圖書館眾籌績效影響因素的實證分析*
——基于有序多分類Logistic回歸分析

郭韞麗 尹小莉

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館 江西南昌 330045）

1 引言

眾籌是項目發(fā)起人不依賴傳統(tǒng)金融媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)從大量民眾中獲得小額資金支持的新興融資模式，最初產(chǎn)生于藝術(shù)、文化、科技創(chuàng)意等領(lǐng)域[1]，現(xiàn)已深入到眾多行業(yè)中。圖書館眾籌是通過眾籌平臺發(fā)布與圖書館相關(guān)的項目而進行的一種資金籌集。國內(nèi)外現(xiàn)有許多成功的圖書館眾籌實踐已表明，眾籌模式在圖書館建設(shè)中具有較好的適應(yīng)性。圖書館眾籌吸引了民間資本導(dǎo)入圖書館建設(shè)，彌補了政府提供公共資金財力的不足，在解決圖書館資本困境中發(fā)揮了作用[2]。探究如何保證圖書館眾籌項目的成功，分析影響其成功的關(guān)鍵因素，具有重要的實踐意義。

現(xiàn)階段國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于圖書館眾籌績效的研究較為欠缺，相關(guān)研究主要集中于運用案例研究方法理論分析圖書館眾籌成功的關(guān)鍵因素[3-6]，或是通過獲取眾籌平臺中眾籌項目的籌資金額、發(fā)起人構(gòu)成、籌資時限、回報方式等相關(guān)數(shù)據(jù)，進行歸納統(tǒng)計、分類匯總、對比調(diào)查[7-8]，實證分析促使圖書館眾籌項目成功的影響因素。例如，Debra對圖書館眾籌平臺、項目發(fā)起人、支持者、籌資額、眾籌成效等多方面進行了廣泛調(diào)查，統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)籌資金額、項目價值、項目規(guī)劃、項目推廣、項目溝通是圖書館眾籌項目成功的關(guān)鍵因素[9]。SHIMPUKU基于一個成功的移動圖書館眾籌案例的研究發(fā)現(xiàn)，圖書館眾籌項目的發(fā)起人同人們持續(xù)保持交流，創(chuàng)造對項目的信任感是眾籌成功的關(guān)鍵[6]。牛艷芬采用半結(jié)構(gòu)化訪談方法收集31位被試者的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過扎根理論編碼歸納出13個圖書館眾籌大眾參與意愿影響因素，主要包含獲得回報、感知興趣、感知新穎、參與感、項目可行性、項目重要性、項目可接近性、項目描述、項目互動、項目風(fēng)險、感知易用、感知有用，以及對項目發(fā)起人、項目、眾籌平臺的信任等[10]。阮光冊則是以Kickstarter網(wǎng)站上154個圖書館眾籌項目為研究對象，選取了眾籌金額、參與人數(shù)、用戶評論數(shù)量、項目進展的更新頻率、項目周期等進行相關(guān)因子分析，識別出眾籌金額與參與人數(shù)之間具有較強的正相關(guān)性[11]。

以往研究識別了圖書館眾籌成功的影響因素，但沒有探析影響因素的作用條件，對眾籌績效方面的實證研究仍較為欠缺。有序多分類Logistic模型能擬合因變量水平大于2的多分類變量，模型的估計不僅反映影響因素的影響方向，還能體現(xiàn)每一個變量下各分類水平之間的比較情況，更能揭示出因變量對自變量的作用機理，是一種科學(xué)分析眾籌成功影響因素的研究方法[12-13]。基于以上分析，本研究擬采用有序多分類Logistic回歸模型，探究圖書館眾籌成功的影響因素在不同水平條件下對眾籌績效的作用，以期為圖書館眾籌項目的設(shè)計提供借鑒與參考。

2 研究假設(shè)

關(guān)于眾籌項目績效問題，Irma等人選取了荷蘭眾籌平臺“Voordekunst”上的10個文化眾籌項目為研究對象，分析發(fā)現(xiàn)在社交媒體和眾籌平臺中的信息更新會顯著提升眾籌績效，支持者更容易產(chǎn)生羊群行為[14]。Chen Yue等人利用京東眾籌平臺數(shù)據(jù)構(gòu)建了眾籌效應(yīng)的計量模型，在整個融資生命周期中，籌資者的社會資本、描述圖像數(shù)量對籌資績效產(chǎn)生顯著的積極影響，而對籌資目標(biāo)產(chǎn)生消極影響[15]。陸平基于京東眾籌數(shù)據(jù)的貝葉斯分析發(fā)現(xiàn)，不同項目的籌資績效極差較大，投資人支持次數(shù)、用戶關(guān)注數(shù)與眾籌績效存在正向關(guān)聯(lián)，較高的籌資目標(biāo)設(shè)定不利于眾籌績效的提高[16]。蘇濤永等人基于信號理論探討京東眾籌網(wǎng)上眾籌項目的質(zhì)量和發(fā)起人社會資本對融資績效的影響機制，研究發(fā)現(xiàn)項目的點贊數(shù)、話題數(shù)、進展更新數(shù)，以及代表發(fā)起人曾發(fā)起項目數(shù)和曾支持項目數(shù)對融資績效有顯著正向影響[17]。陳波等人采用多元回歸分析方法對京東眾籌平臺上的眾籌項目的融資績效進行定量化分析，研究發(fā)現(xiàn)視頻和項目的更新次數(shù)、眾籌參與度等因素對不同類型的眾籌項目有不同的影響[18]。劉志迎等人實證分析眾籌網(wǎng)中的眾籌項目數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)項目類型不同，描述性信息對融資完成比的影響作用不同，不同種類的特征信息對融資完成比的影響作用不同[19]。從研究成果可知，由于各眾籌平臺所展示的項目特征有差異，不同類型的項目對各解釋變量的敏感性存在差異，研究結(jié)果并未產(chǎn)生一致的結(jié)論?；诖?，本研究在吸收現(xiàn)有解釋變量的同時，結(jié)合當(dāng)前我國眾籌平臺中可以獲取的眾籌項目特征信息的面板數(shù)據(jù)，從眾籌項目及眾籌參與者兩個維度，選擇了六個重要特征進行檢驗，探究眾籌模式參與要素對圖書館眾籌績效的影響，提出以下研究假設(shè)：

（1）項目維度。圖書館眾籌項目基于眾籌網(wǎng)展示眾籌發(fā)起人的信息、眾籌項目實施計劃、眾籌目標(biāo)金額等相關(guān)信息吸引認籌者注意力。在項目文本描述過程中多嵌入圖片和視頻方式更能突出項目的真實性[10]，增加項目文案的吸引力。段玉昆、戴旸研究發(fā)現(xiàn)，圖書館眾籌資金額度較小的項目容易被大部分支持者所接受，項目更容易在規(guī)定時間內(nèi)達成預(yù)期目標(biāo)[20]。因此提出假設(shè)：

假設(shè)H1：圖片數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H2：文本數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H3：眾籌目標(biāo)對融資成功有負面影響。

（2）參與人維度。眾籌發(fā)起人和眾籌認籌人之間的交流有助于了解眾籌項目的信息。圖書館眾籌信息的持續(xù)披露可以形成事實上的外部監(jiān)管，即眾籌項目更新有助于認籌人對項目產(chǎn)生信心，做出投資決策[4]。項目關(guān)注數(shù)量和認籌人數(shù)均反映出投資者對項目產(chǎn)生濃厚的興趣，越多越易形成跟風(fēng)投資的羊群行為[21]。從人類的模仿心理來看，也會傾向于投資更多支持者的項目，因此項目更容易融資成功[22]?；诖颂岢黾僭O(shè)：

假設(shè)H4：更新數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H5：關(guān)注數(shù)量對融資成功有正向影響。

假設(shè)H6：認籌人數(shù)對融資成功有正向影響。

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源

國內(nèi)圖書館眾籌平臺包括追夢網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌、眾籌網(wǎng)等?，F(xiàn)選擇眾籌網(wǎng)作為研究數(shù)據(jù)來源，主要基于兩方面因素：第一，眾籌網(wǎng)（http://www.zhongchou.cn/）為人創(chuàng)咨詢發(fā)布的《中國眾籌平臺評級報告（2017）》中評選出的A＋平臺[23]。平臺誠信規(guī)范能夠吸引大量用戶參與，并且平臺信息展示均較為詳細、完備及準確。第二，眾籌網(wǎng)作為我國最大的眾籌平臺，現(xiàn)已成為國內(nèi)圖書館眾籌項目主要的發(fā)布平臺[8]，具有一定代表性。本研究選擇“眾籌網(wǎng)”上成功的圖書館眾籌案例作為樣本，剔除信息不完整案例，最終得到44個眾籌樣本。

3.2 變量選取及賦值

根據(jù)前述研究假設(shè)，本研究以眾籌績效為因變量，從眾籌網(wǎng)中圖書館眾籌項目的“項目詳情”中選取圖片展示、視頻展示、眾籌目標(biāo)、項目更新、項目關(guān)注、認籌人數(shù)6種特征信息作為自變量進行分析。在參照相關(guān)文獻并結(jié)合研究實際的基礎(chǔ)上，對自變量和應(yīng)變量進行分類、分級，變量具體說明如表1所示。

3.3 研究方法

有序多分類Logistic回歸模型是一種用于因變量是多分類并且各類變量間存在次序關(guān)系的回歸模型[24]。本研究將圖書館眾籌績效劃分為4個等級，分別代表眾籌項目較低度超額完成到高度超額完成的有序遞增，探究各因素對眾籌績效等級提升的影響。根據(jù)本研究變量的特點，適用有序多分類Logistic回歸模型進行分析。

表1 變量描述及分級情況

4 實證分析

4.1 樣本描述性分析

樣本特征分布如表2所示。圖書館眾籌績效的最低值為101%，最高值達267%，眾籌項目的籌資完成比差異較大，平均眾籌成效達119%。較低度超額完成（項目完成度在100%—105%）的圖書館眾籌項目和中度超額完成（項目完成度在110%—150%）的圖書館眾籌項目最多，高度超額完成（項目完成度在150%以上）的圖書館眾籌項目最少。

在圖書館眾籌項目的形象展示中，項目詳情介紹中最少放置3張圖片，最多放置30張圖片，差異較大，放置6—10張圖片的項目最多，占比達54.5%。但是，樣本中79.5%的圖書館眾籌項目未嵌入視頻以增強項目形象展示。項目眾籌的資金目標(biāo)最少為1 000元，最多則高達55萬元以上，差異非常大。大部分圖書館眾籌項目的籌集金額不高，眾籌目標(biāo)設(shè)定在1萬元及以下，占比達68.2%，均值為5 000元。

為激發(fā)認籌者的參與熱情，圖書館眾籌的發(fā)起人在眾籌過程中對項目進展情況持續(xù)披露，最多達14次，平均更新次數(shù)達6次，但也有項目在眾籌信息發(fā)布后從未披露項目進展信息。圖書館眾籌項目得到的關(guān)注人數(shù)最少為1人，最多達到了219人，項目被關(guān)注的差距非常明顯，項目的平均被關(guān)注量為68，被關(guān)注量在100人及以下的圖書館眾籌項目較多，達68.2%。同時，圖書館眾籌項目認籌人數(shù)的差距也非常明顯，項目的認籌人數(shù)最少為7人，最多達862人，平均認籌人數(shù)為150人，認籌人數(shù)在100人以下的圖書館眾籌成功項目較多，占比達47.7%。

表2 樣本特征分布情況

4.2 模型檢驗

4.2.1 模型適用度檢驗

模型適用度檢驗主要是對模型的平行性進行檢驗[13]，當(dāng)平行性檢驗的p值大于0.05時，則研究適應(yīng)有序多分類Logistic回歸模型[25]。經(jīng)檢驗可知，對應(yīng)的p值為0.773，基于此判定本研究適合于采用有序多分類Logistic回歸模型，結(jié)果有意義（如表3所示）。

表3 平行線檢驗

4.2.2 模型擬合度檢驗

在有序多分類Logistic回歸中，主要通過模型擬合信息、擬合度及偽R方評價模型擬合優(yōu)度。經(jīng)擬合檢驗發(fā)現(xiàn)，本研究模型顯著性p值為 0.032（如表4所示），具有顯著統(tǒng)計意義。Pearson值為0.332和偏差值為0.933，這兩個擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果顯著性均大于10%（如表5所示）。Cox和Snell、Nagelkerke以及McFadden這3個偽決定系數(shù)值分別為0.317、0.342、0.145，均大于 1%（如表6所示），這幾個指標(biāo)均說明該模型擬合效果較好。由此表明模型擬合度較好，能夠很好地解釋眾籌績效影響因素的作用效果。

表4 模型擬合信息

表5 擬合優(yōu)度信息

表6 偽決定系數(shù)

4.2.3 模型結(jié)果分析

使用SPSS19對圖書館眾籌的影響因素進行有序多分類Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，圖片展示、項目更新會顯著影響眾籌績效，而視頻展示、眾籌目標(biāo)、項目關(guān)注、眾籌人數(shù)則不會顯著影響圖書館眾籌績效（如表7所示），具體呈現(xiàn)以下結(jié)果。

（1）項目維度。圖片展示對圖書館眾籌績效產(chǎn)生顯著影響。經(jīng)檢驗可見，項目具有5張及以下圖片通過了置信度為0.01的顯著性檢驗，具有6—10張圖片通過了置信度為0.05的顯著性檢驗。并且，圖書館眾籌項目介紹中，具有5張及以下圖片和具有6—10張圖片的系數(shù)估計值為負數(shù)，說明同圖片展示較多的圖書館眾籌項目相比，圖片展示較少的圖書館眾籌項目的眾籌績效更低。圖片展示可以提升圖書館眾籌項目的吸引力，對眾籌績效產(chǎn)生正向影響。但是，研究發(fā)現(xiàn)視頻展示和眾籌目標(biāo)對圖書館眾籌項目的融資績效影響不顯著。眾籌網(wǎng)平臺中現(xiàn)有圖書館眾籌項目的視頻提供率僅有20.5%，并且圖書館眾籌項目的籌資目標(biāo)主要設(shè)定在1萬元以下，導(dǎo)致在此方面多數(shù)眾籌項目間的差異不大，同時圖書館眾籌項目本身具有較強的公益性質(zhì)，由此國內(nèi)圖書館眾籌項目的認籌者目前主要通過文字和圖片以確定資助意愿。

表7 影響眾籌成效主要因素的模型估計結(jié)果

（2）參與人維度。項目更新對圖書館眾籌績效產(chǎn)生顯著影響。項目更新5次及以下通過了置信度為0.05的顯著性檢驗。項目更新5次及以下的系數(shù)估計值為負數(shù)，說明與項目更新5次以上相比，更新次數(shù)少的圖書館眾籌項目的眾籌績效更低。項目信息的不斷更新增加了認籌者對圖書館眾籌項目的信任，對眾籌績效產(chǎn)生了正向影響。但是，研究發(fā)現(xiàn)項目關(guān)注、眾籌人數(shù)則不會顯著影響圖書館眾籌績效。項目被關(guān)注量和項目認籌者數(shù)量較多有可能產(chǎn)生集群效應(yīng)。用戶行為具有集群效應(yīng)是認籌者在項目質(zhì)量不確定條件下一種降低風(fēng)險的理性行為[26]。圖書館眾籌項目自身具有的公益性強、風(fēng)險低的特性，使得圖書館眾籌項目的關(guān)注量和認籌者數(shù)量并未對眾籌績效產(chǎn)生顯著影響。

5 結(jié)論

圖書館眾籌在我國得到了較快的發(fā)展，目前多為1萬元及以下的眾籌項目，認籌人數(shù)在100人以下，圖片展示多，視頻展示少，項目更新和項目關(guān)注情況參差不齊。為提升圖書館眾籌績效，本文基于圖書館眾籌過程中所涉及眾籌項目、眾籌發(fā)起人和眾籌認籌者等相關(guān)數(shù)據(jù)，以眾籌網(wǎng)中圖書館眾籌項目的面板數(shù)據(jù)為樣本，通過有序多分類Logistic回歸分析，實證分析圖書館眾籌績效的影響因素。研究結(jié)果顯示，圖片展示和項目更新顯著影響圖書館眾籌績效。圖片展示對于眾籌績效具有正向關(guān)聯(lián)，圖片數(shù)量越多，眾籌績效可能越高。項目展示中具有5張及以下的圖片對圖書館眾籌績效影響最為顯著，但隨著圖片數(shù)量的逐步提升，這種正向影響會逐步減弱；項目更新對于圖書館眾籌績效也具有正向關(guān)聯(lián)，更新次數(shù)越多，眾籌績效可能越高。因此，圖書館眾籌需要豐富眾籌項目的形象展示，項目介紹中加入圖片、動圖和視頻，向認籌者傳遞一種積極信號，可增加眾籌項目的感染力和說服力。眾籌項目的發(fā)起人應(yīng)積極與認籌者互動，及時更新眾籌過程中的相關(guān)信息，讓認籌者了解眾籌項目的運作情況，不斷加深對項目的了解，促使?jié)撛谡J籌者對發(fā)起人及項目產(chǎn)生信任，為提升圖書館眾籌績效提供有力保障。