探析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)科技期刊廣告經(jīng)營

摘 要：新媒體背景下，給科技期刊的廣告經(jīng)營帶來了巨大沖擊。為適應(yīng)新環(huán)境，期刊出版單位必須探索新的廣告經(jīng)營策略。針對科技期刊廣告經(jīng)營中存在的問題，從7個方面提出了新媒體下科技期刊開展廣告的營銷方法和手段，可為科技期刊開展廣告業(yè)務(wù)提供參考和依據(jù)，促進(jìn)科技期刊提高廣告經(jīng)營水平，增加廣告收入，增強(qiáng)期刊競爭力。

關(guān)鍵詞：科技期刊;新媒體;廣告業(yè)務(wù)

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)時代，科技期刊已不僅僅是傳播科技成果和科研學(xué)術(shù)交流的純學(xué)術(shù)期刊，還是期刊出版單位從事經(jīng)營活動的主要載體[1]。目前，我國科技期刊的主要收入來源主要包括論文發(fā)表服務(wù)費、廣告收入、發(fā)行收入，以及主辦單位的辦刊補(bǔ)貼。隨著電腦、手機(jī)等新媒體的不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)科技期刊，特別是傳統(tǒng)科技期刊的廣告經(jīng)營帶來了巨大沖擊。因此作為傳統(tǒng)科技期刊的辦刊人有必要轉(zhuǎn)變思維、改變模式，制定一套新的經(jīng)營策略。

一、科技期刊開展廣告經(jīng)營的優(yōu)勢

由于科技期刊都是針對某個行業(yè)或?qū)W科領(lǐng)域，具有專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的特點，因此有穩(wěn)定的讀者群，以及較高的可信度。在科技期刊上刊登廣告的商家通常會選擇與自己企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)或相近的期刊來進(jìn)行宣傳。

1.可觀的經(jīng)濟(jì)效益

隨著體制改革的不斷深化，很多期刊出版單位僅依靠論文發(fā)表費和發(fā)行費已不能支撐整個期刊單位的正常運作，因此，開展期刊廣告經(jīng)營可以為期刊帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入來源，提升自身影響力。據(jù)統(tǒng)計，美國科技期刊有70%的收入來自于廣告業(yè)務(wù)，歐洲科技期刊有60%的收入來自于廣告業(yè)務(wù)，國際上最頂尖的學(xué)術(shù)期刊《Nature》和《Science》雜志的廣告投放收入占期刊總收入的50%以上[2]。其中，《Nature》雜志每期中刊登廣告的數(shù)量為50～100 個，廣告信息所占的頁碼占期刊總頁碼數(shù)的15%～20%[3]。由此可見，對于市場化運作的國外科技期刊來說，廣告收入已成為期刊單位的最主要收入來源，占據(jù)著與學(xué)術(shù)期刊同等重要的地位，真正實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重共贏的目標(biāo)。

2.實現(xiàn)供需匹配

科技期刊的廣告內(nèi)容通常與期刊專業(yè)方向相符，一般都有穩(wěn)定的目標(biāo)客戶和讀者群體。讀者多為企事業(yè)、高等院校的科研人員、領(lǐng)導(dǎo)、專家，在日常研發(fā)中會用到相應(yīng)技術(shù)方案、設(shè)備產(chǎn)品等，因此在科技期刊刊登廣告也能使閱讀期刊的讀者第一時間獲取相關(guān)廣告信息，達(dá)到廣告商家與需求客戶之間的供需關(guān)系[4]。

3.豐富期刊風(fēng)格

往往讀者并不是能看懂所有的論文內(nèi)容，整本純學(xué)術(shù)論文的期刊會給讀者一種單調(diào)、乏味之感，適當(dāng)加入廣告，不僅能實現(xiàn)供需匹配，還能給讀者一種不一樣的視覺效果。

二、科技期刊廣告經(jīng)營中存在的問題

平面媒體的宣傳效果無法以定量方式進(jìn)行考核，在開展廣告經(jīng)營活動中，很多科技期刊為了追逐短期利益，難免會有失誤，長遠(yuǎn)來看影響期刊的整體質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。

1.對廣告經(jīng)營缺乏重視

有的期刊單位，為了追求短期利益，對廣告內(nèi)容和樣稿的把關(guān)不嚴(yán)，存在虛假、夸大其詞的廣告刊出，誤導(dǎo)消費者。有的期刊單位雖然第一次爭取到廣告，但不愿花時間和精力來經(jīng)營，不關(guān)心廣告是否達(dá)到預(yù)期宣傳效果，既影響期刊的廣告媒體形象，又降低期刊在讀者心中的信譽(yù)度。

2.人員配置不合理

很多科技期刊的廣告業(yè)務(wù)都是由編輯兼任，既沒有專門負(fù)責(zé)廣告承攬的專業(yè)人員，也沒有專業(yè)廣告設(shè)計人員。一個人要負(fù)責(zé)日常編校，又要開展廣告經(jīng)營，時間、精力不夠，加上缺乏專業(yè)的廣告營銷知識，很多時候在與客戶交流和合作時效果并不理想。最終導(dǎo)致坐等廣告上門、廣告樣稿要廣告商家自己提供。這種經(jīng)營方式，在其他媒體中沒有競爭優(yōu)勢。

3.新媒體下科技期刊廣告營銷方法和手段

在信息全球化發(fā)展背景下，隨著媒介種類的不斷增多，期刊市場的競爭日趨激烈?？萍计诳朐谑袌觥⑸鐣约笆鼙娦睦碚加幸欢ǖ匚?，應(yīng)跟進(jìn)時代發(fā)展腳步，認(rèn)識廣告的重要性，利用廣告樹立品牌，獲取經(jīng)濟(jì)價值，實現(xiàn)科學(xué)營銷[5]。

（1）傳統(tǒng)科技期刊的優(yōu)勢。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的視線也逐漸轉(zhuǎn)向新媒體。但傳統(tǒng)媒體還是具有新興媒體所不能替代的優(yōu)勢，如下表。

從上表可以看出，不管新興媒介再多、再便捷，傳統(tǒng)科技期刊還是有自身不可替代的優(yōu)勢。因此，科技期刊的辦刊者們一定要有信心，并利用好這些優(yōu)勢。

（2）提高期刊質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量。論文質(zhì)量是科技期刊的核心。只有期刊質(zhì)量高，刊載內(nèi)容能給讀者啟示、借鑒、學(xué)習(xí)和認(rèn)可，自然會得到讀者的青睞，發(fā)行量問題也將迎刃而解。科技期刊的讀者和作者主要是相關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計人員、開發(fā)人員、領(lǐng)導(dǎo)干部和產(chǎn)品供應(yīng)商，會受到行業(yè)和學(xué)科的局限，但比起電視、網(wǎng)絡(luò)、大眾期刊，其針對性強(qiáng)，有特定的讀者群優(yōu)勢。針對這一問題，期刊出版單位可采取訂閱和贈閱相結(jié)合的方法，訂閱對象為對該期刊感興趣的讀者，贈閱對象則可以根據(jù)所屬行業(yè)或?qū)I(yè)，有針對性地選擇相關(guān)人員，從而增加發(fā)行量。

（3）建立完善的制度體系。期刊出版單位要將廣告經(jīng)營作為一項重點工作來開展。首先嚴(yán)格按照《中華人民共和國廣告法》和《出版管理條例》等法律法規(guī)，制定適合自己刊物廣告的相關(guān)經(jīng)營制度。其次，保證專人負(fù)責(zé)，按規(guī)定把好廣告審查關(guān)，比如廣告圖片的設(shè)計風(fēng)格、色彩搭配、語言文字等。期初客戶可能會覺得麻煩，實施起來有困難，只要我們多跟客戶溝通，客戶肯定能理解，還會為我們的嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)生信任。

（4）多渠道征集廣告來源。傳統(tǒng)的廣告營銷模式主要有電話營銷、展會營銷、活動營銷、專題策劃和人物專訪，其中前三種最為普遍。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，很多期刊都有自己的官方網(wǎng)站、投稿系統(tǒng)、微信平臺。期刊出版單位可以根據(jù)廣告商家投放廣告的版位、期數(shù)、總額等來進(jìn)行層級劃分。在實際廣告投放中，針對大客戶和重要客戶，除了期刊平面廣告宣傳外，結(jié)合官網(wǎng)、微信等新媒體手段，對客戶的產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多樣化的宣傳，以作為增值服務(wù)。讓廣告商家在有限的預(yù)算下，盡可能地擴(kuò)大宣傳效果。

（5）加強(qiáng)與廣告代理商合作。俗話說：專業(yè)的人做專業(yè)的事。期刊出版單位可以尋找信譽(yù)好、規(guī)模大、專業(yè)性強(qiáng)的廣告代理公司，幫助期刊出版單位進(jìn)行廣告開發(fā)和策劃，開拓廣告來源，提高廣告經(jīng)營的活動效率[3]。但一定要商討一種在達(dá)到雙方互利的目的時，要有益期刊的長期發(fā)展。

（6）做好刊后服務(wù)工作。出版后，期刊出版單位除了及時給廣告商家郵寄樣刊外，還要注重刊后宣傳效果，如向讀者收集意見、建議，并及時反饋廣告商家等。

（7）取得單位領(lǐng)導(dǎo)支持。對于科技期刊，在提高期刊質(zhì)量的同時，也要兼顧廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)，期刊主辦單位和刊社領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視。期刊出版單位廣告業(yè)務(wù)應(yīng)由專業(yè)市場營銷人員負(fù)責(zé)，在廣告業(yè)務(wù)方面，應(yīng)得到單位領(lǐng)導(dǎo)政策上的傾斜和經(jīng)費上的支持，應(yīng)給予廣告業(yè)務(wù)人員一定比例的提成、經(jīng)濟(jì)獎勵，以及因開展廣告業(yè)務(wù)發(fā)生的合理、必要支出進(jìn)行報銷或補(bǔ)貼等。

三、結(jié)語

科技期刊在新技術(shù)推廣、新成果轉(zhuǎn)化和新產(chǎn)品應(yīng)用中發(fā)揮了非常重要的作用?？萍计诳_展廣告業(yè)務(wù)不僅能為期刊出版單位帶來經(jīng)濟(jì)收入，也能將廣告商家的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)讀者[3]。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，新媒體已成為現(xiàn)代化和大眾化的傳播工具和出版手段，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊?？萍计诳枰D(zhuǎn)變現(xiàn)有模式，積極探索新的發(fā)展路徑，尋找適合自己的發(fā)展方式，在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地，提高期刊的影響力和競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊慶華、馮英凱.論科技期刊廣告經(jīng)營策略[J].編輯學(xué)報，2009.21（1）：57

[2]劉新永、林玲娜、王景輝等.利用信息化提高農(nóng)業(yè)科技期刊廣告經(jīng)營能力：以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例[J].中國科技期刊研究，2013.24（4）：768

[3]侯世春、陳銀娥.論科技期刊開展廣告經(jīng)營的優(yōu)勢與潛能開發(fā)[J].編輯學(xué)報，2017（增刊2）：S82-S84

[4]楊智容.科技期刊廣告經(jīng)營[C]//科技編輯出版研究文集.成都：四川省科技期刊編輯學(xué)會，2013：103-106

[5]朱俊峰、翁蔚.廣告在科技期刊競爭中的作用研究[J].文化視野，2018451

[6]齊燁、鄭雨田、李娜、蘆洋.論科技期刊開展廣告經(jīng)營的優(yōu)勢與潛能開發(fā)[J].天津科技，2018.45（8）：87-91

作者簡介：

楊智容（1987--）女，四川人，工程師，從事期刊編輯出版工作。