淺析中國電影營銷的整合營銷策略

歐陳 包程鑫 胡曉容

摘要：隨著國民經(jīng)濟呈現(xiàn)良好態(tài)勢的發(fā)展，國人的消費觀念更加聚焦享受資料，由此帶動中國電影行業(yè)的繁榮發(fā)展。近些年來，國產(chǎn)電影實現(xiàn)了產(chǎn)量和票房規(guī)模的雙豐收，百花齊放，百家爭鳴。但就總體而言，中國電影行業(yè)良莠不齊、魚龍混雜的問題突出。本文將從電影營銷和整合營銷的概念出發(fā)，結(jié)合中國電影業(yè)現(xiàn)狀分析，借鑒成功的電影整合營銷案例，探究中國電影營銷的整合營銷策略。

關(guān)鍵詞：中國電影; 整合營銷

本文所指的電影營銷是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位，利用營銷的思維來展開運作。整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出，簡言之，即把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。綜上所述，將整合營銷理論折射到電影行業(yè)，電影的整合營銷就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。

一、中國電影營銷現(xiàn)狀

縱觀中國電影營銷的發(fā)展史，2002年12月20日影片《英雄》的上映昭示著中國電影營銷的“元年”的到來，首次將電視廣告、零點首映、跨界宣傳等營銷模式帶入了中國電影市場，讓國人體驗到“營銷”的魅力。但由于我國電影營銷理念發(fā)展時間比較短，當(dāng)前國內(nèi)電影營銷市場存在下列主要問題。

第一，營銷觀念淡薄。營銷對于中國電影行業(yè)來說是一份別的行當(dāng)?shù)牟皝砥?，起步時間晚，發(fā)展歷程短，行業(yè)內(nèi)部尚未形成電影營銷完整的系統(tǒng)認(rèn)知，概念體系不健全;而導(dǎo)致中國電影營銷觀念淡薄的根本原因則是體制的僵硬化和固態(tài)化，制、發(fā)、放環(huán)節(jié)的脫軌，權(quán)、責(zé)、力主體的模糊，不能做到環(huán)環(huán)相扣，協(xié)調(diào)有序。

第二，營銷人才匱乏。電影營銷人才是整個電影營銷環(huán)節(jié)的核心競爭力，而國內(nèi)的現(xiàn)狀是缺乏了解影視特點、懂市場又會經(jīng)營的營銷人才，尤其是青年后備營銷人才的匱乏，成為中國電影市場營銷發(fā)展的根本性阻礙。由于電影營銷觀念引進(jìn)較晚，國內(nèi)高等電影院校發(fā)展比較落后，缺少人才培養(yǎng)的沃土，雖說以北影、上影為代表的電影學(xué)院，每年造就大批畢業(yè)生，卻仍然彌補不了電影營銷人才的斷層問題。

第三，營銷模式單一。中國電影已經(jīng)進(jìn)入以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有和國際接軌，現(xiàn)階段的營銷模式缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，過分突出營銷創(chuàng)意，而忽略將營銷扎根消費者的市場調(diào)查和分析。

二、基于整合營銷觀念提出解決策略

（一）扎根4C理論，創(chuàng)作質(zhì)量過硬的電影作品

以瞄準(zhǔn)消費者需求、了解消費者愿意支付的成本、考慮消費者使用時的便利性、創(chuàng)造與消費者營銷溝通的方式為內(nèi)容的營銷4C理論同樣適用于電影行業(yè)，在充分了解和把握消費者的需求和欲望的前提下，以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，創(chuàng)造為消費者所喜聞樂見的、有實質(zhì)性內(nèi)容的、能引發(fā)社會共鳴的優(yōu)質(zhì)電影作品，這是開展有意義的電影營銷的前提。《地球最后的夜晚》和《上海堡壘》分別憑借“一吻跨年”的浪漫情結(jié)和當(dāng)紅的科幻片標(biāo)簽開展電影營銷，頻繁制造營銷宣傳事件，博得極高的媒體曝光率和輿論關(guān)注度，但由于影片缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容，導(dǎo)致最后票房和口碑的雙雙敗北，慘淡收場。與之形成鮮明對比的是，相繼獲得金棕櫚大獎的日本影片《小偷家族》和韓國影片《寄生蟲》逼近社會現(xiàn)實，聚焦社會邊緣群體，揭示值得考慮的社會問題，喚醒公眾的責(zé)任意識，再加上適宜的電影營銷手段錦上添花，名利雙收，獲獎無數(shù)。

（二）借助宣傳造勢，扶搖東風(fēng)而上

宣傳是電影整合營銷的重要組成部分之一，說通俗一點，電影宣傳就是提高電影知名度，擴大受眾的覆蓋面。電影宣傳方式應(yīng)盡量多元化，但具體的宣傳方式選擇還是要依據(jù)宣傳預(yù)算費用和電影營銷目標(biāo)而定，電影宣傳大致分為四部分：第一部分是物料，如預(yù)告片、海報、MV等，《西虹市首富》、《我的少女時代》、《老男孩》分別以“卡路里”、“小幸運”、“老男孩”膾炙人口的電影歌曲宣傳造勢;第二部分是媒體，《一出好戲》聯(lián)手西瓜視頻打通線上線下、站內(nèi)站外的多元化媒體渠道，為影片口碑發(fā)酵和票房大爆不斷賦能;第三部分是活動，與常規(guī)宣傳活動不同，《失戀33天》營銷團隊在關(guān)機儀式階段別開生面打造一系列的“失戀物語”落地追蹤活動，成功為線上“失戀博物館”開館蓄勢，宣傳活動將電影話題擴展到生活中，形成持續(xù)不斷的關(guān)注度，最終創(chuàng)造票房奇跡;第四部分是廣告，《小時代》系列影片斥下數(shù)千萬的電影宣傳費用，硬廣投放無論線上線下皆是大手筆，人人網(wǎng)、360、騰訊QQ空間等線上廣告的狂轟濫炸，627路公交車、校園招聘《小時代》推廣專員等線下廣告的層層滲透，足以可見《小時代》在廣告上下的功夫。

（三）注重電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

縱觀中國電影產(chǎn)業(yè)鏈，制發(fā)放環(huán)節(jié)的經(jīng)驗技術(shù)、影院數(shù)量、票房收益等“前電影”部分都得到了較好的發(fā)展和提高，但對于“后電影”部分的挖掘尚淺，后電影是旨在盡可能地挖掘電影除了影院放映以外的一切下游產(chǎn)值而產(chǎn)生的商業(yè)行為。小黃人系列電影不僅局限于帶給觀影者的視聽盛宴，更注重電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，小黃人與多個領(lǐng)域的多個品牌進(jìn)行了跨界合作，比如麥當(dāng)勞的小黃人套餐、優(yōu)衣庫的小黃人T恤、共享單車ofo投放的“大眼小黃車”……感覺全世界都被小黃人包圍了，周邊衍生品讓我們見證了小黃人強大的吸金魅力。

三、結(jié)語

結(jié)合中國電影營銷現(xiàn)狀，借鑒國際上先進(jìn)的整合營銷傳播模式為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式，中國電影的興旺將指日可待。

四、參考文獻(xiàn)

[1]李艷.中國電影整合營銷策略研究[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）.2006（03）.

[2]吳曼芳.電影市場營銷中的媒體策略研究[M].中國電影出版化.2007

作者簡介：

歐陳（1999—），性別：女，民族：漢族，籍貫：四川省閬中市，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷

包程鑫（1997—），性別：男，民族：漢族，籍貫：四川省成都市，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷

胡曉容（1997—），性別：女，民族：漢族，籍貫：四川省廣元市，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷