田景鵑 博士生

（中央民族大學經濟學院 北京 100081）

相關概念

（一）快消品

快消品即快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的簡稱?！翱臁笔侵钙湎M周期較短、消費者較易獲得、消耗速度較快；“消”指消耗、消費；“品”是指商品，即用于交換的勞動產品，其多為不耐用的日用品。所以，快消品是指那些快消耗速度、短消費周期、消費者較易獲得的不耐用的日用品。根據快消品的定義，從其消費特征上來看，快消品具有消費周期短、消費者較易獲得、具有便利性的特征，因其多為日用品，所以快消品在居民家庭消費總支出中一般占據最大的比重。又因為快消品不耐用，所以消費者在其購買上常存在由沖動決策而引發(fā)的購買行為。因此，制定能夠促進消費者沖動消費的快消品營銷策略對企業(yè)而言尤為重要。根據快消品多為日用品的屬性特征，依照其消費用途、消費頻率等要素，可將快消品分為家居日用類、食品飲料類和煙酒類產品。

圖1 快消B2B整合傳統(tǒng)通路供應渠道

（二）B2B

B2B是business to business的簡稱，顧名思義，business to business指明了該模式的主體活動是企業(yè)與企業(yè)之間的交流與聯系，是一種典型的商務交流模式，其交流的路徑是借助互聯網技術及網絡商務平臺，而企業(yè)與企業(yè)之間的聯系無非是進行商業(yè)數據信息的傳遞交流、交易活動的開展，最終達到完成商務交易的目的（見圖1）。根據B2B定義分析，B2B模式必須具備四個要素，其分別為：第一，合作。即有關商品的各企業(yè)之間的合作，如商品的品牌商、分銷商、各零售門店間的合作。此外，B2B模式還需要與物流公司進行合作，從而將商品送到消費者手中；第二，網絡平臺。B2B模式需要借助互聯網和網絡平臺提供商品，并通過網絡進行商品的展示和宣傳；第三，交易。B2B模式是一種商業(yè)模式，因此其最主要的目的是能夠完成商品的交換；第四，服務。消費者是商品價值實現的關鍵，因此，和傳統(tǒng)的交易模式相同，B2B模式想要實現商品的價值并留住消費者以進行再交易，通過優(yōu)質的服務提高顧客滿意、維持消費者忠誠度必不可少。

（三）快消品B2B

快消品B2B是指快消品供應鏈上的各方利用互聯網及網絡商務平臺進行數據交流、傳遞以達成快消品交易目的的快消品銷售模式。快消品B2B具有以下優(yōu)點：第一，對快消品而言，快消品B2B模式整合了傳統(tǒng)的供應渠道，其通過將傳統(tǒng)供應渠道與互聯網和物流結合，從而使快消品供應、銷售渠道得以擴展；第二，對企業(yè)而言，快消品B2B使企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯網及網絡平臺進行商務聯系，從而打破了時空限制，節(jié)約了企業(yè)的成本。同時，利用互聯網對信息進行系統(tǒng)化管理和大數據分析，能夠更好的對企業(yè)的數據信息進行處理與分析，從而更能滿足供需對接；第三，對消費者而言，快消品B2B依托現代物流，能夠讓消費者足不出戶就能獲得自己所需要的日常用品，從而為消費者獲得快消品提供了很大便利。

圖2 快消品B2B行業(yè)發(fā)展的生命周期圖

快消品B2B行業(yè)的發(fā)展歷程

根據生命周期理論，本文從快消品B2B行業(yè)的市場增長率、消費者需求增長率、競爭者數目及競爭程度、進入及退出行業(yè)壁壘、技術發(fā)展等方面，將快消品B2B行業(yè)發(fā)展歷程劃分為四個階段，其分別為：第一階段，導入期。2001-2012年是快消品B2B行業(yè)發(fā)展的導入期。這一階段是快消品與互聯網的初步嘗試，在此階段互聯網技術不夠成熟，同時，了解互聯網、與互聯網行結合的企業(yè)很少，所以，當時的快消品B2B電商企業(yè)很少，行業(yè)內部基本不存在競爭問題。在進入初期，消費者對該行業(yè)不夠了解，且抱有一種保護心理，其不太愿意嘗試新事物，所以這時的市場需求量增長緩慢。這也就導致了企業(yè)進入快消品B2B行業(yè)的成本相對較高，同時其利潤較低，大多企業(yè)甚至處于負增長期；第二階段，成長期。2013-2016年是快消品B2B行業(yè)發(fā)展的成長期。這一階段互聯網技術和物流發(fā)展已相對成熟，因此企業(yè)進入該行業(yè)的成本逐漸降低。此時，有大量企業(yè)如雨后春筍般涌入快消品B2B行業(yè)，電商平臺與品牌商與線下零售小店相融合成為常態(tài)，大量資本被投入，快消品B2B行業(yè)規(guī)模得到不斷擴張，其競爭加劇。同時，消費者已對該行業(yè)十分熟悉，其基本形成了對快消品B2B的消費習慣，消費者的需求增長率不斷上升。在此階段，快消品B2B行業(yè)得到迅速發(fā)展的另一個重要原因是2015年國家大力推動的“供給側改革”以及“互聯網+”政策，其優(yōu)化了整個的經濟結構，創(chuàng)造出了新的經濟增長點，從而促使互聯網應用行業(yè)迅猛發(fā)展；第三階段，成熟期?？煜稡2B行業(yè)從2017發(fā)展至今，正逐步步入一個行業(yè)的理性發(fā)展階段，在此階段，互聯網與快消品產業(yè)進一步融合，行業(yè)內的規(guī)模性和集中度得到不斷提升，行業(yè)的頭部效應開始顯現。此時消費者的需求增長、市場增長率開始變緩，甚至出現負增長。行業(yè)利潤開始下降，行業(yè)內部競爭十分激烈，部分企業(yè)不得不退出該行業(yè)。此外，消費者越來越理智，其更加注重消費的服務能力與水平，其對品牌性的追求也逐漸凸顯；第四階段，衰退期。不管一個什么樣的行業(yè)，其前期發(fā)展有多輝煌，如果它不能順應時代發(fā)展、不能滿足變化的市場需求，其停滯不前就必將被時代所淘汰。所以，快消品B2B行業(yè)的發(fā)展也需要因時而變，不斷創(chuàng)新。圖2 為快消品B2B行業(yè)發(fā)展的生命周期圖。

快消品B2B行業(yè)發(fā)展狀況

（一）快消品B2B行業(yè)的環(huán)境狀況

第一，政策環(huán)境（policy）。政策環(huán)境往往能夠引領一個行業(yè)的發(fā)展，及時把握政策方向，是一個行業(yè)成功的重要因素。影響一個行業(yè)的政策環(huán)境要素主要包括國家大政方針、產業(yè)政策及相關法律法規(guī)。當有關政策發(fā)生變化時，企業(yè)的經營策略必須隨之改變，以迎合國家大政發(fā)展方針。從政策環(huán)境來看，近年來我國經濟結構不斷調整，2015年“互聯網+”政策上升成為國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略，因此跨界互聯網的發(fā)展勢頭猛烈，同時國務院發(fā)布的文件政策也集中指向消費升級轉型，各項政策都是有助于快消品B2B行業(yè)的發(fā)展升級。

第二，經濟環(huán)境（economy）。經濟是消費的基礎，經濟發(fā)展水平決定了消費的規(guī)模。影響一個行業(yè)的經濟環(huán)境主要包括經濟發(fā)展水平，其可用國民收入、國民生產總值來反映。其中經濟發(fā)展形勢，即為經濟未來發(fā)展狀況預測。從經濟環(huán)境來看，2013-2017年我國的國民生產總值不斷增長（見圖3），2018年我國GDP突破90萬億，經初步核算，2019年上半年我國GDP已經達到45萬億多，雖然增長速度有所放緩，但一直維持在六個百分點以上，我國的國民經濟發(fā)展仍運行在合理區(qū)間，經濟發(fā)展態(tài)勢呈現出總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進。據國家統(tǒng)計局數據，我國消費品市場在持續(xù)擴大，分季度增速穩(wěn)中有升，城鄉(xiāng)市場共同發(fā)展。2019年上半年我國國內生產總值（GDP）較2018年同比增長6.3個百分點，保持在一個較穩(wěn)定的增長區(qū)間，這說明經濟發(fā)展形勢樂觀，人們生活水平能夠得到穩(wěn)步提升，收入水平的提高有助于刺激消費、提升消費質量。由于快消品與人們生活緊密相關，且快消品消費具有沖動性決策的特點，因此快消品B2B行業(yè)面臨的外部經濟環(huán)境對其發(fā)展十分樂觀。

第三，社會環(huán)境（society）。社會環(huán)境主要是指消費者對一個行業(yè)的影響，社會環(huán)境通過影響消費者來影響一個行業(yè)的發(fā)展。社會環(huán)境主要包括人口、居民的受教育程度及文化水平、消費觀念、審美及價值觀念等要素。從社會環(huán)境來看，我國本是人口大國，其具有大量潛在消費市場，同時隨著我國人民受教育程度的增長以及文化水平的提高，其需求層次也不斷提高，這影響了我國消費者的消費觀和價值觀，因此，在社會環(huán)境中，快消品B2B行業(yè)是受到大眾的廣泛接受、關注與支持的。

第四，技術（technology）?？煜稡2B行業(yè)的發(fā)展壯大離不開互聯網技術和物流技術的發(fā)展。技術進步不僅能帶來企業(yè)成本的大幅度降低，其還能促進一個行業(yè)的變革。從技術環(huán)境來看，隨著互聯網等技術的不斷成熟，根據2019年第43次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截止2018年底，我國網民規(guī)模達到8.29億人口，網絡普及率高達59.6%（見圖4），因此基于網絡的快消品B2B行業(yè)在我國的發(fā)展具有很大潛力。當前互聯網的跨界發(fā)展如火如荼，大數據等技術的應用也為快消品B2B行業(yè)了解消費者偏好與消費提供了便利，這都有利于快消品B2B的發(fā)展。

（二）快消品B2B行業(yè)的市場發(fā)展狀況

根據行業(yè)生命周期圖，目前我國快消品B2B行業(yè)已進入行業(yè)發(fā)展的成熟期，其發(fā)展開始趨于理性，此時快消品B2B行業(yè)的市場規(guī)模已經十分龐大，且市場空間廣闊。根據國家統(tǒng)計局數據，我國消費品市場持續(xù)擴大，分季度增速穩(wěn)中有升，城鄉(xiāng)市場共同發(fā)展。2010-2016年，我國社會消費品的零售總額處于不斷增長趨勢，其直接從2010年的1998億元增長到2016年的33231億元。據國家統(tǒng)計局數據統(tǒng)計，2017年我國快消品B2B市場交易額已經達到1507億元（見圖5），2018年實物商品網上交易額超過7萬億元，比2017年增長25.4%，實物商品的網上零售額年均增速分別為17.8%、28.8%，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重達到18.4%，在社會消費品零售總額中占據了最大比例。據相關行業(yè)調查機構預測，到2020年，我國快消品B2B行業(yè)市場交易額將達到3916億元。在整個的銷售額增長趨勢下，社會消費品零售額的季度增長額季度增長率整體卻開始下降（見圖6），說明社會零售消費品市場已逐漸趨于飽和，甚至到2018年季度增長率已經趨近為負增長。到2018年實物商品的網上零售額占社會消費品零售總額的比重是18.4%，快消品B2B行業(yè)已經占據了一個較大的市場份額，在社會消費品零售總額趨于飽和的狀態(tài)下，通過對整個社會零售比例的調整，快消品B2B的零售額還是有較大的增長空間，但這需要快消品B2B行業(yè)根據市場發(fā)展不斷進行調整，提升競爭力，從而在整個的消費品市場中占據優(yōu)勢地位來釋放市場機會、搶占市場份額。同時，隨著我國經濟轉型發(fā)展，快消品B2B行業(yè)也面臨著消費者需求逐漸轉變的現狀。隨著經濟的發(fā)展，消費者已不再只滿足于B2B模式下線上平臺提供的便利，其開始追求服務質量，同時也更加注重品牌，消費升級逐漸出現。此時，快消品B2B行業(yè)相關技術得到不斷創(chuàng)新發(fā)展，其開始重構零售業(yè)業(yè)態(tài)，“新零售”無人售柜、無人超市等的出現都是為了進行新業(yè)態(tài)的調整與重構以及加速布局線下服務載體，其逐漸與品牌商合作開設下游終端門店，終端零售場景渠道的改造讓消費者能滿足消費者對品牌要求的需求，也讓消費者可以更多地體驗接觸快消品。這種新零售業(yè)態(tài)滿足消費者不斷變化著的需求，同時提升了快消品B2B的效率和吸引力，快消品B2B電商也在努力釋放出更多的空間占領市場。

圖3 2013-2017年國內生產總值及其增長速度

圖4 2007-2018年中國網民規(guī)模及互聯網普及率

（三）快消品B2B行業(yè)的競爭狀況

波特五力模型分析是通過對行業(yè)的競爭者的競爭、替代品的威脅、新進入者的威脅，以及供應商和購買者的議價能力這五種力量的評估來分析行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。快消品B2B行業(yè)發(fā)展多年，其行業(yè)規(guī)模已經十分龐大，行業(yè)競爭狀況是分析其發(fā)展狀況的需要。在供應商和購買者的議價能力上，由于快消品多為一些標準化的、利潤不高的產品，因此供應商對價格比較敏感。由于供應商的差異導致同一品牌的商品價格的差異，而消費者對于同一商品都樂于選擇性價比更好也就是價格相對低廉的那款商品，因此，快消品B2B行業(yè)在提高效率、降低成本上具有廣闊的發(fā)展空間。在行業(yè)內現有競爭和新進入者威脅上，自阿里和京東等電商巨頭進入快消品B2B行業(yè)，快消品B2B行業(yè)由之前的進入門檻低、成本低、各企業(yè)平分市場，到現在的行業(yè)龍頭公司引領市場，其行業(yè)集中化程度大大提升，大型龍頭企業(yè)占了大部分的銷售份額，這使得其余的中小型企業(yè)競爭十分激烈、處境困難，同時也因為目前的快消品B2B行業(yè)已形成了一定的規(guī)模效應，因此便導致此時進入該行業(yè)的門檻較高，新進入者必須具備一定的資金規(guī)模與品牌實力。在替代品威脅上，快消品B2B行業(yè)目前主要替代品還是與傳統(tǒng)快消品行業(yè)的競爭。但是，快消品行業(yè)由于存在商家和零售終端對信息把握的不對稱等問題，因此雖然其在網絡時代還會長期共存，但已經失去了一定的競爭力。

圖6 2010-2018社會消費品零售總額&季度增長額

快消品B2B行業(yè)服務能力評價

快消品B2B行業(yè)的供應鏈網絡建設必須與區(qū)域特性相匹配，這也是門店獲取能力評價的標準之一。想要實現供應鏈網絡與商品相匹配，不同的商品種類根據其特性需要不同的供應鏈，對此快消品B2B行業(yè)的相關企業(yè)必須了解掌握商品的具體要求，不斷優(yōu)化商品品類，及時對商品進行更新，開拓多層級的分銷渠道，讓門店信息獲取變得簡易可行，構建與商品性相匹配的供應鏈?？煜稡2B行業(yè)的門店服務能力主要體現在最后一公里的送貨服務、供應鏈的金融服務體驗、商品品類的動態(tài)選取和優(yōu)質的倉儲上。在快消品B2B行業(yè)競爭如此激烈的環(huán)境下，各企業(yè)為了提高競爭力，都在努力通過提升服務質量來迎合消費者需求。尤其是快消品B2B行業(yè)的領頭公司，阿里巴巴、京東等，由于其資金、技術、人才等方面占據優(yōu)勢，因此其利用數據庫、云計算等技術對區(qū)域信息進行整合，建立了區(qū)域相匹配的供應鏈體系，并通過大數據進行動態(tài)監(jiān)測隨時更新優(yōu)化主營品類，利用云計算等技術估測消費者偏好，從而把握了消費者的需求變動，并根據消費者需求推薦新品吸引消費者，不斷進行行業(yè)服務水平的優(yōu)化升級。

行業(yè)發(fā)展前景

本文采用SWOT分析法對快消品B2B行業(yè)展前景進行預測：第一，內部優(yōu)勢?？煜稡2B行業(yè)的商業(yè)模式是通過網絡進行交易，其打破了快消品消費上的時間空間界限，從而減少了買賣雙方獲取信息的時間與精力，其大大降低了交易成本；第二，內部劣勢?？煜稡2B行業(yè)內部競爭激烈，為了在競爭中脫穎而出，各大品牌企業(yè)投入大量資金用于渠道推廣，但投資巨大收效甚微，這導致大量的中小型企業(yè)成本大幅度提升，有些企業(yè)不堪重負甚至出現倒閉；第三，外部機會。國家政策對快消品B2B行業(yè)在整體上是支持的，同時經濟技術的融合發(fā)展，使快消品B2B行業(yè)的消費市場得以大幅度擴張。大數據、云計算等技術的發(fā)展讓快消品B2B行業(yè)能夠快速把握消費者需求；第四，外部威脅。快消品B2B行業(yè)對消費者的需求十分敏感，在經濟發(fā)展的同時，消費者的需求也在轉型升級，快速變化的消費者需求使快消品B2B行業(yè)需要具有很強的市場掌控能力，以及時對消費者需求變動做出反應?？煜稡2B行業(yè)依賴于物流、網絡等設施的建立與完善，由于地區(qū)間的經濟差異，快消品B2B行業(yè)的企業(yè)基本都布局于大中城市，而在小城市，特別是一些經濟十分落后的地方，其基礎設施匱乏，對外交流聯系稀少，企業(yè)進行布局需要耗費大量的物力和財力，而且這些地方管理人才、技術人才缺乏，地方市場開發(fā)普及十分困難，這就導致了快消品B2B行業(yè)難以覆蓋。根據對快消品B2B行業(yè)的SWOT分析，快消品B2B行業(yè)需要充分利用自身優(yōu)勢吸引消費者，牢牢把握住外部機會，迎合政策與市場方向發(fā)展，同時，要揚長避短，積極采取措施抵消外部威脅。