原生廣告時(shí)代下“消費(fèi)社會(huì)”的再解讀

封興中　吳雙

【摘要】大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展衍化出全新的原生廣告形態(tài)，將傳統(tǒng)廣告的“他者”形象霧化，進(jìn)而以與用戶的個(gè)性需求高度黏合、呈現(xiàn)方式與媒介環(huán)境息息相關(guān)的形式進(jìn)入個(gè)體生活中，傳統(tǒng)的消費(fèi)社會(huì)也進(jìn)一步被重新塑型。符號(hào)的狂歡和個(gè)體快感的滿足在原生廣告中暫緩，原子式的消費(fèi)者在原生廣告中重新被視為獨(dú)立個(gè)體。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)社會(huì)的認(rèn)識(shí)總有一種極致的濫觴之調(diào)，本文以原生廣告為敘事之物，反向思考技術(shù)的更新對(duì)消費(fèi)社會(huì)改寫(xiě)的新面向，并對(duì)其進(jìn)行文化研究。

【關(guān)鍵詞】原生廣告 消費(fèi)主義 文化研究

讓·鮑德里亞筆下的“消費(fèi)社會(huì)”鋪就了一幅物質(zhì)符號(hào)極大狂歡的畫(huà)面，同時(shí)也折射出與之相關(guān)的批判精神，給生存在“物世界”里的人們一劑清醒劑。但當(dāng)前的社會(huì)已不再是“仿真”的魔幻，物的虛擬化存在和生活的信息化已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的寫(xiě)照。其中原生廣告裹著類似主體符號(hào)的外衣適宜地嵌入個(gè)體的生活場(chǎng)景之中，維持著生產(chǎn)與消費(fèi)的秩序，強(qiáng)調(diào)著用戶的使用體驗(yàn)，構(gòu)建一種新型的廣告對(duì)話模式。

一、原生廣告下的消費(fèi)社會(huì)變異

在現(xiàn)代化社會(huì)進(jìn)程中，物質(zhì)生產(chǎn)的豐富性塑型著社會(huì)發(fā)展形態(tài)，悄然地孕化了一種極端的文化現(xiàn)象：以對(duì)物品的絕對(duì)占有和追求享樂(lè)主義為特征，把消費(fèi)當(dāng)作唯一目的，為消費(fèi)而消費(fèi)，背離了消費(fèi)是滿足人需要、促進(jìn)人發(fā)展的手段。

鮑德里亞所著《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)認(rèn)為，消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著秩序和組織完整，消費(fèi)既是一種道德和理想的價(jià)值體系，也是一種溝通和交換的社會(huì)結(jié)構(gòu)。從宏觀上看，西方社會(huì)的現(xiàn)代化過(guò)程就是消費(fèi)社會(huì)逐步形成的過(guò)程，大眾社會(huì)的產(chǎn)生與消費(fèi)社會(huì)的形成具有同構(gòu)性。消費(fèi)社會(huì)的形成并不僅僅以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)為圭臬，還有社會(huì)的、文化的以及社會(huì)心理的諸多因素。社會(huì)開(kāi)放度的提高、社會(huì)分工的重組、城市化規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬以及恩格爾系數(shù)的逐步下降……所有這些都是消費(fèi)社會(huì)形成的重要指征。

消費(fèi)社會(huì)雖然沒(méi)有統(tǒng)一的界定，但有一點(diǎn)是顯著的，即消費(fèi)社會(huì)是一種“他人導(dǎo)向”的社會(huì)，特別是在由大眾媒介串聯(lián)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的20世紀(jì)中后期。鮑德里亞認(rèn)為大眾媒介提供信息的同時(shí)也傳遞出“價(jià)值”導(dǎo)向，更刺激著人們?nèi)で蟆胺?hào)資本”。

但新媒介技術(shù)登場(chǎng)以來(lái)，媒介社會(huì)不再由大眾媒介擔(dān)任擴(kuò)音器，反之是由新媒體衍生出來(lái)的信息流信息填補(bǔ)著個(gè)體的生活場(chǎng)景。信息流技術(shù)的迭代打破了之前鮑德里亞為之批判的大眾媒介神話，消解了仿真與現(xiàn)實(shí)的界限，但是卻上演了定位更為精準(zhǔn)、符號(hào)更為隱蔽、場(chǎng)景更為適宜的現(xiàn)實(shí)畫(huà)面。

原生廣告就是在信息流技術(shù)基礎(chǔ)上依據(jù)用戶習(xí)慣算法推薦，以用戶體驗(yàn)為著力點(diǎn)通過(guò)標(biāo)簽定向投放到實(shí)際頁(yè)面中，廣告形式是隨著用戶當(dāng)下的使用場(chǎng)景而出現(xiàn)的。例如打開(kāi)朋友圈會(huì)看到一類像朋友圈動(dòng)態(tài)的原生小廣告，其內(nèi)容多少與用戶興趣有相關(guān)黏性，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地刺激著用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與消費(fèi)，這就續(xù)寫(xiě)了之前《消費(fèi)社會(huì)》中關(guān)于符號(hào)的解析，由實(shí)在物的LOGO到虛擬廣告的延伸，商品景觀進(jìn)而組合為新型的社會(huì)景觀。

二、黏合能指與所指的溝壑

我們生活在一個(gè)符號(hào)化了的社會(huì)，這種社會(huì)是一個(gè)充斥著各種信息化、文化化、符號(hào)化的商品社會(huì)，消費(fèi)者在有形與無(wú)形中消費(fèi)商品包含的內(nèi)在價(jià)值及外在價(jià)值。

在鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)里，我們很難擺脫所尋求的、非商品本身所具備的功能性的東西。在這種情形下，我們所購(gòu)買(mǎi)的東西與實(shí)際上需要的東西之間聯(lián)系越來(lái)越少。正如波斯特所說(shuō)：“廣告并沒(méi)有把語(yǔ)言預(yù)設(shè)為對(duì)一種‘實(shí)在之物的指涉，而是將它預(yù)設(shè)為能指的任意關(guān)聯(lián)。廣告徑自重新排列那些能指，悖逆它們的‘正常指涉。”

但在新媒介社會(huì)生活里的個(gè)體會(huì)常常遇到以下情景：比如在短視頻APP中，原生廣告多以情景故事作品推廣商品;而在微信朋友圈中，更多以文字配發(fā)圖片演繹廣告;在瀏覽新聞網(wǎng)頁(yè)時(shí)，跳出的廣告多以文字呈現(xiàn)。對(duì)比以前廣告的符號(hào)化過(guò)程，就能感受能指由之前的狂歡升級(jí)為更為高級(jí)的形式，即恰當(dāng)代人所指之意，將能指與所指之間的任意性及其溝壑進(jìn)一步瓦解。原生廣告要求使用醒目的“廣告標(biāo)簽”，這就強(qiáng)化了主體的選擇性，提高了廣告辨識(shí)度。傳統(tǒng)時(shí)期的潛在消費(fèi)者在這一刻實(shí)現(xiàn)了華麗的身份轉(zhuǎn)變，由被控者化為可控者。原生廣告給予用戶一個(gè)將外來(lái)之物接納為自我之物的過(guò)程，正是在對(duì)廣告主所設(shè)置的這一文化邏輯的解讀過(guò)程中，廣告目的得到更好的實(shí)現(xiàn)。

三、原生廣告文化的批判研究

作為一種文化現(xiàn)象和生活方式，廣告本應(yīng)是作為客體豐富生活，弘揚(yáng)人的主體性，實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展。但在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，泛濫的象征符號(hào)渲染出“個(gè)性即消費(fèi)”“快樂(lè)即消費(fèi)”等錯(cuò)誤的思想狂潮，掩蓋了需求的本質(zhì)，塑造了貪婪被動(dòng)的消費(fèi)者。而在原生廣告的傳播路徑上，它超越了傳統(tǒng)廣告時(shí)期批量復(fù)制無(wú)縫進(jìn)入的操作模式，根據(jù)每個(gè)用戶的自身特性和瀏覽習(xí)慣，進(jìn)而將廣告內(nèi)容植入到實(shí)際頁(yè)面，不破壞用戶的視覺(jué)效果，不做內(nèi)容闖入者。

這反映了順應(yīng)用戶本身行為，培植用戶的專注度，將冗余的信息減少到最低程度。其自我標(biāo)榜的廣告標(biāo)簽字樣將主體的可控性提高到主要地位，清晰劃定主客之間的界限，使得廣告宣傳的屬性增強(qiáng)。

但原生廣告的本質(zhì)屬性和發(fā)展技術(shù)畢竟還不成熟，“原生”性并未做到徹底，比如在多數(shù)的新聞頁(yè)面中，廣告的呈現(xiàn)方式還是以文本式話語(yǔ)外衣模糊其廣告本職，從而分散受眾的注意力，使用戶在限定的時(shí)間內(nèi)瀏覽視野變窄、瀏覽速度變慢，認(rèn)知途徑被限定劃一。多層次、多領(lǐng)域、多樣化的消費(fèi)行為也可能就被基于個(gè)人數(shù)據(jù)發(fā)布的原生廣告所捆綁，打破之前“無(wú)處不消費(fèi)”的神話，陷入“同一色彩的消費(fèi)”漩渦。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下符號(hào)取代了物的實(shí)用性，同時(shí)助長(zhǎng)主體沉淪在烏托邦式的幻象中。但在原生廣告的符號(hào)話語(yǔ)中，迷幻有了一定程度的消解但又制造了新的迷霧，原生廣告的價(jià)值實(shí)用性和形式內(nèi)嵌式在當(dāng)今的消費(fèi)者心中都打了一個(gè)問(wèn)號(hào)。原生廣告與消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)研究遠(yuǎn)不止本文基于原生廣告載體的框架解讀，也需要更多的研究視角去豐富本主題。

（作者單位：喀什大學(xué)人文學(xué)院）

【基金項(xiàng)目】2015年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15BXW045）。