王琴 羅羽豐 殷曉蓮

摘 要 實(shí)地考察奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)，并與國(guó)內(nèi)其他地方的同類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，概括農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的基本特征。該模式的內(nèi)生動(dòng)力是政府與市場(chǎng)、市場(chǎng)諸多主體之間互動(dòng)的結(jié)果;根本理念是綠色發(fā)展;重點(diǎn)是農(nóng)業(yè)、民俗文化、商業(yè)和旅游業(yè)的相互融合支撐;核心途徑是第三產(chǎn)業(yè)對(duì)第一產(chǎn)業(yè)的疊加;基本策略是挖掘特色、激活要素。

關(guān)鍵詞 模式;農(nóng)旅文商融合;奉節(jié)臍橙;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592.7;F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.21.059

2017年，十九大報(bào)告指出加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”問(wèn)題依然是脫貧攻堅(jiān)路上的重中之重。2019年，中央一號(hào)文件提到要優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和綠色發(fā)展，因地制宜發(fā)展多樣性的特色農(nóng)業(yè)。在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、挖掘鄉(xiāng)村特色文化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民現(xiàn)代化時(shí)代，以農(nóng)旅文商融合互動(dòng)的新型發(fā)展模式成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大探索，也是農(nóng)村提高經(jīng)濟(jì)活力的重要途徑。農(nóng)旅融合是近年來(lái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的熱點(diǎn)趨勢(shì)，農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式很有可能是未來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路子?，F(xiàn)如今，對(duì)于農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的研究還較少，學(xué)術(shù)界的研究多集中于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色民居、鄉(xiāng)村旅游等方面。知網(wǎng)檢索顯示，至2020年，以“農(nóng)旅融合”為主題發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)有322篇，以“農(nóng)旅文融合”為主題發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)有16篇，而關(guān)于“農(nóng)旅文商融合發(fā)展”的文獻(xiàn)僅有8篇?；诖耍x定奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)，通過(guò)實(shí)地考察、參觀訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式，總結(jié)了以農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式推動(dòng)奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐成果，探索了奉節(jié)臍橙獲得成功的原因，總結(jié)了該模式的特點(diǎn)。

1 奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的實(shí)際成果

奉節(jié)縣位于渝東北、長(zhǎng)江三峽庫(kù)區(qū)腹心，是著名的世界柑橘產(chǎn)區(qū)，具有獨(dú)特的氣候條件、地理位置以及土壤優(yōu)勢(shì)。奉節(jié)臍橙因其獨(dú)特地理位置及良好口感成為重慶特色水果之一，享有“中華名果”的美譽(yù)。大詩(shī)人屈原在《橘頌》中，對(duì)長(zhǎng)江三峽地區(qū)的柑橘贊揚(yáng)有佳，稱其為“南國(guó)嘉樹(shù)”。奉節(jié)臍橙的栽培歷史可以追溯到漢代，《漢書(shū)》記載：“柚，通省者皆出，唯夔產(chǎn)者香甜可食?！碧拼?shī)人杜甫在寓居夔州（今重慶奉節(jié)）時(shí)，也寫(xiě)下“園柑長(zhǎng)成時(shí)，三寸如黃金”的經(jīng)典贊譽(yù)?！霸?shī)文化”與“臍橙”是奉節(jié)的兩大城市特色名片，奉節(jié)通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)和臍橙產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有效地幫助當(dāng)?shù)厝罕妼?shí)現(xiàn)脫貧致富。據(jù)了解，2017年度奉節(jié)臍橙的品牌價(jià)值達(dá)到26.25億元，位居全國(guó)橙類第一。奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)也逐步形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合增值，實(shí)現(xiàn)了良好的農(nóng)旅文商融合效果。

1.1 “橙”旅融合，“文旅”效應(yīng)突出

品牌是一種符號(hào)，同時(shí)也是一種文化符號(hào)。奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)利用奉節(jié)縣深厚的詩(shī)城文化，開(kāi)辟了“自然天成·奉節(jié)臍橙”和“杜甫橘園”的品牌形象，豐富了奉節(jié)臍橙的文化內(nèi)涵。2006年2月，奉節(jié)臍橙成功注冊(cè)商標(biāo)，同年被評(píng)為“中華名果”。為提升臍橙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提高奉節(jié)臍橙的品牌形象，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，奉節(jié)縣政府和企業(yè)聯(lián)合打造詩(shī)“橙”小鎮(zhèn)、培育星級(jí)“橙”家樂(lè)，建立中國(guó)長(zhǎng)江柑橘博覽園等。奉節(jié)縣依靠當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，如奉節(jié)白帝城、天坑地縫等景區(qū)帶來(lái)的游客量，加強(qiáng)對(duì)奉節(jié)臍橙的宣傳等，特別是集觀光、旅游、采摘于一體的現(xiàn)代休閑觀光農(nóng)業(yè)，深受游客的喜愛(ài)。此外，企業(yè)也主動(dòng)開(kāi)展了多種形式的文創(chuàng)活動(dòng)，將種植基地、工業(yè)園區(qū)與詩(shī)文化進(jìn)行更深層次的融合，開(kāi)發(fā)一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，留下獨(dú)有的奉節(jié)“詩(shī)橙”記憶。通過(guò)線上文創(chuàng)活動(dòng)造勢(shì)到線下旅游的連接，將奉節(jié)臍橙與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)密切結(jié)合，不僅提升了奉節(jié)臍橙的品牌文化價(jià)值，還推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。同時(shí)，奉節(jié)縣對(duì)臍橙實(shí)施品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一規(guī)劃品牌包裝，堅(jiān)持統(tǒng)一授權(quán)、包裝、標(biāo)識(shí)、監(jiān)管，并且拓寬了營(yíng)銷渠道，通過(guò)開(kāi)展品牌推介會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播等方式，大力提高奉節(jié)臍橙的知名度。

1.2 “電商+臍橙產(chǎn)業(yè)”，前景廣闊

作為奉節(jié)縣的特色產(chǎn)業(yè)，奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展對(duì)其當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。為開(kāi)拓臍橙銷售市場(chǎng)，奉節(jié)縣在傳統(tǒng)銷售方式下，也開(kāi)始注重電商模式。2016年，奉節(jié)縣抓住發(fā)展機(jī)遇，積極與阿里巴巴集團(tuán)對(duì)接，推進(jìn)農(nóng)村淘寶“千縣萬(wàn)村”工程。此外，奉節(jié)縣近年來(lái)開(kāi)展了融e購(gòu)商城、“奉節(jié)臍橙節(jié)”“南橙北果節(jié)”“愛(ài)心助力惠美時(shí)節(jié)——扶貧月專題活動(dòng)”“美食鉅惠”等一系列商品促銷活動(dòng)，積極協(xié)調(diào)與奉節(jié)縣電商協(xié)會(huì)的關(guān)系，進(jìn)一步加大融e購(gòu)臍橙線上銷售支持力度。通過(guò)大力發(fā)展“臍橙產(chǎn)業(yè)+電商”，奉節(jié)全縣已有1.1萬(wàn)戶貧困戶通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)脫貧致富。接下來(lái)奉節(jié)將著力縱深推進(jìn)電商扶貧，爭(zhēng)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)扶貧示范縣，發(fā)揮電商集聚效應(yīng)，建立電商聚集區(qū)，帶動(dòng)廣大貧困戶脫貧致富。目前，隨著奉節(jié)臍橙電商平臺(tái)的發(fā)展，奉節(jié)臍橙被銷往世界各地。雖然電商平臺(tái)還未形成較大規(guī)模的集群效應(yīng)，但奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展前景十分廣闊。

1.3 政府扶持，產(chǎn)業(yè)扶貧效果顯著

長(zhǎng)期以來(lái)，臍橙產(chǎn)業(yè)存在市場(chǎng)價(jià)格偏低、競(jìng)爭(zhēng)力較弱、產(chǎn)品類型單一、企業(yè)創(chuàng)新能力弱等問(wèn)題，致使臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受限。近年來(lái)，奉節(jié)縣把臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為脫貧攻堅(jiān)的先導(dǎo)、核心和關(guān)鍵，走“生態(tài)為先，特色為魂，市場(chǎng)為路，效益為重”的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，創(chuàng)新貧困戶幫扶增收的模式，提高貧困群眾收入和自我發(fā)展能力[1]。在奉節(jié)縣委政府領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的大力支持下，圍繞著“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠”這一目標(biāo)，進(jìn)一步挖掘“渾然天成·奉節(jié)臍橙”生態(tài)、安全、優(yōu)良的品牌內(nèi)涵，以“培育主體、構(gòu)建體系、唱響品牌、全網(wǎng)營(yíng)銷”為手段，開(kāi)展奉節(jié)臍橙特色品牌營(yíng)銷，全面推廣農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式。在臍橙生產(chǎn)村設(shè)村級(jí)技術(shù)員，開(kāi)展“一人幫一村，一村興一業(yè)，一業(yè)富一方”的“保姆式”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)不脫貧就不脫鉤。到2017年，奉節(jié)臍橙總種植面積已達(dá)2.13萬(wàn)公頃，覆蓋貧困戶8 500多戶，直接帶動(dòng)5 000多名貧困人口就業(yè)，成為奉節(jié)縣脫貧增收的支柱產(chǎn)業(yè)[2]。

1.4 區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)奉節(jié)臍橙評(píng)價(jià)較高

為了解消費(fèi)者對(duì)奉節(jié)臍橙的評(píng)價(jià)，課題小組共發(fā)放問(wèn)卷243份，有效填寫(xiě)人次234人，有效回收率約為96%。由圖1可知，98.36%的受調(diào)查人群認(rèn)可奉節(jié)臍橙;由圖2可知，消費(fèi)者認(rèn)可奉節(jié)臍橙主要原因是口感好，其次是價(jià)格實(shí)惠。在川渝地區(qū)，奉節(jié)臍橙的知名度較大，在全國(guó)范圍內(nèi)，相對(duì)于湖北秭歸臍橙和贛南臍橙，奉節(jié)臍橙競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

2 我國(guó)其他地區(qū)“農(nóng)旅文商”融合發(fā)展模式的探索

2.1 遵義茍壩村

遵義市被稱為紅色旅游勝地，紅色旅游資源豐富。遵義茍壩村位于遵義市播州區(qū)，1935年紅軍長(zhǎng)征途中在此召開(kāi)了茍壩會(huì)議，當(dāng)?shù)匾来私ㄔO(shè)并發(fā)展了茍壩紅色旅游景區(qū)，茍壩村在講好紅色故事的同時(shí)，也在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面做出了自身特色，即濃郁的“紅色鄉(xiāng)愁”。“紅色鄉(xiāng)愁”是讓游客體驗(yàn)“軍民一家親”的生活，如依托“茍壩會(huì)議”陳列館的紅色元素，游客在領(lǐng)悟紅色故事的同時(shí)，開(kāi)展“匠心園”體驗(yàn)游，體驗(yàn)到打鐵匠、豆腐匠、鞋匠等以前百姓的真實(shí)生活，使紅色文化融入鄉(xiāng)村生活、環(huán)境、民俗中，讓游客記憶深刻。茍壩村以紅色文化為魂，以休閑農(nóng)業(yè)為輔，將民居民宿、自然景觀、生活體驗(yàn)與紅色文化、紅色故事有效結(jié)合，打造成紅色民宿、紅色鄉(xiāng)村度假村、紅色旅游村的綜合體。茍壩村在農(nóng)旅文商融合發(fā)展過(guò)程中，重點(diǎn)突出文化的作用，以堅(jiān)持紅色傳承，推動(dòng)綠色發(fā)展為主基調(diào)，在傳播紅色文化的同時(shí)也提升了當(dāng)?shù)匕傩盏纳钏剑宫F(xiàn)了其獨(dú)特價(jià)值。

2.2 崇州竹藝村

四川省崇州市竹藝村并不是行政村，而是崇州市道明鎮(zhèn)龍黃村九、十一、十三組所在區(qū)域。竹藝村以“竹里”為核心，依托道明非遺竹編產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中，堅(jiān)持綠色與經(jīng)濟(jì)共發(fā)展，進(jìn)行鄉(xiāng)村風(fēng)采整治和設(shè)計(jì)全村旅游景觀，打造原生態(tài)特色林盤。村民將傳統(tǒng)的竹編文化延伸成為竹藝文化，并在竹藝的基礎(chǔ)上拓展到民宿和農(nóng)耕體驗(yàn)，因此形成了獨(dú)特的發(fā)展模式。竹藝村不僅注重對(duì)竹編文化的保護(hù)和繼承，更是引入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，以文創(chuàng)為特色，從精美小巧的耳墜、賞心悅目的擺件，到實(shí)用美觀的桌椅家具等，這些竹編工藝品種類多樣、富有設(shè)計(jì)感，具有獨(dú)特的吸引力。竹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮迕裨鍪眨r(nóng)家“竹樂(lè)”、安靜祥和的“竹氣息”民宿、竹編制作體驗(yàn)等，使游客充分體驗(yàn)蜀風(fēng)雅韻、鄉(xiāng)村煙火氣，使村民實(shí)現(xiàn)致富增收，因此越來(lái)越多村民投身到“竹”產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)。目前，竹藝村通過(guò)對(duì)竹編文化的改造，建成了三徑書(shū)院、竹編博物館、來(lái)去酒館、青年旅舍等作為接待的文化空間，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，竹藝村在農(nóng)旅文商融合發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)業(yè)以種竹為主，發(fā)掘特色的竹藝文化，依托道明竹編、牛尾筍等著名品牌，帶動(dòng)了旅游業(yè)和商業(yè)的繁榮，打造出獨(dú)具特色的竹經(jīng)濟(jì)、發(fā)展形成較為完整的竹產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)村民致富增收和產(chǎn)業(yè)興旺。

2.3 蒲江明月村

四川省蒲江縣明月村位于蒲江縣甘溪鎮(zhèn)，本身沒(méi)有得天獨(dú)厚的自然資源，也沒(méi)有深厚歷史底蘊(yùn)的古跡遺產(chǎn)，為實(shí)現(xiàn)逐步脫貧，明月村從外地引入經(jīng)濟(jì)作物雷竹和茶葉進(jìn)行種植。自2012年發(fā)現(xiàn)一口有300年存在歷史的邛窯開(kāi)始，明月村進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃和發(fā)展定位，并確定了以陶藝為發(fā)展主題的文創(chuàng)定位，啟動(dòng)了明月國(guó)際陶藝村項(xiàng)目。近年來(lái)，明月村依靠本地邛窯文化和茶、竹產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持農(nóng)商文旅融合發(fā)展，鞭策文化傳承與新村扶植聯(lián)合，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為支持，大力提倡和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加本地居民的經(jīng)濟(jì)收入。當(dāng)?shù)卣鶕?jù)明月村茶山、竹海的特色，發(fā)展的467 hm2生態(tài)雷竹和200 hm2茶園構(gòu)成了明月村的大地生態(tài)景觀和觀光體驗(yàn)區(qū)。在鄉(xiāng)村景觀營(yíng)造時(shí)，明月村注重鄉(xiāng)土材料的應(yīng)用，在繼承傳統(tǒng)應(yīng)用形式的同時(shí)，重視廢舊材料的二次利用，重視鄉(xiāng)土植物的選擇，充分發(fā)揮了鄉(xiāng)土材料在營(yíng)造具有地域特色鄉(xiāng)村景觀上的優(yōu)勢(shì)[3]。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和努力，明月村已被評(píng)為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地，吸引不少文創(chuàng)人士進(jìn)村和文化創(chuàng)意項(xiàng)目的落地，形成了特色鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使這個(gè)小村莊更加具有藝術(shù)氣息和吸引力，成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中成功例子之一。

3 農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)理?yè)?jù)和普遍經(jīng)驗(yàn)

3.1 農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)理?yè)?jù)

3.1.1 農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式是提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑

近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)民的生活水平得到了顯著提高，農(nóng)村發(fā)展面貌得到了顯著改善。但同時(shí)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展還存在許多制約因素與問(wèn)題，我國(guó)保障農(nóng)民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制尚未形成，這嚴(yán)重阻礙我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。而農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)，政府政策扶持，開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)靥厣Y源等，有效地挖掘了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)撃埽苿?dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)延伸。

3.1.2 農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段

2017年10月，十九大報(bào)告中提到實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求中，鄉(xiāng)村振興的基石是產(chǎn)業(yè)興旺，鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)是生活富裕。而農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式充分利用農(nóng)村土地，由過(guò)去單一發(fā)展種植業(yè)，變?yōu)榘l(fā)展集住宿、餐飲、水果采摘、度假休閑于一體的生態(tài)農(nóng)莊，打造具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼左w驗(yàn)。依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”直銷農(nóng)產(chǎn)品等多種業(yè)態(tài)，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決鄉(xiāng)村發(fā)展困境。

3.1.3 農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有效方法

我國(guó)農(nóng)業(yè)若想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能僅靠提升種植技術(shù)、加大資金投入，還必須發(fā)展制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等第二、三產(chǎn)業(yè)。農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式中以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，用旅游來(lái)增色，文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲，促進(jìn)了農(nóng)村多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展，形成了除第一產(chǎn)業(yè)外，各類加工業(yè)共同發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村旅游、節(jié)日慶典活動(dòng)體驗(yàn)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)與生態(tài)相融合，有利于構(gòu)建人與自然和諧共生的美麗鄉(xiāng)村。

3.2 農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的普遍經(jīng)驗(yàn)

3.2.1 多方主體互動(dòng)

從政商關(guān)系的角度看，我國(guó)地方政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著發(fā)動(dòng)者和推動(dòng)者的角色。各地的經(jīng)驗(yàn)也證明，要有效發(fā)揮農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的作用，就要激發(fā)各個(gè)地方政府的認(rèn)知和積極性。地方政府也要恪守推動(dòng)者、引導(dǎo)者的角色，尊重市場(chǎng)主體地位，把重點(diǎn)放在培養(yǎng)市場(chǎng)主體的內(nèi)生動(dòng)力上。從產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系看，“一業(yè)興，百業(yè)旺”是一種自發(fā)現(xiàn)象，農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式就是要把這種自發(fā)現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為多主體、多產(chǎn)業(yè)之間的自覺(jué)行為。

3.2.2 農(nóng)業(yè)、民俗文化、商業(yè)和旅游業(yè)的相互融合支撐是重點(diǎn)

從研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)間的融合支撐可以產(chǎn)生多種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，常見(jiàn)的有提高綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、延伸和升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈、增強(qiáng)抵抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力及產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)等。所以，農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式應(yīng)把重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)間的融合支撐。

3.2.3 綠色發(fā)展是根本理念

農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式是在尊重自然、保護(hù)環(huán)境、有效合理利用資源和堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的一種新型發(fā)展模式。不片面追求工業(yè)產(chǎn)值，而是從文化、旅游、科技等方面，發(fā)現(xiàn)或賦予生態(tài)資源新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.2.4 第三產(chǎn)業(yè)對(duì)第一產(chǎn)業(yè)的疊加是核心途徑

從各地經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，文化、旅游、電商等第三產(chǎn)業(yè)在農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式中扮演重要的角色，加上科技開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新兩個(gè)要素，經(jīng)過(guò)分析總結(jié)出疊加理念。所謂疊加就是各個(gè)要素各個(gè)產(chǎn)業(yè)間的一種共生、共享、共振的關(guān)系。一二三產(chǎn)業(yè)在空間上有疊加發(fā)展，從種植基地的建立到農(nóng)產(chǎn)品加工制作產(chǎn)業(yè)的建設(shè)再到市場(chǎng)化營(yíng)銷的推動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展體系。而以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的融合發(fā)展模式中，常見(jiàn)的有旅游引導(dǎo)的消費(fèi)聚集模式（如遵義茍壩的紅色旅游），以文化創(chuàng)意為核心的消費(fèi)、人才聚集模式（如蒲江明月村），以電商物流為引領(lǐng)的服務(wù)帶動(dòng)模式，以科技手段帶動(dòng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式等，在發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，以第三產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生態(tài)化、綠色化和特色化，提升農(nóng)業(yè)功能外延。

3.2.5 挖掘特色，激活要素是基本策略

農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的形成和發(fā)展是一個(gè)過(guò)程。以茍壩村為例，先提煉有特色的紅色文化，再抓住紅色旅游潮的契機(jī)，通過(guò)旅游促動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，自覺(jué)地把銷售收入投入到品種優(yōu)化、科技提升，形成良性循環(huán)，最終形成農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式。崇州抓住道明非遺竹編產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步激活旅游和種植業(yè)，為形成農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式奠定了基礎(chǔ)。

4 奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)探索“農(nóng)旅文商”融合發(fā)展模式中存在的問(wèn)題

作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中有著十分重要的地位。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興的背景下，走農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式雖然取得一定成效，卻也不可忽視該模式現(xiàn)存問(wèn)題。在探索農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式過(guò)程中，奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)存在的不足主要有：1）分散經(jīng)營(yíng)，缺少統(tǒng)一合作組織，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展受限;2）農(nóng)戶種植臍橙熱情降低，發(fā)展主動(dòng)性弱，資金投入少;3）科研人才不足，缺乏銷售人才。

對(duì)比其他地區(qū)探索農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式取得的效果，可以看到共同存在以下2方面問(wèn)題。1）多方主體間需求不同，欠缺協(xié)作意識(shí)，缺乏深入合作的前提。常見(jiàn)的有農(nóng)戶與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的需求差異。2）存在明顯的優(yōu)勢(shì)和短板。農(nóng)、旅、文、商在各地實(shí)際發(fā)展情況不同，有各自的發(fā)展重點(diǎn)和短板。比如，奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)的突出優(yōu)勢(shì)是文旅效應(yīng)，以旅游業(yè)和強(qiáng)勁的文化宣傳帶動(dòng)臍橙的銷售。而短板也非常明顯，在臍橙銷售過(guò)程中，缺乏統(tǒng)領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的龍頭企業(yè)，導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)各自為戰(zhàn)、競(jìng)相壓價(jià);電商的發(fā)展也非常分散，缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo);同時(shí)市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響奉節(jié)臍橙的市場(chǎng)形象。因此，如果該模式想在全國(guó)推廣，必須克服上述不足，合理優(yōu)化和完善。

5 進(jìn)一步發(fā)展奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)“農(nóng)旅文商”融合發(fā)展模式的建議

5.1 堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)為重點(diǎn)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)

奉節(jié)縣以臍橙產(chǎn)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展臍橙種植，取得突出成果。1）應(yīng)與科研院所的進(jìn)行合作，搭建產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的平臺(tái)，不斷提高農(nóng)業(yè)科技化水平。2）依托當(dāng)?shù)氐牡乩韮?yōu)勢(shì)和特色資源，深度發(fā)掘奉節(jié)臍橙的獨(dú)特性，對(duì)臍橙產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深加工。3）加強(qiáng)對(duì)人才和技術(shù)的引進(jìn)，建立農(nóng)業(yè)人才的培訓(xùn)基地。4）吸收借鑒“龍頭企業(yè)+合作組織+基地+農(nóng)戶”這一模式，實(shí)現(xiàn)合作共贏和規(guī)范化發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收。

5.2 以文化為核心，挖掘人文底蘊(yùn)

奉節(jié)縣豐富的旅游資源，帶來(lái)了大量游客同時(shí)，也有利于奉節(jié)臍橙的宣傳。因此，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)形象宣傳，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的品牌形象，融合奉節(jié)當(dāng)?shù)匚幕?，與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)互為支撐，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、民俗文化、旅游資源的有效融合，合理利用新媒體宣傳，策劃大型文藝活動(dòng)，增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注度，把“詩(shī)橙奉節(jié)”旅游品牌唱響，形成特色文旅、特色品牌。

5.3 以商業(yè)為突破，整合優(yōu)勢(shì)資源

定位奉節(jié)臍橙的目標(biāo)市場(chǎng)和主要消費(fèi)群體，在政府扶持和引導(dǎo)下，由龍頭企業(yè)帶動(dòng)，拓寬銷售渠道，有序開(kāi)展農(nóng)商對(duì)接，改變臍橙散戶種植、銷售渠道窄的局面，引導(dǎo)臍橙銷售向連鎖經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。同時(shí)，建立和完善臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售體系，加大與各大電商平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道銷售，壯大臍橙銷售隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)臍橙產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

5.4 以旅游為引導(dǎo)，形成文旅效應(yīng)

奉節(jié)縣旅游資源豐富，在開(kāi)發(fā)這些旅游資源時(shí)，應(yīng)注重與當(dāng)?shù)氐脑?shī)城文化相呼應(yīng)。在臍橙上市季節(jié)，可以將奉節(jié)臍橙作為旅游商品，在各大景區(qū)設(shè)立奉節(jié)臍橙直銷店，并設(shè)置快遞承接點(diǎn)，為游客提供便利，方便臍橙的保鮮與運(yùn)送。在旅游旺季，保護(hù)臍橙品牌形象，加大宣傳力度，防止假冒現(xiàn)象發(fā)生，適時(shí)開(kāi)展大型臍橙推介活動(dòng)，使游客真正了解奉節(jié)臍橙。大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，使游客體會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采摘的樂(lè)趣，加強(qiáng)果園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給游客帶來(lái)更好體驗(yàn)。

6 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)旅文商融合是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、民俗文化、商業(yè)和旅游業(yè)的相互結(jié)合支撐，而農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式則是多方主體互動(dòng)的結(jié)果，能在保護(hù)和開(kāi)發(fā)農(nóng)村生態(tài)資源以及民俗文化時(shí)，延伸和升級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)民收入。

以農(nóng)旅文商互動(dòng)模式發(fā)展的“第六產(chǎn)業(yè)”，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，是農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)，是在第一產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的疊加，是農(nóng)民亦農(nóng)亦旅多元化經(jīng)營(yíng)方式，也是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力增強(qiáng)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑[4]。以文促旅，以旅興農(nóng)，農(nóng)商合作，文旅融合，最終達(dá)到以商增益，農(nóng)旅文商互惠的效果，既展示了農(nóng)業(yè)、旅游、文化和商業(yè)模式的互動(dòng)融合過(guò)程，也揭示了農(nóng)旅文商融合發(fā)展的機(jī)理。在全國(guó)范圍來(lái)看，農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式實(shí)踐還處于“星星之火”的狀態(tài)。農(nóng)民、企業(yè)家和政府等多方主體之間雖有合作，但也存在責(zé)任不明、協(xié)商不到位，合作停留在淺層次等情況。不同地區(qū)的農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況重點(diǎn)不同。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然各地“農(nóng)旅文”融合互動(dòng)帶來(lái)的效益明顯，但是商業(yè)模式如何結(jié)合仍不明確，如奉節(jié)有很多散戶種植臍橙，實(shí)行自產(chǎn)自銷，而大企業(yè)則因?yàn)樯舴N植規(guī)模小且臍橙品質(zhì)參差不齊而選擇不合作，實(shí)際情況表明奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)離完善的農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式還有一段距離。

農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)間有效互動(dòng)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有益探索。結(jié)合奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)走農(nóng)旅文商融合發(fā)展模式的實(shí)例及其他地區(qū)發(fā)展該模式成果，發(fā)現(xiàn)該模式目前雖處于探索階段，但若能克服各方面的局限，在農(nóng)、旅、文、商4個(gè)方面齊頭并進(jìn)，可以有效促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，該模式大有可為，值得進(jìn)一步探索和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：劉昀）