成元宸 郭婉冰

摘 要：旅游滿意度是檢驗(yàn)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，其研究有利于提升景區(qū)管理和服務(wù)水平。本文以鐘山風(fēng)景區(qū)為例，通過分析調(diào)查問卷的結(jié)果，了解景區(qū)的薄弱環(huán)節(jié)，提出相關(guān)的解決措施。

關(guān)鍵詞：游客滿意度;因子分析法;相關(guān)性

1 研究綜述

滿意度是消費(fèi)者在接受某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的實(shí)際感知效果與心理預(yù)期對(duì)比形成的一種心理狀態(tài)。[1]游客在預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的對(duì)比中獲得對(duì)旅游景區(qū)的主觀評(píng)價(jià)：當(dāng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)值高于心理預(yù)期值時(shí)，游客滿意度上升，反之則會(huì)下降。國內(nèi)外學(xué)者從不同角度運(yùn)用不同方法對(duì)游客滿意度進(jìn)行了調(diào)研。郭玲霞等認(rèn)為，游客滿意度是游客的預(yù)期和實(shí)際感受相比之后產(chǎn)生的狀態(tài)，游客對(duì)旅游地的選擇、消費(fèi)和忠誠度會(huì)受其影響。[2]康同輝等通過SPSS構(gòu)建邏輯層次體系，并結(jié)合層次分析法和模糊綜合法評(píng)價(jià)對(duì)主題公園游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析。[3]游客滿意度是游客對(duì)景區(qū)景觀規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境、交通、食宿、基礎(chǔ)設(shè)施、人員服務(wù)等方面需求被滿足程度的綜合評(píng)價(jià)。游客滿意度受主觀因素干擾，側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)各方面的影響程度也不同。

2 測評(píng)模型及研究方法

本文的問卷調(diào)查主要針對(duì)到鐘山風(fēng)景區(qū)旅游的人群。調(diào)查共發(fā)放問卷400份（紙質(zhì)版200份，電子版200份），回收問卷共348份，有效問卷292份，有效率83.9%。

KMO樣本檢測度為0.773，Bartlett球形檢測度近似卡方值為1080.553，顯著性概率為0.014（<0.05），通過顯著性檢驗(yàn)，表示問卷的觀測數(shù)據(jù)適合作因子分析。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（如表1）

3.2 因子分析

通過提取公因子并進(jìn)行方差最大法旋轉(zhuǎn)，共提取3個(gè)公因子：F1旅游景觀、F2配套設(shè)施、F3旅游服務(wù)與管理，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為64.200%。說明原有變量信息丟失較少。

利用SPSS 20.0進(jìn)行可靠性分析以保證調(diào)查數(shù)據(jù)科學(xué)、可靠，結(jié)果表明，3項(xiàng)公因子的Cronbach系數(shù)α均大于0.7，信度良好，調(diào)查數(shù)據(jù)可信。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是研究兩個(gè)及兩個(gè)以上變量之間關(guān)聯(lián)程度的一種分析方法。本次調(diào)查使用Pearson相關(guān)性系數(shù)來反映各公因子與總體滿意度之間的關(guān)聯(lián)性。記Pearson系數(shù)為R，根據(jù)R值不同，有以下結(jié)論：

-1

0

同時(shí)，當(dāng)R值更接近-1或1時(shí)，表示兩變量關(guān)聯(lián)性更強(qiáng);當(dāng)R值更接近0時(shí)，兩變量之間關(guān)聯(lián)性越小。由表2可知，游客的總滿意度與3個(gè)公因子及公因子下各因素均呈正相關(guān)關(guān)系，其中有5個(gè)因素在0.05的水平上顯著相關(guān)。

3.4 游客特性與旅游動(dòng)機(jī)的差異性分析

基于上文對(duì)樣本調(diào)查問卷的一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用相關(guān)性分析和因子分析對(duì)其游客特性與旅游動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行深入研究。游客特性與旅游動(dòng)機(jī)的主要差異如下：

（1）省內(nèi)游客身份主要以學(xué)生為主，本科生以上學(xué)歷占比50%以上，省內(nèi)游客“求知”“增加知識(shí)”的動(dòng)機(jī)明顯高于省外游客。結(jié)合游客身份來看，省內(nèi)游客以學(xué)生為主，多是來深入感受文化歷史或是進(jìn)行學(xué)習(xí)研究的動(dòng)機(jī)，其對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)多是將關(guān)注點(diǎn)放在景區(qū)的文化價(jià)值方面。相比省外游客，一是省外游客身份、年齡比較分散，上至五六十歲的老人，下至三四歲的孩童;二是職業(yè)具有多樣性，省外游客的旅游動(dòng)機(jī)主要以觀光旅游、“了解新的地方”、“放松娛樂”為主，其對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)不僅是鐘山風(fēng)景區(qū)的評(píng)價(jià)，往往連帶著景區(qū)周圍的配套設(shè)施，以及對(duì)南京這個(gè)城市的評(píng)價(jià)。

（2）將游客以年齡來分類。第一，18歲以下的青少年往往是與家人一同前往旅游目的地，其注重的是了解新的地方、感受不同的文化，他們的父母主要是關(guān)注孩子的文化增長以及自己的休閑娛樂。所以，這類組合性旅游群體的旅游動(dòng)機(jī)具有多樣性。第二，18～35歲的旅游群體，其學(xué)習(xí)能力是非常強(qiáng)大的，相比其他旅游群體來說，他們能更好地吸收旅游目的地的知識(shí)點(diǎn)，也能更多給予文化價(jià)值方面的評(píng)價(jià)，所以這個(gè)年齡層段對(duì)旅游目的地的要求略有不同，他們對(duì)南京這種歷史名城、鐘山風(fēng)景區(qū)這種極具歷史文化價(jià)值的旅游目的地，更側(cè)重于景區(qū)的文化內(nèi)涵。這類旅游群體中也包括商務(wù)人士，他們的旅游動(dòng)機(jī)側(cè)重于業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)，是由業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，包括各種學(xué)術(shù)交流、政府考察和各種商業(yè)活動(dòng)。第三，35～65歲的旅游群體，一部分是帶著孩子一起的家庭游玩，上文有提及他們的旅游動(dòng)機(jī)，另一部分是與朋友、與伴侶的游玩，他們的旅游動(dòng)機(jī)更注重關(guān)系動(dòng)機(jī)，在放松自己的同時(shí)，也加強(qiáng)了與朋友、親人的感情交流，愉悅身心。第四，65歲以上的旅游群體，一般出游方式為跟團(tuán)游。這個(gè)旅游群體的特征比較明顯，有時(shí)間和金錢，主要的旅游動(dòng)機(jī)是精神動(dòng)機(jī)，這種旅游動(dòng)機(jī)是見聞需要和歡樂需要。鐘山風(fēng)景區(qū)是集文化、生態(tài)價(jià)值于一體的旅游地，能夠滿足這類旅游群體的需求。

總體來看，鐘山風(fēng)景區(qū)的游客具有多樣性，一是年齡跨度較大，上至70歲下至3歲;二是受眾群體較廣，學(xué)生、白領(lǐng)、企業(yè)單位職員、個(gè)體經(jīng)營者都有涉及，且較為均衡。他們之間的旅游動(dòng)機(jī)差異性主要是由年齡、職業(yè)決定的。學(xué)生群體會(huì)被鐘山風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵和價(jià)值吸引，政府官員和學(xué)者群體主要的旅游動(dòng)機(jī)是調(diào)研和評(píng)估該風(fēng)景區(qū)的資源價(jià)值;中年旅游群體的職業(yè)較為多樣化，但總體是以觀光旅游、愉悅身心作為他們的旅游動(dòng)機(jī);老年旅游群體的旅游動(dòng)機(jī)以觀光休閑、鍛煉身心為主，在路上結(jié)交旅友，與老鄉(xiāng)交流感情。所以，鐘山風(fēng)景區(qū)整體的生態(tài)旅游價(jià)值比較符合他們的旅游動(dòng)機(jī)。

3.5 評(píng)價(jià)因子與游客滿意度的關(guān)系分析

本文主要提取了3個(gè)評(píng)價(jià)因子，分別是旅游景觀、配套設(shè)施以及旅游服務(wù)與管理，其中，旅游景觀與游客滿意度的關(guān)系最為密切。[4]在表2中，根據(jù)相關(guān)性分析，人們表現(xiàn)出對(duì)鐘山風(fēng)景區(qū)旅游景觀中人文景觀和自然景觀最為滿意，這也是源于鐘山風(fēng)景區(qū)本是一個(gè)以歷史文化價(jià)值著稱的旅游資源，自孫權(quán)開始，鐘山就是帝王和功臣的葬地所在，而最為出名的是中山陵，是孫中山先生的陵墓，這與南京在近現(xiàn)代歷史中的地位相呼應(yīng)，大多數(shù)游客因此慕名而來;其次是自然景觀，整個(gè)景區(qū)坐落在鐘山上，本身就為景區(qū)提供了一個(gè)良好的自然環(huán)境，再加上景區(qū)背北麓的玄武湖、山南的紫霞湖、燕雀湖、琵琶湖，這讓景區(qū)山水城林渾然一體，這也是歷代帝王將相安葬于此的原因。

除了這兩點(diǎn)與滿意度最相關(guān)外，還有3點(diǎn)表現(xiàn)出與滿意度較為相關(guān)的數(shù)據(jù)，分別是生態(tài)環(huán)境、線路規(guī)劃以及購物。生態(tài)環(huán)境，一是源于鐘山風(fēng)景區(qū)自身的一個(gè)優(yōu)越的自然資源;二是為了紀(jì)念中山先生，為其打造的“中山植物園”不僅觀賞價(jià)值高，學(xué)術(shù)價(jià)值也很高，其聲譽(yù)響徹國內(nèi)外。鐘山風(fēng)景區(qū)大大小小共有84個(gè)可供觀賞的景點(diǎn)，所以在景區(qū)內(nèi)的線路也很重要，里面的優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)距離較長，景區(qū)內(nèi)提供觀光車觀光，圍繞中山陵、明孝、陵靈谷三大景區(qū)展開，有幾條線路可供游客選擇，針對(duì)青年人，推薦明孝陵—中山陵—音樂臺(tái)—仰止亭，對(duì)于激進(jìn)的年輕人來說，走明孝陵—紫金山天文臺(tái)會(huì)更適合他們登高望遠(yuǎn)。[5]第一條路線適合大部分外地游客，不管什么類型的游客，都可以在鐘山風(fēng)景區(qū)找到合適的游玩路線。從購物方面來說，對(duì)于鐘山風(fēng)景區(qū)這種注重歷史文化價(jià)值的景區(qū)，設(shè)置購物景點(diǎn)是一件較難的事，但是鐘山風(fēng)景區(qū)做得比較成功，購物點(diǎn)不多但比較集中，產(chǎn)品都比較有特色且價(jià)格合理。

相比以上5點(diǎn)來說，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量和相關(guān)配套設(shè)施就相對(duì)遜色一些。就基礎(chǔ)設(shè)施而言：一是衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量基本足夠，但衛(wèi)生狀況有待進(jìn)一步改善;二是景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不完善且質(zhì)量較為粗糙;三是景區(qū)面積很大，但基本沒有可供游客休憩的設(shè)施。就服務(wù)而言：一是景區(qū)咨詢、投訴服務(wù)不夠完善，游客在游玩中產(chǎn)生的問題沒有辦法及時(shí)得到解決;二是導(dǎo)游和講解員的介紹缺乏激情和熱情，未能給游客提供高質(zhì)量的講解與服務(wù)。就相關(guān)配套設(shè)施而言：住宿、餐飲方面資源條件不足，未能滿足游客的需求。

4 結(jié)論與建議

鐘山風(fēng)景區(qū)在整個(gè)南京旅游資源中占有重要的地位，南京的政治、軍事、文化方面的重大變化與發(fā)展都在鐘山風(fēng)景區(qū)有深厚的沉淀，不管從哪個(gè)角度看，鐘山風(fēng)景區(qū)都有舉足輕重的作用。所以，結(jié)合游客的滿意度調(diào)查，再從旅游管理的角度分析鐘山風(fēng)景區(qū)整個(gè)旅游資源的優(yōu)缺點(diǎn)是非常有必要的。這有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，有利于提升游客的旅游體驗(yàn)，不僅給整個(gè)景區(qū)帶來了更好的知名度和經(jīng)濟(jì)效益，還有利于提高游客對(duì)南京這座城市的好感。[6]

本文通過分析鐘山風(fēng)景區(qū)游客滿意度，給鐘山風(fēng)景區(qū)提出以下幾點(diǎn)建議：第一，景區(qū)范圍面積比較大，深入游玩具體某一景點(diǎn)時(shí)，只有徒步這一種方式，景區(qū)可以提供多種選擇，如租賃自行車等，不僅能緩解游客的疲勞，還能帶來游玩樂趣。第二，購物店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以增加本地化和趣味性，設(shè)計(jì)一些文化含量較高的旅游紀(jì)念品，給游客帶來獨(dú)一無二的購物體驗(yàn)，有利于凸顯景區(qū)的獨(dú)特性。第三，整個(gè)風(fēng)景區(qū)面積很大，若想細(xì)細(xì)游玩，單是一天肯定不夠，但是景區(qū)內(nèi)沒有太多的住宿選擇，建議可以適當(dāng)增加住宿選擇，更傾向于常規(guī)的或是生態(tài)型的特色酒店。第四，一般游客到鐘山風(fēng)景區(qū)游玩時(shí)間在3～5小時(shí)，對(duì)于景區(qū)內(nèi)餐飲服務(wù)有要求，建議適當(dāng)增加一些餐飲相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，更傾向于本地菜系，或者南京特色小吃，這樣不僅能緩解游客的饑餓感，也能為景區(qū)帶來收益。第五，景區(qū)線路多，第一次來的游客可能會(huì)感到迷茫，建議景區(qū)多設(shè)導(dǎo)服臺(tái)，以便游客咨詢相關(guān)信息。第六，提高景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和溝通能力，要熱情大方，避免講方言，提高專業(yè)度，讓游客在游玩過程中感到舒心和放松。第七，公眾信息缺乏，鐘山風(fēng)景區(qū)歷史悠久，僅憑游客走馬觀花式的游覽不能夠深入了解景區(qū)的文化內(nèi)涵，在游客入園時(shí)，建議分發(fā)介紹景區(qū)歷史故事的手冊(cè)或讀物，提升游客的文化體驗(yàn)感。

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