從國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)和侵權(quán)看我國(guó)商標(biāo)品牌的國(guó)際化

張亞男

【摘要】對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，全球化和品牌全球化并不僅僅是大型企業(yè)的議題，未來(lái)中國(guó)在全球化和品牌全球化方面的成功很大程度上取決于中小企業(yè)甚至隱形冠軍企業(yè)。根據(jù)我國(guó)國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)情況，2019年一季度，馬德里國(guó)際申請(qǐng)僅占國(guó)內(nèi)申請(qǐng)量的0.08%，相比國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)而言，中國(guó)品牌國(guó)際化水平仍有待提高。創(chuàng)新仍是品牌國(guó)際化的重要方式。

【關(guān)鍵詞】品牌國(guó)際化? 馬德里商標(biāo)申請(qǐng)? 創(chuàng)新

引言：企業(yè)品牌須與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況相融合，即品牌實(shí)行本土化。建立一個(gè)品牌如果忽略當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為特征，很可能產(chǎn)生投入與回報(bào)不相一致的結(jié)果。從而使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌總體情況為品牌數(shù)量和內(nèi)容豐富、國(guó)際化品牌有待加強(qiáng)。此種情況可以從我國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，特別是商標(biāo)保護(hù)來(lái)進(jìn)行分析，具有重要的參考價(jià)值。

一、我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)和注冊(cè)情況現(xiàn)狀

（一）我國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)情況比較

通過(guò)國(guó)知局商標(biāo)局網(wǎng)站中發(fā)布的數(shù)據(jù)和新聞動(dòng)態(tài)，我們可以了解到商標(biāo)申請(qǐng)和注冊(cè)的眾多信息，通過(guò)學(xué)習(xí)可知，2019年第一季度我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量為155.2萬(wàn)件，181.4萬(wàn)件新增注冊(cè)商標(biāo)量，我國(guó)商標(biāo)累計(jì)申請(qǐng)量了3676.5萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)了2412.2萬(wàn)件，有效注冊(cè)商標(biāo)2119.5萬(wàn)件。綜合而看，我國(guó)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主體與效商之比例為5.3：1。

如果說(shuō)我國(guó)國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)呈現(xiàn)優(yōu)良發(fā)展?fàn)顟B(tài)，那么中國(guó)商標(biāo)國(guó)際申請(qǐng)量相比國(guó)內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)而言，則增速遲緩。此種情況與國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際步伐緩慢，企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌國(guó)際戰(zhàn)略部署意識(shí)較低有關(guān)。目前來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在俄羅斯、美國(guó)和印度指定注冊(cè)數(shù)量較多。表明我國(guó)企業(yè)與新興國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)正在加強(qiáng)。

截止2019年3月底，我國(guó)企業(yè)共有33136件馬德里國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)。僅約占國(guó)內(nèi)申請(qǐng)總量的0.08%，我國(guó)品牌國(guó)際化水平有待進(jìn)一步提高。2019年一季度統(tǒng)計(jì)中，我國(guó)申請(qǐng)人提交馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)1285件，同比下降8%，國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)量前三的依次是廣東?。?69件）、江蘇?。?15件）、浙江?。?61件）、合計(jì)占比超過(guò)總申請(qǐng)量一半，表明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌“走出去”趨勢(shì)略微活躍;

目前看來(lái)，我國(guó)馬德里指定類(lèi)別主要集中在第9、35、7類(lèi)，的電子、機(jī)械類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)上，符合我國(guó)制造業(yè)第一大國(guó)的實(shí)際情況，第35類(lèi)服務(wù)商標(biāo)的申請(qǐng)數(shù)量的上升，同時(shí)揭露我國(guó)服務(wù)貿(mào)易也在加速增長(zhǎng)。

（二）品牌國(guó)際部署中的侵權(quán)問(wèn)題

品牌國(guó)際化之初，企業(yè)就知識(shí)產(chǎn)權(quán)全球化部署，商標(biāo)全球注冊(cè)保護(hù)為重要一步，隨著馬德里協(xié)定和議定書(shū)的出臺(tái)，通過(guò)馬德里指定國(guó)際注冊(cè)成為企業(yè)較為經(jīng)濟(jì)和便捷的一種途徑。而隨著品牌聲譽(yù)和影響力的加大，國(guó)外侵權(quán)事件層出不窮。尤其是東南亞，如老撾、柬埔寨、菲律賓等華人較多的國(guó)家，搶注者將國(guó)內(nèi)知名品牌注冊(cè)為企業(yè)商號(hào)、商標(biāo)，并將知名品牌用作域名網(wǎng)址的情況屢見(jiàn)不鮮。侵權(quán)人在國(guó)外銷(xiāo)售知名品牌商品，提供服務(wù)，很容易給當(dāng)?shù)赝鈬?guó)人留下該品牌的第一印象，引起當(dāng)?shù)厝A人的誤認(rèn)，從而給品牌聲譽(yù)帶來(lái)不良影響，鑒于國(guó)別之區(qū)分，法律規(guī)定之不同，以及司法程序之耗時(shí)、經(jīng)濟(jì)支出之高昂，加之侵權(quán)人的往往想通過(guò)此獲得巨額利潤(rùn)之無(wú)賴心理，尤其對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，維權(quán)之路較為艱難。

此外，一些品牌由于商標(biāo)在當(dāng)?shù)乇粨屜茸?cè)，即使在我國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到了知名品牌甚至是馳名品牌的影響力，在國(guó)外也要通過(guò)談判購(gòu)買(mǎi)，幾十萬(wàn)申請(qǐng)上百萬(wàn)的高昂費(fèi)用來(lái)買(mǎi)回自家品牌的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。甚至，各國(guó)對(duì)商標(biāo)所有權(quán)的規(guī)定，有些國(guó)家以在先注冊(cè)區(qū)分，而有些國(guó)家以在先使用來(lái)區(qū)分商標(biāo)所有權(quán)，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略部署的不到位，以及在先使用證據(jù)保存不當(dāng)，還會(huì)出現(xiàn)企業(yè)眼看侵權(quán)人拿著自己品牌在訴訟中獲勝，并不得不反向賠償?shù)那闆r并不少見(jiàn)。

不僅僅是國(guó)外搶注國(guó)內(nèi)品牌的情況，國(guó)內(nèi)知名品牌在國(guó)內(nèi)被外國(guó)人搶注，真正的品牌所有者卻不得不淪為他人的打工者的情況也不少見(jiàn)，由于我國(guó)實(shí)行先申請(qǐng)制度，因此對(duì)于商標(biāo)的優(yōu)先申請(qǐng)權(quán)利特別重要。此類(lèi)侵權(quán)狀況的制止還要依賴于企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的廣泛而全面的部署。

二、我國(guó)國(guó)際化品牌有待加強(qiáng)

（一）國(guó)外品牌對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)“殖民”跡象明顯

經(jīng)濟(jì)殖民比政治殖民更加悄無(wú)聲息、是一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，卻比政治殖民更加殘酷和致命，現(xiàn)如今，美元成為全球貨幣的事實(shí)實(shí)際就是美國(guó)對(duì)世界的經(jīng)濟(jì)殖民，這種說(shuō)法雖然偏激，但卻道經(jīng)濟(jì)殖民對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)影響深刻之事實(shí)。

品牌殖民是經(jīng)濟(jì)殖民的一大構(gòu)成，在我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，但出口品牌貼著國(guó)外進(jìn)口商的商標(biāo)，產(chǎn)地標(biāo)注為別國(guó)生產(chǎn)，這種比貼牌加工更為壟斷性的行為，造成的是進(jìn)口商隨意壓價(jià)和壟斷市場(chǎng)，利潤(rùn)和貿(mào)易機(jī)會(huì)流失。也反映出我國(guó)品牌國(guó)際化有待加強(qiáng)的事實(shí)。

（二）我國(guó)品牌的國(guó)際化正在加速

在市場(chǎng)全球化和競(jìng)爭(zhēng)全球化的大趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程越來(lái)越快。在這個(gè)過(guò)程中大量中國(guó)品牌在國(guó)際上嶄露頭角，其中有些中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的品牌開(kāi)始處于全球領(lǐng)先地位。這從下列三組數(shù)據(jù)中可以清楚地反映出來(lái)。一是從進(jìn)出口和對(duì)外直接投資規(guī)模來(lái)看。2018年我國(guó)出口總額為2.48萬(wàn)億美元，居世界第一位;4萬(wàn)多家境外企業(yè)，分布在全球各地。二是從企業(yè)規(guī)模和國(guó)際化程度來(lái)看。近年來(lái)進(jìn)入財(cái)富雜志全球500強(qiáng)的我國(guó)企業(yè)逐年增加，說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方面持續(xù)取得進(jìn)展。三是從中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以從國(guó)際品牌價(jià)值排名中反映出來(lái)，2018年，全球品牌價(jià)值排名中，我國(guó)品牌僅次于美國(guó)，取得排名全球第二的好成績(jī)。上述數(shù)據(jù)均說(shuō)明，我國(guó)品牌的國(guó)際地位在穩(wěn)步上升并開(kāi)始嶄露頭角。

（三）我國(guó)品牌全球化現(xiàn)狀

調(diào)查中國(guó)前500個(gè)最有價(jià)值的品牌可發(fā)現(xiàn)，67%的品牌在中國(guó)創(chuàng)造了95%以上的品牌價(jià)值。在2019年福布斯的研究中，只有華為（排名79）躋身全球百?gòu)?qiáng)。這意味著絕大多數(shù)中國(guó)品牌目前還沒(méi)有全球化，也因此更應(yīng)該跟上全球化進(jìn)程。

大部分中國(guó)品牌已經(jīng)有了國(guó)際化的品牌名稱，主要以三種形式呈現(xiàn)。國(guó)際名稱，例如騰訊Tencent，美的Midea，萬(wàn)達(dá)Wanda，聯(lián)想Lenovo，海爾Haier，海信Hisense等;半國(guó)際名稱，例如安邦A(yù)nbang，復(fù)星Fosun，華為Huawei，小Xiaomi，上海灘ShanghaiTang等;首字母縮寫(xiě)名稱，例如海航HNA，工商銀行ICBS，中興ZTE，徐工機(jī)械XCMG等。

對(duì)于中國(guó)隱形冠軍來(lái)說(shuō)，基于有限的預(yù)算、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的缺乏、全球知名度的欠缺，品牌全球化將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但同時(shí)，我們也有足夠的優(yōu)勢(shì)去迎接挑戰(zhàn)，有待開(kāi)拓的利基市場(chǎng)、高度貼近客戶、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新精神，也注定了中國(guó)品牌全球化的成功。如今，已經(jīng)有越來(lái)越多的成功案例出現(xiàn)在我們的視野，例如，大疆無(wú)人機(jī)、?？低曇曨l監(jiān)控、中集海運(yùn)集裝箱等。

三、中國(guó)品牌國(guó)際化途徑

現(xiàn)如今英語(yǔ)成為全球語(yǔ)言為文化全球化的實(shí)現(xiàn)奠定了交流的基礎(chǔ)，從語(yǔ)言為入口和工具出發(fā)使得探尋一國(guó)文化、宗教、習(xí)慣等成為可能，為品牌更好的融入當(dāng)?shù)厣?，被?dāng)?shù)鼐用袼邮芴峁┖芎玫那腥肟?。值得指出的是，中?guó)文字的書(shū)寫(xiě)繁瑣和難以識(shí)別往往成為外國(guó)公眾的苦惱，因此，中國(guó)品牌國(guó)際化途徑之開(kāi)端，就要選好名稱，中國(guó)企業(yè)往往采用英文字母組合更加容易被國(guó)際消費(fèi)者介紹，圖形要素可以起到修飾作用，也可以形成品牌的構(gòu)成要素。

品牌全球化取得成功需要文化全球化。對(duì)于不同文化的理解與融合成為了實(shí)現(xiàn)品牌全球化最重要的前提，實(shí)現(xiàn)文化全球化也將會(huì)促進(jìn)世界和平。如何實(shí)現(xiàn)文化全球化？可以著重通過(guò)加強(qiáng)教育，境外旅游;實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，雇傭外籍員工四方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)企業(yè)需要顛覆“中國(guó)制造”的固有印象。很久以前“德國(guó)制造”也有固有印象，1887年英國(guó)對(duì)德國(guó)強(qiáng)行推行德國(guó)產(chǎn)品廉價(jià)標(biāo)簽，而現(xiàn)如今，“德國(guó)制造”成為了高質(zhì)量的代名詞。通過(guò)不斷努力，“中國(guó)制造”也能達(dá)到同樣的效果，為全世界帶來(lái)真正的價(jià)值。

收購(gòu)國(guó)外品牌是中國(guó)企業(yè)重新定位的快速通道。2010年起，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)選擇收購(gòu)國(guó)際品牌。例如，中國(guó)化工成功收購(gòu)可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展企業(yè)先正達(dá)和注塑系統(tǒng)隱形冠軍克勞斯-瑪菲;三一重工成功收購(gòu)混凝土泵業(yè)隱形冠軍普茨邁斯特;美的成功收購(gòu)機(jī)器人隱形冠軍庫(kù)卡;濰柴動(dòng)力成功收購(gòu)叉車(chē)隱形冠軍凱傲。

創(chuàng)新可以創(chuàng)造更加卓越的客戶價(jià)值。卓越的客戶價(jià)值是卓越品牌的唯一基礎(chǔ)！價(jià)值與信賴是創(chuàng)新過(guò)程中重要的基石。品牌化可以將暫時(shí)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為永久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此品牌建設(shè)十分重要。要打造第一品牌，必須傳遞最高的客戶價(jià)值！大公司可以啟動(dòng)大預(yù)算來(lái)達(dá)到該目的，隱形冠軍企業(yè)該如何在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？不是通過(guò)龐大的預(yù)算支持，而是通過(guò)出色的產(chǎn)品和服務(wù)！

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，品牌國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程是企業(yè)以創(chuàng)新為契機(jī)，以自身品牌價(jià)值為底蘊(yùn)，與國(guó)際接軌，融入國(guó)際消費(fèi)者的過(guò)程。品牌國(guó)際化之初，企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略部署的寬度和強(qiáng)度很大程度上會(huì)影響自身品牌的榮譽(yù)和信譽(yù)，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，減少侵權(quán)現(xiàn)象，減少品牌國(guó)際化過(guò)程中的絆腳石，促進(jìn)品牌國(guó)際化步伐。

目前來(lái)看，國(guó)外品牌仍存在對(duì)我國(guó)的品牌殖民現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的號(hào)召下，走向國(guó)際的原動(dòng)力和實(shí)力得到加強(qiáng)，品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，企業(yè)從學(xué)習(xí)國(guó)際文化入手，從文化全球化角度出發(fā)，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌全球化。品牌化的最終目標(biāo)是“成為唯一”，中國(guó)品牌日益強(qiáng)大，中國(guó)品牌全球化將帶來(lái)更大的潛力與發(fā)展。讓我們翹首以待，開(kāi)啟中國(guó)品牌全球化的新紀(jì)元！

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