楊小群

摘要：近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及和我國網(wǎng)民群體的不斷擴(kuò)大，智能手機(jī)的需求也隨之快速增長，國產(chǎn)智能手機(jī)在國內(nèi)乃至世界市場(chǎng)的地位也越來越高。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下，國產(chǎn)智能手機(jī)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)采取怎樣的營銷策略，值得我們持續(xù)深入的探究。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)智能手機(jī);網(wǎng)絡(luò)營銷;品牌營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)和發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)的營銷渠道得到了進(jìn)一步的拓展。在這樣的環(huán)境下，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，國產(chǎn)智能手機(jī)要想進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，就必須在網(wǎng)絡(luò)營銷上下功夫，采取合適的營銷策略。

一、國產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

在政治環(huán)境方面，國際政治相對(duì)穩(wěn)定，我國政府對(duì)信息產(chǎn)業(yè)不斷出臺(tái)各項(xiàng)有利的政策，提高自主研發(fā)能力，大力支持5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等領(lǐng)域的發(fā)展。國產(chǎn)智能手機(jī)廠商擁有良好的創(chuàng)新環(huán)境，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，近年來我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為國產(chǎn)智能手機(jī)廠商的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和資金來源，從而持續(xù)深入地進(jìn)行自主研發(fā)。

在社會(huì)環(huán)境方面，我國人口數(shù)量龐大，網(wǎng)民規(guī)模逐年擴(kuò)大，是國產(chǎn)智能手機(jī)的主要消費(fèi)群體，他們對(duì)智能移動(dòng)終端的依賴越來越大，外賣平臺(tái)、打車軟件、旅行應(yīng)用、導(dǎo)航、社交平臺(tái)等全面進(jìn)入人們的日常生活，智能手機(jī)成為人們社會(huì)生活不可或缺的重要工具，給國產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)提供了廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)。

在技術(shù)環(huán)境方面，5G技術(shù)已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，并開始在國內(nèi)外試點(diǎn)應(yīng)用，國內(nèi)電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)十分成熟，軟硬件配置發(fā)展迅速。目前，我國擁有智能手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)的完善體系，從原材料到電子元器件，再到終端產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條十分完整，智能手機(jī)CPU、內(nèi)存、電池、屏幕、操作系統(tǒng)等方面的自主研發(fā)能力快速提升，為國產(chǎn)智能手機(jī)走出國門提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

首先，智能手機(jī)行業(yè)增速開始放緩，已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。我國是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，近年來智能手機(jī)出貨量持續(xù)在增加，然而隨著存量的加大，出貨量增速已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這表明國產(chǎn)智能手機(jī)已經(jīng)很難再遇到井噴期，市場(chǎng)趨向于平穩(wěn)。

其次，雖然智能手機(jī)市場(chǎng)趨向于平穩(wěn)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻越來越激烈。近年來，我國智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化明顯，蘋果、三星等國外手機(jī)品牌關(guān)注度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，華為、OPPO等國產(chǎn)品牌的影響力不斷提高，并開始在國際市場(chǎng)開拓疆土。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，每年都會(huì)出現(xiàn)較大的變化，各個(gè)智能手機(jī)廠商的市場(chǎng)影響力波動(dòng)幅度較大，有些品牌關(guān)注度提升，而也有些品牌關(guān)注度下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不斷進(jìn)行著市場(chǎng)洗牌。

最后，智能手機(jī)市場(chǎng)越來越關(guān)注精品手機(jī)。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，千元以下手機(jī)的關(guān)注度達(dá)到歷史新低，越來越少有人關(guān)注和購買，而是將目光放在產(chǎn)品更加高端的1000-3000元區(qū)間。隨著人們普遍擁有智能手機(jī)，購買新機(jī)更多是為了淘汰舊有機(jī)器，普遍選擇性能更好、品牌知名度更高的產(chǎn)品，2000-3000元區(qū)間的手機(jī)關(guān)注度最高，也成為各大手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。隨著人們購買力的增長，3000元以上乃至5000元以上的產(chǎn)品也得到了相當(dāng)一部分的喜愛。國產(chǎn)智能手機(jī)廠商紛紛開始重新規(guī)劃產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供更好配置和性能的產(chǎn)品。

二、國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的典型特征

當(dāng)前，我國智能手機(jī)廠商紛紛開始用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做市場(chǎng)營銷，利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，圍繞用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)和用戶的無縫溝通，為用戶提供從研發(fā)到售后的極致用戶體驗(yàn)，取得了不錯(cuò)的效果。

首先，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式將市場(chǎng)營銷過程中的一切相連接。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，將用戶與服務(wù)相連接，用戶與設(shè)備相連接，用戶與企業(yè)相連接，用戶與推廣內(nèi)容相連接，用戶與潛在用戶相連接，實(shí)現(xiàn)了營銷過程的全部連接。比如華為手機(jī)通過“花粉俱樂部”和花粉同城會(huì)等活動(dòng)將線上線下相連接，用戶可以提供線上售后預(yù)約，便于在線下獲得更便捷的服務(wù)。

其次，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商高度重視用戶的體驗(yàn)，一切營銷圍繞用戶為中心。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品、用戶、企業(yè)等要素都是重要的組成部分，然而網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在于用戶，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維更加重視用戶的體驗(yàn)，通過精準(zhǔn)掌握用戶信息，了解用戶個(gè)性化需求，顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如國產(chǎn)各手機(jī)品牌通過高性能低價(jià)位手機(jī)獲得用戶的青睞和追捧，開展粉絲營銷活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)兌換禮品，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣定制休閑、生活、學(xué)習(xí)等方案，通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集用戶反饋信息改良產(chǎn)品和服務(wù)，等等。所有的營銷活動(dòng)，落腳點(diǎn)在于用戶的利益最大化、體驗(yàn)極致化和溝通深度化。

最后，國產(chǎn)智能手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨界融合，營銷過程是開放的，從研發(fā)到售后的路徑是垂直的，實(shí)現(xiàn)了群體智能。例如和騰訊、百度等平臺(tái)合作，手機(jī)服務(wù)融合了新聞、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，融合互聯(lián)網(wǎng)金融，實(shí)現(xiàn)線上支付，手機(jī)兼容各類應(yīng)用，使手機(jī)廠商和用戶、開發(fā)者共同受益。

三、國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策和建議

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和價(jià)格策略

國產(chǎn)智能手機(jī)應(yīng)堅(jiān)持“精品策略”和“產(chǎn)品差異化策略”，對(duì)各目標(biāo)群體提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。例如針對(duì)30歲以下的年輕人，他們對(duì)手機(jī)性能特別關(guān)注，追求品牌、外觀和功能，對(duì)成本也較為關(guān)注，手機(jī)更新速度較快，適合研發(fā)高性能低成本的手機(jī)產(chǎn)品，在外觀、像素、內(nèi)存、運(yùn)行速度等方面下功夫，比如突出手機(jī)的游戲功能可以贏得青年用戶的青睞。

企業(yè)要對(duì)不同產(chǎn)品有所區(qū)隔，針對(duì)產(chǎn)品的差異化特征突出宣傳，使不同目標(biāo)群體都能找到心儀的手機(jī)產(chǎn)品。同時(shí)，要注意避免市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)品牌定位，找到自己的特色和優(yōu)勢(shì)，尤其要精簡產(chǎn)品線降低內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，通過工藝創(chuàng)新和硬件創(chuàng)新來走出自己的發(fā)展之路。在智能手機(jī)領(lǐng)域，最為重要的就是技術(shù)革新，要增強(qiáng)企業(yè)的自主研發(fā)能力，努力研發(fā)高水平的國產(chǎn)芯片、手機(jī)系統(tǒng)等，依靠科研實(shí)力降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。

國產(chǎn)智能手機(jī)的產(chǎn)品全面，受眾廣泛，尤其側(cè)重于中低端市場(chǎng)，在價(jià)格方面需要通過批量化生產(chǎn)降低成本，給用戶以物有所值的感覺。針對(duì)年輕的學(xué)生、青年群體，要凸顯價(jià)格和功能的性價(jià)比，而針對(duì)高端商務(wù)人士的產(chǎn)品定價(jià)較高，凸顯產(chǎn)品的品位，針對(duì)追求實(shí)用性的中老年群體則推出低價(jià)格和實(shí)用性能的高性價(jià)比產(chǎn)品。在價(jià)格策略的選擇上，建議根據(jù)產(chǎn)品的定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活采用滲透定價(jià)、撇脂定價(jià)、滿意定價(jià)等策略。例如華為最初以低端機(jī)起價(jià)，主要采用滲透定價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，隨著企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目前主要采用撇脂定價(jià)策略，產(chǎn)品定位高端，價(jià)格也高高在上，取得了較高的銷量和利潤。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

在渠道策略上，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)渠道為主，完善電商、運(yùn)營商和社會(huì)渠道，有選擇的與運(yùn)營商合作，加強(qiáng)零售終端店面建設(shè)，建立企業(yè)自有的官方商城，并與第三方電商緊密合作。當(dāng)前各大國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的官方電子商城雖然多以建立，但更多依賴于第三方電商渠道，需要企業(yè)繼續(xù)加大網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)，為用戶提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的差異，應(yīng)對(duì)不同渠道有所側(cè)重和調(diào)整。比如華為早年比較依賴運(yùn)營商渠道，導(dǎo)致手機(jī)品牌知名度不高，給人廉價(jià)的印象，且受運(yùn)營商的約束較多。目前已逐漸擺脫對(duì)運(yùn)營商的依賴，主推華為電子商城，并推出“榮耀”子品牌，以華為商城和京東、天貓等第三方商城為主，配合線下傳統(tǒng)渠道，取得了不錯(cuò)的成績。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略

目前，國內(nèi)各大智能手機(jī)廠商紛紛借助網(wǎng)絡(luò)開展種類多樣的營銷活動(dòng)，提高品牌知名度和影響力。主要的方式是通過微博、音樂視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、軟文、第三方電商平臺(tái)等進(jìn)行病毒營銷、事件營銷、饑餓營銷等，具體包括開通粉絲俱樂部、媒體和網(wǎng)絡(luò)名人的宣傳、粉絲節(jié)活動(dòng)、虛擬禮物中植入廣告、開發(fā)微信小游戲、手機(jī)應(yīng)用等。在品牌建設(shè)中，需要注意增加文化或情懷等元素，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了國產(chǎn)智能手機(jī)的營銷渠道，卻也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。尤其在全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌要想站住腳、走出去，就需要不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的能力水平，使其成為企業(yè)自身的一把利刃，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器。

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