傅 偉,2

（1.江西財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院，江西南昌 330013；2.江西經(jīng)濟管理干部學院財貿(mào)系，江西南昌 330088；3.南京財經(jīng)大學 國際經(jīng)貿(mào)學院，江蘇南京 210023）

一、引言與文獻綜述

早在20世紀初，吉列剃須刀就采取了免費價格營銷策略在市場上提供刀架，通過刀片等耗材及服務來獲取豐厚的收入和利潤，采取“買刀片、送刀架”營銷策略一年之后，吉列剃須刀的銷量迅速增長到1240萬枚刀片。吉列剃須刀的上述做法催生了捆綁銷售形式下的免費營銷手段。近年來，免費經(jīng)濟逐步從一種營銷手段進化為經(jīng)濟模式，且涵蓋了免費增值、交叉補貼、廣告、零邊際成本、禮品經(jīng)濟、勞務交換等諸多形式，尤其以網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的數(shù)字化產(chǎn)品最為典型。在此背景下，對互聯(lián)網(wǎng)時代的免費經(jīng)濟現(xiàn)象展開經(jīng)濟學分析，顯得尤為必要。

現(xiàn)有文獻中，安德森（2012）認為免費是一種定價策略，免費只要求廠商免費銷售某種商品，并不限定作為補貼來源的收費產(chǎn)品采用何種具體定價策略。[1]一般而言，免費定價策略通過喚醒顧客的積極情緒發(fā)揮作用，適用于非健康敏感性產(chǎn)品；而對于健康敏感性產(chǎn)品，免費定價策略則可能失效（沈超紅等，2019）。[2]彭濤（2011）[3]認為免費并不一定在于以零價格獲得某個商品，而在于是否從該商品中獲得了無需支付成本的利益,免費可泛指低于正常市場價格或低于平均成本的定價模式。既有文獻認為免費高于 “定價策略”但低于 “商業(yè)模式”（周路璐，2012）[4]，也有文獻認為免費是商業(yè)模式而非盈利模式（周鴻祎，2009）[5]，還有文獻提出“免費是不是一種商業(yè)模式”的疑問（胡泳，2009）。[6]對于廠商的免費定價行為，既有文獻認為應該對其進行必要的反壟斷規(guī)制（特爾賽，1966）[7]，也有文獻認為掠奪性定價很難取得成功，從而不需要進行反壟斷規(guī)制（澤爾騰，1978[8]；伊斯特布魯克，1981[9]），還有文獻認為把低于邊際成本的免費行為視為掠奪性定價本身就存在問題（賴特，2004[10]；岳中剛，2006[11]；楊冬梅，2008[12]）。由此可見，關于免費經(jīng)濟中的市場結構及其行為，在理論界尚存在較多爭議。

上述文獻涉及的相關研究為筆者的研究提供了重要基礎，但迄今尚沒有學者專門針對互聯(lián)網(wǎng)時代的免費經(jīng)濟現(xiàn)象展開全面系統(tǒng)的經(jīng)濟學基礎分析，少量的研究見諸于“免費模式”“網(wǎng)絡價值”“市場結構”“成本分析”“供給與需求”等方面，且這些分析并不完全針對免費產(chǎn)品和免費現(xiàn)象?！坝捎凇赓M’并非新生事物，但是它也在變化，它的這種變化促使我們要反思人類行為和經(jīng)濟動因方面最根深蒂固的一些觀念”（安德森，2012，序言）。[1]免費經(jīng)濟的動力機制、人性假設是什么？其本質何在？免費經(jīng)濟條件下的供給與需求、成本與收益、競爭與壟斷等核心經(jīng)濟學范疇是否發(fā)生了變異？對這些問題的剖析與回答，恰好構成了本文的核心議題。

二、免費經(jīng)濟的動力機制、人性假設及其本質

（一）免費經(jīng)濟的動力機制：網(wǎng)絡價值增值

新古典經(jīng)濟學將物品分經(jīng)濟物品和非經(jīng)濟物品兩類。經(jīng)濟物品是存在稀缺性的物品，非經(jīng)濟物品是不存在稀缺性的物品。從投入產(chǎn)出環(huán)節(jié)看，經(jīng)濟物品可分為生產(chǎn)要素（含勞動、土地、資本等）和商品；從消費的競爭和排他特征看，經(jīng)濟物品可分為私人品、準公共品和純公共品。通常而言，經(jīng)濟物品是價格大于零的物品，構成了經(jīng)濟學的研究對象；非經(jīng)濟物品是價格等于零的物品，即免費物品，不構成經(jīng)濟學的研究對象。循此邏輯思路，“免費”與經(jīng)濟學不相容，從而難以被納入傳統(tǒng)經(jīng)濟學的分析視野。事實上，在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下，商品市場和要素市場動力機制的核心在于貨幣價值增值，廠商的生產(chǎn)者剩余、顧客的消費者剩余均可表達為一定的貨幣增值份額。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代的免費經(jīng)濟條件下，商品市場和要素市場動力機制的核心在于網(wǎng)絡價值增值，包括注意力價值增值和聲譽價值增值。首先，在免費經(jīng)濟中，最重要的資源不再是貨幣資本，而是稀缺的注意力資源。為什么注意力會成為稀缺資源呢？在時間有限的前提下，如果人們無法同時關注所有的事物和信息，那么人們就必須作出選擇，產(chǎn)生基于“注意力”的機會成本。在正反饋機制下，免費顧客的增加會帶來更多的免費顧客，且免費顧客的注意力價值會對其他免費顧客和第三方付費顧客產(chǎn)生顯著影響（李永強等，2012）。[13]其次，在免費經(jīng)濟中，還存在一定的聲譽價值增值的可能。比如，免費顧客的存在會導致某些免費顧客在被仰視與尊重的動因驅使下升級為付費顧客，大量免費顧客的存在使得付費顧客通過購買產(chǎn)品的升級版而變得時髦而高級（安德森，2012）。[1]上述注意力價值增值和聲譽價值增值都是由于顧客網(wǎng)絡擴大而帶來的，可將免費經(jīng)濟的動力機制歸結為網(wǎng)絡價值增值。在免費經(jīng)濟中，網(wǎng)絡價值取代了傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下的貨幣，網(wǎng)絡價值增值超越了傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下的貨幣增值而成為免費經(jīng)濟發(fā)展的第一推動力。

（二）免費經(jīng)濟的人性假設：社會人

新古典經(jīng)濟學通常假設人為理性的 “經(jīng)濟人”。然而，在免費經(jīng)濟條件下，其人性假設與新古典經(jīng)濟學的人性假設存在一定差異。從實踐角度看，人作為社會人，是利己與利他的矛盾統(tǒng)一體，既存在信任、合作、利他的一面，又存在損人利己的機會主義行為；既存在追求最小-最大的理性算計，又因信息和認知的制約而理性有限。免費經(jīng)濟條件下的買方與賣方、平臺與賣方、平臺與買方之間往往存在著頻繁的互動和交流（包括線上的互動和交流），從而使得人真正成為一種“社會關系的總和”，而社會關系包括利己關系和利他關系兩類，因此免費經(jīng)濟條件下的人是“社會人”，是利己與利他的混合體。在免費經(jīng)濟條件下，諸多企業(yè)都讓正常的現(xiàn)金流發(fā)生逆轉，或是讓某種物品免費，或是在本應由其他公司付費時買單 （安德森，2012）[1]，這從表面上看是一種“利他”的行為方式，但這種短期的“利他”往往可以為企業(yè)帶來聲譽增值，進而在長期提升企業(yè)價值。因此，企業(yè)短期的利他行為會帶來長期的“利己”結果，此處“短期利他”是手段，“長期利己”是目的，兩者是統(tǒng)一的。這兩者的統(tǒng)一決定了在免費經(jīng)濟的發(fā)展過程中，仍然可以充分利用人們的經(jīng)濟理性，在市場經(jīng)濟的利益驅動機制下實現(xiàn)免費經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

（三）免費經(jīng)濟的經(jīng)濟本質

在經(jīng)濟學中，既有通常情形下商品的 “正價格”，也有以補貼形式存在的“負價格”，還有免費經(jīng)濟情形下的“零價格”，三者統(tǒng)一于廣義價格譜系之中。其中，免費經(jīng)濟情形下的“零價格”是“正價格”與“負價格”相互轉化的關鍵臨界點，對其展開深入的分析和探討具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。若要把握免費經(jīng)濟的本質，有必要首先分析一般經(jīng)濟活動的本質。經(jīng)濟活動的本質是人類通過有效配置和利用稀缺資源，以解決稀缺資源與無限欲望之間的矛盾。為此，需要處理好三對關系：（1）供給與需求關系；（2）成本與收益關系；（3）競爭與壟斷關系。與一般的經(jīng)濟活動類似，免費經(jīng)濟中存在相應的供給和相應的需求，由此產(chǎn)生“供給-需求”關系。免費經(jīng)濟中也需要進行必要的投入，并產(chǎn)生相應的產(chǎn)出；為了進行有效的度量，有必要引入貨幣和價格，將投入轉化為成本，將產(chǎn)出轉化為收益，以便進行各種免費經(jīng)濟方案的設計和比較，于是產(chǎn)生“成本-收益”關系，進而依據(jù)成本最小化或收益最大化原則，選取最佳的方案。與一般的經(jīng)濟活動類似，這種“最小-最大”方案的選擇，有賴于對“競爭-壟斷”市場結構的選擇。當然，這種“最小-最大”產(chǎn)生的剩余分配，還有賴于“效率-公平”的價值取向。要深刻把握免費經(jīng)濟的本質，關鍵在于化解“免費”與“經(jīng)濟”的內在矛盾。因為免費對應著“充裕”，而經(jīng)濟分析的邏輯前提是“稀缺”。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學的看法，稀缺是經(jīng)濟問題產(chǎn)生的現(xiàn)實前提，沒有稀缺就不存在經(jīng)濟學問題。在免費經(jīng)濟條件下，由于生產(chǎn)商品的邊際成本較低甚至為0，大量生產(chǎn)活動帶來的是商品“充裕”而非“稀缺”，但琳瑯滿目的商品帶來了另外一種稀缺資源——注意力，從而可將“注意力”資源的配置及其帶來的聲譽積累和網(wǎng)絡價值增值納入經(jīng)濟學的分析視野。

三、免費經(jīng)濟的供給、需求與均衡

供給、需求是形成市場的兩個基本側面，供求原理是經(jīng)濟學中最重要的原理，供求機制是市場經(jīng)濟發(fā)揮作用必不可少的機制。在政府、廠商、居民三部門經(jīng)濟中，政府的收入主要來源于向廠商和居民征稅，同時政府需要向社會提供公共服務。參與交易的主體主要是廠商和居民，客體包括商品和要素，于是市場可被分為商品市場和要素市場。在商品市場上，居民為需求方，廠商為供給方；在要素市場上，居民為供給方，廠商為需求方。居民在要素市場上通過提供要素獲得的報酬，構成了其在商品市場上購買各種商品的收入來源；廠商在商品市場上通過提供商品獲得的收入，構成了其在要素市場上購買各種要素所需支付的報酬來源。

從商品市場的供給側看，免費經(jīng)濟是一種充裕經(jīng)濟，商品一旦被創(chuàng)造出來，供給往往可以無限放大。因為在免費經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品和服務一般具有“固定成本高、邊際成本很低甚至為0”的特征，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模，可以攤薄固定成本從而降低平均成本，產(chǎn)生規(guī)模收益遞增效應。這種邊際成本很低甚至為0的產(chǎn)品包括信息、知識、軟件、運營模式、品牌等，這類產(chǎn)品通常在供給側可突破稀缺的束縛，在確保供給產(chǎn)品和服務同質的基礎上無限擴大生產(chǎn)規(guī)模。從這個意義上可以說，免費經(jīng)濟是一種“充裕經(jīng)濟”而非“稀缺經(jīng)濟”。

從商品市場的需求側看，免費經(jīng)濟條件下的需求是市場均衡的限制性因素，免費經(jīng)濟下的市場主要是以需求為中心的買方市場。消費行為學的研究表明，“差不多免費”與“零價格”之間存在著巨大差異，需求對價格高度敏感。即便針對一種產(chǎn)品或服務制定非常低的價格，也不能消除消費者的購買顧慮，從而帶來營銷活動的失敗；但如果是免費或零價格，消費者的購買欲望就可能被徹底激發(fā)。即當從一個低廉的價格降為零價格時，消費者對免費商品的需求量會出現(xiàn)激增，這類“1分錢鴻溝”的現(xiàn)象被稱為“零價格效應”（沈超紅等，2019）。[2]值得注意的是，免費經(jīng)濟條件下的需求往往具有網(wǎng)絡效應，即一種產(chǎn)品對某一用戶的價值往往取決于該產(chǎn)品的整體用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模的增加，這種產(chǎn)品給用戶帶來的便利性和滿足程度是遞增的。日常生活中，電子郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真等產(chǎn)品的需求側均具有這一特征。

供求原理表明，市場價格取決于供給和需求。在免費經(jīng)濟條件下，由于供給規(guī)模可以達到無窮大，需求因素成為決定市場均衡的主要力量?！肮┙o無窮大”和“需求網(wǎng)絡效應”帶來的結果是，隨著市場規(guī)模的擴張，供給側的邊際成本為0，而需求側的網(wǎng)絡價值在增加，那么必然的均衡結果就是：產(chǎn)量增加、價格下降甚至降為0。

四、免費經(jīng)濟的成本、收益與決策

在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下，買方支付貨幣換取賣方的產(chǎn)品或服務，賣方獲得的是以貨幣計量的收益。對于一個理性的個體而言，在不違背法律和道德的前提下，一件事情該不該做的經(jīng)濟學依據(jù)是對總（預期）成本與總（預期）收益進行比較，而對一件事情做到何種程度的經(jīng)濟學依據(jù)則是對邊際成本與邊際收益進行比較，均衡點在邊際成本與邊際收益相等的地方出現(xiàn)。如前所述，同一商品在低價和免費時的需求量迥異，因此無法用傳統(tǒng)的成本-收益模型來對其進行解釋。事實上，免費經(jīng)濟下的成本-收益結構與傳統(tǒng)市場經(jīng)濟存在顯著差別，需要在傳統(tǒng)經(jīng)濟學認知基礎上對成本-收益觀念進行必要的更新并展開創(chuàng)造性解讀。

第一，買方支付的注意力成本成為賣方的流量收益。在互聯(lián)網(wǎng)時代免費經(jīng)濟的過剩信息背后，“注意力”成為一種稀缺資源。注意力即人們對一個行為、一個事件及各種信息關注的持久時間?！懊赓M”的真實含義是沒有以貨幣形態(tài)表示的價格，但仍然存在著買賣雙方之間的“交易”，即賣方向買方提供免費產(chǎn)品或服務的同時，換到了買方的“注意力”。進一步地，買方提供的“注意力”資源轉化為賣方的流量收益，而流量在互聯(lián)網(wǎng)時代具有極高的商業(yè)價值，可全面增強消費者的參與度。注意力價值不僅可以帶來第三方付費行為、吸引潛在顧客而產(chǎn)生一定的預期財務收益，而且通過注意力積累的聲譽效應還可以帶來某些免費顧客升級為付費顧客，進而產(chǎn)生一定收益（李永強等，2012）。[13]

第二，個人信息成本轉化為賣方的數(shù)據(jù)收益。在互聯(lián)網(wǎng)時代的免費經(jīng)濟領域，消費者往往需要讓渡部分個人信息，換得賣方提供的免費產(chǎn)品和服務。在這一過程中，雖然產(chǎn)品和服務的貨幣價格是“0”，但消費者為此支付了因個人信息而產(chǎn)生的成本，賣方獲得了相應的數(shù)據(jù)收益，而這些數(shù)據(jù)收益對賣方參與市場競爭格外重要。通過掌握消費者的數(shù)據(jù)，賣方既可以轉讓或出售消費者數(shù)據(jù)獲得收益，也有助于更準確地把握消費者的偏好及市場分布，從而在市場上提供更有針對性的產(chǎn)品和服務（承上，2016）。[14]

從社會角度而言，互聯(lián)網(wǎng)時代免費經(jīng)濟下的運輸成本、儲存成本、廢棄產(chǎn)品回收成本等都趨近于0，但往往由于產(chǎn)品和服務免費，消費者容易產(chǎn)生過度消費行為，進而產(chǎn)生新的社會成本和資源浪費成本。這些成本的存在充分表明“天下沒有免費的午餐”，為實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，有必要對免費經(jīng)濟的模式展開社會成本-社會收益分析，并在邊際社會成本與邊際社會收益比較的過程中確立最優(yōu)的免費經(jīng)濟模式。當然，對這一最優(yōu)模式的選擇可能因行業(yè)而異、因時間而異、因空間而異。

五、免費經(jīng)濟的競爭、壟斷與規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)時代下的免費經(jīng)濟現(xiàn)象通常具有雙邊市場結構特征，這對于傳統(tǒng)價格理論和單邊市場邏輯基礎上的反壟斷經(jīng)濟分析帶來了較大挑戰(zhàn)（張昕竹等，2016）[15]。那么，免費產(chǎn)品是否應該被采取反壟斷審查措施呢？其實，互聯(lián)網(wǎng)時代的免費定價廠商可能通過讓消費者支付“注意力”和“信息”等無形資產(chǎn)，通過壟斷協(xié)議、經(jīng)營者集中、市場支配地位等方式限制甚至排除競爭，在一定程度上造就了產(chǎn)生壟斷行為的“溫床”，故應該對其采取反壟斷審查措施。具體表現(xiàn)有三個方面：

（1）簽訂壟斷協(xié)議。與傳統(tǒng)的基于價格競爭的廠商行為不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的廠商免費行為是具有競爭關系的廠商通過簽訂增加廣告投放時間的協(xié)議、固定對消費者信息的持有時間等方式，影響消費者付出的注意力成本和信息成本，維持廠商自身的流量收益和數(shù)據(jù)收益，在此基礎上可達到限制競爭的目的。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)時代的免費行為背后存在自身特有的成本-收益結構，基于這種成本-收益結構仍然可能產(chǎn)生壟斷行為，一旦消費者福利受損程度大于資源配置效率提升的效果，就可成為反壟斷規(guī)制的對象。

（2）推動經(jīng)營者集中?；ヂ?lián)網(wǎng)免費定價的廠商可通過收購、兼并等方式逐步實現(xiàn)經(jīng)營者集中，進而可能通過減少提供的產(chǎn)品和服務種類、降低創(chuàng)新投入、改變產(chǎn)品和服務性能，從而限制甚至排除競爭（伊萬，2011）。[16]通過經(jīng)營者集中，廠商不僅可以鎖定并利用消費者的注意力資源和信息資源，構筑一定的市場壁壘甚至封鎖相關市場，而且可以利用消費者已經(jīng)投入的注意力成本和信息成本，降低消費者的需求價格彈性。在免費定價廠商市場份額較大的條件下，廠商就有可能在一定程度上減少創(chuàng)新投入、忽視消費者隱私保護、降低產(chǎn)品和服務質量，從而降低社會福利水平。在上述意義上，免費定價行為可能成為反壟斷規(guī)制的對象。

（3）維持市場支配地位。雖然互聯(lián)網(wǎng)免費定價廠商維持市場支配地位的行為一般不直接發(fā)生在免費端，但往往又與免費端存在著密切關聯(lián)，具體包括：一是實施掠奪性定價。具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)廠商通過借助于雄厚的資本力量，在短期內的商品定價可低于平均成本和邊際成本，以實施掠奪性定價的方式占領更大市場份額。二是降低消費者福利水平。具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)廠商可通過設置兼容障礙、拒絕關鍵設施許可等方式，占領市場并排除競爭者，結果是縮小了消費者的選擇空間、降低了消費者福利水平。三是惡化創(chuàng)新環(huán)境。具有市場支配地位的互聯(lián)網(wǎng)廠商通過免費行為可較為容易地實現(xiàn)商品搭售，從而在市場上對那些具有一定創(chuàng)新能力和潛力的企業(yè)形成排擠，這無疑會對創(chuàng)新環(huán)境造成負面影響。如果免費定價廠商濫用市場支配地位，就有可能成為反壟斷規(guī)制的對象。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的廠商免費定價行為在滿足一定要件的情形下，可能成為反壟斷規(guī)制的對象，其基本目標在于保障廠商公平有序地參與市場競爭，推動消費者以盡可能低的注意力成本和信息成本獲得多品種、高質量的商品或服務（紐曼，2015）。[17]

六、結論

互聯(lián)網(wǎng)時代的免費現(xiàn)象以“零價格”的形式廣泛存在于現(xiàn)實生活中，它與通常情形下商品的“正價格”、以補貼形式存在的“負價格”一道統(tǒng)一于廣義價格譜系之中。免費現(xiàn)象的出現(xiàn)仍然需要遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟學和市場規(guī)律，但其動力機制的核心在于網(wǎng)絡價值增值，其人性假設是“社會人”，這一現(xiàn)象在本質上仍然是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。免費經(jīng)濟具有自身的經(jīng)濟學基礎，但免費經(jīng)濟在供給與需求狀況、成本和收益結構、競爭和壟斷組合等方面相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟已悄然發(fā)生了變化。免費經(jīng)濟條件下的供給規(guī)?？梢赃_到無窮大，需求因素成為決定市場均衡的主要力量；免費經(jīng)濟條件下消費者支付的注意力成本成為賣方的流量收益，消費者支付的與個人信息有關的成本轉化為賣方的數(shù)據(jù)收益；互聯(lián)網(wǎng)時代的廠商免費定價行為構成了反壟斷規(guī)制的對象，基本目標在于保障廠商公平有序地參與市場競爭。因此，對“免費現(xiàn)象”展開經(jīng)濟學分析，需要堅守傳統(tǒng)經(jīng)濟學的核心范疇并對之進行適度“揚棄”，在此基礎上準確把握免費經(jīng)濟現(xiàn)象背后的經(jīng)濟學規(guī)律，從而為免費經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。