朱凱迪 馬思雨

體育強國建設要補齊體育文化短板，首要就是創(chuàng)作一批高質量、有品位的體育文化產(chǎn)品[1]。近年來，國務院辦公廳印發(fā)的《體育強國建設綱要》中也明確指出，要實施體育文化創(chuàng)作精品工程，創(chuàng)作具有時代特征、體育內涵、中國特色的體育文化產(chǎn)品[2]。體育電影作為弘揚和彰顯體育文化的主要產(chǎn)品和重要載體曾經(jīng)擁有過輝煌的昨天。新中國成立之初，《女籃五號》（謝晉，1957）、《大李、小李和老李》（謝晉，1962）和《冰上姐妹》（武兆堤，1959）等一批優(yōu)秀的體育電影描繪了新中國民族自強之夢，也反映了人們發(fā)展體育運動的迫切訴求?？墒窃诙虝旱母叻逯?，中國體育電影卻長期陷入低谷。從電影市場的票房業(yè)績來看，2015年度，我國僅有4部國產(chǎn)體育電影公映，總票房收入約2億元[3]（注：以下票房均指中國內地票房），近三年（2018-2020年）年度票房榜TOP20榜單中的60部電影，僅有《奪冠》（陳可辛，2020）一部體育題材電影入圍[4]。與此同時，近年來部分優(yōu)秀的進口體育電影逐步在中國電影市場中站穩(wěn)了腳跟，印度體育電影《摔跤吧！爸爸》（提瓦瑞，2017）中國內地票房達12.96億元，美國賽車電影《速度與激情8》（格雷，2017）票房為26.49億元。

如此鮮明反差不僅受到業(yè)界關注，也應從學理層面進行思考，并開展創(chuàng)新性的探索。結合傳媒經(jīng)濟學理論視角，本研究將對體育電影的發(fā)展現(xiàn)狀、主要問題和優(yōu)化策略進行經(jīng)驗研究，以期回答如此大熱的體育電影市場為何難覓優(yōu)秀本土作品的風采和國產(chǎn)體育電影如何做到既叫好又賣座這兩個問題，為中國體育電影的未來進路提供理論參考和實踐依據(jù)。

一、體育電影發(fā)展現(xiàn)狀分析：來自市場的證據(jù)

（一）國產(chǎn)體育電影質量平庸，競爭力不足

經(jīng)過十多年的高速增長，現(xiàn)今我國電影年產(chǎn)量已大于市場容量，受眾整體需求趨于飽和。2017年，中國內地共計生產(chǎn)各類電影970部，其中故事片798部，紀錄電影44部，動畫電影32部，特種電影28部，科教電影68部[5]。在此大背景之下，提升電影產(chǎn)品的創(chuàng)作質量，搶占細分市場和分眾內容，從而滿足觀影者越來越高的審美要求和多元化需求是關鍵。分析相關數(shù)據(jù)可知（表1）：一方面，目前我國體育電影創(chuàng)作質量相對平庸。2017年上映的8部體育電影中，除《我是馬布里》（楊子，2017）之外的7部電影總票房相加尚不滿1200萬元，片均僅171.4萬元，這份慘淡的成績單直觀反映出當前中國體育電影市場中大多數(shù)作品質量堪憂。另一方面，體育電影在同行競爭中也未能展現(xiàn)出足夠競爭力。即使業(yè)績表現(xiàn)最好的《我是馬布里》，其票房也僅有880.2萬元，這與該片制片、發(fā)行和宣傳超過1億元的投入相去甚遠，投資回報率僅有8.80%。盡管國產(chǎn)體育電影的代表性作品《奪冠》取得了8.3億的票務業(yè)績，但在當下動輒單片票房數(shù)以十億計的電影市場中也只能算是表現(xiàn)平平。在以質取勝和多元化的市場需求面前，國產(chǎn)體育電影顯然尚未擁有足夠的競爭力。

（二）國內外體育電影業(yè)績表現(xiàn)反差巨大

近年來，國產(chǎn)體育電影業(yè)績慘淡并不代表體育電影這一細分市場和分眾內容沒有前景，相反的是一批優(yōu)秀的國外體育電影成功搶占市場，取得不俗票房收入的同時也博得受眾口碑。分析研究當今電影市場可知，一是，進口體育電影業(yè)績優(yōu)秀，展現(xiàn)了我國體育電影這一細分市場良好的前景。除上文敘述過的《速度與激情8》與《摔跤吧！爸爸》外，法國跑酷主題電影《暴力街區(qū)》（德拉馬雷，2014）也取得了1.89億的高票房，而票房相對一般的長跑主題電影《堅不可摧》（朱莉，2015）獲得了第87屆奧斯卡最佳攝影提名，俄羅斯花樣滑冰主題電影《花滑女王》（特羅費姆，2018）和日本乒乓球主題電影《戀愛回旋》（石川淳一，2018）在本國的票房業(yè)績均相當理想。相比之下，近年來國產(chǎn)片想要突破一千萬的門檻都非常困難（表2）。

二是，在市場份額競爭中，進口體育電影更是擁有壓倒性優(yōu)勢。以2017年為例，在中國內地一共上映的11部體育電影中，8部國產(chǎn)片總票房僅2080萬元，而3部進口片《速度與激情8》、《摔跤吧！爸爸》和《賽車總動員3》（布萊恩，2017）總票房達40.81億元，國產(chǎn)片所占市場份額為0.5%，相應的進口片占比99.5%。值得注意的是，2007-2017年在我國電影市場的整體份額競爭中，除了2012年國產(chǎn)電影占比不足50%外，其余10年的國產(chǎn)片份額都能超過進口電影，這更加凸顯了本土體育電影的尷尬處境。

二、我國體育電影面臨的主要問題

（一）電影題材老舊內容創(chuàng)新缺乏

當前，國產(chǎn)體育電影除《奪冠》、《激戰(zhàn)》（林超賢，2013）、《破風》（林超賢，2015）等少數(shù)作品取得一定受眾口碑和市場業(yè)績外，大都缺乏新意。首先，我國體育電影制作大多重復體育勵志一元化主題，甚至將體育電影與勵志劃等號，缺少對新時代體育文化的提煉，造成受眾的審美疲勞。其次，體育電影中緊張、激烈的競技比賽場景是受眾關注焦點，而如今我國大多數(shù)體育電影在制作水準和技術投入方面明顯不足，技術支撐無法滿足內容創(chuàng)新的基本要求。最后，電影內核特質疏于對體育題材所特有的鼓舞人心和震撼心靈等精神力量的深入挖掘，也沒有合理激發(fā)出體育運動中所蘊藏的強大正能量。

（二）運營管理失序，專業(yè)水平不高

體育電影以個性化的分眾內容搶占細分市場需要高質量的電影產(chǎn)品，更需要有序市場環(huán)境和專業(yè)化的運營管理。相較于科幻、青春、武俠等其他細分市場類型國產(chǎn)電影的蓬勃發(fā)展，以及國內優(yōu)秀體育電影的強勢登陸，國產(chǎn)體育電影無法取得成功也與該產(chǎn)業(yè)市場管理失序、運營專業(yè)化程度不高有直接關聯(lián)。一是，我國對體育電影的投入還遠遠不夠且主要預算都投入到影星的片酬上，大大限制了影片本身的制作水準，出現(xiàn)了大市場小制作現(xiàn)象。二是，國內對于體育電影的投資有投機嫌疑，制作公司并不專注于電影本身。許多體育電影從構思、劇本到拍攝、發(fā)行都沒有專業(yè)體育人士的參與，實質是專業(yè)性缺失的外行人做體育。三是，我國體育電影制作缺乏專業(yè)公司與團隊運營，主要反映于體育IP營銷的短板，不善于對重要體育賽事、體育明星和體育故事進行發(fā)掘與刻畫，造成體育電影制作的標簽化和臉譜化。

（三）可支配注意力轉化效率低下

從傳媒經(jīng)濟學理論視角出發(fā)，電影行業(yè)競爭的稀缺點是受眾的“注意力”資源，如何更好地配置注意力資源，并將有效可支配注意力轉化為影響力經(jīng)濟，從而實現(xiàn)收益至關重要[6]。目前，我國體育電影在注意力資源配置與轉化方面還存在諸多問題。一是，情景合宜性不匹配，主題內部整合不相融。例如《我是馬布里》選取一名外國球星為故事原型，使得中國本土受眾找不到情感歸屬和民族自豪感，自然很難引起注意力的共鳴。二是，目標群體把握不精準，商業(yè)運營缺乏針對性。例如《翻滾吧！阿信》（林育賢，2011）著眼于體操這一群眾參與相對小眾的運動項目，受眾面太窄導致無法吸引足夠的社會注意力，商業(yè)運營自然也難以延展。三是，體育電影盈利預期低，難以吸引廣告主青睞。當前國產(chǎn)體育電影整體市場業(yè)績不景氣拉低了市場預期，加之進口體育電影表現(xiàn)強勢分流了大量廣告主注意力。

三、未來國產(chǎn)體育電影發(fā)展優(yōu)化策略

（一）厚植運動項目文化，弘揚中華體育精神

電影產(chǎn)品的收益具有強排他性，加之目前電影市場受眾整體觀影需求趨于飽和、細分市場競爭日趨激烈。國產(chǎn)體育電影想要增強市場競爭力，最首要的是通過對故事題材的不斷創(chuàng)新、文化內核的充分詮釋來提升產(chǎn)品內容質量。未來體育電影可從運動項目文化凝聚和傳播去著手提升產(chǎn)品粘性，從文化自信的高度去發(fā)掘、傳承、整理和提煉中華體育文化內核。

一方面，體育文化內核的精髓是運動項目文化，可以從運動項目的競賽文化、球迷文化入手尋找電影故事主線，如以冬奧會、足球世界杯和職業(yè)聯(lián)賽等大型賽事為背景塑造和傳播運動項目文化;也可以對運動項目中的明星、隊伍和典型事跡進行深度刻畫，例如李娜，中國女排和廣州恒大俱樂部實現(xiàn)中超7連冠，通過主體的視角或經(jīng)歷來宣傳運動項目文化;最后還可以對普通大眾的日常運動項目實踐進行藝術升華，例如青少年的足球夢想，成年人的休閑體育參與和老年人的運動壯志情懷來凸顯運動項目文化。另一方面，以大力弘揚競技體育精神和傳承中華體育優(yōu)良傳統(tǒng)為基石，未來體育電影應從競技體育生動實踐出發(fā)，借助體育賽事、體育活動和體育明星、隊伍為主線鋪陳，全面塑造和傳播拼搏、超越、公正、尊重和合作的競技體育精神，并在傳承中做到創(chuàng)新，既要彰顯中華體育優(yōu)良傳統(tǒng)，也要與時俱進不斷發(fā)展集聚強大正能量。

（二）規(guī)范行業(yè)市場管理，提升專業(yè)運營水準

2016年，國家頒布的《電影產(chǎn)業(yè)促進法》為電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供了強有力的政策支持和法律保障。此后“限古令”、“限薪令”的相繼出臺對于電影行業(yè)整體的有序發(fā)展起到了一定的規(guī)制作用，但聚焦體育電影市場管理具體問題，還需要多措并舉加以規(guī)制。一是，要以受眾需求為中心，以滿足人們對體育文化產(chǎn)品多元需求為根本，盡快從投機行為和“資本游戲”中解綁。二是，提倡專業(yè)人辦專業(yè)事，體育電影的創(chuàng)作既要遵循電影藝術準則，更要符合體育發(fā)展實際與運動項目規(guī)律，引入深諳運動項目發(fā)展規(guī)律的專家參與電影創(chuàng)作的全過程。三是，可以適當采取國產(chǎn)體育電影的保護扶持措施，給予國產(chǎn)體育電影在影院排片量、放映時間和發(fā)行宣傳上的政策傾斜，適當降低國產(chǎn)體育電影的準入門檻，引導行業(yè)優(yōu)質資源流入。同時，大力支持優(yōu)秀國產(chǎn)體育電影走向海外市場，為國產(chǎn)電影與海外優(yōu)秀體育電影交流進步提供良好平臺和機遇。

在體育電影的市場化運營方面，需要從體育IP運營的資本投入、內容制作和內容變現(xiàn)等多方面去深度整合，不僅要在內容改編上彰顯體育文化內核，也要在內容營銷上具備體育產(chǎn)業(yè)思維[7]。體育電影的受眾與電影相關運動項目產(chǎn)業(yè)的消費者群體高度重合，在進行內容營銷時應有的放矢瞄準不同運動項目產(chǎn)業(yè)的受眾群體特征，結合運動項目賽事與實踐進行組合宣傳，并圍繞青少年、中產(chǎn)階級先鋒人群和鐵桿體育迷等運動項目“重量級消費者”進行重點引流。

（三）抓牢可支配注意力，打造混合商業(yè)模式

受眾有效可支配注意力是體育電影的稀缺資源。想要抓牢受眾可支配注意力，一是從消費者個體著手，更多借助運動項目本身，盡可能讓體育電影信息進入受眾的信道組合;根據(jù)受眾偏好來制作體育電影的內容，實現(xiàn)價值認同和情感共振;還可以通過激烈競技劇情預告片的渲染讓“關于信息的信息”展現(xiàn)更多價值，引導和吸引體育迷的關注。二是聚焦社會層面，借力“團體性思維”和“扳機效應”，將體育電影與體育明星和體育焦點人物相關聯(lián)，通過他們嫁接社會注意力和體育電影之間的關聯(lián)，實現(xiàn)受眾對體育明星的喜好和信任向體育電影的轉移。

在聚焦受眾注意力基礎上，通過構建合適的商業(yè)模式來將其轉化為影響力經(jīng)濟。由于傳媒產(chǎn)業(yè)普遍具有“二元產(chǎn)品市場”的特征，其基本商業(yè)模式可以概括為內容支撐型和廣告支撐型兩種模式。從現(xiàn)有票房業(yè)績和未來預測來看，國產(chǎn)體育電影目前在分眾內容的引流方面并沒有足夠的優(yōu)勢，因此更要大力開發(fā)廣告市場，打造內容與廣告混合支撐的商業(yè)模式。一是，運用體育電影媒介使用者“群體極化”的特點，特別是針對不同運動項目為主題電影受眾群體的精準性進行廣告營銷整合[8]。二是，利用電影廣告對受眾注意力的場域壟斷性，在考慮受眾對廣告容忍度的前提下，最大限度開發(fā)影院映前廣告和內容植入廣告資源。三是，圍繞體育主題進行創(chuàng)意整合，加強廣告的說服效果，進一步提高廣告贊助單價。四是，逐步實現(xiàn)體育電影廣告業(yè)務內化，在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)行環(huán)節(jié)實現(xiàn)廣告代理的自主把控，降低或規(guī)避廣告代理的交易成本，提升國產(chǎn)體育電影在廣告市場的收益率。

結語

在競爭日益激烈的電影市場中，國產(chǎn)體育電影暴露出競爭力不足、管理失序、注意力資源把握不夠等現(xiàn)實瓶頸。未來國產(chǎn)體育電影想要破局重生，可在厚植運動項目文化，弘揚中華體育精神;規(guī)范行業(yè)市場管理，提升專業(yè)運營水準;抓牢可支配注意力，打造混合商業(yè)模式等方面加力，努力創(chuàng)作更多講述中國體育故事，既叫好又賣座的優(yōu)秀作品。

參考文獻：

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[8]James G.Webster.Beneath the Veneer of Fragmentation：Television Audience Polarization in a Multichannel World[ J ].Journal of Communication，2005（6）：369-377.