吳瑞華

(華南師范大學 招生考試處，廣東 廣州 510631)

研究生教育作為國民教育的頂端和國家創(chuàng)新體系的生力軍，承擔著高端人才供給和科學技術創(chuàng)新的雙重使命[1]。高質(zhì)量的研究生生源將促進高質(zhì)量研究生的培養(yǎng)已成為各高校的共識，研究生招生逐步從以注重規(guī)模增長為特征的擴充式發(fā)展向以質(zhì)量優(yōu)先為核心的內(nèi)涵式發(fā)展轉變。2014年7月，教育部下發(fā)《關于進一步完善推薦優(yōu)秀應屆本科畢業(yè)生免試攻讀研究生工作辦法的通知》 ，文件提出要充分尊重并維護考生自主選擇志愿的權利，不得將報考本校作為遴選推免生的條件，也不得以任何其他形式限制推免生自主報考，充分體現(xiàn)了以生為本的教育理念，保障了學生自主選擇報考學校和報考專業(yè)的權利，結果是大量推免生紛紛選擇“985工程”高校、“211工程”高校、發(fā)達沿海地區(qū)高校攻讀碩士研究生，引發(fā)了新一輪高校爭取優(yōu)質(zhì)生源大戰(zhàn)。提高研究生培養(yǎng)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)是提高研究生招生質(zhì)量，在全媒體環(huán)境下利用大數(shù)據(jù)分析結果進行研究生招生精準宣傳，成為高校爭奪優(yōu)質(zhì)生源的重要途徑。

一、常規(guī)研究生招生宣傳

全國研究生招生考試復試錄取工作于每年4月份結束，各高校自5月份開始啟動研究生招生宣傳活動，至10月份期間的6個月是高校進行研究生招生宣傳的集中時間。高校研究生招生宣傳內(nèi)容主要體現(xiàn)在：一是研究生招生簡章、專業(yè)目錄、招生計劃、考試大綱、獎學金助學金制度等招生政策，二是學校介紹、院系介紹、學科特色與優(yōu)勢、專業(yè)設置、師資力量、就業(yè)狀況、招錄數(shù)據(jù)等基本情況介紹。常規(guī)研究生招生宣傳途徑分為線上和線下兩種方式進行，線上方式主要通過高校研究生招生官方網(wǎng)站、教育類門戶網(wǎng)站如研究生招生信息網(wǎng)、中國教育在線等網(wǎng)絡渠道進行招生宣傳；線下方式主要采取“走出去”和“請進來”兩種方式，“走出去”多是利用研究生招生現(xiàn)場咨詢會或宣講會、學術交流會議等方式，“請進來”多采用暑期夏令營、學校對外開放日、學院考研動員會、校內(nèi)現(xiàn)場咨詢活動等方式進行研究生招生宣傳。

常規(guī)研究生招生宣傳方式實效性不理想已經(jīng)引起了研究生招生管理部門的高度重視，分析其原因主要是：

(一)宣傳對象定位不精準

為了吸引優(yōu)質(zhì)生源，招生單位常年派出招生宣傳人員前往全國各地高校和重點生源高校開展研究生招生宣傳，在人力、物力上消耗了大量的資源，但是由于常規(guī)招生宣傳模式操作簡單，不能全面覆蓋考生群體，缺乏優(yōu)質(zhì)生源和潛在生源數(shù)據(jù)分析、定位，無從實現(xiàn)與考生個體精準對接，更無法有效傳遞考生所需的個性化報考信息，宣傳效果大打折扣。

(二)宣傳內(nèi)容不系統(tǒng)

各高校研究生招生宣傳內(nèi)容多集中研究生招生簡章、專業(yè)目錄、招生計劃、考試大綱、獎學金助學金制度、學校介紹、院系介紹、學科特色與優(yōu)勢、專業(yè)設置、師資力量、就業(yè)狀況、招錄數(shù)據(jù)等方面。研究生招生政策介紹信息主要集中在學校研究生招生官方網(wǎng)站，而學科專業(yè)導師等信息則分散在各二級招生單位網(wǎng)站，研究生招生宣傳內(nèi)容缺乏系統(tǒng)整合，加上研究生招生宣傳目標針對性不強，導致宣傳內(nèi)容不全面。

(三)宣傳方式創(chuàng)新型不足

高校傳遞研究生招生信息、學生被動接受信息是大多數(shù)高校研究生招生宣傳的主要方式，宣傳方式單一、宣傳模式缺乏創(chuàng)新，沒有考慮到學生考研的實際需求，也很難做到全方位宣傳研究生招生、培養(yǎng)等內(nèi)容，導致研究生招生宣傳效果不理想。

(四)宣傳效果缺乏跟蹤和反饋

高校研究生招生宣傳集中在每年5月至10月發(fā)布和傳遞研究生招生信息。研究生招生管理部門積極組織二級招生單位進行研究生招生宣傳工作，但是缺乏對研究生招生宣傳工作的總結、分析和反饋，缺乏研究生招生宣傳影響因素分析，缺乏研究生招生宣傳效果與生源質(zhì)量相關性的數(shù)據(jù)分析，更無從對研究生招生宣傳持續(xù)改進提供參考依據(jù)。

二、研究生招生精準宣傳探析

研究生招生精準宣傳的目的是吸引優(yōu)質(zhì)生源報考，提高研究生生源質(zhì)量，其核心思想是通過定量和定性相結合的方法對優(yōu)質(zhì)生源和潛在生源的不同考研心理需求進行細致分析，根據(jù)其關注考研信息的不同心理和行為特征，高校采用有針對性的現(xiàn)代技術、方法和指向明確的研究生招生宣傳策略，實現(xiàn)對考研對象強有效的溝通，吸引優(yōu)質(zhì)生源報考本校。在制定招生宣傳策略時應明確三個問題，即向誰宣傳、宣傳什么、怎樣宣傳。

(一)研究生招生宣傳對象的精準定位

雙一流高校建設指導意見成為新一輪高校建設與發(fā)展的風向標。各高校均遵照指導意見制定了學校未來的發(fā)展目標，圍繞發(fā)展目標，認真調(diào)研本校研究生生源市場和就業(yè)市場，獲取真實可靠的第一手研究生招生就業(yè)數(shù)據(jù)，建立研究生招生、培養(yǎng)和就業(yè)的一體化數(shù)據(jù)庫。利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段，深入挖掘研究生生源質(zhì)量與各類潛在因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，找出關鍵影響因素，明確招生定位。在招生定位指導下確定各學科各專業(yè)的研究生生源目標考生，將其作為研究生招生精準宣傳對象。高校研究生生源主要分為推薦免試生和意向考研學生；從畢業(yè)學校又分為校內(nèi)生源和外校生源。按照教育部有關推薦免試生的文件來看，各高校推薦免試生的人數(shù)約占當年畢業(yè)生的5%，這類生源是高校紛紛爭奪的優(yōu)質(zhì)生源。意向考研學生，是研究生生源的主力軍。近年來，由于部分學校出現(xiàn)了一些考研“專業(yè)戶”，這類學生進入大學后只認真學習碩士研究生入學考試科目涉及的內(nèi)容，不重視非考研課程的學習，其研究生入學初試成績較高，但基礎專業(yè)知識結構不合理，導師普遍不歡迎這類學校的畢業(yè)生，甚至有高校某些專業(yè)將考生畢業(yè)學校作為研究生復試面試的重要參考指標之一。調(diào)查分析近年來研究生生源數(shù)據(jù)，精準定位優(yōu)質(zhì)生源畢業(yè)高校，是研究生招生精準宣傳的首要任務。華南師范大學通過近5年研究生生源數(shù)據(jù)分析，首先將西北地區(qū)、中部地區(qū)和西南地區(qū)的一流高校及一流學科建設高校定位為優(yōu)質(zhì)生源目標高校，然后根據(jù)優(yōu)質(zhì)生源目標高校學科特點和優(yōu)勢，選擇各學科各專業(yè)目標優(yōu)質(zhì)生源定位為研究生招生宣傳優(yōu)先對象。針對目標生源高校進行研究生招生精準宣傳，穩(wěn)定了優(yōu)質(zhì)生源報考本校，效果顯著。

(二)研究生招生宣傳內(nèi)容的精準策劃

研究生招生精準宣傳思想來源于企業(yè)精準營銷的理念。精準營銷的特征之一就是恰當?shù)漠a(chǎn)品能夠在恰當?shù)臅r間、用恰當?shù)姆绞剑瓦_到恰當?shù)目蛻羰种?，提高客戶的滿意度[2]。研究生招生宣傳內(nèi)容，是高校提供給考生考研需要的恰當?shù)摹爱a(chǎn)品”。孫海濤對487名三年級、四年級本科生考研意向調(diào)查顯示，學生選擇報讀高校時，科研實力與聲譽度是首要考慮因素；超過40%的同學更加在意高校的科研水平與影響力；34%的同學會根據(jù)學科排名選擇高校；而優(yōu)先考慮地域因素的約占9%。在選擇報讀學科方向方面，學生更希望了解學科的影響力、未來發(fā)展前景、就業(yè)方向等；對于熱門學科，學生還希望了解今年錄取分數(shù)、錄取率等；選擇報讀導師時，學生更加關注導師所在學科的學術地位、主持的科研項目、發(fā)表論文等；其他政策信息方面，學生希望獲知出國與聯(lián)合培養(yǎng)政策、研究生發(fā)表學術論文要求，當年就業(yè)質(zhì)量情況及研究生獎學金、助學金政策等[3]。因此，高校在開展研究生招生宣傳之前，應圍繞影響考生報考意向的關鍵因素，精準策劃研究生招生宣傳內(nèi)容，在解讀研究生招生政策的同時，全面介紹學校辦學特色與學科優(yōu)勢、科研實力、學科影響力、師資力量等，有針對性地宣傳影響考生考研意向的重要內(nèi)容，以達到理想的宣傳效果。

(三)研究生招生宣傳策略的精準籌劃

全媒體不斷發(fā)展的今天，信息無處不在、無所不能、無人不用。全媒體是信息、通訊及網(wǎng)絡技術條件下各種媒介實現(xiàn)深度融合的結果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)；全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使得受眾能獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視角滿足的媒體體驗[4]。全媒體是覆蓋面最全、技術手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全面的媒體傳播形式。全媒體并不排斥傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，而是整合運用各種媒體的表現(xiàn)形式；在媒體融合環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在保留其權威性準確性的同時，也具有了新媒體非線性的特點，視角上從單向“通知式”的信息傳播轉變?yōu)樽⒅赜谑帐苤g的互動，將受眾的意見和想法接納進來，有利于傳統(tǒng)媒體在“接地氣”的方向上不斷優(yōu)化升級，打造出全方位、多層次、多聲部的媒體矩陣。全媒體傳播內(nèi)容所依賴的各類技術平臺除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像外，還需要借助互聯(lián)網(wǎng)和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G、5G及流媒體技術等，在進行信息傳播的時候，采用AR、H5、音視頻等鮮活的形式更能為信息接受者帶來全新的體驗，同時在人工智能技術、云計算等新技術手段的支持下，方便對信息傳播的效果進行跟蹤和反饋。全媒體融合的理論指導研究生招生宣傳，既要保留傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像宣傳媒介，同時也要充分地借助互聯(lián)網(wǎng)技術、網(wǎng)絡社交平臺和電訊的4G、5G及流媒體技術，采用AR、H5、音視頻等鮮活的形式為研究生目標生源群體量體裁衣策劃宣傳方案，才能鎖定優(yōu)質(zhì)生源實現(xiàn)精準宣傳。

1.完善研究生招生宣傳網(wǎng)站建設。孫海濤對487名三年級、四年級本科生調(diào)查顯示，約85%的本科生會首選網(wǎng)絡途徑獲取研究生招生信息；通過老師、學長、家人推薦了解招生信息的占45%；參加研究生招生咨詢會的排在第三位，占31%；通過傳統(tǒng)的媒體、報紙、雜志、招生宣傳資料等途徑獲取信息的不足10%。通過官方網(wǎng)站查找研究生招生信息，是考研信息獲取的首要途經(jīng)。隨著招生信息公開的不斷推進，各高校研究生招生信息網(wǎng)上可以獲取完善的招生信息，如招生簡章、專業(yè)目錄、招生計劃、招生錄取數(shù)據(jù)等，但是有關學科優(yōu)勢與特色、導師信息、專業(yè)設置等，則需要去各個二級招生單位查詢，有些招生專業(yè)分散在多個二級招生單位招生，部分考生會因為信息查找花費時間較多從而影響其對報考學校學科優(yōu)勢的準確判斷。研究生招生宣傳網(wǎng)頁中，考生能夠很方便地查詢到心儀導師的相關信息，更聰明的做法是在網(wǎng)站上借助多媒體交互技術建立考生能夠與導師交流的信息通道，使得考生通過招生宣傳平臺與教師交流成為可能。這樣的交流信息還可以存放在網(wǎng)頁中，供其他考生學習分享。調(diào)查分析顯示，準確掌握影響考生報考的因素，同時清楚認識本校同類高校的優(yōu)勢，基于這些影響因素揚長避短地開展研究生招生宣傳，才能事半功倍[5]。

2.組建優(yōu)質(zhì)生源的駐校QQ群?？忌私庹猩畔⑶琅旁诘诙氖峭ㄟ^教師、學長等熟人推薦，尤其是上一屆在讀學生的介紹。選取各專業(yè)優(yōu)質(zhì)目標生源畢業(yè)高校，由研究生招生管理部門組建優(yōu)質(zhì)生源的駐校官方QQ咨詢?nèi)海壵猩鷨挝谎芯可芾聿块T教師擔任管理員，以專業(yè)為單位選取當年擬錄取研究生作為目標高校研究生招生宣傳員。各QQ群會同時發(fā)布學校夏令營、學校研究生招生宣講會、各學院研究生招生宣講會、研究生推薦免試政策等招生信息，推免生或者有考研志向的考生，可以在QQ群留言咨詢有關研究生推薦免試政策、獎助學金政策、出國留學政策、學科優(yōu)勢、導師科研項目等問題，研究生招生宣傳員也可以向本校大三、大二的師弟師妹們介紹考研經(jīng)驗。高年級學姐學長擔任高校研究生招生宣傳員，更方便意向考生與師姐師兄之間進行近距離面對面的咨詢，能夠增加考生對報考學校的信任度和自身考研的信心。某高校自成立研究生招生宣傳駐校QQ群以來的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)生源高校本科畢業(yè)生報考本校及錄取考生呈現(xiàn)逐年提高的趨勢，其中有一個專業(yè)在建立研究生招生宣傳駐校QQ群之前，近一半的招生計劃需要通過調(diào)劑錄取完成，研究生招生宣傳駐校QQ群建立后，報考生源逐年提高，到2019年上線生源達到了錄取人數(shù)的1.4倍。同時擬錄取新生形成的高校研究生招生宣傳員接力棒式的交替，幫助高校建立了一支較為穩(wěn)定的研究生招生宣傳員隊伍。

3.打造研究生招生新媒體平臺。新媒體的出現(xiàn)，為高校研究生招生宣傳提供了前所未有的宣傳手段。以網(wǎng)絡寬帶為載體，充分利用手機智能化功能，利用微信、微博、QQ、APP客戶端、微信公眾號、手機網(wǎng)站等多種新媒體軟件，充分展示學校研究生招生優(yōu)惠政策、學科優(yōu)勢、專業(yè)特色、科研平臺、師資力量、研究生培養(yǎng)及就業(yè)情況等，全方面進行研究生招生宣傳。通過新型媒體，對外傳播研究生招生信息量大而全，傳播速度快，如某高校在校園開放日半天時間，僅3個小時，通過掃描研究生招生宣傳二維碼登錄研究生招生公眾號的人數(shù)達到了近5000人，微信朋友圈轉發(fā)信息量高達萬次，可見通過新媒體傳播信息的速度和影響力不可估量。依托新媒體平臺開展研究生招生宣傳要在高校發(fā)展全局觀的指引下進行謀劃，確立招生目標，定位優(yōu)質(zhì)生源，量化宣傳效果，配套采取預算，統(tǒng)籌新媒體平臺線上線下招生宣傳之間的關系，要將新媒體平臺有關招生宣傳的信息讓考生受益，要做好新媒體的持續(xù)維護和有效反饋，打造新媒體實時在線咨詢、差異化宣傳等招生宣傳模式，以考生喜聞樂見的信息傳送方式為考生及時、準確地提供報考服務，提高考生報考率及錄取率，提高地方高校研究生招生宣傳的精細度、準確度和效果[6]。

4.舉辦大學生夏令營活動。自2008年北京大學率先舉辦了大學生夏令營后，國內(nèi)各大高校逐漸興起了“暑期大學生夏令營”活動。暑期大學生夏令營活動主要包括開營儀式、教授報告、師生交流、實驗室考察、參觀校史館和優(yōu)秀營員選拔面試等環(huán)節(jié)，活動的目的是向來自全國高校的參加暑期夏令營的營員們介紹學校、學院、學科特色和優(yōu)勢，讓營員們和學院導師零距離接觸，使營員們認識和深入了解學校學科優(yōu)勢和發(fā)展規(guī)劃，同時導師們也有較長時間考察營員的科學素養(yǎng)，方便學院提前甄別、選拔創(chuàng)新人才。吸引優(yōu)質(zhì)生源特別是推免生報考本校是暑期夏令營活動的主要目標之一。浙江大學化學系在舉辦夏令營之前，化學系碩士生招生需要接收調(diào)劑生才能完成招生計劃，首屆夏令營的舉辦就扭轉了生源不足的情況，當年上線生源達到了錄取人數(shù)的1.3倍，此后一直維持在較好的上線水平；而且2010年至2015年5年間外校推免生數(shù)量增長了3倍[7]。夏令營的舉辦對保證生源數(shù)量、提高生源質(zhì)量起到了明顯的效果。

5.組織專場研究生招生咨詢活動。專場研究生招生宣講會被認為是最有效的招生宣傳方式之一，有91.38%的考生對專場招生宣傳活動給予了充分肯定[8]。校內(nèi)的專場研究生招生咨詢活動主要表現(xiàn)形式是考研動員會、導師講座、課題組開放日等活動，以留住本校的推免生和吸引本校優(yōu)秀生源報考本校?！白叱鋈ァ钡膶鲅芯可猩稍兓顒?，既包括高校參加中國教育在線組織的各省研究生招生專場咨詢會，也包括高校在目標生源高校組織的專場研究生招生宣講會。某高校分析研究生生源數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目標生源高校各學科報考的生源不平衡，尤其是該校重點學科報考生源幾乎為零。學院將目標生源高校重點學科的三年級學生定位為研究生潛在生源，首先派研究生招生宣傳人員前往目標高校進行交流座談會，發(fā)現(xiàn)因為跨省高校，該校畢業(yè)生對學校不了解導致報考意愿不強；然后學院立即組織重點學科的專場研究生招生宣講會，宣講內(nèi)容集中于考生最關注的學科優(yōu)勢、專業(yè)設置、科研項目、師資力量、獎學金、出國留學、畢業(yè)及就業(yè)情況等[9]，宣傳效果是當年目標高校重點學科有8人報考本校，上線錄取6人，當年5月份在目標高校建立了研究生招生宣傳駐校QQ群，聘請擬錄取的研究生新生擔任招生宣傳員。連續(xù)3年來，學院加強了與目標高校的聯(lián)系，每年舉辦一次專場研究生招生宣講會，多次派導師進行學術交流，不但穩(wěn)定了該重點學科報考錄取生源，同時其他學科報考人數(shù)也逐年提高。

三、建立研究生招生精準宣傳的跟蹤與評估制度

研究生招生精準宣傳的跟蹤與評估，是及時調(diào)整和優(yōu)化研究生招生宣傳策略的依據(jù)。數(shù)據(jù)定位的決策技術是研究生招生過程中生成的數(shù)據(jù)信息，因而在每年研究生招生周期結束后，應對采集到的大規(guī)模數(shù)據(jù)進行必要的數(shù)據(jù)清理處理，去除噪聲數(shù)據(jù)和重復記錄，填補缺失數(shù)據(jù)，提高招生宣傳效果評估數(shù)據(jù)的有效性[10]。

利用大數(shù)據(jù)、云計算等手段建立招生、培養(yǎng)、就業(yè)的一體化數(shù)據(jù)庫，通過招生錄取的數(shù)據(jù)定位描繪出優(yōu)質(zhì)生源的區(qū)域分布圖、畢業(yè)學校分布圖和畢業(yè)專業(yè)分布圖，精準定位目標生源；通過各媒體宣傳效果及影響因素分析，為目標生源量體裁衣策劃招生宣傳內(nèi)容和宣傳方式，嘗試分類響應不同考生的需求，實行特色化招生宣傳；構建數(shù)學模型，對比分析不同宣傳方式的成本及宣傳效果的響應，分析各種宣傳方式的效率和效應，從而為制定下一年的研究生精準招生宣傳方案提供依據(jù)。