的體驗(yàn)意識(shí)也在逐漸加強(qiáng)，這就要求酒店在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷創(chuàng)新。在保證傳統(tǒng)的使用功能基礎(chǔ)上，加入更多的情感化、個(gè)性化的特點(diǎn)，創(chuàng)造出具有賓客體驗(yàn)功能的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，以此打造品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）賓客主動(dòng)參與服務(wù)過(guò)程。通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，酒店可以為賓客提供主動(dòng)參與服務(wù)過(guò)程的機(jī)會(huì)。深入的互動(dòng)與參與，讓賓客感受到服務(wù)中更多的樂(lè)趣，能夠滿足他們的好奇心，給他們留下深刻的印象。另外，賓客與員工之間高質(zhì)量的友好互動(dòng)，也有助于酒店為賓客提供最佳的服務(wù)。（4）關(guān)注賓客的個(gè)性化需求。品牌忠誠(chéng)基于個(gè)人感受和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)之上。但賓客是有差異的，他們的需求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，這就要求酒店必須重視和尊重差異性，關(guān)注不同賓客的個(gè)性化需求，了解掌握他們不同的習(xí)慣、愛(ài)好，帶給他們超期望的服務(wù)和意想不到的驚喜，由此更可能建立賓客忠誠(chéng)。（5）維系良好的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系就是酒店品牌與賓客之間的關(guān)聯(lián)狀態(tài)，它直接影響著品牌忠誠(chéng)。因此，要維持良好的品牌關(guān)系，酒店必須做到提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、設(shè)置合理的價(jià)格、營(yíng)造愉悅的消費(fèi)經(jīng)歷、超期望滿足賓客的需求，從而更好地打造賓客的品牌忠誠(chéng)。

結(jié)束語(yǔ)

酒店品牌策略著重于品牌與賓客的良好關(guān)系，并把賓客忠誠(chéng)作為其最高的追求。在酒店制定品牌策略時(shí)，必須以賓客需求作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)需求的特點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)，從而提升品牌的價(jià)值和知名度，不斷增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。