摘 ?要：從包裝設(shè)計的角度出發(fā)，結(jié)合脫貧攻堅的相關(guān)政策，通過對黔南農(nóng)產(chǎn)品前期的市場調(diào)查，從宏觀上分析黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，深入探討并歸納總結(jié)出黔南農(nóng)產(chǎn)品市場包裝設(shè)計目前存在的問題。并在此基礎(chǔ)上總結(jié)歸納出黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計價值提升的設(shè)計原則，用以指導(dǎo)黔南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的包裝設(shè)計，實現(xiàn)包裝設(shè)計助力黔南農(nóng)產(chǎn)品價值提升的目的。

關(guān)鍵詞：包裝;黔南農(nóng)產(chǎn)品;價值提升;設(shè)計原則

基金項目：本文系貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目“包裝設(shè)計介入黔南農(nóng)產(chǎn)品的價值提升研究”（2019zc110）研究成果。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

黨的十九大明確了我國脫貧攻堅已經(jīng)進入到攻堅克難的重要階段，不能再繼續(xù)沿用現(xiàn)有的扶貧模式，因此有學者相繼提出通過設(shè)計助力脫貧攻堅工作的設(shè)想。國內(nèi)學者皮永生在《設(shè)計介入農(nóng)品的價值提升研究》一文中提出，設(shè)計能夠調(diào)整農(nóng)村和城市的關(guān)系，通過農(nóng)品的商業(yè)化和品牌化，最終提升農(nóng)品的價值，這對于脫貧攻堅、鄉(xiāng)村建設(shè)來說具有重要的意義。《設(shè)計精準扶貧，帶動鄉(xiāng)村振興——中國美術(shù)學院/四川小涼山公益計劃》通過建立一種精準扶貧機制，從“設(shè)計推進”“商業(yè)模式研究”“策略研究”“地方品牌傳播研究”和“平臺架構(gòu)”五個方面建立與樂山市市中區(qū)政府與峨邊縣政府共同的扶貧攻堅任務(wù)。四川美術(shù)學院工業(yè)設(shè)計系的師生根據(jù)酉陽農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)特點，打造了“酉陽農(nóng)村供銷新模式”，運用設(shè)計學科的創(chuàng)新創(chuàng)意思維以及其他多學科交叉融合的知識解決了酉陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售等相關(guān)問題。通過五年的時間驗證了“酉陽農(nóng)村供銷新模式”是一個成功的設(shè)計扶貧創(chuàng)新模式，該模式在促進酉陽經(jīng)濟發(fā)展的同時，又塑造了酉陽地區(qū)文化和設(shè)計的獨特魅力。而在國外，各國的經(jīng)濟發(fā)展、文化因素深深地影響了包裝設(shè)計的發(fā)展方向，各國包裝設(shè)計別具一格：在英國，包裝設(shè)計往往比較注重傳承當?shù)叵M文化傳統(tǒng);在德國，包裝設(shè)計往往受到嚴謹?shù)恼軐W思維方式的影響，整體呈現(xiàn)出既理性又傳統(tǒng)的特征;在法國，包裝設(shè)計呈現(xiàn)將藝術(shù)與精神融為一體的特點;而日本包裝設(shè)計面對經(jīng)濟的高速發(fā)展，融匯了大量傳統(tǒng)文化形象因素的同時，又體現(xiàn)出時代潮流感。尤其是日本大分縣在精準扶貧的工作中提出了“一村一品”運動（即縣內(nèi)各市町村發(fā)展具有本地特色的農(nóng)產(chǎn)品）中，通過包裝設(shè)計提升了農(nóng)產(chǎn)品的各方面價值，同時也提升了大方縣的知名度，吸引了眾多旅游者前來，創(chuàng)造更高的產(chǎn)業(yè)價值。

但是，學者針對黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的價值提升尚未有專門性的研究。且因黔南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有其自身的特色和局限性，現(xiàn)有基礎(chǔ)理論研究對黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏針對性，參考價值較低，需要進行更深入的研究。

二、黔南農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有包裝設(shè)計存在的問題

（一）黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏設(shè)計創(chuàng)意，過于簡陋，且同質(zhì)化嚴重

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，不單是黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)意、簡陋、同質(zhì)化嚴重，其實全國的農(nóng)產(chǎn)品都存在類似的問題。設(shè)計上，由于黔南農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地多處于城市郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，生產(chǎn)者和經(jīng)營者的包裝設(shè)計意識淡薄，市場上現(xiàn)有的黔南農(nóng)產(chǎn)品的包裝如出一轍，缺乏創(chuàng)意。大部分都使用比較簡陋的紙箱和塑料包裝，或者直接以裸露狀態(tài)進行地攤式銷售，幾乎沒有設(shè)計可言，使農(nóng)產(chǎn)品的價值大打折扣，間接導(dǎo)致了消費群體偏低端的局面。其實包裝設(shè)計無論是與農(nóng)產(chǎn)品形象還是農(nóng)產(chǎn)品的價值都是一體的、不可分割的，一款好的包裝設(shè)計不僅可以作為農(nóng)產(chǎn)品“靈魂”的載體，也可以作為農(nóng)產(chǎn)品特點和優(yōu)勢的可視窗口。結(jié)構(gòu)上，黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏必要的緩沖保護結(jié)構(gòu)設(shè)計，尤其是針對易磕碰的農(nóng)產(chǎn)品，往往采用簡單粗暴的方式——使用衛(wèi)生紙、舊報紙等填充包裝內(nèi)部，既容易污染農(nóng)產(chǎn)品，又導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，最終直接影響到黔南農(nóng)產(chǎn)品的口碑。此外，黔南農(nóng)產(chǎn)品作為饋贈親朋好友的佳品，其禮盒包裝仍拘泥于大盒套小盒的形式，繁瑣老套、毫無新意。材質(zhì)上，黔南農(nóng)產(chǎn)品仍停留在包裝設(shè)計的初級階段，主要采用紙包裝和塑料包裝，這兩類材質(zhì)無法對黔南農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性進行說明，也無法詮釋黔南農(nóng)產(chǎn)品自身屬性。整體上未凸顯黔南農(nóng)產(chǎn)品的獨特魅力，并在一定程度上抑制了消費者的購買欲。

（二）黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏民族化視覺元素，未能凸顯地域文化

黔南地區(qū)有漢、布依、苗、侗、水、壯、毛南、仡佬等三十余個民族，是一個多民族的聚居地，各民族瑰麗多彩的文化相匯聚，形成了黔南地區(qū)獨具特色的民族視覺元素和別具一格的地域文化。民族化視覺元素是在各民族漫長的歷史過程中為了滿足物質(zhì)需求和精神追求而積累下來的文化藝術(shù)創(chuàng)作，經(jīng)過不斷挖掘、提煉和設(shè)計，形成一種既符合當代審美又體現(xiàn)出一個民族的文化精神的元素。黔南農(nóng)產(chǎn)品是在黔南自然因素和人文因素綜合影響下的產(chǎn)物，可以作為傳播民族文化精神的一種載體。市場上目前銷售的黔南農(nóng)產(chǎn)品，其包裝外觀缺乏審美情趣和地域文化，對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝的時候往往忽略了民族化視覺元素在包裝設(shè)計中的重要性。大多盲目模仿周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，僅對產(chǎn)地或農(nóng)產(chǎn)品的實物進行拍照，缺乏藝術(shù)處理，或者對民族文化元素一味照搬使用。且對黔南農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地識別度低，缺乏獨具黔南特征的民族化視覺元素的呈現(xiàn)，局限于淺顯的形式和平凡的內(nèi)容，難以凸顯地域文化，更無法激起消費者的購買欲望。

（三）黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌形象設(shè)計等方面專業(yè)人才嚴重匱乏

黔南當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品眾多，但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工并未形成規(guī)模，有很大一部分農(nóng)產(chǎn)品仍處于小作坊式的運作模式，往往是將農(nóng)產(chǎn)品作為獲得收益的核心，基本不考慮包裝設(shè)計。黔南部分農(nóng)產(chǎn)品在交易過程中是以裸露的狀態(tài)完成的，部分農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買可直接使用的成品包裝，部分出自當?shù)赜∷S或者非設(shè)計專業(yè)人士的設(shè)計，而其設(shè)計理念老舊、設(shè)計水平低下。這就導(dǎo)致黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝往往既沒有呈現(xiàn)典型地域文化的元素，也沒有農(nóng)產(chǎn)品自身特征的呈現(xiàn)，缺乏辨識度。在黔南，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者品牌意識不強，黔南本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)難以構(gòu)建品牌體系，而品牌是一個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的核心。因為一個企業(yè)如果只是單純地推出一款農(nóng)產(chǎn)品供消費者選擇，是難以滿足消費者需求的，也是難以贏得消費者信任的，既不利于消費者二次購買也不利于宣傳。因此我們應(yīng)該重視完整的品牌形象對農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要促進作用，而包裝設(shè)計對于黔南農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)建有著重要影響。當然，黔南農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)受生產(chǎn)成本等因素的制約，沒有足夠的資金聘請相關(guān)人員，也是導(dǎo)致包裝設(shè)計、品牌形象設(shè)計等方面人才嚴重不足的另一因素。

（四）當?shù)卣毮懿块T對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)注度低、扶持力度小

黔南地區(qū)土地資源良好，人口基數(shù)較大，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較穩(wěn)定，而伴隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，黔南農(nóng)產(chǎn)品也逐漸占據(jù)了穩(wěn)定的市場份額。市場上銷售的黔南農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，但相較于其他讓人耳目一新的產(chǎn)品包裝設(shè)計，農(nóng)產(chǎn)品包裝往往乏善可陳，缺乏農(nóng)產(chǎn)品自身特色的展現(xiàn)，無法提升黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝的價值，這其中的原因需要我們深思。盡管處于科技興農(nóng)、脫貧攻堅的大背景下，當?shù)卣毮懿块T對黔南農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度高，而對其包裝設(shè)計的關(guān)注度低;對黔南農(nóng)產(chǎn)品扶持力度大，而對其包裝設(shè)計的扶持力度小，遠不及一、二、三線城市。因此，就在很大程度上導(dǎo)致黔南農(nóng)產(chǎn)品的銷售量沒有達到最優(yōu)化，經(jīng)濟價值也沒有實現(xiàn)最大化，阻礙了黔南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦于2017年4月17日提出，下一步將對農(nóng)產(chǎn)品包裝進行補助，努力去構(gòu)建從生產(chǎn)到銷售到供給的全鏈條模式，到2020年，將農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率提高至68%，2025年更高一些，爭取達到75%的目標。這從真正意義上促進了黔南農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，也讓眾多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及經(jīng)營者們意識到包裝設(shè)計的重要性，開始著手改進，并試圖解決農(nóng)產(chǎn)品的包裝問題。

上述問題，都對我們進一步強化產(chǎn)業(yè)扶貧和就業(yè)幫扶的實施產(chǎn)生了一定阻礙，對黔南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程及脫貧攻堅戰(zhàn)產(chǎn)生不利影響。因此對黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的價值提升進行研究迫在眉睫。

三、黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計價值提升的設(shè)計原則

（一）提升黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的實用價值

保護與儲藏功能、銷售功能既是黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實用價值的具體表現(xiàn)，也是所有包裝設(shè)計的基本屬性。但農(nóng)產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品有其特殊性。黔南農(nóng)產(chǎn)品對于當?shù)鼐用穸裕菍η巷嬍澄幕囊环N傳承，也是身處異鄉(xiāng)之人對家鄉(xiāng)美味的思念回味;對于外地人而言，是美食愛好者追求的美味大餐，也是了解和認識黔南民族文化特色的一張名片。尤其是在旅游業(yè)興旺發(fā)達的今天，黔南地區(qū)迎來了來自全國各地的朋友們，黔南農(nóng)產(chǎn)品常常被旅游者作為手信購買帶回家饋贈親友。部分旅游者選擇自行帶回，部分旅游者則選擇快遞郵寄以減輕行李負擔。因此在黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中要尤其注重便攜性和承重性，從而全面提升黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的實用價值。

（二）提升黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的審美價值

黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的審美價值服務(wù)于實用價值，結(jié)合消費者在精神層面上和物質(zhì)層面上的要求去完成。在時尚潮流迅速更替的社會背景下，人們追求愈來愈多元化的生活方式和審美情趣，而不同的人有著不同審美觀，因此黔南農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計在每個人心中都有不同的解讀。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以采取一些創(chuàng)新性的設(shè)計方法，為農(nóng)產(chǎn)品包裝的美感與消費者的情感需求建立一個產(chǎn)生情感共鳴的渠道，從而刺激消費者的購買欲。從情感上來說，人們傾向藝術(shù)化的包裝設(shè)計，人們更愿意選購符合自身審美觀的農(nóng)產(chǎn)品，而市場調(diào)查也證明了這點——包裝精美的黔南農(nóng)產(chǎn)品更受廣大消費者的青睞。

（三）提升黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化價值

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計有別于其他商品的包裝設(shè)計，黔南農(nóng)產(chǎn)品是在黔南地區(qū)得天獨厚的自然條件中生長的。而黔南地區(qū)在漫長的歷史發(fā)展中，也形成了獨具地域文化特色的宗教信仰、生活方式、風俗傳統(tǒng)、語言文字、審美心理和文化結(jié)構(gòu)。因此，黔南農(nóng)產(chǎn)品作為黔南地區(qū)特有的物產(chǎn)資源，它不僅是一種商品，還承擔了傳播黔南地域文化特色、展現(xiàn)黔南地方人文風俗、塑造黔南地域文化形象的責任。如果只寄希望于農(nóng)產(chǎn)品本身來體現(xiàn)黔南地域文化特色、黔南地方人文風俗、黔南地域文化形象等文化價值，困難系數(shù)相當高。畢竟其他地區(qū)也有類似的農(nóng)產(chǎn)品，而優(yōu)良的品牌設(shè)計和包裝設(shè)計將全面打破這一困局，提升黔南農(nóng)產(chǎn)品的文化形象，為深入推動黔南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、打造黔南農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供保障。

（四）提升黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的體驗價值

體驗型設(shè)計是當下設(shè)計方式的熱門之一，它強調(diào)消費者與產(chǎn)品之間的交互關(guān)系，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計。在設(shè)計過程中應(yīng)意識到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費者已不滿足于產(chǎn)品自身，他們有著更多的情感需求。因此黔南農(nóng)產(chǎn)品在設(shè)計包裝時可融入二維碼掃描、增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）等多種方式，為消費者與黔南農(nóng)產(chǎn)品之間的互動體驗搭建一個平臺。與此同時，努力尋求消費者認可的黔南地域文化元素，找到既能夠打造黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的體驗性，又滿足消費者審美需求的表現(xiàn)形式。從而達到宣傳黔南農(nóng)產(chǎn)品，打造黔南農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高黔南農(nóng)產(chǎn)品檔次的目的，并能為當?shù)剞r(nóng)戶或貧困戶提供更多的就業(yè)崗位。

綜上所述，包裝的實用價值是黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝的基本屬性;審美價值是黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝的消費需求;文化價值是黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵體現(xiàn);體驗價值是黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計趨勢，四者相輔相成、缺一不可。農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，設(shè)計師應(yīng)始終堅持四者相融合統(tǒng)一的原則，創(chuàng)新包裝設(shè)計理念，全面提升黔南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的實用價值、審美價值、文化價值和體驗價值，構(gòu)建黔南農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能實現(xiàn)黔南農(nóng)產(chǎn)品的價值最大化。

四、結(jié)語

著名設(shè)計師靳埭強曾說“包裝設(shè)計是產(chǎn)品的附屬品，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值和使用價值的一個重要手段”。為了進一步樹立黔南農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念，利用品牌效應(yīng)促進價值釋放，借鑒市場典型案例，以黔南農(nóng)產(chǎn)品的包裝為著手點，通過包裝設(shè)計來提高產(chǎn)品的“兩性”“兩度”和“兩率”：即提高黔南農(nóng)產(chǎn)品本身的獨特性和唯一性，消費者對黔南農(nóng)產(chǎn)品的辨識度和熟知度，以及黔南農(nóng)產(chǎn)品的市場認可率和占有率。以“兩性”“兩度”和“兩率”打造黔南農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌質(zhì)量，形成良好的品牌效應(yīng)，真正讓“好東西”賣出“好價錢”，實現(xiàn)產(chǎn)品實用價值、審美價值、文化價值和體驗價值等各方面的提檔升級。從而促進黔南農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴大規(guī)模發(fā)展，為本地農(nóng)民創(chuàng)造更多的價值財富和就業(yè)機會，為支持脫貧攻堅，助推同步小康貢獻更大的力量。

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作者簡介：陳瑤，碩士，黔南民族師范學院美術(shù)學院副教授。研究方向：產(chǎn)品包裝設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。