潘佳慧　寧海林

【內(nèi)容提要】近年來中央及地方黨政機(jī)構(gòu)、主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，短視頻政務(wù)號呈現(xiàn)井噴之勢，政務(wù)短視頻大行其道。但是，許多短視頻政務(wù)號依然存在“僵尸化”等嚴(yán)重現(xiàn)象，遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢。“四平警事”抖音號具有短視頻類型豐富、情感訴求多樣化、主旋律傳播、核心人物形象塑造、社會熱點融入、音樂巧妙融合等特點，成為短視頻政務(wù)號中一顆耀眼的明星，能夠為一些短視頻政務(wù)號提升傳播力提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)抖音? “四平警事”? 傳播力

隨著新媒體不斷發(fā)展，短視頻行業(yè)異軍突起，開啟了全民短視頻時代。短視頻從民間的娛樂平臺自然進(jìn)入了公共傳播領(lǐng)域，加之國家的大力提倡，各級政府部門、主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，短視頻成了政務(wù)新媒體的新寵兒。其中，“四平警事”是一個具有很強(qiáng)傳播力、影響力的政務(wù)抖音公眾號，值得研究、借鑒。

一、“四平警事”抖音號概況

2018年5月，吉林省首家官方政務(wù)抖音號——“四平警事”成立，運(yùn)營之初，反響一般，“四平警事”及時調(diào)整策略，采用輕松愉快、幽默詼諧的風(fēng)格，成功打造了抖音政務(wù)號的知名度，獲得公眾一致好評。2018年度政務(wù)抖音號粉絲量排名中，“四平警事”以1043萬位列第一，①2018年12月政務(wù)抖音排行榜中以高達(dá)1000的傳播力指數(shù)位于榜首。②“四平警事”已成為政務(wù)抖音號中的佼佼者。截至2019年12月12日，“四平警事”發(fā)布作品145條，共獲贊1.0億次，粉絲量達(dá)1530.7萬人次，單個視頻最高點贊量超300萬。兩年多的時間，“四平警事”從無到有，從有到強(qiáng)，創(chuàng)造了短視頻政務(wù)號的奇跡。

二、“四平警事”的特點

本文通過分析“四平警事”自2018年5月14日至2019年12月12日的145條視頻內(nèi)容，并與其他政務(wù)抖音公眾號進(jìn)行對比，歸納出其以下六大特點。

（一）短視頻類型豐富

政務(wù)抖音由于自身政務(wù)屬性，類型較其他類型的抖音號而言更為受限。許多政務(wù)抖音號的視頻多以實拍類與監(jiān)控類為主，盡管核心內(nèi)容足以撼動人心，但由于缺乏相應(yīng)的表現(xiàn)因素，從而使得傳播效果打了折扣?！八钠骄隆鄙羁陶J(rèn)識到這一點，將視頻內(nèi)容以不同表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來，巧妙借助抖音娛樂化特點，恰當(dāng)運(yùn)用幽默搞笑元素，又結(jié)合自身的警務(wù)特點，創(chuàng)造了眾多類型豐富的短視頻，滿足了不同用戶的訴求。

1.普法情景短劇

普法情景短劇已成為“四平警事”的主體內(nèi)容，占比很大。該類型視頻通過情景劇這一新穎有趣的方式，融入相關(guān)法律知識，創(chuàng)建“普法三人組”人物，即義正言辭的警察董叔與兩個“笨賊”，以輕松愉快的方式將法律知識有效地傳遞給用戶，用戶在會心一笑的同時，不知不覺中走進(jìn)了用戶的心里。普法情景劇已成為“四平警事”抖音號的獨特內(nèi)容。

2.實拍短視頻

“四平警事”實拍視頻數(shù)量較少，但其宣傳力量不可小覷。在“警民dou平安中”視頻中展現(xiàn)了四平公安局警員訓(xùn)練的場景，塑造四平公安局可信賴的形象，傳遞四平警員們?yōu)楸Ｕ洗蟊姲踩恍概Φ挠嵪?。與上述類型視頻利用抖音娛樂特點不同，該類型視頻更強(qiáng)調(diào)真實，以最簡單的拍攝手法，融入最真實的情感，使用戶深為動容，留下深刻的印象。

3.監(jiān)控短視頻

監(jiān)控視頻亦是其提高用戶關(guān)注度與自我保護(hù)意識的一大視頻類型。一監(jiān)控視頻中，四平公安輔警跑步途中偶遇小偷，將小偷跑跪下從而成功抓獲小偷，展現(xiàn)了四平公安警員風(fēng)采的同時，也提高了四平公安局保障大眾安全的良好形象。該類型視頻與實拍視頻的相同點在于能夠真實展現(xiàn)內(nèi)容，表達(dá)最真實的情感，而較之實拍視頻又有獨特優(yōu)勢，即能隨時記錄被忽略的精彩瞬間。

4.Vlog短視頻

“四平警事”積極探尋當(dāng)下最火的視頻拍攝方式，融入自身公眾號內(nèi)容。如“四平公安反電詐，帥氣小伙在線答”視頻中，警員“董叔”自持相機(jī)拍攝，宣傳四平警事公安局與美團(tuán)買賣聯(lián)合的反電詐活動，以新穎的vlog視頻形式吸引目標(biāo)用戶，同時達(dá)到宣傳該活動、提高公眾反電詐意識的目的。

多元化的內(nèi)容、多類型的視頻，能在最大程度上吸引公眾注意，起到“吸粉”、“黏粉”的作用。

（二）多樣化的情感訴求

人類情感復(fù)雜多樣，視頻內(nèi)容情感表達(dá)若處理得當(dāng)，有利于建構(gòu)短視頻政務(wù)號與公眾之間的橋梁，從而能夠引發(fā)共鳴，促進(jìn)視頻內(nèi)容的傳播、公眾認(rèn)同感得到提高。這種情感共鳴使公眾產(chǎn)生的印象往往是最深刻最長久，因此情感要素的使用是短視頻傳播行之有效的方式。幽默、搞笑元素的應(yīng)用，契合了抖音平臺屬性與抖音用戶群體訴求，為形成良好的傳播效果奠定了基礎(chǔ)?！霸颇衔渚倍兑籼栔饕故疚渚粘Ｓ?xùn)練、生活場景，缺少搞笑、幽默等情感元素，使得其傳遞的情感較為單一，在一定程度上影響了傳播效果?！八钠骄隆倍兑籼杽t是在視頻類型多樣的基礎(chǔ)上，在不同類型的視頻中巧妙利用各種情感要素，如感動、愉快、搞笑、肅然起敬等，傳遞了豐富的情感，從而容易引發(fā)用戶共鳴。

（三）主旋律傳播

“四平警事”抖音公眾號較多采用幽默搞笑手法傳遞視頻內(nèi)容，但其主題卻是一直在傳播新時代主旋律?？v觀145條視頻，內(nèi)容風(fēng)格可分為幾大類，但其最核心主題與目的不外乎宣傳相關(guān)法律知識、展現(xiàn)警員及四平公安局風(fēng)采以獲得公眾認(rèn)同、表達(dá)對人民大眾的關(guān)心與祝愿等。短視頻傳播主旋律價值觀、弘揚(yáng)正能量，契合中國新時代大背景下倡導(dǎo)社會主義核心價值觀的要求，這是其進(jìn)一步發(fā)展的重要基石。

（四）核心人物形象塑造

塑造核心人物形象，并以核心人物形象為主體輸出一系列視頻內(nèi)容，在人物被重復(fù)提及的過程中，加深用戶印象。但在一些抖音公眾號中，如“瓷都公安”，發(fā)布了一系列警方情景劇，如迷信詐騙、撿錢騙局、防止銀行卡盜竊等，卻沒有利用核心人物塑造的手法來達(dá)到形成用戶記憶點，因此，其情景劇的傳播效果并不好。而“四平警事”巧妙創(chuàng)造了三個主要的人物形象：正直有趣的警察董叔，兩個搞笑的“笨賊”。并以此三人為核心人物，創(chuàng)造了一系列情景劇短片，有酒駕、詐騙、搶劫等各類場景，涵蓋生活方方面面。固定化的人物形象，配以同風(fēng)格的敘事手法，使得該類普法情景劇日益沉淀為“四平警事”的IP，有很高的社會接受度與影響力。人物形象的成功塑造，產(chǎn)生了明星一樣的效果，形成了網(wǎng)紅效應(yīng)。

（五）社會熱點的融入

“四平警事”追尋社會熱點，能夠?qū)狳c的勢能快速轉(zhuǎn)移至自身，提高自我影響力。及時獲取熱點、充分利用熱點，已成為新媒體時代各媒體常用的模式，它能夠幫助傳播者以極低的創(chuàng)造成本獲取巨大的用戶流量。在“四平警事”所發(fā)布的視頻中，我們也可以看到其對熱點的追尋與運(yùn)用。如2018年人猿泰山歌曲與舞蹈視頻大火，對大眾產(chǎn)生了較大的影響力，甚至引發(fā)了大眾學(xué)習(xí)演繹人猿泰山視頻的熱潮，在當(dāng)時儼然成為一個熱點?！八钠骄隆庇?018年7月6日發(fā)布“人猿泰山”視頻，將其原先的舞蹈轉(zhuǎn)化成為展現(xiàn)警員風(fēng)采的打斗動作，在借助熱點的同時又融入自身特色，大范圍吸引用戶的同時又精準(zhǔn)傳遞了自身價值主張。

（六）音樂的巧妙融合

音樂利用聽覺意象，表達(dá)人們的思想感情與社會現(xiàn)實生活，是最能即時打動人的藝術(shù)形式之一。在視頻中巧妙融入音樂，在豐富視頻表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上能夠更完整合適地展現(xiàn)內(nèi)容，牽動公眾情緒、增強(qiáng)情感表達(dá)，讓觀眾身臨其境?！八钠骄隆币曨l內(nèi)容中，大都配以符合視頻內(nèi)容的音樂或音效，給用戶帶以深刻的印象。如“我只記得我的爸爸是個警察，我好希望他還活著”視頻中，以圖片組建視頻，描述父親因公殉職、親人對他的懷念，又配以音樂“起風(fēng)了”，音樂的運(yùn)用將悲傷、思念的情感推向高潮。

三、“四平警事”傳播力存在的問題與建議

“四平警事”整體發(fā)展情況良好，但也存在一些美中不足的問題。

（一）視頻標(biāo)題

標(biāo)題往往是用戶的第一印象，是最直接直觀的要素，其作用不可忽視。往往一個優(yōu)秀的標(biāo)題就可達(dá)到事半功倍的效果。但在“四平警事”的每一個視頻內(nèi)容中可以發(fā)現(xiàn)，視頻下方的文字為視頻描述，缺乏標(biāo)題，同時文字描述內(nèi)容較長，使得用戶較難形成記憶點，不利于視頻的進(jìn)一步傳播，而這一問題，也普遍存在于眾多政務(wù)抖音號中。

在視頻下方文字描述處，可采用“標(biāo)題+副標(biāo)題”的形式。標(biāo)題要求能夠概括性地展現(xiàn)視頻內(nèi)容，最好融入新穎獨特的要素，給用戶留下良好的第一印象。副標(biāo)題則是標(biāo)題的進(jìn)一步解釋說明，是視頻內(nèi)容的更具體化，文字內(nèi)容較標(biāo)題而言更長，能夠在標(biāo)題給人留下第一印象的基礎(chǔ)上進(jìn)一步解答用戶對視頻內(nèi)容的疑惑。

（二）視頻時長

普法情景劇為“四平警事”一大特色與標(biāo)志，但其時長一般較長。海量的訊息與快節(jié)奏的生活壓力早已改變了公眾收視習(xí)慣，人類的注意力集中時長已從2000年的12秒縮短到2012年的8秒。③公眾注意力日益碎片化，這就對視頻時長產(chǎn)生了較大的要求，迫于公眾更能接受時長更為簡短的視頻的壓力，“四平警事”在視頻時長方面處于劣勢。

適應(yīng)抖音用戶需求，精簡視頻時長。“四平警事”需要將視頻展現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行重新規(guī)劃，盡量刪去不必要情節(jié)，以較高的信息整合能力，突出展現(xiàn)最核心內(nèi)容，以簡短而又具有傳播點的內(nèi)容吸引用戶。針對無法精簡的視頻，可采取拆分為兩個甚至更多個子視頻，采取連續(xù)劇的模式進(jìn)行播放。有效控制時長，能夠激發(fā)用戶對后續(xù)內(nèi)容的好奇，從而提高對該政務(wù)號的關(guān)注度。

（三）與用戶的互動性

“四平警事”視頻內(nèi)容新穎有趣，尤其是普法劇短視頻的創(chuàng)造與傳播，吸引了一大波粉絲，也引發(fā)了大量用戶在其視頻內(nèi)容下紛紛留言的行為。但是，通過瀏覽大量評論內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，“四平警事”官方極少在用戶評論下留言回復(fù)，這種行為無異于微博直接關(guān)閉評論功能，使得傳播效果大打折扣，也不利于“四平警事”親民友好的公眾形象塑造。同時，缺乏良性互動，將會造成忠實用戶的流失。反觀“平安杭州”抖音號的視頻中，常設(shè)置問答形式的文案，并對用戶的問詢、評論及時反饋，拉近了用戶與政務(wù)機(jī)構(gòu)的距離?！捌桨埠贾荨钡倪@種與用戶互動的形式，值得“四平警事”借鑒。

“四平警事”應(yīng)與用戶構(gòu)成良性互動。其一，關(guān)注用戶評論，積極回應(yīng)，對于用戶的贊美、表揚(yáng)表示感謝;面對批判、指責(zé)虛心接受，積極聽取群眾意見，塑造親民形象以贏取群眾口碑。其二，在視頻中可設(shè)置相關(guān)問答形式的文案，如在防詐騙視頻結(jié)尾可以增加“面對這種情況，大家會采取什么措施？”的問題，引導(dǎo)用戶積極發(fā)表自己的看法，然后再在評論區(qū)對用戶的回答進(jìn)行回復(fù)，從而進(jìn)一步與用戶加強(qiáng)溝通，也促進(jìn)了傳播效果。

四、結(jié)語

綜上，通過對“四平警事”抖音公眾號的研究分析，其已成為四平市公安局形象宣傳的新陣地、加強(qiáng)與民眾溝通的新橋梁。政務(wù)抖音這一良好的政務(wù)新媒體形式，對于塑造政府形象、加強(qiáng)政府與民眾溝通、維系社會安定有著重大意義。“四平警事”抖音號發(fā)展的歷程、獨特的優(yōu)勢都可為短視頻政務(wù)號提供借鑒。

【基金項目：本文為2020年度浙江省哲學(xué)社會科學(xué)重大課題“政務(wù)短視頻用戶參與動力機(jī)制及實現(xiàn)路徑研究”（編號：20XXJC02ZD）的階段性研究成果】

注釋：

①抖音發(fā)布2018大數(shù)據(jù)報告 “四平警事”粉絲量超千萬成最受歡迎政務(wù)號 [EB/OL].http：//www.ruanwen5.cn/news/20190131/3689.html

②凈網(wǎng)2019 政務(wù)抖音號2018年12月排行榜[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=162198

4772819738074&wfr=spider&for=pc，2020-1-12.

③鄭宜庸.移動短視頻的影像表征和文化革新意義[J].現(xiàn)代傳播，2019（4）：29.

作者簡介：潘佳慧，寧波大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生;寧海林，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院教授，寧波大學(xué)現(xiàn)代傳播研究院執(zhí)行院長、全球修辭學(xué)會-視聽傳播學(xué)會副會長

編輯：徐? 峰