運動鏡頭在影視廣告中的應用研究

摘要：近年來，新傳媒環(huán)境給影視廣告觀眾提供了諸多接收信息的路徑，網(wǎng)絡媒體、電視媒體、廣播媒體等，讓多樣化、多形式的影視廣告匯聚在中國觀眾面前。從觀賞角度看，影視廣告的傳播證明了現(xiàn)代傳媒技術的發(fā)展、人們審美意識和心理情緒的視角轉(zhuǎn)換。運動鏡頭是世界范圍內(nèi)應用比較廣泛的影視廣告元素之一，它對廣告內(nèi)容、表達效果以及修飾的作用是極為明顯的，也可以說運動鏡頭中蘊含了豐富、優(yōu)質(zhì)、開放的創(chuàng)新思維和觀點，讓影視廣告的形式和內(nèi)容都變得更加靈動了。

關鍵詞：運動鏡頭 影視廣告 應用效果

隨著運動鏡頭被影視廣告引用且推廣的逐漸成熟，在傳媒平臺的鼎力支持下，運動鏡頭已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，并賦予了影視廣告很多附加的價值，讓影視廣告的創(chuàng)新設計與安排有了更多可能，即虛擬與真實環(huán)境的相互切換、相互融合。

一、運動鏡頭在影視廣告中的應用與表現(xiàn)

運動鏡頭是影視廣告編輯和創(chuàng)造的一種表現(xiàn)形式，它屬于基礎的畫面語言，可以帶給觀眾不一樣的視聽享受。通過攝像機的運動，其運動軌跡所拍攝下來的畫面組圖，會呈現(xiàn)出一個動態(tài)的、具有切換效果，并能夠按照廣告故事情節(jié)來推進的整體畫面?？梢哉f，在運用運動鏡頭后，影視廣告中對景別的處理更加靈活了。

（一）對內(nèi)容的剪輯與處理

影視廣告最核心的內(nèi)容便是信息，需要在較短的時間內(nèi)向觀眾表達主題鮮明、內(nèi)容突出、容易被觀眾記住的信息，再加上觀眾的記憶和聯(lián)想，共同引發(fā)最突出的廣告效果。運動鏡頭與固定機位不同，它所擺設的畫面是割裂的，所以說運動鏡頭下，影視廣告所有的內(nèi)容是可以拼接或處理的，只要廣告設計需要就可以依靠運動鏡頭把內(nèi)容切換到主場景來，為整體的廣告效果服務。比方說，運動鏡頭可以記錄比較完整真實的“家庭生活”，但是適用于廣告的家庭生活只有幾部分，這時候利用運動鏡頭拉動主場景，讓鏡頭在餐廳、臥室、洗手間等幾個部位切換，既推動了時間軸，也讓場景內(nèi)容發(fā)生了快速轉(zhuǎn)換。目前，在運動鏡頭的加持和配合下，影視廣告設計所能引用的場景更加多元化了，除了同一空間內(nèi)的場景之外，還增加了不同空間的場景內(nèi)容或不同時間線上的元素內(nèi)容。可以說，只要影視廣告需要，就可以利用運動鏡頭把所需要的內(nèi)容剪輯和編輯在一起，形成完整且立體的畫面。

（二）對景別和角度的修飾和擴充

時下，人們對影視廣告的觀賞需求發(fā)生了改變，人們習慣性地求新求變，在生活中也大多想沖破桎梏，為尋求自由而努力。這個根本思想非常“好用”，可以有效引入影視廣告中，并利用運動鏡頭對景別和角度的修飾和擴充來實現(xiàn)。比如有些影視廣告以利益為出發(fā)點，設定故事，通過制造矛盾或懸念，讓影視廣告以敘事的方式向前走，傳統(tǒng)固定機位所表現(xiàn)出來的內(nèi)容過于單一，場景及內(nèi)容都比較簡單。在運動鏡頭下則不然，通過運動鏡頭軌跡的設計，運動鏡頭內(nèi)的場景切換具有非常自由的修飾和擴充空間，運動攝影下連續(xù)空間內(nèi)表現(xiàn)出來的視覺中心點更為突出。主人公或其表現(xiàn)的主要對象所處的場景也是視覺中心點，其背后的場景、形態(tài)及表現(xiàn)情緒都會完整真實地記錄下來，讓影視廣告的連貫性和說明性明顯增強，使整個影視廣告更加立體。

（三）增強影視廣告的視覺效果

影視廣告作為影視學和廣告學的交叉學科，對于影視作品的技巧有很大的包容度。所以，運動鏡頭對整體影視廣告視覺效果的應用探索非常重要。好的影視廣告要能將畫面、聲音有機地融合在一起，把兩類信息進行綜合處理后，讓影視廣告在有限的時間內(nèi)抓住觀眾的眼球，使影視廣告形成視聽綜合型藝術。比方說，運動鏡頭可以通過推、拉鏡頭讓畫面的景別由小到大、由大到小，鏡頭中細小的事物、大的背景和場景能夠自由切換，再配合音樂的疊加，能給觀眾最真實的觀賞效果，觀眾可以被帶入影視廣告所呈現(xiàn)出來的環(huán)境中去，使之有種身臨其境的感受。

（四）增加影視廣告的開放性

眾所周知，運動鏡頭的開放元素眾多，且色彩鮮明、人格獨立。如在美國影視廣告作品中，融入了很多炫酷、多彩以及邏輯思維縝密，抑或視角開放的廣告作品，這些作品給觀眾帶來的視覺沖擊力是巨大的。如現(xiàn)在有很多國產(chǎn)影視廣告也開始向美國學習，極大地包容了世界上對運動鏡頭技巧和觀點比較有經(jīng)驗的應用，不遺余力地為影視廣告“造勢”。這種“學習”的心態(tài)極大地推動了影視廣告的良性發(fā)展。如運動鏡頭對交換場景的處理已經(jīng)比較嫻熟，鏡頭可以從一個較低的點向一個范圍內(nèi)搖擺，形成有組圖畫面的搖鏡頭，在搖鏡頭下固定視角的全部場景會展現(xiàn)給觀眾。這種強透視的感覺，可以拉近觀眾與廣告場景之間的距離，給觀眾帶來不一樣的視覺沖擊。當前，很多影視廣告制作公司、導演、編劇將全部熱情投入到與運動鏡頭應用有關的學習和探索上，也極大程度地融入了開放性元素，把運動鏡頭帶給影視廣告的場景優(yōu)勢、內(nèi)容價值以及視覺效果的沖擊力發(fā)揮到最大。

二、運動鏡頭在影視廣告中的技術應用特征

影視廣告是服務于現(xiàn)代觀眾的，要想制作出一部家喻戶曉、擁有絕對群眾支持率的廣告，需要更加靈活地利用運動鏡頭中的推拉鏡頭、搖鏡頭，以及移跟鏡頭，通過鏡頭的靈活處理，把很多時代元素、創(chuàng)新內(nèi)容加入影視廣告中去，使影視廣告滿足當下觀眾對于廣告、商品及社會文化的觀賞需求。分析以上運動鏡頭在影視廣告中的應用，不難發(fā)現(xiàn)，運動鏡頭在影視廣告中的技術應用特征是比較明顯的，其對鏡頭、場景及內(nèi)容的處理是遵循一定規(guī)律的，且具有很強的創(chuàng)造性和開拓價值。與影視劇不同，影視廣告對運動鏡頭的依賴會越來越強，在影視廣告發(fā)展與優(yōu)化的今天，社會的進步與創(chuàng)新改革讓人們對愛情、友情、親情的態(tài)度和看法，職場的生存道理，家庭的生活，文化的開放與創(chuàng)新等內(nèi)容都發(fā)生了改變。時代元素仿佛與運動鏡頭形成了良好的思想、文化配合，影視廣告可以透過運動鏡頭將符合、滿足情節(jié)需要的時代元素巧妙地融入每一個作品當中，讓運動鏡頭具有鮮明、獨特的“廣告魅力”，冠以某種社會、某個時代的標簽。

運動鏡頭給影視廣告帶來的時代元素是運動鏡頭的核心魅力，如運動鏡頭下，構造屬于當代人的世界，讓觀眾與劇中主角在某種地方存在共同性和共通性，再以社會或生活場景為主背景，無論是建筑、車、生活用品，還是人物、音樂和食物，都是按照影視廣告的鏡頭需要來進行特殊設計和塑造。此外，在多元文化并存的今天，運動鏡頭還可以依靠互聯(lián)網(wǎng)技術的創(chuàng)造優(yōu)勢，加入虛擬場景，如在虛擬背景下，依靠運動鏡頭對主場景進行感悟式創(chuàng)造和設計，設計的內(nèi)容可以迎合影視廣告的所有需求，以這個傳播平臺為基礎，向全世界展示運動鏡頭的魅力。運動鏡頭能讓影視廣告自身的思想與文化變成“熱媒介”，在不同的網(wǎng)絡文化熏染、裝飾之后，突出開放性思維和意識。無論運動鏡頭如何轉(zhuǎn)換，影視廣告作品的主題內(nèi)容是緊跟時代步伐的，所以說運動鏡頭的技術是結(jié)合當下影視廣告發(fā)展來推行應用的，其技術特征有待挖掘，其技術的影響力還在進一步擴大。

三、結(jié)語

運動鏡頭在影視廣告中的應用已經(jīng)非常成熟，其發(fā)展之路也在進一步拓寬。隨著未來影視廣告業(yè)的發(fā)展，運動鏡頭技術、運動鏡頭所帶來的觀影文化會形成獨立的體系。全球化與本土文化、思想的融合，也預示著運動鏡頭在影視廣告中的應用要放開視角，將眼界放在全世界觀眾身上的，而并非拘泥于民族性、種族性這些局限元素中。

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★基金項目：本文系“論在線開放課程的創(chuàng)新性及實用性”（項目編號：2018011）的研究成果。

（作者簡介：宮旭，女，碩士研究生，吉林省經(jīng)濟管理干部學院，助教，研究方向：廣告設計與制作）（責任編輯 劉冬楊）