小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷分析

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，電視廣告雖逐步?jīng)]落，但是其中也不乏好的電視廣告作品出現(xiàn)，近幾年來最為火爆的就是小罐茶的電視廣告。小罐茶通過清晰的市場(chǎng)定位，明確的目標(biāo)市場(chǎng)，廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧，本文的側(cè)重點(diǎn)在于解析新媒體環(huán)境下的電視廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是以小罐茶為例解析現(xiàn)代商業(yè)電視廣告，雖然進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)的電視廣告依舊還處于發(fā)展階段，電視廣告方面還存在著各種各樣的問題有待發(fā)現(xiàn)和解決。

關(guān)鍵詞：電視廣告;精準(zhǔn)營(yíng)銷;小罐茶

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端和電腦的普及，致使新興的網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)了廣告行業(yè)的主體，這使傳統(tǒng)的電視廣告行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，雖然遭受沖擊，但是依然有優(yōu)秀的電視廣告呈現(xiàn)，其中小罐茶就是佼佼者，它通過清晰的市場(chǎng)定位，明確的目標(biāo)市場(chǎng)，廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧。小罐茶重新制定了中國(guó)傳統(tǒng)茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一重量、包裝、價(jià)格、工藝等等多個(gè)各方面，讓小罐茶標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。小罐茶公司為達(dá)到這一目的，邀請(qǐng)了8位最頂級(jí)的制茶大師出山，為小罐茶打上了“大師作”的標(biāo)簽。小罐茶通過幾則廣告成功的吸引了受眾的眼球，精準(zhǔn)的定位使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。小罐茶的廣告片用產(chǎn)品經(jīng)理的開發(fā)流程進(jìn)行快速迭代，歷時(shí)二十個(gè)月，5個(gè)版本。并小范圍測(cè)試后，展示量、點(diǎn)擊率、進(jìn)線率等數(shù)據(jù)得到該廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率最優(yōu)的情況，投入到了全國(guó)各大廣告渠道內(nèi)進(jìn)行播放，很快就占據(jù)了目標(biāo)市場(chǎng)，并且為其衍生產(chǎn)品做了比較有力的鋪墊。小罐茶通過自己在消費(fèi)者心目中的地位，逐步占據(jù)市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷目的。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境下大多數(shù)企業(yè)做的都是，新媒體環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷，即在移動(dòng)端進(jìn)行大力的宣傳，配合大力度的線下促銷活動(dòng)從而打開目標(biāo)市場(chǎng)，小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷獨(dú)樹一幟，通過強(qiáng)有力的電視廣告營(yíng)銷打開了目標(biāo)市場(chǎng)，并且極大地沖擊力市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)則，同時(shí)也促進(jìn)了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的推廣。

一、小罐茶產(chǎn)品分析

北京小罐茶有限公司是著名營(yíng)銷大師杜國(guó)楹于2014年帶頭創(chuàng)立的全品類高端茶品牌，是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。小罐茶對(duì)外宣稱聯(lián)手了8位制茶大師共同打造大師級(jí)的中國(guó)茶。小罐茶的電視廣告首次在央視上進(jìn)行投放是在2017年。三分鐘的廣告中包含：尋訪名山名茶，8位大師精心制作，包裝蘊(yùn)含“高科技”，總而言之就是高端大氣上檔次。小罐茶公司以“做中國(guó)好茶，做好中國(guó)茶”為使命，聯(lián)手業(yè)內(nèi)制茶大師堅(jiān)持原產(chǎn)地特級(jí)別原料，傳統(tǒng)工藝制作，為中國(guó)茶的推廣起到了積極的促進(jìn)作用，徹底的解決茶葉消費(fèi)的三大需求痛點(diǎn)，即，買、喝、送，用創(chuàng)新的傳統(tǒng)茶產(chǎn)品和優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)茶真正的回歸到中國(guó)老百姓的生活當(dāng)中去。

二、小罐茶優(yōu)、劣分析

小罐茶的最大優(yōu)勢(shì)就是出售中國(guó)傳統(tǒng)茶，它聘請(qǐng)八位非遺傳承人進(jìn)行宣傳，在茶的品質(zhì)上進(jìn)行了保障，而且它在全國(guó)一、二線城市均設(shè)有直接門店，同時(shí)也通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行售賣。當(dāng)有顧客進(jìn)行訂購(gòu)時(shí)，由就近的門店進(jìn)行發(fā)貨，物流的時(shí)效性得到了保障。中國(guó)目前沒有知名的茶葉品牌，茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期處于有品類、無品牌，有產(chǎn)地品牌無知名品牌這一困境。小罐茶這一品牌的出現(xiàn)有希望統(tǒng)一中國(guó)茶葉市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)茶葉的統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一定價(jià)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉品牌化。

小罐茶的劣勢(shì)也是十分的明顯，其他替代品飲品的出現(xiàn)，減少了中國(guó)人飲茶的習(xí)慣;茶葉市場(chǎng)混亂的秩序會(huì)大幅度沖擊小罐茶的銷售;中國(guó)茶葉體系成熟，人們對(duì)茶葉體系的認(rèn)知還有著根深蒂固的思想，大多數(shù)人還認(rèn)為茶葉是農(nóng)產(chǎn)品;國(guó)外商品茶品牌的大力沖擊。

三、小罐茶電視廣告分析

小罐茶的電視廣告在2017年首次在央視上進(jìn)行投放，最開始小罐茶的電視廣告畫面里表現(xiàn)的總統(tǒng)套房，私人飛機(jī)，董事長(zhǎng)辦公室等地方喝小罐茶的場(chǎng)景，讓人產(chǎn)生向往之意;后來的電視廣告畫面表現(xiàn)為，商務(wù)聚會(huì)上拿小罐茶招待賓客，獲得了賓客的一致好評(píng)，聚會(huì)結(jié)束后把小罐茶送給賓客，賓客接下了而且收的非常開心。這正描述出來三大經(jīng)典的消費(fèi)場(chǎng)景——買、喝、送。這就充分的表現(xiàn)出了小罐茶正是抓住了消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)，進(jìn)行了大規(guī)模的廣告銷售。

筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，小罐茶花了三年半的時(shí)間找齊了八位大師與小罐茶公司進(jìn)行合作，在電視告中還出現(xiàn)了幾位大師介紹茶葉，廣告片結(jié)尾的時(shí)候的旁白“小罐茶，大師作”。這無不給消費(fèi)者描述了一個(gè)小罐茶的品質(zhì)優(yōu)良的事實(shí)。

小罐茶在電視廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的工藝，國(guó)家的認(rèn)證，品質(zhì)放心，但是消費(fèi)者往往并不接受這個(gè)信息，因?yàn)檫@樣的廣告給消費(fèi)者留不下特別的印象。在廣告井噴的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力有限，廣告投放的渠道越來越多，消費(fèi)者往往會(huì)被新興的事物所吸引，唯有將廣告的內(nèi)容做好，才是破局的王道。電視廣告基本都是場(chǎng)景廣告，場(chǎng)景廣告應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)：（1）找到適合的產(chǎn)品適用場(chǎng)景，場(chǎng)景越多越細(xì)越好，這樣可以使消費(fèi)者在更多的情況下聯(lián)想到產(chǎn)品;（2）凸顯產(chǎn)品的核心功能，核心功能越少越好，廣告投放的目的就是強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，核心功能越集中，消費(fèi)者的記憶效果越好;（3）廣告投放渠道，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景來確定廣告的投放渠道。

四、小罐茶精準(zhǔn)營(yíng)銷帶給我們的啟示

小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷正是從明確的市場(chǎng)定位開始，找到了核心市場(chǎng)，然后利用電視進(jìn)行了廣泛的宣傳，使得小罐茶在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)良好的品牌形象。小罐茶在進(jìn)入市場(chǎng)之前就看出了茶在現(xiàn)有市場(chǎng)中的消費(fèi)形式，又深知茶的品牌集中度低，便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能這么輕易的打開市場(chǎng)再到后來的占據(jù)大部分現(xiàn)有的茶葉市場(chǎng)。

在產(chǎn)品方面，小罐茶有一套標(biāo)準(zhǔn)來判斷茶葉的質(zhì)量，還有一套統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn);在供應(yīng)方面，通過讓茶農(nóng)和制作商入股公司的形式，建立了一個(gè)長(zhǎng)期的利益分享機(jī)制，一定程度上緩解了由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的分配不合理的問題;在營(yíng)銷方面，投入大量的電視廣告再加之小范圍的市場(chǎng)測(cè)評(píng)相結(jié)合，合理的細(xì)分市場(chǎng)，把茶從原始農(nóng)產(chǎn)品解放到了現(xiàn)代商業(yè)的消費(fèi)品中來。

種滿滿的設(shè)計(jì)感，正好迎合了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)思想;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利上，截止到2018年6月22日，一共有64項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利被小罐茶公司申請(qǐng)成功，其中重點(diǎn)的是封口膜、盒子、鋁罐的產(chǎn)品專利;其次是茶具、旅行杯的產(chǎn)品專利;甚至連茶葉生產(chǎn)裝置以及滅菌系統(tǒng)，生產(chǎn)流水線都申請(qǐng)了專利。

小罐茶對(duì)自己的定位非常明確，它把自己定位為品牌茶，彰顯身份和地位。為達(dá)到這一目的，小罐茶不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行小規(guī)模的試點(diǎn)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳，從而更加清晰了自己的市場(chǎng)定位。小灌茶的目標(biāo)消費(fèi)者群體就是茶小白，賣給不懂茶的，通過品牌讓你閉著眼睛買。小罐茶通過統(tǒng)一重量、包裝、價(jià)格、技術(shù)等方面，重塑了中國(guó)傳統(tǒng)茶的認(rèn)可度和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使小罐茶的茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化。為了做到這一點(diǎn)，小罐茶邀請(qǐng)了中國(guó)現(xiàn)如今8位最好的茶藝大師出山，并給小罐茶貼上了“大師作”的標(biāo)簽。

中國(guó)的茶文化據(jù)說最早開始于神農(nóng)時(shí)代，最少4000年以上的歷史了，古代的文人騷客在飲茶時(shí)，還創(chuàng)作出不少的茶詩(shī)，在《全唐詩(shī)》中有記錄的就有400余首，但是隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，很少有人能真正靜下心來泡一壺茶，品一壺茶，主要的原因就是工藝手段過于煩瑣和復(fù)雜，小罐茶通過重新定義中國(guó)傳統(tǒng)茶的認(rèn)可度和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使得傳統(tǒng)茶的沖泡更加簡(jiǎn)單，極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)茶文化的推廣，使用創(chuàng)新的技術(shù)，為傳統(tǒng)茶文化注入了活力，這就是對(duì)傳統(tǒng)茶文化最好的繼承與發(fā)展。

在2019年1月20日，人民日?qǐng)?bào)在微博上發(fā)表了一篇名為“人民微評(píng)：小罐茶里藏著多少秘密”的微博，引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，還有的網(wǎng)友為小罐茶算了一筆賬，按小罐茶2018年20億元的銷售額來算，全年無休的話，大師一天就要炒鮮茶1446斤，隨后小罐茶官方出來辟謠，大師作僅僅是與大師合作，而并非是大師手工制作。此事件發(fā)生之后，小罐茶的銷售額收到了極大的沖擊，消費(fèi)者認(rèn)為自己收到了欺騙。

結(jié)束語：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興的移動(dòng)端廣告已經(jīng)逐步的占據(jù)了廣告行業(yè)的大部分市場(chǎng)，傳統(tǒng)的電視廣告雖然暫時(shí)不會(huì)退出廣告行業(yè)的舞臺(tái)，但是現(xiàn)在已然受到了很大程度的沖擊，。這就促進(jìn)了小罐茶營(yíng)銷理念的成功，通過電視廣告的形式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而達(dá)到小罐茶品牌的營(yíng)銷目的。小小罐茶的電視廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷正是從洞察客戶的一級(jí)痛點(diǎn)開始，找到了核心市場(chǎng)，然后利用大量的電視廣告宣傳，導(dǎo)致受眾對(duì)推廣的品牌進(jìn)行條件反射。利用人性的優(yōu)點(diǎn)建立品牌，與用戶溝通，它抓住了現(xiàn)代人追求方便、快捷、時(shí)尚的消費(fèi)需求，洞察茶消費(fèi)場(chǎng)景，擺脫中國(guó)傳統(tǒng)茶沉悶、煩瑣的底色，打造迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

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作者簡(jiǎn)介：劉克峰（1998.7-），男，漢族，吉林長(zhǎng)春市人，本科在讀。研究方向：傳播學(xué)。（通訊作者：高盼盼）