曹銳

摘 要：每個品牌所蘊含的情懷都是其產(chǎn)品在設(shè)計過程中重要的基礎(chǔ)和依據(jù)。本文將以品牌情懷和設(shè)計之間的聯(lián)系作為切入點，通過作者瀏覽相關(guān)的文獻、新聞、測評等資料，加以整理和分析，總結(jié)出品牌情懷的內(nèi)涵并進一步探討其在設(shè)計中的應(yīng)用。

關(guān)鍵字：品牌情懷 設(shè)計 應(yīng)用

隨著物質(zhì)生活的提高，消費者在選購商品的時候除了注重商品的質(zhì)量、價格外，也越來越注重商品的設(shè)計與自己的品味是否相符及其商品的品牌所蘊含的情懷是否深厚等更多的方面，這也促使了更多的企業(yè)加大了在設(shè)計和打造品牌情懷方面的投入。當一個產(chǎn)品的設(shè)計中被注入了品牌情懷時，這個產(chǎn)品便擁有了一個品牌所擁有的靈魂，不僅能吸引更多的消費者，同時也能加強產(chǎn)品的競爭力并提升品牌的價值，為企業(yè)的發(fā)展提供了前進的動力。在商品消費激烈競爭的時代，有必要了解品牌情懷的內(nèi)涵，系統(tǒng)地梳理品牌情懷與設(shè)計之間的關(guān)系，并進一步探討相關(guān)的運用，與此同時，希望這項研究也可以為更多的研究者提供一些研究啟發(fā)。

一、品牌情懷的內(nèi)涵

情懷是一種多面的、抽象的概念，它是人們對某個事件或事物的認識和情感，它既可以是積極的，也可以是平庸的，甚至還可以是消極的。然而對于一個品牌而言，具有價值的情懷絕大部分理應(yīng)是積極的，在此基礎(chǔ)上才有意義去探討何為品牌情懷的內(nèi)涵，以及在設(shè)計中應(yīng)該如何運用品牌情懷，并將兩者有效地結(jié)合在一起，最終形成一套系統(tǒng)的理論。

品牌情懷是在人們自身的情感與外界環(huán)境的影響等眾多因素共同的作用下產(chǎn)生的，此外，不同的人群由于角色的差異對同一個品牌的情懷也是不同的?？傮w來說，人群可以分為兩大類，即消費者和企業(yè)工作者。消費者對于一個品牌的認識更多來自于購買該品牌產(chǎn)品的經(jīng)歷、其他人的觀點、廣告和新聞等等。由此看來，此類人群的認識是較為片面和主觀的，所以，除了少部分資深的消費者外，大部分的消費者所形成的品牌情懷是相對單一和不穩(wěn)定的。例如我國絕大多數(shù)的消費者對于大眾汽車有一種結(jié)實耐用、成熟穩(wěn)重的認識，加上大眾汽車一貫沉穩(wěn)、中規(guī)中矩的設(shè)計所傳遞出的信息與這些消費者的認識較為吻合，于是此類人群變逐漸形成了非大眾的汽車不買的情懷，但雙離合變速箱事件出現(xiàn)后，他們又對大眾汽車產(chǎn)生了消極的情緒，甚至否定了大眾汽車在他們心目中的地位。然而，在企業(yè)工作時間較長的人們由于對所在的品牌有著更加深入和全面的認識，所以他們所擁有的或是感受到的品牌情懷也必定更加堅定和深沉，與品牌共進退，這也就不難解釋為什么有的設(shè)計師會是一個品牌的靈魂，為什么老員工更加具有敬業(yè)精神、工匠精神了。

品牌情懷的載體可以是一件有形的實物、一種穩(wěn)定的情感、一個具體的形象、一段歷史悠久的故事等等。品牌情懷載體的多樣性也決定了品牌情懷內(nèi)涵的多樣性，而這種多樣性也加大了定義它的難度。對此，當我們將一個產(chǎn)品作為一個品牌情懷的載體時，這種品牌情懷的多樣性便得到了一定程度上的簡化和統(tǒng)一，而設(shè)計作為一個產(chǎn)品生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，不僅可以作為品牌情懷的載體，同時也能更加直觀地體現(xiàn)出品牌情懷的內(nèi)涵。

在分析某個品牌情懷具體的內(nèi)涵時，我們應(yīng)該結(jié)合該品牌具體的情況，例如品牌創(chuàng)立的背景、品牌主要的人物、品牌發(fā)展的歷史等等，同時，針對不同的人群，也應(yīng)該有特定的分析，這樣才能在一個籠統(tǒng)的認識中得出一個標準的、詳細的、沒有爭議的品牌情懷的概念。

二、產(chǎn)品的設(shè)計需要品牌情懷

一個被人們喜愛的產(chǎn)品離不開一個好的設(shè)計。德國當代設(shè)計大師迪特·拉姆斯提出了好的設(shè)計有十個原則，即好的設(shè)計是好用的、誠摯的、不顯眼的、具有創(chuàng)新的、容易看懂的、經(jīng)久耐用的、精心關(guān)注細節(jié)的、保護自然環(huán)境的和盡量做到少設(shè)計。在產(chǎn)品的設(shè)計越來越新穎和豐富的大背景下，一個產(chǎn)品的設(shè)計越來越難以從同類的產(chǎn)品的設(shè)計中脫穎而出，如果一個產(chǎn)品的設(shè)計在這十個方面已經(jīng)達到了一定的水平，在設(shè)計中遇到了瓶頸，且無法突破的時候，設(shè)計師們不妨增加一個可以考慮的設(shè)計方向，即設(shè)計出的產(chǎn)品是具有品牌情懷的。

通過一個具有情懷的設(shè)計，產(chǎn)品會擁有更大的影響力和競爭力，才能得到更多消費者的喜愛。例如，耐克的對號商標總會出現(xiàn)在產(chǎn)品醒目的位置上、香奈兒香水廣告的結(jié)尾總會有一個香水的特寫鏡頭并加上產(chǎn)品和品牌名字的配音，寶馬汽車一直沿用的天使眼車燈的設(shè)計等等，都是品牌情懷在各種設(shè)計上的具體體現(xiàn)。

當一個產(chǎn)品的設(shè)計具有品牌情懷時，產(chǎn)品會更加容易地給消費者留下深刻的印象。每當人們看到三條平行的直線的時候，總會聯(lián)想到阿迪達斯，看到三叉星標志的時候，便會聯(lián)想到奔馳。除了這些具有明顯特征的設(shè)計外，僅僅只是一種顏色也同樣可以使人聯(lián)想到一個品牌，例如當人們看見紅色的跑車時，會聯(lián)想到法拉利。由此可見，一個好的設(shè)計是需要品牌情懷的。

三、品牌情懷在設(shè)計中的具體運用

在一個產(chǎn)品的設(shè)計中，設(shè)計師既可以主觀地將自己所理解的品牌情懷運用在設(shè)計中，也可以為了迎合消費者，將他們所理解的品牌情懷運用在設(shè)計上。同時，能體現(xiàn)出品牌情懷的設(shè)計又具有許多可以細分的方面，為了能夠更加準確和形象地探討如何在設(shè)計中運用品牌情懷，下面以色彩設(shè)計，造型設(shè)計和功能設(shè)計三個方面作為切入點，進而探討如何將品牌情懷運用在一個產(chǎn)品的相關(guān)設(shè)計上。

1.品牌情懷在色彩設(shè)計上的應(yīng)用

不同的顏色會帶給人不同的感覺，這些感覺除了最直觀的視覺外，還有通感出的聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，例如紅色不僅會讓人聯(lián)想到熱鬧、喧囂的環(huán)境，燙熱、粗糙的觸感，還會讓人產(chǎn)生麻辣和燒焦的味覺和嗅覺。設(shè)計師通過將產(chǎn)品設(shè)計成不同的顏色，可以使產(chǎn)品體現(xiàn)出不同的情懷，對于一個充滿活力的、注重運動的品牌，我們可以將其產(chǎn)品的顏色設(shè)計成暖色調(diào)，如紅色、橙色、黃色。對于一個講究奢華和高貴品牌，其產(chǎn)品的顏色則可以設(shè)計成冷色調(diào)，如紫色、深藍、墨綠。恰到好處的顏色會讓一個設(shè)計錦上添花，讓設(shè)計更符合消費者的胃口。

在宜家的產(chǎn)品中，設(shè)計師們喜歡將產(chǎn)品的色彩設(shè)計成明快、偏灰的顏色，除此之外，設(shè)計師們也十分注重顏色的搭配，這種色彩的設(shè)計不僅恰當?shù)卦忈屃吮睔W地區(qū)的極簡主義，也傳達出了產(chǎn)品與眾不同的年輕感和宜家這個品牌注重生活本質(zhì)的情懷。定位在豪華品牌的奔馳汽車則更加注重產(chǎn)品的商務(wù)屬性，所以定位在高端市場的奔馳汽車幾乎都是以黑色為主， 黑色的奔馳S級轎車如圖1所示。于是，事業(yè)有成、性格成熟穩(wěn)重的人們更加傾向于購買奔馳的汽車。

2.品牌情懷在造型設(shè)計上的應(yīng)用

器物的造型不僅僅只是為了功能和美觀服務(wù)，造型上的不同同樣也能通過視覺效果的差異讓人們產(chǎn)生不同的感覺，例如圓滑的造型會讓人產(chǎn)生舒適、放松的感覺，而富有棱角的造型則賦予了器物干練、犀利的感覺，讓人產(chǎn)生一種緊張感。

器物的造型也與其制作者和使用者的生活習(xí)慣有關(guān)，這也能側(cè)面地反映出這兩類人群的喜好和對情懷的理解。例如中國古代的元青花中有很多大盤、大碗的口徑都超過了40厘米，這與蒙古族飲食的豪放有關(guān)，此外，又由于蒙古族有遷徙的習(xí)慣，所以，以四系扁壺為典型的便于攜帶的元青花也有許多，四系扁壺如圖2所示。一個企業(yè)同樣也可以將其品牌情懷與消費者的生活習(xí)慣相結(jié)合，以造型為載體，運用在產(chǎn)品的設(shè)計上。

一個企業(yè)以品牌情懷為核心的眾多產(chǎn)品，應(yīng)該有一個較為統(tǒng)一的設(shè)計，例如在汽車造型的設(shè)計中越來越流行的家族式設(shè)計。家族式設(shè)計中的造型元素是一個品牌經(jīng)過長時間的積累后，留下的最經(jīng)典的、最能代表本品牌的設(shè)計，家族式的造型設(shè)計所擁有的深厚的底蘊不僅能夠講述出品牌的歷史，也可以將一個品牌的理念集中地體現(xiàn)在一個系列的產(chǎn)品上，讓消費者直觀感受到品牌的情懷并同時豐富或改變消費者自己的情懷。

3.品牌情懷在功能設(shè)計上的應(yīng)用

美國著名的認知心理學(xué)家，唐納德·A·諾曼，在他的《情感化設(shè)計》一書中提到了一個例子，德國汽車制造商在早期的設(shè)計中一直拒絕在汽車上增加茶杯座的設(shè)計，這個決定的主要原因是老式德國汽車的設(shè)計文化宣稱，工程師認為這個決定對于研究真正駕駛汽車的人們是無關(guān)緊要的。這個態(tài)度的結(jié)果便是德國汽車在美國銷售總額的降低。從這個例子中可以看出，一個產(chǎn)品的功能會從側(cè)面反映出的一個品牌的態(tài)度，這也會影響這個品牌所傳達出的品牌情懷。如果一個品牌的理念是實用、好用、以人為本，那么它的設(shè)計也必定更加注重功能、安全、舒適等方面的設(shè)計，在造型和色彩等方面的設(shè)計也會做出一定的讓步，以便用戶使用的快捷和舒適，增加產(chǎn)品的實用程度。在這個功能方面做到極致的便是美國的大型免費分類廣告網(wǎng)站，Craigslist，當其它網(wǎng)站的頁面設(shè)計的越來越豐富時，Craigslist的網(wǎng)站首頁幾乎沒有一張圖片，全部為藍色的字體搭配上灰色的背景，如圖3所示。即便在視覺效果上Craigslist的頁面是如此的簡單，它每月的訪問量仍然能達到百億之多，可見以這種簡約、實用的情懷做出的產(chǎn)品也同樣是可以讓消費者非常滿意和喜愛的。

結(jié)語

在設(shè)計中恰當?shù)剡\用品牌情懷的最佳效果，是通過在一個產(chǎn)品的設(shè)計中具有的情懷，將設(shè)計師和消費者的情感聯(lián)系在一起，無論是從色彩設(shè)計，造型設(shè)計還是功能設(shè)計入手，最終的目的都是賦予一個產(chǎn)品擁有更多符合本品牌的設(shè)計，并通過設(shè)計表達情感，創(chuàng)造出一個具有底蘊的產(chǎn)品。

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