思雨

素有“藥中茅臺”之稱的東阿阿膠在經(jīng)歷了幾十年的輝煌后，如今也難逃凋落的命運。近期，東阿阿膠發(fā)布2019年年度業(yè)績預(yù)告的公告。公告稱，公司預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損3.336億元至虧損4.586億元，比上年同期下降116%-122%，這也標志著東阿阿膠迎來自1996年上市以來的首個虧損年。在業(yè)績下跌的同時，東阿阿膠的靈魂人物秦玉峰也在此時宣布離任，“秦玉峰時代”徹底畫上句號。作為一家中華老字號企業(yè)，東阿阿膠曾獲獎無數(shù)，輝煌不已，如今落得這般境地，到底是領(lǐng)導(dǎo)決策失誤還是經(jīng)濟大環(huán)境使然？下一步，東阿阿膠又該怎么走呢？

27年來首次虧損 東阿阿膠跌落神壇

1月19日晚間，東阿阿膠披露業(yè)績預(yù)告：2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)虧3.34億元至4.59億元，比上年同期下降116%-122%。上年同期盈利20.85億元，按此計算，東阿阿膠在2019年第四季度凈利潤為虧損5.43億元-6.58億元。據(jù)WIND數(shù)據(jù)，這是公司自1993以來首次出現(xiàn)虧損，即27年首虧。

東阿阿膠官網(wǎng)顯示，公司隸屬央企華潤集團，前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國有企業(yè)改組為股份制企業(yè)，1996年7月在深交所掛牌上市。自1996年登陸A股以來，東阿阿膠僅在2002年與2005年凈利潤出現(xiàn)同比下滑情況，2006-2018年連續(xù)12年保持正增長，凈利潤也從2006年的1.54億元增長到2018年的20.87億元，持續(xù)創(chuàng)造著凈利潤新高，且凈利潤年復(fù)合增長率在20%以上。但這種增長在2019年上半年戛然而止。2019年7月中旬，東阿阿膠發(fā)布2019年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期下降75%-79%，盈利1.81億元-2.16億元。受此消息影響，次日開盤東阿阿膠股價便跌停。

對于盈利下降的原因，當時公司官方提供的解釋可總結(jié)為兩點，一是受宏觀因素和阿膠漲價預(yù)期低因素影響，下游傳統(tǒng)客戶主動削減庫存，公司進入高成長后的盤整期；二是公司調(diào)整營銷策略，主動控制了下游庫存。對于2019年全年凈利虧損的原因，東阿阿膠同樣解釋稱：近年來，受整體宏觀環(huán)境以及市場對價值回歸預(yù)期逐漸降低等因素影響，公司渠道庫存出現(xiàn)持續(xù)積壓。為避免企業(yè)長期良性健康受到不利影響，2019年公司主要側(cè)重于清理渠道庫存，主動嚴格控制發(fā)貨、全面壓縮渠道庫存數(shù)量，尤其在下半年進一步加大了渠道庫存的清理力度，因而對經(jīng)營業(yè)績影響有所加大，故對2019年全年業(yè)績情況作出如上預(yù)測。

靈魂人物離任“秦玉峰時代”終結(jié)

在公司正遭遇凈利下滑的困境時，東阿阿膠的靈魂人物秦玉峰也在此時宣布了離任，可謂“禍不單行”。與2019年業(yè)績預(yù)告同日披露的另一份公告顯示，東阿阿膠總裁秦玉峰由于到齡退休原因，申請辭去公司第九屆董事會董事、總裁和公司法定代表人職務(wù)，同時一并辭去公司第九屆董事會戰(zhàn)略委員會委員和提名委員會委員職務(wù)。辭職后，秦玉峰先生不再擔任公司任何職務(wù)。

公開資料顯示，秦玉峰出生于1958年。1974年，秦玉峰進入東阿阿膠工作，歷任科長、處長、廠長助理、副總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理等職，負責質(zhì)量、研發(fā)、技改、采購供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場營銷等工作。2006年，當時有著“阿膠少帥”之稱的秦玉峰接棒已經(jīng)執(zhí)掌東阿阿膠30多年的劉維志，成為公司掌門人。

自掌舵東阿阿膠以來，秦玉峰立即實施旨在回歸阿膠“補血圣藥”、“滋補上品”大眾認知和歷史地位的阿膠價值回歸工程，在保護阿膠非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面相繼采取了建立13個原料基地，恢復(fù)中斷百余年的傳統(tǒng)名貴阿膠品種九朝貢膠生產(chǎn)，搜集整理3200余個阿膠歷史古、名、民間驗方，在全國大城市建立阿膠養(yǎng)顏養(yǎng)生館，舉辦阿膠博物館巡回展，與北京中醫(yī)藥大學和張裕、白云山等抱團弘揚民族優(yōu)秀文化，與中醫(yī)藥院校合作進行阿膠等中醫(yī)藥保護開發(fā)，開發(fā)具有阿膠文化元素和現(xiàn)代消費時尚的阿膠美容養(yǎng)顏食品桃花姬阿膠糕等力措，使代表東阿阿膠文化的東阿阿膠制作技藝成為國家首批非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)，公司成為全國阿膠行業(yè)唯一的國家中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，由此秦玉峰也被譽為“中國醫(yī)藥行業(yè)文化大師”。

在秦玉峰接手東阿阿膠的14年時間里，東阿阿膠從跨越二十幾個行業(yè)的多元化企業(yè)，發(fā)展為主業(yè)清晰、專業(yè)化經(jīng)營、競爭優(yōu)勢較為突出的公司，圍繞阿膠主業(yè)打造核心競爭力，不斷擴大、升級、繁榮阿膠市場。在這14年時間里，公司業(yè)績持續(xù)增長，賺了超過130億元的利潤，其中，2017年和2018年凈利潤連續(xù)兩年超過20億?；谝陨铣删?，業(yè)界也將秦玉峰稱為東阿阿膠的“靈魂人物”。

據(jù)了解，在秦玉峰辭職后，公司副總裁高登鋒將擔任東阿阿膠總裁職務(wù)。公告顯示，高登鋒于1995年9月在東阿阿膠參加工作，歷任東阿阿膠銷售代表、銷售主管、辦事處經(jīng)理、市場部經(jīng)理/總監(jiān)、西南西北區(qū)總監(jiān)、高端產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)、江蘇銷售分公司總經(jīng)理、蘇皖銷售分公司總經(jīng)理、人力資源部總監(jiān)、保健品公司總經(jīng)理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理、助理總裁等職務(wù)，現(xiàn)任東阿阿膠股份有限公司黨委委員、副總裁。

不斷提價惹的禍未來走向不明確

作為一家市值曾達460億元的老字號企業(yè)，為何如今業(yè)績一落千丈？業(yè)內(nèi)人士認為，東阿阿膠的敗局可能因其頻頻提價引發(fā)。秦玉峰擔任東阿阿膠總經(jīng)理后，公司開始實施“價值回升”長期戰(zhàn)略。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計提價18次，價格增長20倍。公開資料顯示，2001年，每公斤阿膠的價格僅為80元。在“價值回歸工程”的指引下，2006年至今東阿阿膠不斷進行提價，主打產(chǎn)品阿膠塊的出廠價已從2006年的每公斤不到200元上漲至如今的5200元左右，十三年間價格漲幅近25倍。

然而，阿膠的提價并未如白酒一般，給其業(yè)績增速帶來很大貢獻，反而從2015年-2018年的業(yè)績情況來看，公司凈利潤增幅分別為19.00%、14.00%、10.36%、1.98%，呈現(xiàn)出逐年收窄的趨勢。由于價格高企，而宏觀環(huán)境卻出現(xiàn)了不太友好的情況，導(dǎo)致公司渠道庫存出現(xiàn)持續(xù)積壓，這可能是東阿阿膠虧損的主因。

面對困境，東阿阿膠也在反思，并尋找可能正確的發(fā)展道路。在2019年上半年業(yè)績預(yù)報發(fā)布時秦玉峰曾表示，公司在戰(zhàn)略檢討后認為公司專業(yè)化道路的發(fā)展方向沒有錯，公司的阿膠+、+阿膠的發(fā)展思路沒有錯。但同時，公司也認識到在阿膠、阿膠漿這兩大航母級產(chǎn)品外，還要圍繞主產(chǎn)品形成產(chǎn)品團隊，打造主品牌外的第二個、第三個品牌產(chǎn)品。

此外，在渠道上，東阿阿膠將重新殺回醫(yī)院市場，采取“藥店+醫(yī)療”雙輪驅(qū)動，廣覆蓋、拓縣鄉(xiāng)。為避免品牌老化，東阿阿膠也正尋找未來的消費主流人群，提出要聚焦“千禧一代”。為此，公司正建立面向年輕消費人群的有效品牌戰(zhàn)略和系統(tǒng)化品牌運營，以構(gòu)建第二條增長引擎。此外，東阿阿膠還積極擴展線上銷售，與阿里、京東加強合作，開拓新渠道、開發(fā)新產(chǎn)品、開創(chuàng)新人群。

目前，秦玉峰已經(jīng)離任，他當時定的這些措施還能不能繼續(xù)實施有待觀察。不過，據(jù)資料顯示，接棒者高登鋒已在東阿阿膠任職二十余年，經(jīng)歷銷售、市場、人力資源管理、電子商務(wù)、保健品等多領(lǐng)域、多崗位的歷練，綜合能力突出且擁有較為豐富的專業(yè)經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐，領(lǐng)導(dǎo)了一系列數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，開辟了新的營銷和發(fā)展道路，是公司互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐的年輕一代管理層的代表和領(lǐng)軍人物。因此業(yè)內(nèi)人士認為，這位熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的新任領(lǐng)導(dǎo)者或許會重點推進公司營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。記者實地調(diào)研東阿阿膠發(fā)現(xiàn)，在公司生產(chǎn)車間中，各種在線直播售賣阿膠的場景隨處可見，可見營銷轉(zhuǎn)型正在推進。