電商短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀與反思

摘 要：在電商發(fā)展多元化、直播短視頻全民化和自媒體專業(yè)化快速發(fā)展的背景下，短視頻的運用引導著用戶在網(wǎng)絡購物時更加注重宣傳內(nèi)容、商家優(yōu)質(zhì)服務等帶來的體驗升級。隨著短視頻平臺和電子商務平臺的合作逐漸加深，短視頻的應用有效促進了特定品類的交易轉化，電商平臺則解決了困擾短視頻創(chuàng)作者的流量變現(xiàn)問題，“短視頻+電商”的新型營銷模式逐漸形成并迅速發(fā)展。在這樣的背景下，筆者對電商短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀進行了梳理，并對當前出現(xiàn)的問題進行了反思。

關鍵詞：電商平臺;短視頻創(chuàng)作;流量變現(xiàn);私域流量

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-000-02

互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，WiFi覆蓋越來越普及，2020年也將全面啟動5G商用服務，屆時移動端的傳輸速率將會大大提高，流量受限的問題也將被逐漸解決。

與此同時，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，流量紅利幾乎已經(jīng)觸及頂點，但各類商品之間競爭的激烈程度只增不減，身處互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的電子商務面臨著新的挑戰(zhàn)，迫切需要一種新的營銷途徑來吸引流量提升商業(yè)轉化率。順應網(wǎng)絡發(fā)展潮流的短視頻以其豐富的內(nèi)容、多樣的形式和其易傳播的社交屬性，已然成為了當今時代娛樂生活中不可缺少的一部分，但是面對如此龐大的流量基數(shù)，如何依靠流量盈利變現(xiàn)成為了短視頻從業(yè)者亟待解決的重要問題。這樣看來，電商和短視頻之間天然具備高度契合的互補關系，這使得短視頻成為了電商營銷舞臺上最耀眼的明星。于是，“短視頻+電商”的新型營銷模式逐漸形成，各類商家紛紛希望借助短視頻與用戶進行更加緊密和富有情感依賴的聯(lián)系，最終完成引流和轉化。

本文將結合影視專業(yè)的理論基礎和實踐經(jīng)驗，并發(fā)揮所學專業(yè)的優(yōu)勢，對當下電商營銷中短視頻創(chuàng)作的現(xiàn)狀進行分析總結和反思。值得一提的是，本文所研究的“電商短視頻”不僅是指發(fā)布在電商平臺中的短視頻，而是從廣泛意義上來講，凡具有營銷目的的短視頻，不論發(fā)布在社交平臺、電商平臺還是短視頻平臺都屬于本文的研究范疇。

一、當下電商短視頻的創(chuàng)作類型與傳播形式

短視頻憑借短小精悍的視聽語言，將營銷內(nèi)容用以創(chuàng)意視頻為主導的方式予以精煉呈現(xiàn)，對習慣瀏覽了圖文信息的傳統(tǒng)電商時代用戶，產(chǎn)生了極大的沖擊感。[1]短視頻碎片化的呈現(xiàn)形式、高密度的內(nèi)容輸出、低門檻的制作特性和高效率的傳播速度吸引了巨大的流量。媒介環(huán)境的改變也引起了傳統(tǒng)的電商購物模式的轉變，電商營銷中短視頻的運用，使觀看用戶意猶未盡，用戶不再“談廣告色變”，逐漸對廣告內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，當前電商短視頻主要有以下幾種類型：一是產(chǎn)品展示型的短視頻，主要內(nèi)容包括產(chǎn)品開箱、用戶體驗以及使用說明。二是教學型的短視頻，分為創(chuàng)作者自主拍攝的教學視頻和簽約第三方機構拍攝的教學短視頻。三是內(nèi)容型的短視頻，但凡涉及情節(jié)和故事的短視頻都可以被稱為內(nèi)容型短視頻，內(nèi)容可以包含店鋪故事、品牌故事、創(chuàng)意廣告等方面。[2]這些短視頻讓用戶不僅可以更直觀地了解商品特性，和其他用戶的使用體驗，也能夠更快速地掌握商品的使用方法，對于商家而言，短視頻能夠推動企業(yè)品牌文化的傳播，增強用戶黏性。

近年來，短視頻覆蓋了手淘首頁60%以上的渠道，例如：每日好店、必買清單、愛逛街等公共渠道，甚至在店鋪的私域流量里，很多商品頭圖、寶貝詳情、微淘等，都在采用短視頻代替圖文進行展示。由此可見，“短視頻+電商”模式是用戶的“吸睛石”，為電商帶來了巨大的商機。[3]隨著社交生態(tài)的不斷完善，公域流量的紅利空間越來越窄，而私域流量則被逐漸發(fā)現(xiàn)了更深層的發(fā)展空間和拓展機會。目前看來，電商短視頻傳播分享的主要形式就是“內(nèi)容+口碑”，這種形式對于網(wǎng)絡用戶來說具有很大的吸引力，能夠提高用戶觀看的主動性，促進其再分享給其他用戶。從這個角度來看，短視頻的運用對于提升私域流量的商業(yè)轉化率有著不可替代的作用。

“分享性”是互聯(lián)網(wǎng)傳播中不可忽視的重要特性，用戶對某一內(nèi)容產(chǎn)生興趣進而主動分享，能夠增加其他用戶的興趣感和信任度。而且，網(wǎng)上用戶在瀏覽完視頻內(nèi)容時，對于視頻的觀點和評價都會被其他用戶看到，哪怕評論的內(nèi)容非常少，也會有粉絲注意到。在私域流量備受重視的當下，更貼近消費者群體的KOC用戶能夠制作使用體驗視頻發(fā)揮意見領袖的作用，或者將商品有關的優(yōu)質(zhì)視頻進行二次傳播，吸引更多的消費者點擊和瀏覽，增加商品的曝光率，從而使商品品牌獲取更多的知名度?；诖?，一個視頻很有可能在下一秒就成為大家討論的熱門話題，內(nèi)容比較豐富、質(zhì)量比較好的視頻甚至可以成為全社會共同討論的核心，這些都將短視頻自身的營銷價值充分反映出來。

二、電商短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀與反思

研究顯示，電商中短視頻的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式對用戶最終的購買意愿能起到很強的影響作用。與傳統(tǒng)電商的靜態(tài)圖文模式相比，“電商+短視頻”的營銷模式更多的借助短視頻這種手段，利用其靈活立體的表現(xiàn)手法把商品的特點表現(xiàn)出來，方便用戶對商品的使用方法和效果產(chǎn)生一定程度的了解和預期，通過對買家視覺的沖擊，增強其感知和情感上的體驗，從而激發(fā)起用戶的消費欲望。而私域流量內(nèi)KOC用戶的短視頻分享以真實體驗表達購買和使用感受，則能夠有效擊破消費者的諸多顧慮，降低其防備心理，增強對商家的信任感。然而，從視頻創(chuàng)作者角度來看，目前電商營銷中的短視頻創(chuàng)作并未將影視藝術的優(yōu)勢發(fā)揮完全，學界對于電商短視頻創(chuàng)作方面進行的研究，也基本停留在視頻內(nèi)容和風格等較為表面的層次，對于其他的創(chuàng)作要點并沒有進行深入挖掘和分析，不能給短視頻創(chuàng)作者提供借鑒。

當下的電商營銷中的短視頻創(chuàng)作，內(nèi)容大多從商品本身出發(fā)，作品質(zhì)量較為粗糙且同質(zhì)化嚴重，只有少數(shù)的短視頻能同時兼顧營銷性和藝術性，而這類雙性結合的短視頻往往擁有更忠實的用戶群。而對于短視頻創(chuàng)作而言，用戶主要分為商家用戶和銷售者用戶，在創(chuàng)作中要兼顧這兩種用戶的需求。商家用戶對短視頻內(nèi)容的需求大致包括：短視頻是否有利于商業(yè)營銷，是否具有較高的傳播特性，對消費者而言是否具有吸引力，是否能給消費者帶來足夠的愉悅感，從而幫助消費者建立信任，對產(chǎn)品和商戶做出正面評價。消費者用戶對短視頻內(nèi)容的需求大致包括以下三方面：第一，短視頻內(nèi)容信息是否全面，真實可信。第二，短視頻的內(nèi)容是否有助于消費者了解產(chǎn)品和商家的特點。第三，除了商品的關鍵信息外，短視頻是否還包含了消費者想了解的其他方面的信息，例如產(chǎn)品的使用方法。

現(xiàn)在電商營銷中運用的短視頻類型可謂“眼花繚亂”，用戶在意的不僅僅是品牌出不出名，視頻內(nèi)容夠不夠精彩，更在意的是商品本身的品質(zhì)和消費者真實的購買和使用體驗。商家使用短視頻輔助營銷，固然比圖文簡介更具有吸引力，更直觀明了。但諸多調(diào)研報告顯示，對消費者購買決策產(chǎn)生影響的首要元素，是來自周邊親友的推薦和真實購買用戶體驗，而非商家營銷中短視頻的宣傳力度。因此，能夠提高商業(yè)轉化率的短視頻，在廣告商品時，不僅要突出商品的特性和區(qū)別同類商品的優(yōu)勢，最好能利用真實用戶的真實體驗進行推廣營銷，借助真實人物、真實故事和真實情感，來表現(xiàn)商品的使用體驗，增加消費者的信任，進而做出購買決策。正如二更短視頻曾提出，“我們希望我們所有的情緒也好，所有的反射出來的內(nèi)容也好，都是通過一些真實的人物，講述真實的故事，反映真實的情感，這樣才會讓所有人記住”。[3]

同時，不同電商平臺的特性各不相同，短視頻創(chuàng)作者既要關注流量定期發(fā)布作品，構建精細完整的創(chuàng)作程序，又應該針對這些平臺的特性做到內(nèi)容的差異化運營，并在同一平臺中做到風格統(tǒng)一和鮮明的辨識度，在內(nèi)容創(chuàng)作方面做到更迭迅速，在創(chuàng)作形式方面做到多樣化創(chuàng)新。當然最重要的是短視頻創(chuàng)作者能否把產(chǎn)品或者品牌與藝術創(chuàng)作的故事內(nèi)容相結合，并創(chuàng)作出打動用戶的真誠作品。

由于網(wǎng)絡購物的虛擬特性，用戶在購物時，無法切實地感受到商品的實際情況，因此對于用戶而言，網(wǎng)絡購物存在一定的風險性和不確定性，但如果商家和用戶之間建立起較高的信任感，則可以有效化解消費者對風險的感知，同時也可以有效刺激消費者的購買意愿。從這個角度出發(fā)，短視頻創(chuàng)作者可以嘗試將電商營銷與微紀錄片創(chuàng)作結合起來，紀錄片的最大特點就是真實，其表現(xiàn)對象是真實的生活本身，微紀錄片不但具有傳統(tǒng)紀錄片所有的特性，而且時長較短，符合當下碎片式的閱讀習慣。如果創(chuàng)作者能將紀錄片創(chuàng)作與電子商務相結合，發(fā)揮紀錄片的真實特性，可能更有利于增強用戶對于商家的信任度。很多商家利用抖音或者快手等短視頻平臺，發(fā)布商品進入市場前有關的各種流程，比如原材料的選擇和商品的加工制作過程等，這種短視頻也屬于紀錄片的一種，從某種程度上來說，這種客觀真實的紀錄使得消費者能夠在最短的時間內(nèi)了解商品生產(chǎn)的基本情況和加工流程，有助于解除消費者的某部分疑慮，使得消費者從內(nèi)心獲得認同，并增強對于商家的信任感。

除了嘗試微紀錄片與電商營銷結合的方式以外，還可以探索微電影與電商營銷結合的可能性。也就是說創(chuàng)作者在拍攝產(chǎn)品的時候，應該將藝術性與商業(yè)性結合起來，在呈現(xiàn)企業(yè)品牌文化提高品牌形象的同時，以商品為核心敘述簡單的故事，通過藝術性的影視語言的處理，使內(nèi)容富有情感，進而打動消費者，使之做出購買決策。例如，《日食記》用微電影的形式，即借用簡單故事與情節(jié)，來展示食物的烹飪過程和品嘗體驗，新鮮的食材，廚師走心的烹飪和日常生活里的浪漫情懷融在一起，讓觀看用戶對商家所銷售的食品產(chǎn)生了莫大的興趣和食欲，這樣既削弱商家銷售的生硬感，也可以讓用戶在觀賞短視頻時產(chǎn)生情感上的共鳴感和對產(chǎn)品的認同感。

三、結語

總之，短視頻與生俱來的互動性、滲透性和傳播特性可以幫助商家盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售，因此短視頻的運用對電子商務的發(fā)展具有不可取代的地位。對于短視頻創(chuàng)作者而言，要結合影視藝術專業(yè)知識，由點及面，在創(chuàng)作中不斷總結分析在電商短視頻的現(xiàn)狀和問題，并找到未來在創(chuàng)作方面應抓住的核心要素。

參考文獻：

[1]楊旋.國內(nèi)電商平臺視頻營銷策略及模式探究[D].中國青年政治學院，2017.

[2]山東省電子商務促進會.干貨|“短視頻+電商”緣何成新趨勢[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1595979277111658853&wfr=spider&for=pc，2018.03.

[3]李萌.“短視頻+電商”模式效果及發(fā)展趨勢淺析[J].商場現(xiàn)代化， 2019（06）：44-46.

作者簡介：高川淋，女，漢族，河北石家莊人。研究方向：短視頻創(chuàng)作。

基金項目：2019年河北傳媒學院碩士研究生創(chuàng)新資助項目“電子商務營銷中短視頻的創(chuàng)作研究（項目編號：CXZZSS2019163）”的研究成果。