大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷策略研究

蘭金香

摘 要：隨著4G技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，5G技術(shù)的誕生開辟了大數(shù)據(jù)的新紀(jì)元。隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、移動結(jié)算和區(qū)塊鏈等尖端技術(shù)從支付方法、風(fēng)險管理和控制、報告方法等不同角度與金融業(yè)越來越緊密地集成在一起。思維、生產(chǎn)及生活方式的主要創(chuàng)新及變化。大數(shù)據(jù)金融形成了全新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)體系，衍生出了移動銀行、網(wǎng)上銀行、余額寶、借唄、百度錢包、眾籌等許多創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代的到來給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營銷和運營模式帶來了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，為金融創(chuàng)新和改革帶來了許多發(fā)展優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);商業(yè)銀行;精準(zhǔn)營銷

在過去的幾十年里，銀行零售業(yè)面對提高標(biāo)準(zhǔn)以提高客戶滿意度的越來越活躍的環(huán)境，使得現(xiàn)有市場難以保持增長。因此，銀行可以向新的產(chǎn)品線多元化或向新的市場擴(kuò)張。但是，客戶相信銀行之間的商品相似，因此在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，商品多樣化可能成為低效的戰(zhàn)略在“智能時代”，“看待不確定的世界，談?wù)摯髷?shù)據(jù)時要了解大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，利用信息消除這種不確定性”是解決問題的大數(shù)據(jù)的本質(zhì)。

1 4p理論和大數(shù)據(jù)理論

4p理論是指產(chǎn)品（Product）或服務(wù)會隨公司或產(chǎn)業(yè)而異，BCG針對通路（Place）、定價（Price）和推銷活動（Promotion）。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷屬于驅(qū)動的營銷，可以幫助消費者始終保持積極的消費情緒，更好地參與各種營銷活動之中，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)Ω鞣N數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集與整理，以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果為依據(jù)，制定行之有效的營銷策略。

2商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀及存在問題

2.1缺乏客戶標(biāo)簽和客戶畫像

營銷主要是根據(jù)市場客戶和收入進(jìn)行分析，制定不同的銷售策略，以客戶需求為重點的營銷模式是目前最常見的營銷觀念，但我國很多商業(yè)銀行并沒有轉(zhuǎn)變自己的營銷理念，造成營銷管理開展效果不理想。從事營銷工作的商業(yè)銀行借用了營銷概念，但往往把營銷誤認(rèn)為是銷售，單方面將營銷理解為廣告和促銷，并以金融商品銷售為中心進(jìn)行銷售活動。單方面的“關(guān)系”追求在實際意義上無視關(guān)系營銷，不促進(jìn)具有強(qiáng)大實用主義和短期行為特征的以客戶需求為中心的銷售。

2.2產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求不匹配

在當(dāng)今瞬息萬變的市場、完全以客戶為中心的激烈競爭時代，準(zhǔn)確的市場定位戰(zhàn)略的實施對我國中小銀行的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。但是，我國商業(yè)銀行對目標(biāo)客戶調(diào)查不太重視，不能根據(jù)客戶文化水平、消費水平和潛在需求細(xì)分市場，提供非目標(biāo)商品，無視隨著服務(wù)范圍的擴(kuò)大而提高服務(wù)質(zhì)量。按照市場準(zhǔn)入機(jī)制，找準(zhǔn)自身定位，增強(qiáng)商業(yè)銀行的營銷份額，同時要根據(jù)市場的發(fā)展變化趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確處理，提高市場定位的整體效果，我國目前商業(yè)銀行對目標(biāo)客戶不夠重視，導(dǎo)致各種業(yè)務(wù)開展效果非常差。

2.3無差異化定價

商業(yè)銀行由于受到長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響，習(xí)慣于被動的等待客戶，很少主動。這樣也就使得商業(yè)銀行自身的。經(jīng)營效果達(dá)不到要求，缺乏微笑服務(wù)意識，而且商業(yè)銀行在長時間的定位營銷過程中，沒有根據(jù)用戶的不同需求進(jìn)行分析，無法實現(xiàn)差異化定價。銀行仍然缺乏對營銷管理的系統(tǒng)研究和應(yīng)用，過去大部分仍然受制于一定的習(xí)慣性思維和做法，不能提高營銷水平，幾乎不了解金融商品市場，無法作為有機(jī)整體對營銷和金融服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。

3商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷策略選擇

3.1構(gòu)建客戶標(biāo)簽

為了做出更好的營銷決策，使用數(shù)據(jù)可以將營銷工作效率提高15-20 %。數(shù)據(jù)驅(qū)動分析可以建立準(zhǔn)確的用戶畫像，了解客戶，進(jìn)行客戶細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和實時營銷等個性化智能營銷，幫助營銷從依賴經(jīng)驗轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)決策。例如，卡分期使用的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶的消費軌跡、還款能力、指數(shù)等信息進(jìn)行綜合分析，實現(xiàn)“數(shù)千人”，為客戶提供人性化、個性化、科學(xué)。分階段的計劃大大提高了營銷成功率。創(chuàng)新是主導(dǎo)發(fā)展的第一個動力?；诖髷?shù)據(jù)平臺的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)挖掘能夠更好地理解用戶的新需求，因此要以“為了更好的生活，人們的需求”為基礎(chǔ)，繼續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷提高客戶的交互體驗。提高對現(xiàn)有客戶和新客戶的新吸引力，收集更多信息，更新“大數(shù)據(jù)”，形成“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新開發(fā)”的良性循環(huán)，不斷增強(qiáng)業(yè)務(wù)核心競爭力。

3.2挖掘客戶需求

在銀行客戶服務(wù)的過程中，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠為客戶提供更加智能化的選擇。目前大多數(shù)的商業(yè)銀行每天都會通過各種交流渠道與客戶進(jìn)行深入的溝通和交流，同時也能夠征求客戶的投訴和滿意度。通過對這些內(nèi)容進(jìn)行分析，能夠明確當(dāng)前客戶存在的不滿，提高服務(wù)質(zhì)量。在過去，大部分都由人工進(jìn)行抽樣測試，判斷客戶的具體需求。但這種處理方式很容易漏掉重要的投訴或建議。在海量的數(shù)據(jù)信息中也無法對所有的建議和投訴進(jìn)行準(zhǔn)確處理，使得客戶服務(wù)效率不高，為此在新時期要積極提高客戶服務(wù)的整體質(zhì)量，通過運用大數(shù)據(jù)對客戶需求進(jìn)入深入挖掘，也能夠確保投訴和建議的質(zhì)量，水平得到全面優(yōu)化，真正判斷客戶的實際需求，增強(qiáng)服務(wù)的整體效率。通過對客戶的意見進(jìn)行分析，提升部門處理效率，在分類的過程中還可以融合自然真實的場景，對不同的產(chǎn)品建議貼上標(biāo)簽，而針對熱詞分析也能夠快速獲取，客戶反饋中被提及頻率最高的詞匯，從而形成可視化的一鍵云。對客戶意見的精準(zhǔn)表達(dá)，對客戶投訴建議分析還可以利用各種數(shù)字化模型進(jìn)行訓(xùn)練，提高自動化處理的效果。

3.3進(jìn)行大數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)

大數(shù)據(jù)挖掘是在不知道原因的情況下，直接從大量數(shù)據(jù)中獲得答案。要逐步擺脫對因果性追求的執(zhí)著，從現(xiàn)有的“因果性追蹤”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋嚓P(guān)探索”。即使不知道原因，通過相關(guān)關(guān)系知道下一步該做什么也足夠了。將大數(shù)據(jù)定義為捕獲和處理時間不超過允許時間的數(shù)據(jù)集。這個“允許時間”限制很有趣。原始數(shù)據(jù)將會有噪聲干擾。去除噪聲的過程超出了這個允許范圍。即使最終結(jié)果無限準(zhǔn)確也沒有意義。實際需要的是通過大數(shù)據(jù)。即使不準(zhǔn)確，也能以低廉、快速、有效的方式支持決策。趨勢是正確的。收集數(shù)據(jù)的最好方法是無意識地收集，因此調(diào)查中生成的評分和實際評分之間總是存在差異。人們總是想更多地思考裸體調(diào)查，想隱藏一部分?jǐn)?shù)據(jù)失真，保持?jǐn)?shù)據(jù)的全面性和不變性就足夠了。首先要從商品戰(zhàn)略中適當(dāng)?shù)慕鹑谏唐烽_始。在我國市場發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行必須要大力開發(fā)線上銀行服務(wù)，推廣全新的交易方式，為用戶提供更多網(wǎng)上交流的空間，運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提高客戶服務(wù)的質(zhì)量與水平，保證網(wǎng)絡(luò)利用效率，全面提高，同時還要將線上業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)相融合，促使商業(yè)銀行的營銷傳播手段更加豐富與完善，集中所有資源開展?fàn)I銷，提高網(wǎng)絡(luò)的整體利用水平，例如運用ATM機(jī)，網(wǎng)上銀行，電話銀行等多種措施，為不同的用戶提供不同個性化的選擇。

3.4提供個性化服務(wù)

在商業(yè)銀行個性化服務(wù)戰(zhàn)略制定時，最主要的就是。提高個性化服務(wù)創(chuàng)新模式，首先針對客戶群體進(jìn)行科學(xué)分類，在市場營銷開始之前要深入研究客戶群體滿足不同層次客戶的個性需求，對客戶科學(xué)分類需要分為靜態(tài)和動態(tài)兩部分，其中靜態(tài)分析主要按照客戶自身盈利能力和服務(wù)成本高低進(jìn)行分類，而動態(tài)分析則應(yīng)該立足未來發(fā)展?jié)摿?，對現(xiàn)有的客戶潛質(zhì)進(jìn)行分析。在分類找出目標(biāo)客戶以后，商業(yè)銀行還應(yīng)該快速收集客戶消費金融產(chǎn)品信息，并進(jìn)行深入調(diào)研，總結(jié)不同客戶群體的需求，明確開發(fā)設(shè)計要點，在銀行服務(wù)開展中需要加強(qiáng)對基礎(chǔ)服務(wù)，便利服務(wù)和支持服務(wù)，便利性服務(wù)包括銀行按揭，卡業(yè)務(wù)代繳費服務(wù)，而知識性服務(wù)則包括投資咨詢，發(fā)行債券以及查賬業(yè)務(wù)等，我國目前商業(yè)銀行在不斷發(fā)展的背景下，需要根據(jù)自身的實際情況進(jìn)行分析，確保競爭水平得到全面提升，同時還應(yīng)該建立完善的客戶信息資料庫，為消費者提供完善的信息資料。咨詢服務(wù)，方便快捷的對客戶的行為進(jìn)行判斷，確保目標(biāo)市場實現(xiàn)動態(tài)化發(fā)展。此外要積極樹立良好的銀行形象，在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行必須要打造優(yōu)質(zhì)可信賴的品牌形象，諸如渣打銀行，花旗銀行，三菱銀行等，都通過多種營銷手段加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，所以商業(yè)銀行在個性化營銷開展時，需要為消費者提供個性化人性化智能化的現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，同時要注重自我宣傳與推銷，從多個方面增強(qiáng)對銀行整體形象的設(shè)計。

4措施保障

4.1搭建數(shù)據(jù)中心和系統(tǒng)平臺

通過分公司的數(shù)據(jù)中心，各部門、各項目部的一些日常數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)云存儲，需要查閱的數(shù)據(jù)資料，如項目影像、制度規(guī)定、規(guī)程規(guī)范、施工定額等可通過電腦端或手機(jī)端進(jìn)行快速搜索和查閱。數(shù)據(jù)中心通過設(shè)置不同賬號的權(quán)限，保證重要數(shù)據(jù)不被查閱、下載、修改或刪除，具有較好的安全性。項目部通過數(shù)據(jù)中心的云存儲功能，實時同步更新項目的過程管理資料，分公司部門可以隨時檢查項目部的資料完成情況，提高資料檢查的效率，降低項目部數(shù)據(jù)資料遺失的風(fēng)險。

4.2做好風(fēng)險防范

通過設(shè)備環(huán)境識別黑產(chǎn)使用的設(shè)備終端、各渠道保護(hù)狀態(tài)、風(fēng)險IP和手機(jī)號等;再通過多維度關(guān)聯(lián)異常識別、各類反欺詐指標(biāo)的綜合決策、特定動作頻次與時間序列異常識別、關(guān)聯(lián)圖譜識別等。同時還應(yīng)再考慮各向具體要求條件下對大數(shù)據(jù)背景下銀行精準(zhǔn)營銷過程中出現(xiàn)的風(fēng)險問題進(jìn)行優(yōu)化處理，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)將商業(yè)銀行各項營銷工作中可能出現(xiàn)的風(fēng)險問題表現(xiàn)出來，從而規(guī)劃合理改善措施，有效提升商業(yè)銀行風(fēng)險防范力度和綜合發(fā)展水平。彰顯大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢，確保銀行整體風(fēng)險防范效果有所提升。

4.3培養(yǎng)數(shù)據(jù)人才

在大數(shù)據(jù)時代需要加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)專業(yè)人才的培養(yǎng)，只有建立完善的培訓(xùn)管理體系，才能夠促使大數(shù)據(jù)專業(yè)人才滿足行業(yè)發(fā)展的需求，對各種優(yōu)化算法全面把握，提高大數(shù)據(jù)處理的整體效果。在大數(shù)據(jù)背景下統(tǒng)計科學(xué)受到了極大的挑戰(zhàn)，為此在新時期要加大對數(shù)據(jù)人才的培訓(xùn)，讓數(shù)據(jù)人才能夠積極優(yōu)化數(shù)據(jù)算法，為數(shù)據(jù)信息分析提供更多的理論支持，而數(shù)據(jù)信息具有較強(qiáng)的時代性特點，所以要大力發(fā)展培養(yǎng)人才，這也需要全社會的共同支持，通過企業(yè)和有關(guān)部門，引入大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專業(yè)人才，對學(xué)生進(jìn)行深入培訓(xùn)，使他們能夠掌握數(shù)據(jù)領(lǐng)域最新的動態(tài)，從而得到權(quán)威的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

結(jié)語

總而言之，大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行必須要全力以赴提高自身的營銷水平，通過對4p理論以及大數(shù)據(jù)理論進(jìn)行研究，明確當(dāng)前商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷存在的不足，制定相應(yīng)的解決策略，保證商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷策略更加專注。全面構(gòu)建客戶標(biāo)簽，深入挖掘客戶需求。通過對大數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)，為用戶提供個性化服務(wù)，并且積極完善數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的保障措施，搭建數(shù)據(jù)中心和系統(tǒng)平臺。做好風(fēng)險防范措施，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)處理人才，為商業(yè)銀行的全面營銷發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。

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（廣西大學(xué)? 廣西? 南寧? 530004）